SUMRIO

1. O que comunicao;
2. Comunicao de marketing;
3. Comunicao integrada de marketing (CIM);
4. A influncia da percepo do consumidor na recepo da
mensagem;
5. Percepo e eficincia da comunicao;
6. Os 3 processos de interpretao da mensagem;
7. Explanao das 8 etapas constituintes do processo de
desenvolvimento de uma comunicao eficaz;
8. Apresentao dos 6 elementos do mix de comunicao de
marketing;
9. Explicao e exemplos de mtricas pertencentes mdia e

O QUE COMUNICAO?
Comunicao a forma como as pessoas se relacionam entre si,
dividindo
e
trocando
experincias,
idias,
sentimentos,
informaes, modificando mutuamente a sociedade onde esto
inseridas. Sem a comunicao, cada um de ns seria um mundo
isolado.
Comunicar tornar comum, podendo ser um ato de mo nica,
como transmitir (um emissor transmite uma informao a um
receptor), ou de mo dupla, como compartilhar (emissores e
receptores constroem o saber, a informao, e a transmitem).
Comunicao a representao de uma realidade. Serve para
partilhar
emoo,
sentimento,
informao.
BORDENAVE (2002)

COMUNICAO DE MARKETING
o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir
e lembrar os consumidores direta ou indiretamente sobre
os produtos e marcas que comercializam. Num certo sentido,
a comunicao de marketing representa a voz da marca e
o meio pela qual ela estabelece um dilogo e constri
relacionamento com os consumidores. (KOTLER; KELLER,
2006, p. 532)

COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER,
2006)

COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER,
2006)

COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER,
2006)

UMA INTRODUO COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

O Mix de Comunicao de Marketing promove a interao e
coordenao dos esforos de comunicao (propaganda,
publicidade, relaes pblicas, promoo de vendas,
merchandising e qualquer outra ferramenta de comunicao
de marketing), no intuito de maximizar o impacto da
mensagem do anunciante sobre os consumidores. (KOTLER;
KELLER, 2006).

Os diversos tipos de canais de comunicao atuais, o

surgimento de bancos de dados, novas tecnologias de
comunicao e novas tcnicas de segmentao favoreceram
a concepo de uma comunicao integrada de
marketing (HUTTON, 1996; STEWART, 1996).

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

o reconhecimento de que os objetivos de comunicao de
MKT s sero eficazes se todos os elementos de comunicao
da empresa forem coordenados e integrados criando uma
mensagem nica aos clientes. (LIMEIRA, 2005)
Conforme definio da American Association of Advertising
Agencies, [...] comunicao integrada de marketing (CIM)
um conceito de planejamento de comunicao de marketing
que reconhece o valor agregado de um plano abrangente,
capaz de avaliar os papis estratgicos de uma srie de
disciplinas da comunicao [...]. (KOTLER; KELLER, 2006,
p.556)

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Praticamente TUDO relacionado ao produto/servio comunica
algo ao cliente.

E cada contato do cliente com a marca capaz de alterar a

imagem do produto e da empresa...
(KOTLER; KELLER,
2006)

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

...para

MELHOR

(KOTLER; KELLER,
2006)

COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

... ou para

PIOR.

(KOTLER; KELLER,
2006)

OBJETIVOS DA COMUNICAO INTEGRADA DE MARKETING

Fixar o produto na mente do cliente;

Oferecer informaes e incentivos;

Gerar atitude favorvel;

Transmitir mensagem nica, coerente e crvel sobre o

produto;

Criar imagem sustentvel do produto;

Posicionamento estratgico da marca.

Segundo Philip Kotler (2006), a empresa

no deve apenas desenvolver uma
estratgia clara de posicionamento; deve
tambm comunic-la de forma eficaz.

(KOTLER; KELLER,
2006)

ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAO EFICIENTE

(KOTLER; KELLER,
2006)

A PERCEPO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPO

DA MENSAGEM.

