Semana 2 El Lado Oscuro Del Consumido

Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.
EAP ADMINISTRACION
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El lado
oscuro del consumidor
Semana 1
Docente: William Rodrguez G.
09/03/2012 2
En ocasiones las ganancias motivan a
las compaas a ofrecer productos que,
en el mejor de los casos, algunos
consideran polmicos y potencialmente
dainos o inaceptables.
A pesar de los grandes esfuerzos de los
investigadores, legisladores
gubernamentales y gente preocupada
de la industria, en ocasiones los peores
enemigos de los consumidores son ellos
mismos.
EL LADO OSCURO DEL
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
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A menudo los individuos toman
decisiones racionales, que con calma
hacen lo mejor para obtener
productos y servicios que maximicen
la salud y el bienestar de s mismos,
de sus familias y de su sociedad.
Sin embargo, los deseos, las
decisiones y las acciones de los
consumidores con frecuencia
provocan consecuencias negativas a
los individuos y a la sociedad en que
viven.
EL LADO OSCURO DEL
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Algunos de estos actos son
relativamente inofensivos pero otros son
dainos como beber o fumar en exceso,
surgen las presiones sociales, en tanto
que el valor cultural que se da al dinero
motiva actividades como el robo de
tiendas o el fraude a las aseguradoras.
La exposicin a ideales inalcanzables
de belleza y xito llega a provocar
insatisfacciones con uno mismo.
EL LADO OSCURO DEL
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TERRORISMO DE CONSUMO
Los ataques terroristas de 2001 representaron una
llamada de atencin al sistema de libre empresa.
Revelaron la vulnerabilidad de los objetivos no
militares y nos recordaron que la alteracin de
nuestras redes financieras, electrnicas y de
abastecimiento podra daar ms nuestro estilo de
vida que los efectos de un campo de batalla
convencional.
Tales incursiones quizs sean deliberadas o no: En
Europa la onda de choque de la enfermedad de las
vacas locas contina afectando la industria de la
carne. Estudios realizados por Rand Corporation y
otros analistas indican la susceptibilidad del
abastecimiento de alimentos del pas como un
blanco potencial del bioterrorismo.
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Incluso antes de los ataques con antrax de 2001, sustancias txicas
colocadas en productos amenazaron con tomar el mercado como rehn.
Dicha tctica atrajo por primera vez la atencin del pblico en Estados
Unidos en 1982, cuando siete personas murieron despus de consumir
pldoras de Tylenol contaminadas con cianuro.
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Una dcada despus, Pepsi sufri su propia crisis cuando aparecieron mas
de 50 reportes de jeringas dentro de latas de Diet Pepsi en 23 estados de
la unin Americana. En este caso, Pepsi dio el golpe de gracia al convencer
al pblico de que las jeringas no pudieron haberse introducido durante el
proceso de fabricacin.

La empresa incluso mostr un video de
vigilancia de una tienda que film a un
cliente introduciendo una jeringa en una
lata de Diet Pepsi, mientras el cajero
estaba distrado. Las dinmicas acciones
de Pepsi destacaron la importancia de
responder a una crisis como sa sin
rodeos y con rapidez.
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La adiccin del consumidor es una dependencia fisiolgica o psicolgica a
productos o servicios.
Estos problemas incluyen el alcoholismo y la adiccin a las drogas y a la
nicotina y muchas compaas se benefician de productos adictivos o de la
venta de soluciones.

