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Estratgico
BIEN
PRODUCTO
EMPRESA
Gestin
SERVICIO
MERCADO
Necesidades
$
ENTORNO
ORIENTACIN A LA PRODUCCIN
ORIENTACIN AL MERCADO
EMPRESA
MERCADO
EMPRESA
"HACER
VENTAS
MERCADO
EMPRESA
MARKETING
MERCADO
MARKETING
"PROCESO SOCIAL Y GERENCIAL ORIENTADO HACIA LA
SATISFACCIN DE NECESIDADES Y DESEOS DE INDIVIDUOS Y
ORGANIZACIONES, PARA LA CREACIN Y EL INTERCAMBIO
VOLUNTARIO Y COMPETITIVO DE PRODUCTOS Y SERVICIOS
GENERADORES DE UTILIDADES".
BIEN
ESTRATEGIA
GESTIN
INTERCAMBIO
DINERO
MERCADO
NECESIDADES
Y DESEOS
EMPRESAS
ORIENTADAS
AL MERCADO
EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS VENTAS
EMPRESAS
ORIENTADAS A
LA
PRODUCCIN
TIEMPO
MEDIOS
FINES
CONCEPTO DE VENTA
PRODUCTOS DE
LA COMPAA
UTILIDAD A TRAVS
DEL VOLUMEN DE
VENTAS
FABRICA
VENTA Y
PRODUCCIN
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
NECESIDADES Y
DESEOS DEL
CLIENTE
MERCADO
TRABAJO
INTEGRADO DE
MERCADOTECNIA
META ORGANIZACIONAL
LOGRO A TRAVS
DE LA SATISFACCIN
DEL CLIENTE
MARKETING
Enfoque a la satisfaccin de las necesidades
. del cliente
ENTORNO INDUSTRIAL
BIENES DE CONSUMO SATURADOS
CRECEN SERVICIOS, INFORMTICA Y OCIO
FUSIN DE EMPRESAS EN SECTORES DEPRIMIDOS
ENTORNO COMPETITIVO
EMPRESAS DIVERSIFICADAS Y EXPANDIDAS
EMPRESAS CON NUEVOS MTODOS DE GESTIN
INTEGRACIN VERTICAL
EL MERCADO
MERCADOS GLOBALISTAS
EL CONSUMIDOR
AUMENTO PODER ADQUISITIVO
EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS
RELACIONES
EMPRESAS
ORIENTADAS
A LAS VENTAS
EMPRESAS
ORIENTADAS A
LA PRODUCCIN
TIEMPO
con
definiremos
Christian Gronroos
Profesor de la
Facultad de Economa
Helsinki - Finlandia
ANALISIS
DEL SECTOR
INDUSTRIAL
MARKETING
ESTRATEGICO
FORMA DE
OBTENER
VENTAJA
COMPETITIVA
ANALISIS
CORPORATIVO
INTERNO
ANALISIS
DEL
MERCADO
SEGMENTACION
SELECCION
DEL
SEGMENTO
(S)
DE MERCADO
OBJETIVOS,
ESTRATEGIAS
Y
POSICIONAMIENTO
DESEADO
INVESTIGACION
DE MERCADO
MARKETING
OPERATIVO
ACCIONES
TACTICAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
CONTROL
Gobierno
Estructura distribucin
Estructura comunicaciones
Ecologa
ENTORNO GENERAL
EL MERCADO
SEGMENTOS
A
C
B
E
Mercado
meta
Fuerzas culturales
Fuerzas sociales
Fuerzas polticas
Fuerzas legales
Fuerzas econmicas
Fuerzas cientficas
INFORMACIN
LA ORGANIZACIN
Objetivos y Capacidad
EL PROCESO DE MARKETING
Objetivos
Anlisis de oportunidades
Estrategia
IMPLEMENTACION
FEEDBACK
MARKETING MIX
CONTROL
Definiciones Importantes
OBJETIVOS :
ESTRATEGIA :
TCTICA :
Marketing Operativo
Conquista de Mercados
Existentes
Variables (4P)
Presupuesto de
Marketing
Objetivos de Cuota
de Mercado
Interaccin Marketing-I+D-Produccin
Origen de la Idea
Marketing
Investigacin
Estratgico
Desarrollo
Produccin
Marketing
Operacional
SEGMENTACION
UN SEGMENTO DE MERCADO ES UN
GRUPO DE INDIVIDUOS QUE HAN
COMPRADO UNA CLASE, SUBCLASE
O MARCA DETERMINADA DE
PRODUCTOS.
