Cunto

conocemos a los
consumidores?
Profesor Paulo Rivas
Marketing
Comportamient
o del
consumidor
Investigacin
de Mercados
Visin tradicional del Marketing
EMPRESA MERCADO
PRODUCTO (1)
BENEFICIOS (2)
por tanto: Ofrecer lo que la
empresa tiene disponible
UDEP UDEP
EMPRESA MERCADO
INFORMACION (1)
BENEFICIOS +
GENERAR LEALTAD (3)
PRODUCTO (2)
por tanto: Satisfacer necesidades
reales de mis clientes
Entonces, no existe Marketing sin INVESTIGACION
Visin moderna del Marketing
UDEP UDEP
Comportamiento del Consumidor
Qu es el comportamiento
del consumidor?
Es el comportamiento que los
consumidores muestran al buscar,
comprar, usar, evaluar y disponer
de los productos, servicios e ideas
que esperan que satisfagan sus
necesidades.
(Schiffman, L., y Lazar, L.)

Es el resultado de las influencias
psicolgicas internas y factores
del ambiente.
La importancia del comportamiento
de compra para el marketing
Los especialistas en
Marketing que conocen el
comportamiento del
consumidor tienen una gran
ventaja competitiva en el
mercado:
Pueden tomar decisiones
acertadas con respecto al
Marketing Mix de los
productos y servicios a
comercializar.

La Caja Negra:
La persona
?
MODELO DE ESTIMULO RESPUESTA
DEL COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES
Estmulos de marketing
y de otro tipo

Marketing Otros
- Producto - Econmico
- Precio -
Tecnolgico
- Punto de venta - Poltico
- Promocin - Cultural
Respuestas del
comprador

- Seleccin del producto
- Seleccin de marca
- Seleccin del Distribuidor
- Momento de compra
- Monto de compra
Caractersticas del Comprador
Proceso de decisin de compra
Consumidor: Empleado
Necesidad: Almorzar (alimentarse)
La Caja Negra:
La persona
?
Eleccin:




EJEMPLO
RAZONES PARA ESTUDIAR Y ENTENDER AL CONSUMIDOR:
Hay muchas necesidades en los consumidores y hay muchos
competidores dispuestos a satisfacer esa necesidad.
Quien conozca mas y mejor al consumidor tiene mas
probabilidades de ganar.

Existen muchos factores que influyen en las decisiones de
compra del consumidor (econmicos, psicogrficos, culturales).
El entendimiento de estos factores permitir disear una
oferta comercial mas adecuada para cada consumidor
UDEP/ 2004
COMO AYUDA EL ENTENDIMIENTO DEL CONSUMIDOR A
MEJORAR LA OFERTA (MIX) COMERCIAL

PRODUCTO

PRECIO

CANAL

PROMOCION
SI CONOZCO BIEN A MI CONSUMIDOR,
ADECUO MEJOR MI MIX COMERCIAL
PRODUCTO
Qu sabores, tamaos,
peso o formas le gustan?
Qu tipo de empaque
prefiere?
Qu servicios adicionales?
estacionamiento? Rapidez
en atencin? Garanta?
Cunta importancia le da a
la marca?
Cmo lo consume?
PRECIO
Cul es su poder
adquisitivo?
Hasta cunto puede/quiere
pagar?
Cun sensible es a la
diferencia de precios entre
las marcas?
Le interesan los
descuentos? Las ofertas?
UDEP/ 2004
CANAL

Dnde debe estar ubicado
mi local?
Cuntos locales debo
tener?
le interesar un servicio
delivery?
Cmo debo decorar mi
local?
Dnde compra?

PROMOCIN/PUBLICIDAD

Qu programas de Tv ve?
Qu diarios/revistas lee?
Con qu frecuencia?
Le presta atencin a los
paneles? a los volantes?
A quin debo dirigir la
publicidad? al comprador? al
pagador? al influenciador?
Como debo hablarle?
UDEP/ PAT 2004
SI CONOZCO BIEN A MI CONSUMIDOR,
ADECUO MEJOR MI MIX COMERCIAL
UDEP
PRODUCTO
UDEP
PRODUCTO
UDEP
PRECIO
UDEP
PRECIO
UDEP
PLAZA
(CANAL)
UDEP
Distribucin del gasto
segn el lugar de compra:

52% mercado de barrio
24% bodegas
16 % supermercados
8% mayorista


Somos un pas de
independientes
PLAZA (CANAL)
UDEP
PROMOCION
(COMUNICACIN)
Qu digo

Cmo lo digo

Cmo engancho con l

Qu deseo que recuerde

Qu sensaciones deseo generar

UDEP
PROMOCION
(COMUNICACIN)

http://www.youtube.com/watch?v=A_EkladZlG
w

http://www.youtube.com/watch?v=SxUUXFE9c
EU




Determinantes en el comportamiento de
compra
Consumidor
Aspectos
Biolgicos
Aspectos
Psicolgicos

Aspectos
Socio
Econmicos
Aspectos
Socio
Culturales
Determinantes del comportamiento
del consumidor: Aspectos Psicolgicos
El aprendizaje.
La personalidad
La percepcin.
Las actitudes.
La motivacin.
El aprendizaje
Proceso mediante el cual los
individuos adquieren el
conocimiento de compra y
consumo, as como la
experiencia necesaria que
usarn en comportamientos
similares y futuros.
La lealtad a la marca es el
resultado de aprendizaje y
experiencias reiteradas de
intercambio.