Aunque la mayora de la gente relaciona
las adicciones a las drogas, los
consumidores pueden utilizar
prcticamente cualquier producto o
servicio para aliviar (al menos de forma
temporal) algn problema o satisfacer
cierta necesidad, hasta el punto en que la
dependencia se vuelve extrema.
CONSUMO ADICTIVO
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Incluso existe un grupo de apoyo
para los adictos a los humectantes
labiales Chap Stick. En la
actualidad, algunos psiclogos
estn preocupados por la adiccin
a Internet, que es un problema en
la cual la gente , en especial
estudiantes universitarios se
muestra obsesionada con las salas
de chat on line. Al grado de que su
vida virtual toma prioridad sobre
su vida real. Se han reportado
casos de adiccin al servicio de
SMS.
CONSUMO ADICTIVO
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Algunos consumidores toman la
expresin nacido para comprar
de forma bastante literal.
Compran porque se sienten impulsados
a hacerlo, y no porque ir de compras sea
una tarea funcional o placentera.
El consumo compulsivo se refiere a
compras repetitivas, a menudo en
exceso, como un antdoto para la
tensin, la ansiedad, la depresin o el
aburrimiento.
CONSUMO COMPULSIVO
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Los adictos a las compras recurren a
stas de una forma similar a la que los
adictos recurren a las drogas o al alcohol.
Un hombre diagnosticado con trastorno de
compras compulsivas (TCC) adquiri mas
de 2000 llaves inglesas y nunca utiliz
alguna.
Los terapeutas informan que a nivel clnico
existen cuatro mujeres diagnosticadas con
TCC por cada varn con el trastorno.
Especulan que las mujeres se sienten
atradas por artculos como ropa y
cosmticos como forma de mejorar sus
relaciones interpersonales; mientras que
los varones tienden a enfocarse en
dispositivos electrnicos, herramientas y
armas para tener una sensacin de poder.
CONSUMO COMPULSIVO
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En algunos casos, es justo decir que el
consumidor, al igual que un adicto a las
drogas, tiene poco o ningn control
sobre el consumo. Ya sea que se trate
de alcohol, cigarrillos, chocolates,
refrescos de cola o incluso humectantes
de labios, los productos controlan al
consumidor.
Hasta el acto mismo de comprar se
vuelve una experiencia adictiva para
algunas personas.
CONSUMO COMPULSIVO
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Tres elementos comunes caracterizan muchas conductas de
consumo negativas o destructivas:
1. La conducta no se realiza por decisin
2. La gratificacin derivada de la conducta es de corta
duracin
3. La persona experimenta fuertes sentimientos de
arrepentimiento o culpa despus de la conducta.
Los juegos de azar son un ejemplo de una adiccin al consumo,
que afecta a todos los segmentos de la sociedad de
consumidores. Ya sea que se trate de juegos de azar en un
casino, de mquinas tragamonedas, apuestas en eventos
deportivos con amigos o a travs de un corredor de apuestas, o
incluso la adquisicin de nmeros de la lotera, el juego
excesivo podra ser bastante destructivo.
CONSUMO COMPULSIVO
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Llevado a los extremos,
el juego provoca una
baja autoestima,
endeudamiento excesivo,
divorcio e hijos
descuidados.

Segn un psiclogo los jugadores exhiben un ciclo adictivo clsico: se
sienten estimulados mientras estn jugando y deprimidos cuando
dejan de hacerlo, lo cual los lleva de regreso a la emocin del juego.
Sin embargo, a diferencia de los adictos a las drogas, el dinero es la
sustancia de abuso de los jugadores empedernidos.
CONSUMO COMPULSIVO
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Los consumidores consumidos son personas que son utilizadas o
explotadas, de forma voluntaria o involuntaria, para lograr ganancia
comercial en el mercado. Las situaciones en que los consumidores se
convierten en artculos de consumo incluyen desde espectculos
ambulantes que presentan enanos, hasta la venta de rganos corporales y
bebs.

Los siguientes son algunos ejemplos de
consumidores consumidos:
Prostitutas: se estima que en Estados
Unidos se gastan 20,000 Millones de
dlares al ao en prostitucin. Estos
ingresos equivalen a los de la industria
nacional de calzado.
CONSUMIDORES CONSUMIDOS
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Donadores de rganos, sangre, cabello: Segn su estimado, usted podra
ganar alrededor de 46 millones de dlares si donara cada parte
reutilizable de su cuerpo, (no lo haga por favor).
En Estados Unidos, millones de personas venden su sangre. Tambin existe
un mercado activo de rganos (por ejemplo riones) y algunas mujeres
venden su cabello para fabricar pelucas. La subasta de un rin humano
en eBay alcanz mas de 5.7 millones de dlares antes de que la empresa
terminara el evento (por lo menos hasta hoy, es ilegal la venta de rganos
humanos on line).

El vendedor escribi: tu puedes elegir
cualquier rin, , desde luego, slo
uno porque necesito el otro para vivir.
Slo se aceptan ofertas serias.
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Venta de bebs: Varios miles de madres sustitutas han
recibido dinero por ser fertilizadas mdicamente y procrear
bebs para parejas infrtiles. Una mujer frtil de entre 18 y
25 aos pueden donar un vulo cada tres meses y obtener
7000 dlares cada vez. En ocho aos esto representara 32
vulos para un total de 224,000 Dlares.
Los bancos comerciales de esperma se han convertido en un
gran negocio y el mercado es internacional, ya que muchos
pases dependen de su importacin. El director de una de
las empresas mas grandes seala:

creemos que podemos ser el McDonald's del esperma. Esta compaa vende
esperma de tres grados, incluyendo el grado extra que contiene el doble de
espermatozoides que el grado promedio. La compaa puede hacer una entrega a casi
cualquier cliente del mundo en 72 horas gracias a sus tcnicas de congelacin
especiales, con las cuales el esperma viaja en tanques de nitrgeno lquido.
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Una encuesta realizada por la agencia de publicidad McCann-Ericson revel la
siguiente informacin:
a. El 91% de la gente dice que miente de forma regular. Una de cada tres personas
falsea la informacin acerca de su peso, una de cada cuatro acerca de sus ingresos
y el 21% miente acerca de su edad. Incluso 9% miente acerca del color natural de
su cabello.
b. Cuatro de cada diez estadounidenses han intentado aumentar el cobro de una
pliza de seguros para incluir el deducible.
c. El 19% afirma haber entrado a hurtadillas a una sala de cine para evitar el pago de
la entrada.
d. Mas de tres de cada cinco personas afirman haberse atribuido el mrito de hacer
algo desde el principio, cuando en realidad no lo hicieron. Segn un director
general de Pillsbury este comportamiento es tan habitual que le asignamos un
nombre: speed scratch.
Muchas conductas de los consumidores no solo son autodestructivas o
dainas para la sociedad, sino que tambin son ilegales. Se ha estimado que el
costo de los crmenes cometidos por consumidores en contra de negocios es de
ms de 40,000 millones de dlares al ao.
ACTIVIDADES ILEGALES
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Cada cinco segundos se comete un robo al
menudeo. Merma es el trmino que utiliza la
industria para las perdidas del inventario y en
efectivo, debidas al robo en tiendas y al hurto
por parte de empleados.
Se trata de un problema masivo en las empresas
y que se traslada a los consumidores en la forma
de precios mas elevados (casi 40% de las
prdidas se pueden atribuir a los empleados,
ms que a los compradores).

Los centros comerciales gastan 6 millones de Dlares al ao en seguridad y una
familia de 4 personas gasta alrededor de 300 Dlares adicionales al ao debido a los
sobreprecios que cubren la merma. El robo en tiendas es le delito que est creciendo
con mayor rapidez en Estados Unidos.
ROBO DE CONSUMIDORES
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individuos que realmente necesitan los artculos robados. Casi 2 millones de
estadounidenses son acusados de robo en tiendas cada ao. Cerca de 3 cuartas
partes de individuos detenidos son personas de ingresos medios o altos, que roban en
las tiendas por la emocin que les provoca o como un sustituto del afecto y es comn
entre los adolescentes.
Los productos que se roban con mayor
frecuencia son artculos de tabaco,
zapatos deportivos, ropa de marca,
jeans de diseador y ropa interior. La
suma promedio de un robo es de
59.43 Dlares, a diferencia de 20.36
que revel una encuesta en 1995.

La gran mayora de robos no son realizados
por ladrones profesionales ni por
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Otra forma de fraude que est en aumento son los compradores que
abusan de las polticas de cambio y devolucin de las tiendas. Algunas
compaas grandes como Guess, Staples y Sports Authority utilizan nuevos
programas de cmputo que les permiten dar seguimiento a las
devoluciones de un comprador. Las compaas intentan eliminar a los
usuarios de guardarropa seriales que compran una prenda, la usan una
vez y la devuelven; a los clientes que cambian las etiquetas de precios de
los artculos y luego devuelven un artculo por una cantidad mas alta y a
los compradores que utilizan recibos falsos o antiguos al hacer una
devolucin. La industria pierde mas o menos 16,000 millones de Dlares al
ao debido a estas formas de fraudes.
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Implica ciertos tipos de comportamientos destructivos de los
consumidores, situaciones en que se daan o mutilan productos y
servicios de forma deliberada.
El anticonsumo va desde actos relativamente moderados como pintar
grafiti en edificios o en lugares publicos, hasta incidentes graves de
manipulacin indebida de productos o incluso la creacin de virus de
computadora que han llegado a poner de rodillas a grandes
corporaciones.
El anticonsumo tambin puede adoptar la forma de protestas polticas,
donde los activistas alteran o destruyen vallas publicitarias y otros
anuncios que promueven lo que ellos consideran actos malsanos o faltos
de tica.
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El Comportamiento del Consumidor como campo de estudio