SEGMENTACION
LA SEGMENTACION ES IMPORTANTE
PARA IDENTIFICAR A CADA GRUPO
Y TAL VEZ PARA TRATAR A CADA
UNO EN FORMA DE
COMERCIALIZACIN DIFERENTE
REQUERIMIENTOS PARA
SEGMENTAR
GRUPOS HOMOGNEOS
IDENTIFICABLES
ACCESIBLES
DEMANDA EFECTIVA
ADVERTENCIAS DE LA SEGMENTACION
NO SIEMPRE EXISTE EN LA REALIDAD. ES PRECISO
APLICAR TCNICAS DE INVESTIGACIN DE
MERCADO.
EL CONSUMIDOR SE COMPORTA DE DISTINTA FORMA
SEGN LA OCASIN. SE NECESITA VARIEDAD Y
GAMA.
LOS GRUPOS DE CLIENTES VARAN CON CIERTA
FRECUENCIA.
TRAMPAS DE LA SEGMENTACION
SEGMENTAR POR PRODUCTO NO POR MERCADO.
SEGUIR LA SEGMENTACION DE LA COMPETENCIA.
USAR EL MISMO ENFOQUE DE SEGMENTACION EN TODOS LOS CASOS.
ELEGIR EL ENFOQUE MAS FCIL Y MENOS INFORMATIVO.
ELEGIR LOS ENFOQUES MAS DIFCILES ANTES DE VER LOS FCILES.
APUNTAR SIEMPRE AL SEGMENTO MAS GRANDE.
APLICAR DEMASIADOS CRITERIOS DE SEGMENTACION.
Amenazas de nuevos
ingresos al sector
Poder de negociacin
de proveedores
Competidores en el
sector Industrial
Poder de negociacin
de compradores
Compradores
Proveedores
Rivalidad entre
los competidores
existentes
Amenazas de productos
o servicios sustitutos
Sustitutos
ATRACTIVO DE LA INDUSTRIA
Actuales
Bajo
Barreras de entrada
Barreras de salida
Rivalidad de competidores
Poder de compradores
Poder de proveedores
Accin de gobierno
Medio
Futuras
Alto
Bajo
Medio
x
x
x
x
xx
x
x
x
Alto
x
x
x
AMENAZAS
Barrera de salida alta
Mercado muy competitivo
Poder negociador de compradores medio
Alta regulacin del gobierno
Objetivo
Determinar las Fortalezas y Debilidades del la
corporacin en trminos relativos a los principales
competidores, con el fin de obtener una ventaja
competitiva sostenible.
x
x
x
Medio
Futuras
Alto
Bajo
Medio
x
x
x
x
Alto
x
DEBILIDADES
Deficiencia en desarrollo de nuevos servicios
Dbil sistema de gestin estratgica
Poca importancia en I &D
ANLISIS INTERNO
FORTALEZAS
DEBILIDADES
ANLISIS EXTERNO
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
VENTAJA COMPETITIVA
Determina en que medida el valor que la empresa crea
para los compradores,
excede al costo por crearlo
ESTRATEGIA DE DESARROLLO
ESTRATEGIAS BSICAS (Genricas)
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
ESTRATEGIAS GENRICAS
VENTAJA COMPETITIVA
Costo ms bajo
PANORAMA
COMPETITIVO
Objetivo
amplio
Objetivo
limitado
1.- Liderazgo
de costo
3A.- Enfoque
de costo
Diferenciacin
2.- Diferenciacin
3B.- Enfoque de
diferenciacin
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
Crecimiento Intensivo
Penetracin
Desarrollo de Productos
Desarrollo de Mercados
Integracin
Vertical
Horizontal
Diversificacin
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Estrategia del Lder
Desarrollar la Demanda Global
Estrategia Defensiva
Estrategia Ofensiva
Reducir su Participacin de Mercado
Estrategia de Retador
Ataque Frontal y Lateral
IMAGEN Y POSICIN
IMAGEN
POSICIN
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR Y
COMPETIDOR
IMAGEN
CORPORATIVA
La Rentabilidad
Refleja una buena gestin
La Dimensin
Empresa grande y potente,
inspira confianza
El Personal
Es el reflejo humano de la
empresa
La Nacionalidad
Estereotipos de pases
IMAGEN
La Historia
Muestra una trayectoria y un
desarrollo a lo largo del tiempo
El Dinamismo
Constante movimiento :
avances, progreso
La Tecnologa
Es sntoma de avance
IDENTIDAD
CORPORATIVA
Empresa
2
3
Identidad
Corporativa
Imagen
LOGOTIPO
UN LOGOTIPO ES LA PRESENTACIN GRFICA DE UNA
MARCA Y TIENE POR FINALIDAD PERMITIR LA
IDENTIFICACIN DE LA MISMA A PRIMERA VISTA.
