Plan de Marketing

J ORDI GIMENEZ TOMAS
PLAN DE
MARKETING
Jordi Gimnez Toms
2
INTRODUCCIN - Por qu utilizar marketing?
PALABRAS DE EXPERTOS EN TECNOLOGIA :
640 kb tendran que ser sufientes para cualquier usuario . Bill Gates 1981
La Radio no tiene futuro. William Thomson Kelvin 1824- 1907
Mi invento del fongrafo no tiene ningun valor comercial. Thomas Alva Edison
El automovil es un lujo reservado a los ricos , pero aunque en el futuro su precio disminuya
nunca ser tan popular como la bicicleta. The Literaty Diggest
Creo que hay un mercado mundial de alrededor de 5 millones de computadoras . Tomas J
Watson (Presidente de IBM)
No hay ninguna razn para que un invividuo tenga un ordenador en casa Kennet Oben /
Fundador de Digital)

3
BREVE HISTORIA DEL MARKETING:
CUANDO LOS FORDS ERAN NEGROS : MENTALIDAD DE PRODUCCIN
>>> ANTI MARKETING
CUANDO LA OFERTA SUPER A LA DEMANDA: MENTALIDAD DE VENTAS
>>> PRODUCTION PUSH
JURASSIC MARKETING:
Mraketing es la actividad humana dirigida a sitisfacer necesidades y deseos por
medio de proceso de intercambio
Cliente tipo. Macrosegmentos
>>> MARKET PULL
MARKETING ACTUAL:
Satisfacer >>> Fidelizar >>> Fascinar
ClientE individual . MKG ONE TO ONE

>>MARKET PULL // TECHNOLGY PUSH
4
INVENTAR NO ES INNOVAR
Idea + conocimiento cientfico = Invento
Invento = Aparato

Aparato + visin de marketing= Producto

Innovacin =Materializacin + movilizacin

Producto + innvovacin = Mercado

De la mente
Al Mercado
Lo importante no es inventar si no desarrollar um mercado
5
ANALISIS
INTERNO
ANALISIS
EXTERNO
PUNTOS
FUERTES
PUNTOS
DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
PLAN DE MARKETING
6
Consiste en la identificacin de las amenazas y oportunidades derivadas del
producto - mercado en que se desarrolla la empresa.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS
EXTERNO
MACRO
ENTORNO
MICRO
ENTORNO
F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES
DEMANDA

COMPETENCIA

SECTOR
GLOBAL

CONSUMIDOR

7
Factores Sociodemogrficos

Tamao poblacin
Estructura de la poblacin
Distribucin de la poblacin
Movilidad
Natalidad
Nupcialidad
Esperanza de Vida
...

Factores Econmicos

Poltica econmica
Poltica Fiscal
Evolucin de la economa
Tipos de Inters
Poder adquisitivo
. . .
MACROENTORNO
8
Factores Culturales

Actitudes, valores,creencias, tradiciones compartidos por la sociedad
Factores Politicos
Estabilidad poltica
Intervencionismo estatal
Grupos de poder
Polticas fiscales
. . .
Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
...

MACROENTORNO
9
Factores Tecnolgicos
Evolucin de las tcnicas de produccin
Materiales y componentes
Nuevas tecnologas
I+D
Proteccin propiedad intelectual
. . .
Factores Legales
Libre competencia
Derecho laboral
Derecho del consumidor
Derecho mercantil
. . .

MACROENTORNO
10
ANALISIS DE LA DEMANDA
ASPECTOS GLOBALES
tamao del mercado
potencial de crecimiento
evolucin de la demanda
segmentos de mercado especficos
MERCADO
POTENCIAL
CONSUMIDOR
quin compra? Caractersticas clientes potenciales
por qu? Motivaciones de compra
qu compran? Productos y marcas
cmo compran? Key-factors compra
cunto Compran? Volumen
cmo lo usan? Habitos y Usos
MICRO
ENTORNO
DEMANDA

COMPETENCIA

SECTOR
GLOBAL

CONSUMIDOR

MICROENTORNO
11
ANALISIS DE LA COMPETENCIA
Identificacin de la competencia:
Actual
Potencial
Substitutiva

Valoracin de la competencia:
Vision y misin Gama de productos
Orientacin Precios y condiciones de venta
Objetivos y estrategias Distribucin
Estructura organizativa Volumen y tipo de Comunicacin
Recursos finaciersos Equipo comercial y eficacia
Calidad Imagen
Servicio

Modelo y capacidad de reaccin :

MICRO
ENTORNO
DEMANDA

COMPETENCIA

SECTOR
GLOBAL

CONSUMIDOR

MICROENTORNO
12
ANALISIS
EXTERNO
MACRO
ENTORNO
MICRO
ENTORNO
F. ECONOMICOS
F.SOCIODEMOGRAFICOS
F.CULTURALES
F.POLTICOS
F.LEGALES
F. TECONOGICOS
F. MEDIAMBIENTALES
DEMANDAO