La personalidad
Son patrones de
pensamientos
caractersticos que
persisten a travs del
tiempo y de las
situaciones, y que
distinguen a una persona
de otra.
La personalidad est
ntimamente relacionada
con el temperamento y el
carcter.
La personalidad puede
cambiar con el paso del
tiempo.

La personalidad
Algunos
Rasgos Identificados:

Consumidor innovador
Consumidor dogmtico
Consumidor de carcter social
Consumidor con temor al equivoco

La percepcin
Es el proceso mediante
el cual el ser humano
construye una idea
coherente de su
entorno.
Este proceso genera:
Imaginacin del
Consumidor
Percepciones de Riesgo

Los consumidores perciben.
Forma, color, tamao, olor, acidez,
dulzor, densidad, consistencia, sabor
Producto
Precio en el punto de venta y
beneficios adicionales (regalos,
promociones, canjes)
Precio
Lugar de exposicin, ubicacin dentro
del punto de venta, visibilidad y
notoriedad del producto
Plaza
Piezas publicitarias, personal de
ventas, personales, situaciones y
lugares asociados.
Promocin
Lo importante no es que es
verdad, sino lo que el
consumidor cree que es verdad
Actitud
Predisposicin aprendida para
responder en una forma
consistentemente favorable o
desfavorable con respecto a un
objeto dado.
Las actitudes se aprenden:
A partir de la experiencia
personal.
A partir de la recomendacin de
personas confiables del entorno.
A partir del trabajo de los medios
masivos de comunicacin.
La motivacin
Es la fuerza que lleva a un
individuo a buscar un objeto
o condicin.
Motivacin racional:
El individuo selecciona en
funcin a criterios objetivos
como tamao, peso, precio o
rendimiento.
Motivacin emocional:
El individuo selecciona en
funcin a criterios subjetivos
y personales.
Jerarqua de necesidades de
Maslow
De estima
(autoestima, reconocimiento, status)
Necesidades sociales
(sentimiento de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad
(tranquilidad, proteccin)
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
De auto-
realizacin
(autodesarrollo)
Determinantes del comportamiento
del consumidor: Los Aspectos Socioculturales
Cultura
Subcultura
Familia
Grupos de referencia
Cultura
Cultura es la suma de
creencias, valores y
costumbres aprendidas,
que explican el
comportamiento de
compra de los
miembros de una
sociedad.
Ejemplos:
A que horas comer?
Qu comer?
Qu invitar en una cena?

Grupos que comparten un
sistema de valores basado en
experiencias comunes.

Consumidores hispanos
Consumidores afroamericanos
Consumidores asiticos

Sub Cultura
La familia
La familia influye directamente
en las compras.

Funciones de familia:
Bienestar econmico
Soporte emocional
Estilos de vida

En ella se presentan roles en el
proceso de compra:
Iniciador, influenciador, decisor,
comprador, usuario.

Tambin hay decisiones:
De dominio del esposo.
De dominio de la esposa
Decisiones conjuntas


Los grupos de referencia
Son personas o grupos de
personas que sirven de
punto de comparacin (o
referencia) en la formacin
de actitudes,
comportamientos y valores
de un individuo.
Entre ellos:
Amigos
Compaeros de trabajo
Comunidades virtuales
Asociaciones profesionales o
deportivas.
Lderes de opinin, artistas,
otros.
Determinantes del comportamiento
del consumidor: Los Aspectos biolgicos
El gnero.
La edad.
La raza.
La talla, contextura y
capacidad fsica.
Determinantes del comportamiento
del consumidor:
Los Aspectos Socioeconmicos

Clases sociales.
Nivel de ingresos.
Nivel de instruccin.
Ocupacin.
Lugar de residencia.
SI CONOZCO BIEN A MI CONSUMIDOR, COMPRENDERE MEJOR
CUAL ES SU UNIDAD DE TOMA DE DECISIONES (UTD)

INICIADOR: La primera persona que concibe o sugiere la idea de
comprar un producto o servicio.

INFLUYENTE: Ofrece opiniones/ consejos a la UTD

RESOLUTIVO: En ltima instancia toma la decisin de compra

COMPRADOR: La persona que efecta la compra de hecho.

USUARIO: Consume/Usa el producto.
DECISIN
DE
COMPRA
COMPRADOR:
ESPOSO/JEFE DE
FAMILIA
INFLUYENTE:
AMIGOS DE ESPOSO
HIJO MAYOR
AMIGAS ESPOSA
VENDEDOR
INICIADOR:
ESPOSO
USUARIO:
ESPOSA
HIJO MAYOR
ESPOSO/JEFE DE
FAMILIA
RESOLUTIVO:
ESPOSO
ESPOSA
Ejemplo: Compra de un auto
UDEP/ PAT 2004
DECISION DE
COMPRA



Proceso de decisin de compra
Etapas que secuenciadas o paralelas -en algunos casos-
pueden desembocar o no en una compra, uso y recompra de
un producto.

1. IDENTIFICACIN DE LA NECESIDAD.
2. BSQUEDA DE INFORMACIN/ALTERNATIVAS
3. EVALUACIN DE ALTERNATIVAS.
4. DECISIN
5. POSIBLE QUIEBRE
6. INTERCAMBIO / ACCION DE COMPRA
7. SENTIMIENTO POST COMPRA.

1. Identificar
la Necesidad
4. Decisin
2. Bsqueda
de alternativas
3. Evaluacion de
alternativas
Grasoso?, me
llena?, me gusta?,
es barato?, el
restaurante esta
abierto a esta hora?

5. Posible
quiebre
OFERTA
6. Intercambio
7. Post
intercambio
Proceso de decisin de compra
Muchas
Gracias!