MARKETING OPERACIONAL
CUATRO VARIABLES TCTICAS :
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN (PLAZA)
PROMOCIN (COMUNICACIN)
PRODUCTO
CLASIFICACIN
DE PRODUCTOS
PRODUCTOS DE
CONSUMO
PRODUCTOS
INDUSTRIALES
SERVICIOS
PRODUCTOS DE CONSUMO
- BIENES DE CONVENIENCIA
- BIENES DE SELECCIN
- BIENES DE ESPECIALIDAD
- NO BUSCADOS
PRODUCTOS INDUSTRIALES
- MATERIAS PRIMAS
SERVICIOS
NIVELES DE UN PRODUCTO
Instalacin
Envase
Marca
Entrega
y
Calidad
Crdito
Producto
Aumentado
Beneficio
o
Servicio
Medular
Caractersticas
Garanta
Estilo
Producto
Medular
Producto
Formal
PRECIO
COHERENCIA INTERNA
RESTRICCIONES DE COSTO
Y RENTABILIDAD
COHERENCIA EXTERNA
CAPACIDAD DE COMPRA
Y PRECIO COMPETENCIA
COMPETENCIA
VALOR
CONSUMIDOR
PRECIO
OBJETIVOS
EMPRESA
COSTO DE PRODUCCIN
Y COMERCIALIZACIN
RESTRICCIONES
GOBIERNO
PRECIOS INTERNOS
PRECIO LMITE
PRECIO TCNICO
PRECIO OBJETIVO
MATERIALES DIRECTOS
SALARIOS DIRECTOS
GASTOS MKTG.
DIRECTOS
PRECIO LMITE
+
GASTOS FIJOS
PRECIO TCNICO
+
BENEFICIOS
Costo directo
Valor aadido
Precio de venta
Cargas propias
7.- Beneficio
Gastos fijos
Precio de venta
Margen bruto
ELASTICIDAD
DEMANDA
VALOR
PERCIBIDO
LA COMPETENCIA
REDUCCION DE
PRECIOS
DEMANDA
AMPLIABLE
SITUACION IDEAL
DEMANDA NO
AMPLIABLE
MENOR COSTO QUE
COMPET
EMPRESAS PEQUEAS
SUBIDA DE
PRECIOS
CAPACIDADES EN PLENO
MERCADO CRECE
SEGUIMIENTO DE COMPETIDORES
LIDER DOMINA
Y DA PAUTAS
DESCREMAR
PRECIO ELEVADO
CICLO DE VIDA ESPERADO CORTO
ALTA TECNOLOGIA
PENETRAR
PRECIO BAJO
SIST. DE DISTRIB. INTENSIVO
PUBLICIDAD Y PROMOCIN
SE ORIENTA A TODO MERCADO
CAPACIDAD FLEXIBLE
POLITICA DE DISTRIBUCIN
CANAL
EMPRESA O CONJUNTO DE ORGANIZACIONES INTERDEPENDIENTES INVOLUCRADAS
EN EL
PROCESO DE HACER QUE EL PRODUCTO O SERVICIO ESTE DISPONIBLE PARA EL USO
O
CONSUMO.