Ateno Seletiva:

Exposio diria a inmeros estmulos;

O consumidor filtra o que lhe importante:

Est atrs de um apartamento novo?

Est procurando aquele molho de tomate
especial?
Est morrendo de sede?
Modo alfa e modo beta (neuromarketing).

As pessoas no lem anncios. Elas lem o que esto

interessadas. Howard Gossage
(KOTLER; KELLER,
2006)

A PERCEPO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPO

DA MENSAGEM.

Reteno Seletiva:

O consumidor s retm o que importante para ele;

Baseia-se em suas crenas e atitudes;

Baseia-se em experincias positivas;

Rejeita experincias negativas.

(KOTLER; KELLER,
2006)

A PERCEPO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPO

DA MENSAGEM.

Distoro Seletiva:

Interpretamos de acordo com nossas crenas;

AMPLIAO: acrescentamos o que no existe;

NIVELAMENTO:
presente;

no

percebemos

que

est

Segundo Kotler (2006, p.185): Distoro seletiva a tendncia que

temos de transformar a informao em significados pessoais e
interpret-las de modo que se adapte a nossos prejulgamentos.

Exemplo:

The Moonwalking

Bear

Experiment
(KOTLER; KELLER,
2006)

PERCEPO E EFICINCIA DA COMUNICAO

A mensagem mais aceita e eficaz quando:

Alinhada s crenas dos receptores;

Questes comuns, que no contraponham os valores do

pblico-alvo;

Pblico acredita que a fonte domina assunto;

A fonte desperta poder e identificao;

Em consonncia com o contexto social e grupo

referncia.

Voc pode dizer os valores de uma nao por suas

propagandas.
Norman Douglas

(KOTLER; KELLER,
2006)

PERCEPO E EFICINCIA DA COMUNICAO

Estmulos so mais percebidos quando tem maior:

FREQNCIA;

INTENSIDADE;

MOVIMENTO.

(KOTLER; KELLER,
2006)

OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAO DA MENSAGEM

Similaridade:
Organizamos
categoria.

estmulos

semelhantes

mesma

(KOTLER; KELLER,
2006)

OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAO DA MENSAGEM

Proximidade:
Percebemos coisas e objetos que se encontram
prximos formando um conjunto.

(KOTLER; KELLER,
2006)

OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAO DA MENSAGEM

Continuidade:
Percebemos coisas e objetos como um todo e no a
soma das partes.

(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Identificao do pblico-alvo:
Ter em mente um pblico bem definido: possveis
compradores,
usurios
atuais,
pessoas
que
decidem ou influenciam, indivduos, grupos,
pblicos especficos ou o pblico em geral.

(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Identificao do pblico-alvo:
Familiaridade / Receptividade.

(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Determinao dos objetivos da comunicao:

Rossiter e Percy (2008) identificaram quatro objetivos
possveis:

Despertar um desejo na categoria;

Conscientizao da marca;

Atitude em relao marca;

Inteno de compra da marca.

(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Elaborao do plano de comunicao:

Estratgia da mensagem:
Buscar apelos, temas ou idias que se conectem ao
posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer
pontos de paridade e diferena;

Alguns podem ser relacionados diretamente ao

desempenho do produto ou servio (qualidade, economia
ou valor da marca);

Enquanto outros esto relacionados a consideraes

mais extrnsecas (contemporaneidade, popularidade ou
(KOTLER; KELLER,
tradicionalismo da marca).
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Elaborao do plano de comunicao:

Estratgia criativa:
Apelos
informativos:
baseiam-se
nos
atributos
ou
benefcios
do
produto ou servio.

Apelos
transformativos:
baseiam-se
em
um
benefcio ou imagem
no
relacionada
ao
produto.

(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Elaborao do plano de comunicao:

Fonte da mensagem:
Fontes famosas ou atraentes
chamam mais ateno e so
lembradas com mais facilidade;

O
que
importa
credibilidade da fonte;

Uma
celebridade
bem
escolhida pode alavancar at
mesmo
a
um
produto
coadjuvante.

