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Claudia Montero

Stefania Quinteros
Gilda Rojas

Talca, 24 de junio de 2014

La Compaa de Cerveceras Unidas S.A. es una compaa que se dedica a
responder a la necesidad de refresco dirigida principalmente a personas
entre los 18 y 45 aos, siendo el grupo de los ms jvenes los mayores
consumidores, brindando valores corporativos como innovacin, accin
inspiradora y responsabilidad social.
Misin
En CCU nos gusta el trabajo bien hecho, por el bien de las personas. Y
nos hemos propuesto como misin, gratificar responsablemente a
nuestros consumidores, en todas sus ocasiones de consumo, mediante
marcas de alta preferencia
Sistema de valor


Adquisicin
de insumos
Produccin
Llenado y
etiquetado
Comercializacin,
distribucin y
ventas
Macroentorno
Dimensin demogrfica
Aumento de la poblacin
Grupo etario
Dimensin Socio-cultural
Mayor consumo cerveza
Cambios en las preferencias
Dimensin econmica
Tasas de inters
Economa nacional
Dimensin poltico-Legal
Impuestos
Ley tolerancia 0
Dimensin tecnolgica
Tecnologas amigables con el medio ambiente

Anlisis de las fuerzas competitivas de la industria

Amenaza de nuevos competidores
- Esta fuerza competitiva es baja, ya que el sector cervecero es muy
concentrado.
- Al ser el lder en el mercado posee una fuerte imagen de marca.
- Presencia de economas de escala en la produccin, gran capacidad
tecnolgica, financiera, especializacin del personal y gran cantidad de
materias primas.
Amenaza de los productos sustitutos
- Posee un poder medio. El consumo de cerveza en Chile puede verse
influido por cambios en los precios relativos del vino nacional, licores y/o
otras bebidas no alcohlicas.
Poder negociador de los compradores
- Los consumidores finales poseen un bajo poder negociador, existe una
lealtad a la marca y adems los compradores se encuentran fragmentados.
- Las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en
grandes volmenes, estos representan el 10% de las ventas de CCU, lo que
le permite contar con un gran poder negociador.
- Los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geogrficas,
no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye
considerablemente su poder negociador.










Poder negociador de los proveedores
- El poder de negociacin de los proveedores es medio, ya que de los principales proveedores
ninguno concentra ms del 9% de las mismas en cada segmento de negocio.
- Tambin existen casos de materias primas importantes en donde hay dependencia de un
solo proveedor.
Intensidad y rivalidad entre empresas existentes
- Existe una alta rivalidad entre las empresas existentes. En 2013 la participacin en el mercado
chileno de cervezas por volumen fue de aproximadamente un 77,5%. La principal
competencia en el mercado chileno de cervezas por volumen es Cervecera Chile S.A.
- Debido a la estructura de mercado oligoplico que posee la industria, se puede decir que esta
se encuentra iniciando su etapa de madurez, ya a pesar de su larga tradicin de ms de un
siglo y medio en el rubro, el mercado an no ha sido explorado en su totalidad.

Factores claves de xito de la industria
Uno de los factores claves es el tamao del mercado, en Chile el consumo per cpita de
cerveza al ao es de 40 litros. Tener en cuenta la estacionalidad de la demanda, la cerveza se
consume en poca primavera-verano. La rentabilidad de la industria, la que se puede medir
con la participacin de mercado en donde CCU tiene el 80%. La presencia de economas de
escala y acceso a tecnologa de punta. El compromiso con el medioambiente, puesto que hoy
en da las personas lo toman como un atributo mas del producto. La cadena de suministro,
produccin y logstica es clave para la entrega oportuna de los productos a los centros de
consumo. Crear una lealtad de marca por medio de la promocin y publicidad.




Capacidades internas
Fortalezas:
- Lder en la produccin y comercializacin de cervezas en Chile (80% del mercado)
- Mayores inversiones en el desarrollo de tecnologas que ayudan a tener una
apropiada logstica de entrada, operaciones y logstica de salida.
- Canales propios de distribucin con cobertura en todo Chile (CCU Transportes).
- Diversificacin de mercados, con las distintas marcas puede llegar a diversos
segmentos.
- Marketing diferenciado para cada producto, apoyo a actividades deportivas y
culturales. Cerveceria Chile, posee merchandising solamente enfocado en el punto
de venta.
Debilidades:
- La compaa enfrenta una creciente competencia con Cervecera Chile, lo cual
presiona los mrgenes a la baja.
- Detencin absoluta en la distribucin de cervezas en el caso de alguna falla por
parte de CCU Transporte
- Falta de establecimiento de una Poltica de Abastecimiento Responsable, que
establezca las normas y compromisos respecto a los aspectos fundamentales.
Estrategia genrica
Podramos diferenciar dos estrategias genricas que permiten aprovechar
las fortalezas y corregir sus debilidades, con el fin de tomar ventaja de las
oportunidades externas y, contrarrestar las amenazas del ambiente
exterior.