N DE INTERMEDIARIOS
QUE DISTRIBUYEN
MODIFICACIN DE
LOS CANALES
COMO Y CUANDO
DEBEN MODIFICARSE
ANTE CAMBIOS EN EL
MERCADO
VENTA DIRECTA
VENTA INDIRECTA
Sucursales
Vendedores
telfono
Correo
Canales Propios
Sistemas Contractuales
Canales Convencionales
DISTRIBUCIN
INTENSIVA
DISTRIBUCIN
SELECTIVA
DISTRIBUCIN
EXCLUSIVA
MODIFICACIN DE CANALES
PRESIONES DE LA COMPETENCIA
CANALES CONVENCIONALES
INTERMEDIARIOS INDEPENDIENTES QUE
DESARROLLAN CIERTAS TAREAS PARA LA EMPRESA
CANALES PROPIOS
CANALES CONTRACTUALES
SISTEMA DE DISTRIBUCIN BASADO EN FRANQUICIAS O LICENCIAS
LAS FRANQUICIAS PUEDEN AGRUPARSE EN DOS GRANDES CLASES
FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y
MARCA
FRANQUICIAS DE MONTAJE DE
NEGOCIO
FRANQUICIAS DE PRODUCTO Y
MARCA
FRANQUICIAS DE MONTAJE DE
NEGOCIO
MODIFICACIN DE CANALES DE
DISTRIBUCIN
PRESIONES DE LA COMPETENCIA
CAMBIOS EN EL ESTILO DE VIDA
NUEVOS SEGMENTOS DE CONSUMIDORES
NUEVAS REGIONES GEOGRAFICAS
GESTION DE CANALES DE
DISTRIBUCION
LA PUBLICIDAD
COMUNICAR COMERCIALMENTE
1993(*)
1992
1.991
1.990
1.989
1.988
1.987
1.986
1.985
1.984
1.983
U$ MILLONS
INVERSIN EN PUBLICIDAD
400,0
350,0
300,0
250,0
200,0
150,0
100,0
50,0
0,0
TIPOS DE PUBLICIDAD
DENOTATIVA
CARACTERSTICA
BENEFICIOS Y
VENTAJAS
CONNOTATIVA
IMAGEN
ANLISIS DE LA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
PBLICO OBJETIVO
FUENTE DE NEGOCIO
EL PLAN DE MEDIOS
QUE MEDIOS ?
QU PRESUPUESTO
POR MEDIOS ?
MEDIOS DE COMUNICACION
PUBLICITARIA
TV.
RADIO
REVISTAS
DIARIOS
OTROS
120,0
100,0
80,0
60,0
40,0
MEDIO
Movies
Billboards
Magazines
Radio
0,0
Newspapers
20,0
Television
U$ MILLONS
140,0
EL PLAN DE MEDIOS
ES NECESARIO SABER HABITOS DE CONSUMIDORES :
LECTURA
T.V. ( SI VEN O NO Y CUANDO )
LOC. GEOGRFICA
QUE DIAS ?
CUANTO TIEMPO ?
DONDE ?
QUE TIPO ?
IMPACTOS
CADA VEZ QUE UNA PERSONA DEL PUBLICO OBJETIVO VE LA
PUBLICIDAD
GROSS RATING POINT
G.R.P. = ( # IMPACTOS / AUDIENCIA OBJETIVO ) * 100
COBERTURA
C = ( # PERSONAS DE OBJETIVO IMPACTADAS / AUDIENCIA OBJETIVO ) *
100
RATIOS PUBLICITARIOS
OPPORTUNITY TO SEE
OTS = ( # IMPACTOS * 100 / [AUDIENCIA OBJETIVO * COBERTURA ] )
COBERTURA UTIL
% PBLICO OBJETIVO QUE TIENEN IMPACTOS
PROMOCIONES
"MEDIO DE ACCIN COMERCIAL, SEGN EL CUAL EL CONSUMIDOR
RECIBE UNA REDUCCIN EN EL PRECIO O UN MAYOR VALOR EN
MERCADERA, DURANTE UN TIEMPO LIMITADO, EN UN INTENTO DE
INFLUIR POSITIVAMENTE SOBRE EL VOLUMEN DE VENTAS Y
RENTABILIDAD DE UNA MARCA".
