A TICA NAS MENSAGENS MIDITICAS VOLTADAS AO CONSUMO

Valria Brandini
A tica, palavra derivada do grego Ethos, constitui uma rea de
conhecimento cientfico responsvel pelo estudo dos fatores que
determinam a conduta humana em geral, estando tal investigao voltada
para a consecuo de objetivos pragmticos e utilitrios, no interesse do
indivduo e da sociedade. Tambm pode significar conjunto de regras e
preceitos de ordem valorativa e moral de um indivduo, de um grupo
social ou de uma sociedade. Em outra acepo a parte da filosofia
responsvel pela investigao dos princpios que motivam, distorcem,
disciplinam ou orientam o comportamento humano, refletindo esp. a
respeito da essncia das normas, valores, prescries e exortaes
presentes em qualquer realidade social. (Houaiss)

Esta episteme, conforme Muniz Sodr, tem por campo de estudo o
espao disposto para a realizao ou para a ao humana, a forma
organizativa das situaes cotidianas, o denominado ethos, que pode ser
tomado como a conscincia atuante e objetivada de um grupo social
onde se manifesta a compreenso histrica do sentido da existncia e
portanto, a instncia de regulao das identidades individuais e coletivas.

A tica constitui tambm conjuntos de normas deontolgicas que
definem padres de conduta profissional em diversas reas, do jornalismo
medicina, passando pelo direito e a docncia.
A tica, sob o ponto de vista antropolgico compreendida como o
conjunto de comportamentos, valores e ideologias pertencentes a uma
dada cultura que, tal como um habitus*, promove a repetio orquestrada
de comportamentos internalizados e modos de vida por parte das
geraes posteriores que fazem parte de um determinado grupo. A idia de
etnia vem do grego thos: reunio de traos psicossociais que definem a
identidade de uma determinada cultura; personalidade de base.

Tomando-se o conceito de tica sob o ponto de vista da forma de ser e
viver de um dado grupo ou sociedade, podemos pensar a sociedade
contempornea, influenciada e rearticulada em seus modos de vida pelo
advento das novas tecnologias de comunicao, novas mdias e novas (ou
em desenvolvimento constante) estruturas de mercado, como uma
sociedade onde se desenvolve uma nova tica sob o signo da mdia e o
corolrio do consumo.

Conforme Muniz Sodr, vivemos a era da midiatizao, uma ordem de
mediaes socialmente realizadas, com interaes qualificadas como
tecnomediaes, caracterizadas por uma espcie de prtese tecnolgica e
mercadolgica da realidade sensvel denominada medium, que representa
* Conforme o conceito de Pierre Bourdieu: sistemas de disposies durveis, estruturas estruturadas predispostas a funcionar como estruturas estruturantes,
isto , como princpio gerador e estruturados das prticas e das representaes que podem ser objetivamente reguladas e regulares sem ser o produto de
obedincia a regras, objetivamente adaptadas a seu fim sem supor a inteno consciente dos fins e o domnio expresso das operaes necessrias para
atingi-los e coletivamente orquestradas, sem ser produto da ao organizadora de um regente
um dispositivo cultural historicamente emergente no momento em que o
processo de comunicao tcnica e mercadologicamente redefinido pela
informao, isto , por um produto a servio da lei estrutural do valor,
tambm conhecida como capital. (Sodr, 2006:21)

A midiatizao como forma condicionante da experincia vivida gera novos
processos de ocupao do tempo e do espao contemporneos, redefinindo
formas de experimentar o real por atuar sensivelmente no prprio
condicionamento de nosso sistema de cognoscibilidade. A mdia, ao
constituir parte da textura geral da experincia expresso que toca a
natureza estabelecida da vida no mundo, conforme Silverstone, filtra e
molda realidades cotidianas por meio de suas representaes singulares e
mltiplas, fornecendo critrios, referncias para a conduo da vida diria,
para a produo e manuteno do senso comum. (Silverstone, 2002: 20)

As mensagens mediticas que nos induzem ao consumo, nos permitem
partilhar o senso comum elemento este do qual depende a mdia e que a
forma ao mesmo tempo em que tambm formado por esta, permitindo
que compartilhemos a tica contempornea descentralizada, muitas vezes
fragmentada e e em permanente mutao, que ao constituir um novo modo
de presena no mundo, (Sodr) torna-se, um novo Bios Aristotlico.
Condicionado pela tecnocultura em conluio permanente com as foras
produtivas do capital econmico, este novo Bios gera tambm a
reflexidade institucional, (Giddens apud Sodr 2002) ou o uso
sistemtico da informao com vistas reproduo de um sistema social.
Este sistema social a ser reproduzido pelas mensagens mediticas nos
inteligvel e assimilvel atravs do consumo dos bens que adquirimos
como ritual de participao neste novo Bios.