(KOTLER; KELLER, 2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Seleo dos canais de comunicao:

Estratgia da mensagem:
CANAIS PESSOAIS:
Pessoas influentes;
Lderes de opinio;
Boca-a-boca.
CANAIS NO-PESSOAIS:
Mdia;
Atmosfera;
Eventos;
A melhor estratgia a integrao dos
Relaes-pblicas. canais de comunicao. (KOTLER; KELLER,
2006, p.540)

(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Estabelecimento do oramento:
Sei que metade da minha propaganda intil, mas no sei
qual metade. John Wanamaker

Mtodos comuns para deciso sobre oramento

de promoo

(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Deciso sobre o mix de comunicao de marketing:

Fatores para o estabelecimento do mix:

Tipo de mercado de produto;

Estgio de disposio do comprador;

Estgio de ciclo de vida do produto.

(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Mensurao dos resultados:

O que a empresa devia fazer buscar maximizar a satisfao
do cliente ao mesmo tempo que garante que os acionistas
tenham um retorno ajustado ao risco aceitvel sobre o
investimento. (MARTIN, 2010, p.26-27)
So as medias de mudana de comportamento que vo dizer
se o esforo de comunicao valeu a pena ou no;
O comunicador precisa avaliar o impacto no pblico-alvo;
Deve-se avaliar lembranas, sentimentos e atitudes do
consumidor em relao marca;
O comunicador deve reunir dados comportamentais da
resposta do pblico.
(KOTLER; KELLER,
2006)

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAO EFICAZ

Coordenao dos meios de comunicao:

A coordenao de meios pode ocorrer entre diferentes tipos de
meio e dentro de um deles. Os canais de comunicao pessoais e
no pessoais devem ser combinados para que se alcance
mximo impacto. (KOTLER; KELLER, 2006, p.557)

Problema: vnculos fracos com a marca.

Soluo:
fortalecimento
comunicao.

dos

efeitos

da

Exemplo:
(KOTLER; KELLER,
2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER,
2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

(KOTLER; KELLER, 2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Propaganda:
Caractersticas:
Apresentao Pblica: sua natureza pblica confere
legitimidade ao produto anunciado;

Penetrao: sua repetio possibilita comparaes

pelo cliente. Transmite poder, tamanho e sucessoao
produto;

Aumento da Expressividade: confere empresa ou

ao produto caractersticas mais concretas, como cor,
som, cones, etc;

Quando bem executada, cria uma imagem duradoura

do produto ou da empresa;

Grande alcance quando direcionada para tal;

Versatilidade oramentria;

(KOTLER; KELLER,
2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Promoo de Vendas:
Caractersticas:

Gerao de respostas a curto prazo;

Comunicao: chamam a ateno e

aproximam o cliente do produto;

Incentivo: incorporam algum tipo de

concesso valiosa ao consumidor;

Compra Imediata: estimulam os

impulsos de compra imediata do produto.

(KOTLER; KELLER,
2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Relaes Pblicas:
Caractersticas:
Maior Credibilidade: transmitem
melhor os ideais de honestidade e
transparncia do que anncios;

Alcance de consumidores
desprevenidos: Muitas vezes no
considerado propaganda pelo
consumidor;

Humanizao: Aproxima e
apresenta melhor a companhia ou o
produto ao cliente.

(KOTLER; KELLER,
2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Venda Pessoal:
Caractersticas:
Mais eficaz em estgios superiores
da compra;

Interao pessoal: relacionamento

imediato;

Aprofundamento: estabelecem-se
relacionamentos entre o consumidor e
o vendedor.

Resposta: consumidor sente-se

obrigado a comprar aps
argumentao do vendedor.

