PESQUI SA

DE
MARKETI NG
Edio Compacta
Prof. Dr. Fauze Najib Mattar
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Captulo 1 Conceito e Tipos de
Pesquisas
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Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
A pesquisa de marketing, apesar de ser um negcio
crescente no Brasil, est longe de adquirir a importncia
que atingiu na Amrica do Norte, onde em 2002, alcanou
a cifra de faturamento de 6,7 bilhes de dlares, ou na
Europa, onde tambm em 2002, atingiu 6,8 bilhes de
dlares.

Os gastos estimados em pesquisa de marketing no mundo
cresceram mais de 10 vezes, de 1975 a 2002, e atingiram
16,6 bilhes de dlares em 2002, demonstrando a
importncia que essa atividade atingiu no mundo.
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Pesquisa de marketing no Brasil e no mundo
(continuao)
Os EUA representavam 36,4% dos gastos em pesquisas de
marketing aplicadas no mundo, em 2002.

Em termos de reas, a Europa e a Amrica do Norte
representavam, cada uma, cerca de 41% dos gastos em
pesquisas de marketing aplicadas no mundo, em 2002.

A Amrica Central junto com a Amrica do Sul, neste
mesmo ano, representavam apenas 4% dos gastos em
pesquisas de marketing aplicadas no mundo.
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Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por pas
(em bilhes de dlares)*
Pas 1990 (1) 2002 (2) % em 2002
Estados Unidos 2.400,0 6.037 ** 36,4%
Reino Unido 700,0 1.755 10,6%
Alemanha 700,0 1.490 9,0%
Frana 700,0 1.290 7,8%
Japo 400,0 1.037 6,2%
Demais pases 1.800,0 4.992 30,0%
Total mundial 6.700,0 16.601 100,0%
* No inclui gastos em pesquisas de marketing bsicas.
** Inclui receitas obtidas fora dos EUA.
Fontes: (1) Marketing and Research Today, nov. 1991, p. 214 (HOLBERT e SPEECE, 1997, p. 13).
(2) ESOMAR Association, ISO/TC 225 Market, opinion and social research. Draft business plan.
IMF International Financial Statistics.
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Gastos em pesquisas aplicadas de marketing por
reas (em bilhes de dlares)
rea 2002 Participao
Europa 6.820 41,1%
Amrica do Norte 6.756 40,7%
sia / Pacfico 2.156 13,0%
Amrica Central e Amrica do Sul 661 4,0%
Oriente Mdio e frica 208 1,2%
Total mundial 16.601 100,0%
Fontes: ESOMAR, ISO/TC 225 Market, opinion and social research. Draft business plan (citando
fonte: IMF International Financial Statistics).
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Panorama do setor de pesquisas de marketing
no Brasil - 2003
Faixa de faturamento anual
N
o
de
empresas
Faturamento
conjunto
(em milhes
R$)
Porcentagem Faturamento
mdio (em
milhes
R$)
Absoluta Acumulada
Mais de R$ 75 milhes 3 402,20 58,6% 58,6% 134,07
R$ 10 a R$ 75 milhes 4 91,35 13,3% 71,9% 22,84
R$ 5 a R$ 10 milhes 8 60,22 8,8% 80,7% 7,53
R$ 2,5 a R$ 5 milhes 14 46,63 6,8% 87,5% 3,33
R$ 1 a R$ 2,5 milhes 35 54,10 7,9% 95,4% 1,54
R$ 500 mil a R$ 1 milho 19 13,97 2,0% 97,4% 0,73
R$ 250 a R$ 500 mil 36 13,61 2,0% 99,4% 0,38
At R$ 250 mil 43 4,45 0,6% 100,0% 0,10
Total (Associados ABEP) 162 686,5
Fonte: Dados internos da ABEP.
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Definio de pesquisa de marketing
Faz parte do sistema de informaes de marketing (SIM)
da empresa e visa coletar dados pertinentes e transform-
los em informaes que venham a ajudar os executivos de
marketing na soluo de problemas especficos e
espordicos que surgem durante o processo de
administrao de marketing e que no esto no SIM.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Componentes de uma pesquisa de marketing
Conceito e Tipos de Pesquisas

Planejamento da pesquisa
Formulao do problema de pesquisa
Execuo da pesquisa
Comunicao
dos resultados
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Componentes de uma pesquisa de marketing
1. Formulao do problema de pesquisa.

2. Planejamento da pesquisa.

3. Execuo da pesquisa.

4. Comunicao dos resultados.
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Etapas de um processo de pesquisa de marketing
P rojeto e/ ou
p roposta de
pesquisa











Problema de marketing / Problema de pesquisa
Explorao inicial do tema

Etapa 1 Formulao do problema de pesquisa
Etapa 2 Planejamento da pesquisa

Objetivos



Objetivo(s) principal(ais)



Objetivos secundrios

Que sto (es) e / ou Hiptese(s)

Dados, variveis e indicadores a pesquisar

Fontes de dados

Metodologia:
Tipo(s) de pesquisa(s)
Mtodos e tcnicas de coleta de dados
Populao, amostra e amostragem
Planejamento da c oleta de dados
Planejamento do processamento e da anlise
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Projeto e/ ou
proposta de
pesquisa































Elaborao e entrega do relatrio da pesquisa
Preparao e apresentao oral dos resultados

Etapa 3 Execuo da pesquisa



Preparao do campo:
Construo, pr- - teste e reformulao do(s) instrumento(s)
Edio e impresso d o(s) instrumento(s)
Definio (e sorteio) da amostra
Formao e treinamento da equipe
Distribuio do trabalho
Realizao do campo:
Coleta de dados
Conferncia / Crtica / Codificao
Checagem / Correes