Conforme Clvis de Barros nas obras tica na Comunicao e A
comunicao do Eu, o indivduo teme sobremaneira o isolamento, razo
pela qual a teoria da espiral do silncio manifesta-se empiricamente e a
idia de agenda setting pode ser observada em relao ao consumo de
informao e a constituio das pautas consensuais do senso comum.

Podemos pensar que j neste processo vemos a emergncia da tica da
midiatizao, deste novo Bios que arregimenta contingentes, molda
conscincias e formas de conceber a realidade, que nos torna refns dos
processos tecnolgicos orientados ao consumo de massa ao mesmo tempo
que nos promete a individualizao, que nos oferece refgio ao isolamento
pelo consumo induzido por mensagens miditicas que reproduzem as
estruturas determinantes da tecnocultura, a qual nos recebe num conluio
afetivo e imagtico quando partilhamos o consumo de seus contedos.
Para Jean Baudrillard, o consumo das mdias em si um conluio. Quando
assistimos ao Jornal Nacional nos afinamos em relao ao todo social
consumindo os mesmos contedos de informaes que outros milhares de
brasileiros e assim, nos tornamos parte da coletividade. Para alm da
grande iluso do individualismo, desejamos consumir um produto
individualmente por que supomos que categorias sociais almejadas o
desejam, assim, passamos a pertencer ao todo.

Consumimos e adotamos como certas, a despeito da objetividade buscada
pelos meios de comunicao, as pautas que tornar-se-o consensuais para
que possamos compartilhar a contemporaneidade. Desejamos ser
diferentes ao mesmo tempo em que tememos que nossa diferena nos
isole. Na sociedade das imagens e dos pseudoeventos, conforme Daniel
Boorstin, somos escravos de nossas expectativas extravagantes. A
individualizao s prazerosa pela fantasia de que nas escolhas
individualistas consumimos num conluio virtual com os bons, os tops.

O consumo individualizado na verdade uma grande estratgia de
produo de mensagens miditicas que nos permite a iluso do objeto
personalizado, quando na verdade, conforme, Baudrillard, ns que nos
tornamos personalizados pelos objetos e passamos a compor a ordenao
a partir do alto dos consumidores (trocadilho com o conceito de Adorno).
Conforme Silverstone, a midia nos leva do isolamento ao global ligar a
tv ou abrir um jornal na privacidade de nossa sala envolver-se num ato
de transcendncia espacial: um local fsico identificvel o lar defronta e
abarca o globo. (Silverstone, 2002: 24) Assim, somos levados pelas
mensagens miditicas aos horizontes sem fim das possveis escolhas de
consumo, o que nos leva a ser, para alm de habitantes da aldeia global,
consumidores de um mercado globalizado.

A tecnocultura nos invade e a recebemos como escolhedores de um
cardpio variado de consumos simblicos e virtuais. A agenda de
informaes fixada pelos masss media enquanto pensamos consumir tudo
aquilo que desejamos sem perceber que apenas duas ou trs grandes
corporaes de notcias definem aquilo que chega at nos a respeito do
mundo restringindo sistematicamente a buscada objetividade.

A tica da midiatizao, uma tica simulativa, at mesmo virtual, tem sua
fora no carter transitrio de suas regras, operando em negociao com o
ethos tradicional e na eticidade exaltativa do desejo individual, para
captur-lo em nome da qualificao existencial orientada pelo mercado
como quer Sodr. A tica dos meios de comunicao se instaura,
sobretudo, sob o signo da tica hedonista do consumo, onde ambas se
coadunam operando na conformao das conscincias dos consumidores.
A tica nas mensagens miditicas voltadas para o consumo nos
transmitida como uma linguagem moral onde impera o hedonismo como
prescrio orientando ao consumo. Aqui a sano social opera por meio de
um imperativo moral de coero do indivduo em direo s prticas de
consumo. No h coero fsica, mas de ordem moral que impulsiona os
indivduos e coletividades ao consumo com o custo da auto-desvalorizao
ou desvalorizao em relao ao grupo, para quem no cumprir com as
prticas em questo.

O carter fluido (na linha de pensamento de Baumman) desta nova
moral, ou Bios, (como quer Sodr) o que permite sua instaurao na
sociedade capitalista tecnolgica. Como uma entidade a incorporar
constantemente novos padres e com o respaldo do ethos real com o
qual dialoga, esta eticidade impulsiona o consumo por tambm ser
impulsionado por ele e nos arregimenta em face da coero moral que
pode gerar o isolamento, a baixa auto-estima, a excluso.

o padro identitrio da vez que nos chega nas mensagens miditicas,
que orienta o dever-ser, dever-sentir, devir-pensar e que tem como fim
ltimo no consumo, em grande parte, a re-internalizao das prescries
morais que orientaram ao consumo inicial.