COMPETENCIA

SECTOR
GLOBAL

CONSUMIDOR

FUENTES
SECUNDARIAS
FUENTES
SECUNDARIAS Y
PRIMARIAS

CMO LO INVESTIGO?
13
ANALISIS DEL SECTOR
SUMINISTRADORES:

INTERMEDIARIOS

GRUPOS DE PODER
MICRO
ENTORNO
DEMANDA

COMPETENCIA

SECTOR
MICROENTORNO
GLOBAL

CONSUMIDOR

14
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
DIAGNOSTICO - DAFO
El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT, nos ofrecer
los factores clave para el xito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para
seleccionar la estrategia de marketing ms adecuada para alcanzar las metas propuestas.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
OPORTU-
NIDADES
AMENAZAS
PUNTOS
FUERTES
PUNTOS
DEBILES
15
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
10x 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 03x 0,2x 0,1x
Cuota relativa del mercado
1
2
3
4
5
6
7
8
CONSTRUIR ?
MANTENER ?
COSECHAR ? DESIVERTIR ?
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
DIAGNOSTICO MATRIZ BCG
16
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
Me podras indicar, por favor, hacia dnde debo
dirigirme desde aqu?,pregunto Alicia.
Eso depende en gran parte de a dnde quieras
llegar,dijo el gato.
No me importa demasiado a dnde, respondi Alicia.
Entonces, da igual hacia donde te dirijas dijo el gato.

LEWIS CARROL
Alicia en el pas de las maravillas
17
OBJETIVOS
Deben contribuir a la consecucin de los objetivos generales de la
empresa.
Deben coordinarse con los objetivos del resto de reas funcionales de la
empresa.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
Cmo se redactan?

comienzan con un verbo de accin o consecucin (aumentar...,
explotar..., consolidar..., penetrar...),
propone un solo resultado clave a lograr
y un plazo de ejecucin (aunque debe tener tambin cierta flexibilidad).

18
-Crecimiento de ingresos.
-Crecimiento de beneficios.
-Dividendos mas altos.
-Mayores mrgenes de beneficios.
-Mayor rentabilidad del capital invertido.
-Mayores flujos de efectivo.
-Estructura de ingresos mas diversificada.
-Beneficios estables en periodos de recesin.
-.........
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
OBJETIVOS
FINANCIEROS
Mayor participacin de mercado.
Mayor calidad en los productos para reforzar el
posicionamiento.
Costos mas bajos en relacin a los competidores clave.
Lneas de productos ms amplias y atractivas para el
consumidor.
Mejor servicio a los clientes.
Fidelizacin o suma de nuevos clientes
........

OBJETIVOS
ESTRATGICOS
19

Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa.

Escritos.

Deben ser precisos y mensurables.

Expresados en trminos cuantitativos.

Definidos en el tiempo y geogrficamente.

Suficientemente estimulantes para crear motivacin.

Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesarios
para ponerlos en prctica.

ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
Cmo han de delimitarse los objetivos?
20
ESTRATEGIAS
Son el patrn de los principales objetivos, propsitos o metas y las polticas y
planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qu
clase de negocio la empresa est o quiere estar y qu clase de empresa es o quiere
ser.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
Segmentacin y Posicionamiento
Estrategias Competitivas Bsicas de Porter
Estrategias de Crecimiento
Estrategias frente a la competencia
Lanzamiento de nuevos productos
TIPOS DE ESTRATEGIAS
21
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS BASICAS DE PORTER
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
Ventaja competitiva = Carcter nico del producto percibido por los compradores.
DIFERENCIACIN
>Cuando el consumidor valora el bajo coste como un factor muy
importante en su decisin de compra.
Se apoya en la dimensin productividad y est generalmente ligada a
la existencia de un efecto experiencia o economas de escala. Esta
estrategia implica una vigilancia estrecha de los gastos de
funcionamiento, de los costes de los productos y servicios y de los gastos
reducidos de ventas y de publicidad a la vez que el acento est puesto
esencialmente en la obtencin de un coste unitario bajo, en relacin a sus
competidores.
LIDERAZGO EN COSTES
>Cuando el cliente compra por otros factores aparte del precio
Estas estrategias tienen por objetivo dar al producto cualidades
distintivas importantes para el comprador y que le diferencien de las
ofertas de los competidores. Puede estar basada en una imagen de
marca, un avance tecnolgico reconocido, la apariencia exterior..
ESPECIALISTA
Cuando se concentra en las necesidades de un segmento o de un
grupo particular de compradores, sin pretender dirigirse al mercado
entero
22
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
CRECIMIENTO
INTENSIVO
Esta estrategia persigue el crecimiento de las ventas, cuota de
participacin o de beneficios, mediante la actuacin y
concentracin en los mercados y productos con los que la
empresa opera.