Debe quedar claro que el campo del comportamiento del consumidor
abarca muchas cuestiones, desde la simple compra de un empaque de
leche, hasta la seleccin de un complejo sistema de redes para
computadora; desde la decisin de donar dinero a la caridad, hasta los
planes malintencionados de afectar a una compaa.
Hay mucho por comprender sobre el comportamiento del consumidor y
slo hasta hace poco el consumo se considera objeto de estudio formal.
Solo a mediados de los aos 70 la mayora de universidades iniciaron a
ofrecer este curso
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En los negocios con frecuencia surgen conflictos entra la meta de
tener xito en el mercado y el deseo de maximizar el bienestar de
los consumidores, al proporcionarles productos y servicios seguros
y eficaces. Por otro lado es posible que los consumidores esperen
demasiado de las empresas e intenten explotar estas obligaciones.
Por ejemplo un caso reciente, que involucr a la cadena de comida
rpida WENDYS, lleg a los encabezados de los principales diarios
cuando una mujer afirm haber encontrado un dedo en su plato de
chili.
El restaurant se convirti en blanco de bromas (algunos dijeron que
servan cortaas con sus alimentos, en vez de tenedores), y las
ventas cayeron de manera dramtica en las franquicias de la
empresa, provocando despidos y reduccin de horas para muchos
empleados, hasta dicha mujer fue arrestada por fraude.
ETICA DEL MARKETING Y POLITICAS
PUBLICAS
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La tica de los negocios son reglas de conducta que guan los actos en el
mercado, es decir, son los estndares con base en los cuales la mayora de
la gente de una cultura juzga lo que es correcto e incorrecto, bueno o
malo.
Estos valores universales incluyen la honestidad, la confianza, la equidad,
el respeto, la justicia, la integridad, el inters por los dems, la
responsabilidad y la lealtad.
La tica en las empresas es un buen negocio. En una encuesta de
consumidores estadounidenses, el Conference Board encontr que el
criterio ms importante al formarse opiniones acerca de las corporaciones
es la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en areas tales como las
prcticas laborales, la tica de negocios y los aspectos de proteccin del
medio ambiente. En nuestra regin la empresa minera de propiedad
norteamericana Doe Run Per demostr muy poco o nulo inters por la
RSE. Los consumidores tienen ms confianza en productos elaborados por
empresas que ellos consideran que se comportan de forma tica.
ETICA DE LOS NEGOCIOS
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La preocupacin por el bienestar de los consumidores ha sido
un tema importante desde por lo menos el inicio del siglo XX,
y los activistas continua expresando sus preocupaciones
sobre varios problemas como el trabajo infantil, la publicidad
explotadora los alimentos modificados genticamente por
ejemplo.
La Figura 2.1. nos muestra un resumen de algunas leyes
federales de los EE. UU., importantes para el bienestar de los
consumidores promulgados desde el ao 1951. En nuestro
pas se conoce la labor de la ASPEC (Asociacin Peruana de
Consumidores Usuarios) creada en 1994 y que es una
institucin civil sin fines de lucro dedicada a la proteccin y
promocin de los derechos de los consumidores y usuarios.
(www.aspec.org.pe).
POLITICAS PUBLICAS Y
CONSUMERISMO
Ao Ley -- Propsito
1951
1953

1958
1958
1966
1966

1967
_ 1968

.969
1972
1975
1975
1990
1998
Ley de etiquetado de productos de piel
Ley de telas flama bies

Ley nacional de trfico y seguridad

Ley de informacin automovilstica
Ley de empaque y etiquetado justos
Ley de proteccin a los nios
Ley federal de etiquetado y
publicidad de cigarrillos
Ley de veracidad en los prstamos
Ley nacional de proteccin del
medio ambiente
Ley de seguridad para los productos
de consumo
Ley de precios para los bienes de consumo
Ley de mejora de garantas de
Magnuson-Moss
Ley para el etiquetado y l a educacin
en l a nutricin
Ley para l a libertad impositiva de Internet
Regula la marca, lapublicidad y el embarque de los productos de piel
Prohbe el transporte interestatal de las telas flama bies

Crea normas de seguridad para los automviles y los neumticos

Exige que los fabricantes de automviles coloquen los precios sugeridos para la venta
al menudeo de automviles nuevos

Regula el empaque y etiquetado de los artculos de consumo. (Los fabricantes deben
proporcionar la informacin sobre el contenido y el origen del empaque)

