Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que

corriendo detrs de varios conejos a la vez corran

el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedi
en las empresas en algn momento se dieron
cuenta que tratando de satisfacer a todos los
consumidores de la misma manera, se corra el
riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno.
Por ello las empresas recurren al segmentacin y
posicionamiento
Es el conjunto de
compradores reales y
potenciales de un producto o
servicio.
Es el proceso de analizar el
mercado con el fin de
identificar grupos de
consumidores que tienen
caractersticas comunes con
respecto a la satisfaccin de
necesidades especificas.







Se examina el mercado para determinar las
necesidades especficas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de
exploracin y se organiza sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y
conductas de los consumidores (segmentacin
psicogrfica y conductual). Recaba datos sobre los
atributos y la importancia que se les da, conciencia
de marca y calificaciones de marcas, patrones de
uso y actitudes hacia la categora de los productos;
as como, datos demogrficos, geogrficos,
socioeconmicos de los participantes.


Se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento
con los consumidores que comparten un
requerimiento en particular y lo que los
distingue de los dems segmentos del
mercado con necesidades diferentes.

Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de
actitudes distintivas, conductas, demografa,
geografa, etc. Y se nombra a cada segmento con
base a su caracterstica dominante. La segmentacin
debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de
atributos que los consumidores consideran al escoger
una marca, este proceso se denomina particin de
mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de
mercado.

SEGMENTACIN DE MERCADOS
1. Identificar las variables para segmentar el
mercado
2. Desarrollar los perfiles para cada segmento
SELECCIN DEL PBLICO OBJETIVO
3. Calcular el atractivo de cada
segmento
4. Seleccionar los segmentos objetivos
POSICIONAMIENTO
5. Desarrollar estrategias de
posicionamiento para segmentos
especficos.
6. Desarrollar un Marketing Mix para cada
segmento
Mtodo de dividir los mercados de negocios en
segmentos con base en caractersticas generales,
como la ubicacin geogrfica, el tipo y el tamao
del consumidor y el uso del producto.
Ubicacin geogrfica: La demanda de algunos productos de negocios
varan considerablemente de un lugar a otro. Por ejemplo el sector ganadero
se encuentra principalmente en los llanos orientales y en Boyac se
encuentran los principales comercializadores de esmeraldas.
Tipo de cliente: La segmentacin por tipo de cliente permite que los
mercadlogos de negocios ajusten sus mezclas de marketing a las
necesidades especficas de determinadas empresas o industrias. Un
ejemplo de esto son los contratistas profesionales de reparacin y
remodelacin.
Tamao del cliente: El volumen de compra (fuerte, moderado y ligero) es
una base de segmentacin de negocio a negocio de uso comn. Otras es el
tamao de la compaa que compra, que llega a afectar sus 4
procedimientos de compra, los tipos y cantidades de productos necesarios
y la respuesta a diferentes mezclas de marketing. Por ejemplo los bancos
que frecuentemente ofrecen diferentes servicios como lneas de crdito,
atencin global a clientes comerciales.
Uso del producto.: Muchos productos, especialmente materias primas
como acero, madera y petrleo, tienen diversas aplicaciones. La forma en
que los clientes utilizan un producto influye en la cantidad que compran, los
criterios de compra y la seleccin de proveedores. Por ejemplo un productor
de resortes puede tener clientes que los usan para cosas tan diversas,
maquinas, herramientas, bicicletas, dispositivos quirrgicos, equipos de
oficina, telfonos y sistemas de proyectiles guiados.
Mtodo de dividir los mercados de negocios en segmentos,
con base en las caractersticas de las unidades de toma de
decisiones en un macrosegmento. Permite que el mercadlogo
defina con mas claridad los segmentos de mercado y delimite
con mas precisin los mercados meta.
Criterios de compra clave. Dentro de stos esta: calidad del
producto, entrega rpida y confiable, prestigio del proveedor,
apoyo tcnico y precio.
Estrategias de compra. Dentro de estas se encuentran las
empresas que hacen contacto con proveedores conocidos y hace
el pedido al primero que satisfaga los requerimientos de producto y
de entrega. La otra estrategia consiste en hacer contacto con
numerosos proveedores (conocidos y desconocidos), solicita
cotizaciones y estudia todas las propuestas antes de tomar
decisiones.
Importancia de la compra. La clasificacin de la clientela de
negocios de acuerdo con el significado que esta le da a la compra
de un producto. Por ejemplo una pequea empresa considerara
que la adquisicin de una impresora lser es una compra
importante de bienes de capital, mientras que para una gran
empresa sera un gasto normal.
Caractersticas personales. Son las caractersticas personales
de quienes toman la decisin de compra (caractersticas
demogrficas, estilo de decisiones, tolerancia del riesgo, nivel de
confianza, responsabilidades del puesto, etc.) influyen en su
comportamiento de compra. Por ejemplo los compradores de
computadoras IBM algunas veces se caracterizan por ser ms
contrarios al riesgo de los compradores de clones.