CRECIMIENTO POR
DIVERSIFICACIN
Su objetivo de crecimiento se realiza partiendo de las
oportunidades detectadas en otros mercados distintos del
actual en los que se introducen productos en algunos casos
distintos de los actuales.

CRECIMIENTO POR
INTEGRACIN
Este tipo de estrategias persiguen el crecimiento a travs
de un desarrollo hacia detrs, hacia delante u horizontal.
23
LIDER
RETADOR
SEGUIDOR
ESPECIALISTAS O G UERRILLEROS
Seleccin del mercado y actuacin en el mercado en base a la competencia
ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
24
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
MARKETING MIX
Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador.
El producto es el ncleo de gestin, siendo el elemento ms importante y, en consecuencia, el eje
entorno al cual se disearn el resto de estrategias.
EL PRODUCTO
FACTORES A CONSIDERAR
FORMULA
DISEO
FORMA
CALIDAD
LINEA
GAMA
PRECIO
SERVICIO
MARCA
IMAGEN DE MARCA
CANTIDAD
ENVASE
FLEXIBILIDAD
.

BENEFICIOS TANGIBLES
BENEFICIOS INTANGIBLES
25
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
para quin lo diseo?
ESTRATEGIA DE NICHO : Lanzamiento de un producto diseado para
un mercado determinado
ESTRATEGIA DE NICHOS MULTIPLES: 2 o mas productos para dos
o ms mercados
LANZAMIENTO MASIVO: Todos los consumidores. Disear el
producto para el consumidor medio.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
MARKETING MIX
26
E. DESNATADO RAPIDO.
PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES ALTO
EFICAZ SI:
Mercado que no conoce el producto
Los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto
Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por
nuestra marca
E. DESNATADO LENTO.
PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES BAJO
EFICAZ SI:
Mercado pequeo
El mercado conoce el producto
No existe competencia potencial inminente
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS : cmo lo lanzo?
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
MARKETING MIX
27
E. PENETRACIN RAPIDA.
PRECIO BAJO + COSTE PROMOCIONES ALTO
EFICAZ SI:
Mercado que no conoce el producto
Los consumidores no estn dispuestos a pagar un precio alto
Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por
nuestra marca
E. PENETRACION LENTA.
PRECIO BAJO + COSTE PROMOCIONES BAJO
EFICAZ SI:
Mercado grande
El mercado conoce el producto
Existe competencia potencial inminente
LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS : cmo lo lanzo?
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
MARKETING MIX
28
PRECIO
Se basa en base a dos factores:
- Los costes del producto
- El precio que el mercado est dispuesto a pagar

Para cada producto, es importante establecer la poltica de
descuentos, las ofertas por tiempo limitado y el posicionamiento
del precio con respecto al de la competencia.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
MARKETING MIX
29
DISTRIBUCIN
El proceso de distribucin diferir segn el tipo de productos o servicios que est
ofreciendo y el tipo de clientes, pero el primer paso de la estrategias de distribucin
es seleccionar los canales de distribucin a emplear. El siguiente paso es describir la
configuracin global del sistema de entregas para asegurarse de que el canal resulte
beneficioso para ambas partes.

ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
MARKETING MIX
30
VENTAS
Su planificacin empieza con el desarrollo de la fuerza de ventas,
su motivacin, establecimiento de los criterios de ventas, tipo de
clientes, territorio y finalmente, la administracin del desempeo
global de la fuerza de ventas.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
MARKETING MIX
31
COMUNICACIN
Se trata de definir las estrategias que la empresa seguir para comunicar
sus productos o servicios. Existen distintas formas de comunicacin,
entre las cuales encontramos la publicidad, promocin, relaciones
pblicas, etc. Para cada una de estas formas debern establecer los
objetivos comunicacionales, elaborar los mensajes a comunicar, elaborar
los mensajes a comunicar, definir los medios, soportes, adems de
supervisar las respuestas a la estrategia.
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
MARKETING MIX
32
La elaboracin del presupuesto debe ser lo ms detallado posible. Se debe
saber cuanto va costar el Plan de Marketing y que va aportar desde el punto de
vista econmico. De ah la necesidad de concluir con la cuenta de explotacin.
De este modo la cuenta de resultados reflejar las ventas previstas y todos los
gastos para llegar a un beneficio bruto previsto que ser el que indique la
viabilidad del proyecto en cuestin.

Es conveniente aadir
-Un calendario de acciones
-Una asignacin de responsabilidades
-Medidas de evaluacin y control continas
ANALISIS INTERNO
ANALISIS EXTERNO
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DEBILES

DIAGNOSTICO

OPORTUNIDADES
AMENAZAS

DEFINICIN DE
OBJETIVOS
Y ESTRATEGIAS
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
IMPULSION FV

PRESUPUESTO
PRESUPUESTO
33
JORDI GIMENEZ TOMAS

TEL 647 77 88 99

jgimenez@gixintelligence.com
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