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Introduccin al Marketing

Que es Marketing?
Disciplina: Cuerpo ordenado de conocimiento cuyo
objeto de estudio es la funcin comercial de las
organizaciones y el mercado, entendido como conjunto
de compradores.
Ciencia, Tcnica o Arte?
Funcin o rea funcional en una organizacional: la
funcin comercial o rea comercial
Orientacin o filosofa para la gestin de la funcin
comercial: La Orientacin al Mercado (Market)
Orientaciones de
Comercializacin
Orientacin a la Produccin
producir + distribuir
Orientacin al Producto
producir + distribuir + calidad tcnica
Orientacin a las Ventas
producir + distribuir + esfuerzo de ventas
Orientacin al Mercado (Marketing)
necesidades de los clientes (mercado)
Necesidad
Estado de carencia percibida.
Deseo
Forma que adopta una necesidad humana
moldeada por la cultura y la personalidad
individual.
Demanda
Deseos humanos respaldados por el poder
de compra.
Estado de demanda
Los consumidores respecto al producto
1. Demanda negativa: lo desaprueban, pagaran para eliminarlo.
2. Demanda inexistente: ni lo conocen ni les interesa.
3. Demanda latente: ninguno satisface la necesidad
4. Demanda en declive: lo adquieren cada vez menos
5. Demanda irregular: varia su demanda incluso en horas
6. Demanda completa: adquieren exactamente la cantidad ofertada
7. Demanda excesiva: demandan mas unidades que las ofrecidas
8. Demanda indeseable: lo desean, pero es daino (socialmente)
Fundamentos
La teora de las elecciones individuales
fundamentadas en el principio de la
soberana del comprador.
...el bienestar social no depende en
definitiva de las intenciones altruistas
sino que mas bien resulta de la
conjuncin, por el intercambio
voluntario y competitivo, de mviles
interesados entre productores y
consumidores.
Concepto de Marketing
Detectar necesidades y/o deseos insatisfechos, y
que podran transformarse en negocio.
Desarrollar la oferta (mix comercial) de acuerdo a
los clientes.
Colaborar en el desarrollo de satisfactores adecuados a
dichas necesidades y/o deseos.
Desarrollar (o colaborar en el desarrollo) el resto del
mix: precio, distribucin y promocin
Distribuirlos y Promoverlos eficazmente

Esos productos se vendern muy fcilmente
Intercambio
Proceso para de obtener de alguien un objeto deseado
ofrecindole algo a cambio. Condiciones:
1. Que existan al menos dos partes.
2. Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
3. Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega.
4. Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
5. Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar
con la otra parte.
Transaccin
Acto de Intercambio entre dos partes en el que
intervienen al menos:
1. dos cosas de valor,
2. condiciones previamente acordadas,
3. un momento de acuerdo
4. un lugar de acuerdo.
Mercado
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales
de un producto o servicio.
Industria
Conjunto de todos los vendedores.
Clases de mercados
Mercado de consumidores o de consumo.
Mercado industrial o de empresas.
Mercado Global.
Mercado de Organizaciones sin fines de lucro
Producto
Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado
para su atencin, adquisicin, uso o consumo y
que podra satisfacer una necesidad o un deseo.
Incluye:
Objetos fsicos Lugares
Servicios Derechos de propiedad
Eventos Organizaciones
Experiencias Informacin e
Personas Ideas
Principios Centrales del
Marketing
Lo que busca el consumidor no es el producto, sino
los beneficios o servicios que este es capaz de
brindar.

Diferentes productos o tecnologas pueden
responder a un mismo servicio base.

Principios Centrales del
Marketing
Todo producto es un conjunto de atributos que
proporciona al consumidor un conjunto de
funciones complementarias adems de la
funcin base.
Ej. La Pasta Dental
Funcin Bsica Higiene Dental
Funciones Complementarias:
Mejorar el aliento
Gusto agradable
Evitar las caries
Concepto de Marketing
Detectar necesidades y/o deseos insatisfechos,
(que podran transformarse en negocio).
Desarrollar la oferta (mix comercial) de acuerdo a
los clientes.
Colaborar en el desarrollo de satisfactores adecuados a
dichas necesidades y/o deseos.
Desarrollar el resto del mix.
Distribuirlos y Promoverlos eficazmente

Esos productos se vendern muy fcilmente
Definicin de Marketing
Proceso social y gerencial por el que individuos y
grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e
intercambio productos y valor con otros.

Kotler, 1999
Marketing es una funcin de las organizaciones, y un
conjunto de procesos para crear, comunicar y
entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con los clientes mediante procedimientos
que beneficien a la organizacin y a todos
los interesados AMA, 2004
Marketing
holstico
Marketing
interno
Marketing de
relaciones
Marketing
responsable
Marketing
integrado
Kotler (2006)
Marketing holistico

Marketing relacional*


Establecer relaciones firmes y duraderas con las
personas o con las organizaciones que directa o
indirectamente podran influir en el xito de la empresa.
Fidelizacion
Tratar como clientes a todos los agentes del
mercado
Clientes
Empleados
Socios de marketing (proveedores, distribuidores,
intermediarios, agencias)
Miembros de la comunidad financiera (accionistas,
inversionistas, analistas)
*En otras escuelas el Marketing relacional tiene un alcance mayor.
Marketing interno


Asegurar que todos los miembros de la organizacin
adopten y sean funcionales a los lineamientos de
marketing de la misma.

Todo Empleado es cliente y/o proveedor de otro empleado
Todo proyecto se debe vender al interior de la Organizacin

Marketing responsable
El accionar de las organizaciones afecta no solo a la
organizacin misma y sus clientes, afecta a la comunidad.
Toda organizacin debe legitimizarse frente a la sociedad,
debe vender la idea de la propia existencia.
tica: desarrollo y fomento de conductas y de cdigos
ticos.
Legalidad: cumplimiento estricto de las leyes en todos
miembros de la organizacin.
Ambiente: Procesos amistosos con el ambiente o
acciones compensatorias.
Comunidad: Procesos amistosos y marketing con causa
social
Marketing integrado


Crear, comunicar y generar valor para los clientes,
integrando las distintas actividades, polticas, planes y
decisiones.
Producto: variedad, calidad, diseo, caractersticas, marca,
empaque, tamao, servicios, garantas y devoluciones.
Precio: Lista de precios, descuentos, incentivos, forma de pago y
crdito.
Mezcla de Promocin (Comunicacin comercial): promocin de
ventas, publicidad, fuerza de ventas
Distribucin (Plaza): canales, cobertura, surtido, ubicacin,
inventario y transporte
Marketing Integrado
MKTG. ESTRATEGICO
Necesidades y
Funciones
Divisin en Productos
Mercados
Atractivo del Mercado
Competitividad
Eleccin de una
Estrategia de Desarrollo
MKTG. OPERATIVO
Conquista de Mercados
existentes
Variables de Marketing
(4Ps)
Presupuesto de
Marketing
Objetivo de
Participacin de
Mercado

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