FACTORES DE IMPORTANCIA
ASIGNACION DE FONDOS A
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
ARBITRARIA
% SOBRE VENTAS
FONDOS DISPONIBLES
COMPETIDORES
PRESUPUESTO MARKETING
PUBLICIDAD Y PROMOCIONES
PUBLICIDAD
PROMOCIONES
CANALES
CONSUMIDORES
LA ASIGNACION ES MAYOR A
PROMOCIONES CUANDO:
PROMOCIONES A CONSUMIDORES
REPARTO DE MUESTRAS
DESCUENTOS EN PRECIO
CUPONES
DEVOLUCIONES DE DINERO
REGALOS
CONCURSOS Y LOTERIAS
PROMOCIONES A CANALES
VENTAS
PREVISION DE VENTAS
CONDICIONES DE VENTA
PREVISION DE VENTAS
COMITE DE OPINION DE DIRECTORES
PREVISION PARA TODA LA INDUSTRIA Y %
PARTICIPACIN EN EL MERCADO
ESTUDIO DE SONDEO DE MERCADO
ESTADISTICO MATEMTICO
Mtodo de Ventas Pasadas
Mtodo de la Semi Media
Mtodo de la Tendencia Anual Media
Mtodo de la media mensual Mvil
ORGANIZACIN Y
DIRECCIN DE VENTAS
SISTEMA DE SELECCIN
Perfil
Reclutamiento
Seleccin
FORMACIN DE VENDEDORES
Capacitacin
Supervisin y Control
Motivacin
SISTEMA DE SELECCIN
PERFIL DE LA FUERZA DE VENTAS
Caractersticas Profesionales\Tcnicas
Experiencia en Venta
Expresin Verbal
Apariencia
Sexo
Edad
Contactos
RECLUTAMIENTO
Medios de llamado Selectivo/Masivo
Caractersticas del llamado
Sistemas de Filtro de Primer Contacto
SELECCIN DE LA FUERZA DE VENTAS
Exmenes
Entrevista Personal
Perodo de prueba en Terreno
FORMACIN DE VENDEDORES
CAPACITACIN
Capacitacin Tcnica
- Manual de Ventas
- Tcnicas de Venta
Capacitacin Practica en Terreno
SUPERVISIN Y CONTROL
Supervisin en Terreno
Trabajo de Apoyo en Terreno
MOTIVACIN
LA TECNOLOGIA Y SU APLICACIN
SISTEMAS DE PLANIFICACIN
SISTEMAS DE CONTROL
UN ENFOQUE INTEGRAL
Soporte de Facturacin
Soporte de Despacho
Soporte de Cobranza
Soporte de Cancelacin Comisiones
SISTEMA DE PLANIFICACIN
Soporte operativo
Sistema de
Planificacin
Vendedores
Soporte de gestin
descentralizado en terreno
Sistema de
Control
SISTEMA DE CONTROL DE LA
GESTIN DE VENTAS
Representaciones o
Recoger Pedidos.
Cuando es difcil saber
quin realiza la Venta.