Processamento, anlise, interpretao e concluso:
Preparao da planilha eletrnica
Digitao (caso os dados no tenham sido captados eletronicamente)

Crtica e consistncia eletrnica do banco de dados
Processamento
Anlises e interpretaes dos resultados
Concluses e recomendaes
Etapa 4
Comunicao dos resultados

Etapas de um processo de pesquisa de marketing
(continuao)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisas
Conclusivas
Exploratrias
Classificao dos tipos de pesquisa
Descritivas
Explicativas (*)
(*) Tambm chamadas de causais ou verificativas.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Pesquisa exploratria
Pesquisa Exploratria
Visa prover o pesquisador de um maior
conhecimento sobre o tema ou problema de
pesquisa em perspectiva.
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Levantamentos em fontes secundrias:
levantamentos bibliogrficos;
levantamentos documentais;
levantamentos de estatsticas;
levantamentos de pesquisas realizadas.

Levantamentos de experincias.

Estudos de casos selecionados.

Observao informal.

Mtodos da pesquisa exploratria
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Pesquisa conclusiva descritiva
Pesquisa conclusiva descritiva
caracterizada por possuir objetivos bem definidos,
procedimentos formais, ser bem estruturada
e dirigida para a soluo de problemas ou
avaliao de alternativas de curso de ao.
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Tipos bsicos de pesquisas descritivas
Conceito e Tipos de Pesquisas
Levantamento de campo
Estudos de campo
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Classificao das pesquisas descritivas
Pesquisas descritivas
Levantamento
de campo
Estudo
de campo
Ocasionais
Evolutivas
Painel
Fixo Mvel
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Diferenciao entre estudos de casos, estudos de campo e
levantamentos de campo, segundo a profundidade e a
amplitude da pesquisa
1. Estudos de casos
2. Estudos de campo
3. Levantamentos de campo
Profundidade

Amplitude
0
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Pesquisas ocasionais
o mais conhecido e mais usado
dos projetos de pesquisa descritiva.
Pesquisas ocasionais
Conceito e Tipos de Pesquisas
caracterizado pelo uso de uma amostra de
elementos da populao de interesse, em que
os elementos so medidos uma nica vez no
tempo e visa atender a um objetivo
especfico.
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Pesquisas evolutivas
Baseia-se na coleta e anlise peridica das
mesmas variveis de forma a permitir
seus acompanhamentos evolutivos no
tempo.
Pesquisas ocasionais
(continuao)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Explicativa (*)
Verifica relaes de causa e efeito.
Testa hipteses sobre as relaes de
causa e efeito.
(*) Tambm chamada de causal ou verificativa


Pesquisa explicativa
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Conceito de causalidade.
Critrios para inferir relaes de causalidade:
Variao concomitante.
Ordem de ocorrncia das variveis no tempo.
Eliminao de outros fatores.
Experimentao
Uso de projetos de pesquisas experimentais em
marketing.
Pesquisa explicativa
(continuao)
Conceito e Tipos de Pesquisas
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Definies e conceitos

Experimento.
Variveis independentes (ou tratamentos).
Variveis dependentes.
Variveis estranhas.
Unidades de testes (ou experimentais).
Grupo experimental.
Grupo de controle.
Projeto experimental.

Conceito e Tipos de Pesquisas
Pesquisa explicativa
(continuao)
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Tipos de experimentos em pesquisas de marketing:
Pesquisa explicativa
(continuao)
Conceito e Tipos de Pesquisas
Experimentos
de
laboratrio
Experimentos
de
campo
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Tipos de variveis estranhas
Conceito e Tipos de Pesquisas
Mortalidade
das
unidades
de teste
(MT)
Vis de
Seleo
(V)
Regresso
Estatstica
(R)
Variaes
nos
instrumentos
(I)
Efeito-teste
(T)
Maturao
(M)
Histria
(H)
Tipos de
variveis
estranhas
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Simbologia adotada em projetos experimentais
Smbolo Significado
X
Representa que uma unidade de teste, ou um grupo experimental, foi exposto a
um tratamento cujo efeito sobre a varivel dependente dever ser determinado.
O
Representa que uma mdia da varivel dependente na unidade de teste foi tirada
ou observada.
R
Significa que os indivduos foram distribudos pelos grupos de forma
probabilstica, e que cada grupo foi tambm probabilisticamente determinado
para receber diferentes tratamentos.
Observaes:
Todos os smbolos situados em uma mesma linha referem-se ao mesmo grupo ou unidade de teste.
Todos os smbolos situados em uma mesma vertical referem-se ao mesmo perodo de tempo.
O acompanhamento do experimento no tempo feito pela leitura dos smbolos da esquerda para a
direita.
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Projeto experimental
GE O
1
X O
2
O
2
O
1
O
1

Antes-depois sem grupo de controle (GC)
Sendo d = efeito observado
d =
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Projeto experimental
( continuao)
GE R X O
1

GC R O
2
O
2
O
1
O
1

Apenas-depois com um grupo de controle (GC)
Sendo d = efeito observado
d =
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GE O
1
x O
2
O
2
- O
1
O
1
GC O
3
- O
4
O
3
- O
4
O
3
O
2
- O
1
- O
3
- O
4
O
1
O
3
Antes-depois com um grupo de controle (GC)
d
2
=
d
1
=
dreal =
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Projeto experimental
( continuao)
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Teste de marketing
Segundo Kinnear e Taylor (1979), o conceito de teste de
marketing ou teste de mercado :

A implementao e a monitorao de um programa de
marketing numa pequena parte do mercado geogrfico
visado para o produto em questo.
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Teste de marketing
(continuao)
Usos do teste de marketing.

Critrios para selecionar locais para teste de
marketing.

Durao do teste de marketing.

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