(KOTLER; KELLER,
2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Marketing Direto:
Caractersticas:
Segmentado: dirigido pessoa
especfica;

Customizado: iluso de
tratamento personalizado;

Atualizado: agilidade na
transmisso da informao. (e-mail,
twitter, sms);

Interativo: molda-se conforme o

comportamento de compra ou hbitos
de consumo da pessoa.

(KOTLER; KELLER,
2006)

MIX DE COMUNICAO DE MARKETING

Vale ressaltar: PDV

importante levar em considerao que, apesar de no compor
diretamente o mix de comunicao, o ponto de venda deve
participar intimamente do processo de comunicao dos valores
da marca para o cliente.

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Exposies por Impacto (GRPs)

Caractersticas:
Classificaes totais alcanadas por diversos veculos da mdia
expressa em pontos de classificao (pontuao GRP). (Farris, et
al. 2007, p.285);

Soma de todos os pontos de classificao veiculados

pelos veculos da mdia que transmitem um comercial ou
campanha. (Farris, et al. 2007, p. 287)

(FARRIS, et al.
2007)

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Taxas de Custo por Mil Exposies (CME)

Caractersticas:
[...] o custo de mil exposies de um comercial. (Farris, et al.
2007, p.290);

Custo de uma campanha na mdia relativo ao seus

sucessos na gerao de exposies ou oportunidade de
ver. (Farris, et al. 2007, p. 290)

til para comparar a eficincia relativa de vrias oportunidades

de propaganda, bem como para avaliar os custos de campanhas
gerais.

(FARRIS, et al.
2007)

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Alcance ou Alcance Lquido

Caractersticas:
[...] ambas as mtricas quantificam o nmero ou porcentagem
de indivduos em uma populao definida que recebem pelo
menos uma exposio a um comercial. (Farris, et al. 2007,
p.292);

[...] ajudam os gerentes a ajustarem seus planos de

mdia para que se enquadrem em suas estratgias de
marketing. (Farris, et al. 2007, p. 290)

(FARRIS, et al.
2007)

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Quantidades de impactos (web)

Caractersticas:
O nmero de impactos em um site da Web depende do nmero
de visitas s pginas, multiplicado pelo nmero de arquivos em
cada pgina. (Farris, et al. 2007, p.306);

ATENO: Essas mtricas quantificam as oportunidades de

ver sem levar em conta o nmero de anncios realmente vistos
nem a qualidade do que mostrado. (Farris, et al. 2007, p.306);

(FARRIS, et al.
2007)

MTRICAS DE MDIA E DA WEB

Custo por Exposio, por Clique e por Pedido

Caractersticas:
Essas trs mtricas mensuram o custo mdio de exposio,
cliques e clientes. Todas as trs so calculadas da mesma maneira
desde como razo do custo at o nmero de exposies, cliques
ou clientes resultantes. (Farris, et al. 2007, p.310);

Custo por pedido a mtrica mais importante das trs, pois

a que mais se relaciona com a gerao de vendas por meio de
anncios.

(FARRIS, et al.
2007)

REFERNCIAS:
BORDENAVE, Juan Daz. O que comunicao. 27 ed. So Paulo:
Brasiliense, 2002.
FARRIS, Paul W. et al. Mtricas de Marketing. Porto Alegre: Bookman,
2007.
HUTTON, J.G. Integrated marketing communications and the evolution of
marketing thought. Journal of Business Research, 37, 155-162, 1996.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administrao de Marketing. 12a edio.
So Paulo: Pearson, 2006.
LIMEIRA, Tnia Maria Vidigal. Administrao das Comunicaes de
Marketing. Em: Vrios autores. Gesto de Marketing. 1 ed. So Paulo:
Saraiva, 2005.
MARTIN, Roger. A era do capitalismo do cliente. Harvard Business
Review, Volume 88 (Janeiro-Fevereiro 2010).
STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated
marketing communications programs: a change in paradigm and focus on
determinats of success. Journal of Business Research, n. 37, p. 147-153,