Estrategia Genrica de costos: Cristal, Escudo, Morenita, Dorada,
Lemon Stones poseen una demanda elstica, un gran stock, buena
relacin precio-calidad e inversion en marketing, su demanda se ve
afectada segn la situacin de aceleracin o desaceleracin econmica.

Estrategia Genrica de Diferenciacin: Cervezas de calidad Premium
como Heineken, Royal, Budweiser, Austral, Kunstmann y Dolbek poseen
una elasticidad precio de la demanda ms inelstica, es percibido como
un producto nico y con menor presencia de sustitutos.
Estrategia Funcional
Estrategia de produccin
La produccin de una gran cantidad de cervezas se lleva a cabo en las plantas de CCU, debe
buscar facilitar la mejora continua de procesos industriales, con el objetivo de mantener la
competitividad y sustentabilidad de la Compaa.
Estrategia de I+D
Es importante buscar nuevas tecnologas para mejorar el proceso productivo en todas las fases y
as mejorar la productividad.
Estrategia de finanzas
es importante buscar nuevas tecnologas para mejorar el proceso productivo en todas las fases y
as mejorar la productividad.
Estrategia de recursos humanos
Es importante la preocupacin por los trabajadores que tiene CCU ya que son su motor de
desarrollo y el capital esencial para mantener y acrecentar el liderazgo de CCU en el mercado.
Estrategia de operacin y logstica
aminorar la capacidad ociosa en cada fase del proceso productivo de la cerveza mediante la
bsqueda de nuevas tecnologas para aplicarlas ya sea en el llenado, etiquetado y posterior
distribucin que tambin lo realiza CCU.
Estrategia de marketing
apunta a dos segmentos del mercado a uno con una estrategia de liderazgo es costo a otro con
diferenciacin.
Criterios de evaluacin de la estrategia
Adecuacin: Se adecuan a los cambios del entorno. Permiten explotar las oportunidades
evitando las amenazas, con el fin de mejorar las ventajas actuales y aportar nuevas
fuentes de ventaja.
Validez: La estrategia propuesta es vlida al tipo de negocio, las tendencias del mercado
y a las preferencias de los consumidores.
Coherencia: Las estrategias funcionales estn orientadas en su totalidad a desarrollar las
estrategias genricas propuestas.
Factibilidad: CCU S.A. cuenta con los recursos fundamentales y ms importantes como
son los recursos financieros y recursos fsicos. Los elementos de la estrategia pueden ser
comunicados de manera fciles a los dems integrantes de la empresa y adems esta
estrategia constituye un desafi para el personal lo que lo mantendra motivado.
Vulnerabilidad: En cuanto al entorno econmico lo primero es la variacin del tipo de
cambio, el alza de impuesto a las bebidas alcohlicas lo que reducira las ganancias y
aumentara los precios. Otro factor importante son los cambios en las leyes o
regulaciones.
Adaptabilidad: El gasto que se realice en publicidad no es posible recuperarlo ante
ningn evento si es que estos son negativos, en una primera instancia se utilizar la
capacidad ociosa que posee la empresa.
Recompensas potenciales: Garantizar la supervivencia de la empresa y que esta
contine creciendo y abarcando ms poder de mercado. Continuar con el
posicionamiento de mercado que la empresa posee. Se espera obtener un 10% de
crecimiento de las ventas y la rentabilidad, por medio de las estrategias antes
mencionadas.




Inversin Requerida
La estrategia necesita principalmente incurrir en gastos
de investigacin y desarrollo para atender a las nuevas
necesidades de los clientes, en cuanto a la produccin en
una primera instancia se utilizar la capacidad ociosa
disponible y posteriormente se incurrirn en los gastos
necesarios para mejorar la eficiencia de la planta. La
publicidad de CCU se caracteriza por sus buenas
campaas y su comercializacin, por ende, no se
incurrirn mayores gastos en esta. El monto total que se
estima para llevar a cabo las estrategias descritas es de
$70.000.000.

Edificio Corporativo CCU. Av. Vitacura #2670