*Segmentacin geogrfica.- Propone la divisin del mercado
en unidades geogrficas
*Segmentacin demogrfica.- Consiste en agrupar el mercado
en segmentos a partir de variables demogrficas como edad,
sexo, tamao de la familia, etapa del cilco de vida familiar,
religin, raza, nacionalidad, etc.
*Segmentacin psicogrfica.- Estn agrupados en funcin de
su estilo de vida, personalidad, actitudes, intereses y
opiniones.
*Segmentacin comportamental.- Los consumidores estn
agrupados sobre la base de su conocimiento de un producto o
su lealtad al mismo.
*Segmentacin producto-beneficio.- Se refiere a los beneficios
que se buscan en el producto, la configuracin que del mismo
tienen los consumidores y la percepcin de sus atributos.
*Segmentacin simblica.- Es la que sea capaz de distinguir
entre los diversos sujetos que componen un mismo
consumidor y entre los varios objetos que componen un mismo
producto.

Es una estrategia para
aquellas empresas que
operan en mas de un
pas/mercado.
La segmentacin
transnacional permite
identificar, dentro de cada
pas /mercado , segmentos
cuya distancia comercial sea
mnima ( entendiendo la
distancia comercial como
distancia fsica, institucional,
psicolgica, monetaria, etc.) .
En este sentido, pensamos
que es posible detectar
segmentos con similares
expectativas
Formacin de segmentos de
consumidores que tienen
necesidades y comportamientos
de compras similares aunque se
encuentran en diferentes
pases. Pocas compaas tienen
los recursos o la voluntad para
operar en todos. Las
operaciones en muchos pases
presentan nuevos retos. Es
posible segmentar a los pases
por factores polticos y legales.
Tambin pueden utilizarse
factores culturales, con base en
el idioma, la religin, los
valores y las actitudes


Se dividen basndose en el hecho de que una estrategia de MKT
internacional que puede ser vlida en distintos pases en base de
las similitudes econmicas o culturales.

Es donde se encuentran los grupos de consumidores que
posean las mismas expectativas de consumo en cada pas
seleccionado, aplicando un programa de MKT
estandarizado.
Se corresponden con aquellos grupos de compradores que
poseen las mismas expectativas de consumo en cada uno
de los pases seleccionados; es frecuente observar que
las capas mas altas de la sociedad de cualquier pas
aprecian de forma similar los productos Hermes,
Mercedes, Gucci, Toyota, Cartier, Vuitton, etc. Estos
compradores suelen ser los de renta alta, las
sociedades internacionales o los usuarios mas
sofisticados pues son los mas predispuestos a los
cambios y contactos internacionales. Aunque el tamao
de estos segmentos suelen ser muy pequeos en cada
pas , su acumulacin los convierte en una oportunidad
sumamente atractiva.


Son grupos de consumidores distintos en cada pas a los que se
puede vender el mismo producto cambiando algunos elementos de la
estrategia de MKT.
Se agrupan aunque la expectativa respecto al producto varen; de
tal modo, que un producto fsicamente semejante puede ser
vendido tal cual siempre y cuando se dirija a segmentos diferentes
de cada pas. Aqu las accione de distribucin, comunicacin e
incluso ventas son diferenciadas entre los pases con la intencin
de alcanzar aquellos segmentos capaces de demandar el mismo
producto fsico. En este caso la estandarizacin se realiza en
actividades de la cadena de valor situadas ; es decir, la adaptacin
se realiza sobre todo en actividades de comunicacin y
distribucin mientras que el producto permanece inalterado.
Ejemplo: La comercializacin que hizo Canon de su cmara AE-1
vendindola como producto de reposicin de segmentos jvenes
de Japn y en los de edad mea avanzada en Alemania . Esta
segmentacin tambin se puede alcanzar aplicando un enfoque
de posicionamiento internacional diferente; es el caso de los
automviles Honda, cuyos productos son vendidos con diferentes
posicionamientos segn los pases.
*COMPETIDORES
*GANADORES
*PRESIONADOS
*ADOPTADOS
*TRADICIONALES