VENTAJAS
Asegura Ingresos
Regulares
Fomenta la Lealtad
Simplifica Reparto de
Territorios o Cuotas
Es Fcil de Administrar
DESVENTAJAS
para Vendedores
Ofrece Pocas Razones para
un mayor Esfuerzo
Fovorece a los Vendedores
Menos Productivos
Tiende a Aumentar los Costos
Directos de venta
No existe Diferencia de Sueldo
Nuevo Negocio
Posibilidades de
mercado Amplias
Difcil Definir Cuotas
VENTAJAS
Relaciona Remuneracin
con
resultados
Sistema Fcil de Entender y
Calcular
Mayor Estmulo para Vendedores
Costos de Venta Unitarios
proporcionales a ventas netas
Inversin en ventas Reducida
DESVENTAJAS
Diferencias Enormes
entre Vendedores
Grandes Diferencias
de Remuneraciones
Segn Perodo
Los Vendedores Dan
Su Imagen y no la de la
Empresa
VENTAJAS
DESVENTAJAS
Muchas veces es
Complicado y Difcil de
entender
Algunas veces resulta
Complicado de
Administrar
PARTE FIJA
- Vendedor en Formacin
- Vendedor Semi-Experimentado
- Vendedor Experimentado
PARTE VARIABLE
- Comisin
- Primas
- Comisin + Primas
COMISIN
- Fija sobre todas las ventas
- Variable por Tipo de Producto
- Sobre Ventas a partir de una Cuota
- Sobre el Margen Bruto de cada producto
OTROS ASPECTOS DE
REMUNERACIONES
POLITICA DE GASTOS
INCENTIVOS ADICIONALES
INCENTIVOS ECONOMICOS
INCENTIVOS NO ECONOMICOS
POLITICA DE GASTOS
GASTOS
GASTOS DE AUTO
OTROS GASTOS DE VIAJE
ALOJAMIENTO
TELEFONO
ESPARCIMIENTO
MUESTRAS
PROMOCIN
OFICINA Y/O ADMINISTRATIVOS
FUENTE : ENCUESTA DARTNELL
SUELDO FIJO
%
COMISIONES
%
MIXTO
%
97
88
90
89
86
75
72
63
73
63
69
75
58
71
71
73
99
88
90
91
86
75
77
77
INCENTIVOS NO ECONOMICOS
METODO NO ECONOMICO
SUELDO FIJO
%
COMISIONES
%
MIXTO
%
31
16
39
56
42
90
69
86
64
3
44
44
49
16
37
54
40
81
61
88
63
11
61
32
47
12
36
63
43
88
62
92
75
8
59
46
CONDICIONES DE VENTA
CONDICIONES DE PAGO
CONTADO
A CREDITO
VARIABLES DEPENDIENTES
( EFECTOS )
MEZCLA DE MERCADEO
( CONTROLABLES )
RESPUESTAS DE
COMPORTAMIENTO
FACTORES SITUACIONALES
( NO CONTROLABLES )
1.- DEMANDA
2.- COMPETENCIA
3.- LEGAL / POLITICO
4.- CLIMA ECONOMICO
5.- TECNOLOGICO
6.- REGULACIONES GUBERNAMENTALES
1.- CONCIENCIA
2.- CONOCIMIENTO
3.- GUSTO
4.- PREFERENCIA
5.- INTENCION DE COMPRA
6.- COMPRA
MEDIDAS DE DESEMPEO
1.- VENTAS
2.- PARTICIPACIN DE MERCADO
3.- COSTOS
4.- UTILIDAD
5.- RETORNO SOBRE LA INVERSION
6.- FLUJO DE CAJA
7.- GANANCIA POR ACCIN
8.- IMAGEN
SISTEMA DE MERCADEO
MEZCLA DE
MERCADEO
RESPUESTA DE
COMPORTAMIENTO
FACTORES
SITUACIONALES
MEDIDAS DEL
DESEMPEO
ENTRADAS DE INFORMACIN
NACIMIENTO DE
LA NECESIDAD
BUSQUEDA DE
INFORMACIN
FORMACIN DE
PERCEPCIN
FORMACIN DE
PREFERENCIA
DECISION DE
COMPRA
SENTIMIENTOS
POST - COMPRA
TIPOS DE INVESTIGACIN
RECONOCER Y DEFINIR
EL PROBLEMA DE DECISION
INVESTIGACIN EXPLORATORIA
IDENTIFICAR CURSOS
DE ACCIN
EVALUAR CURSOS
DE ACCIN
INVESTIGACIN CONCLUYENTE
SELECCIONAR UN
CURSO DE ACCIN
INVESTIGACIN DE MONITOREO
DEL DESEMPEO
IMPLEMENTAR
RETRO - ALIMENTACION
AMARGURA
PAULANER
ROYAL
ESCUDO
CRISTAL
ALCOHOL
SHOP
MALTA
MORENITA