Prohbe la venta de juguetes y otros artculos peligrosos

Exige que los paquetes de cigarrillos ostenten una etiqueta que advierta acerca de
los riesgos contra la salud
Exige que quienes otorgan crditos informen los costos reales de la transaccin
Estableci una poltica nacional con respecto al medio ambiente y cre el Consejo

sobre la Calidad del Medio Ambiente (Council of Environment Quality) para vigilar los
efectos
--
de los productos en el entorno
...
Estableci la Comisin de Seguridad de Productos para Consumidores (Consumer
Product Safety Commission) para identificar productos inseguros, establecer normas
de seguridad, retirar productos defectuosos y prohibir los peligrosos
Prohbe el uso de acu rdos para la fijacin de precios entre fabricantes y distribuidores
Crea normas para la divulgacin de las garantas de productos al. consumidor y permite
que la Federal Trade Commission establezca polticas respecto de prcticas injustas o
engaosas

Reafirma la base legal de las nuevas reglas del a Food and Drug Administration sobre
el E?tiquetado de alimentos y establece un calendario para instaurar tales reglas. Las
regulaciones que cubren las reclamaciones por salud entraron en vigor el 8 de mayo
de 1993. Las que pertenecen al etiquetado nutricional y las indicaciones del contenido
nutricional entraron en vigor el 8 de mayo de 1994

Estableci una moratoria de tres aos a impuestos especiales en Internet, incluyendo
impuestos a las tarifas de acceso de America Online y otros proveedores de servicios
de Internet Se considera l a posibilidad de extender la moratoria
.. Naturaleza de la
realidad

Objetivo
Conocimiento generado
Visin de la causalidad
Libre con respecto al tiempo,
Independiente del contexto

Existencia de causas reales
Comprensin

Relacionado con el tiempo,
dependiente del contexto

Eventos mltiples y simult
neos que le dan forma

Interactivo, co peratlvo,
donde el investigador forma
parte del fenmeno que se
estudia
Relacin de
Investigacin
Separacin entre el investigador
y el sujeto
lente: Adaptado de Laurel A. Hudson y Julie L Ozanne, ..Aitemative Ways of Seeking Knowledge in Consumer Research,
urna/ of Consumer Research 14 (marzo de 1988): 508- 521. Reproducida con la autorizacin de la University of
'licago Press.
REPASO
1. Mencione una definicin del comportamiento del consumidor
2. Qu es la teora de roles y cmo nos ayuda a entender el comportamiento del
consumidor?
3. A qu se refiere un intercambio?
4. Por qu es importante que los negocios aprendan acerca de sus usuarios
frecuentes?
5. Qu es la cultura popular, y cmo se relaciona este concepto con el marketing
y el comportamiento del consumidor?
6. En este captulo se indica: la gente con frecuencia compra productos no por lo
que hacen, sino por lo que significan. Explique el significado de esta afirmacin
y mencione un ejemplo.
7. La perspectiva de la economa de la informacin afirma que la publicidad es
importante. por qu?
8. Defina la adiccin del consumidor y de dos ejemplos.
9. Mencione dos ejemplos de consumidor consumido
10. Qu es la merma y por qu constituye un problema?
ACTIVIDADES
ANALICE SOBRE EL DESAFIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. En este captulo se afirma que la gente juega distintos papeles y que sus conductas de
consumo son diferentes dependiendo del rol especfico que tengan. Explique si usted est
de acuerdo o no con esta perspectiva, utilizando ejemplos de su vida personal. Intente
construir un escenario para uno de los papeles que usted desempea; especifique los
apoyos, el vestuario y el libreto que utiliza para actuar el papel (por ejemplo, entrevistador
de solicitantes de empleo, estudiante concienzudo, alma de una fiesta.
2. Para el Da de San Valentn, recientemente una compaa lanz un oso de felpa llamado
Loco por ti. Este juguete despert la ira de los promotores de la salud mental, ya que las
garras del adorable animal estn retenidas en una camisa de fuerza y el juguete incluye una
carta compromiso. Quienes apoyan la decisin de la compaa de continuar vendiendo el
oso dicen que los oponentes son demasiado polticamente correctos, qu piensa usted?.
3. Mencione algunos productos o servicios que su grupo social utiliza con mucha frecuencia.
Indique si est de acuerdo o en desacuerdo con la idea de que estos productos sirven para
formar vnculos grupales, y sustente su argumento con ejemplos de la lista de productos
que utiliza su grupo.
ACTIVIDADES
APLIQUE SOBRE EL DESAFIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
1. Mientras habla con los propietarios de los automviles, averige qu relaciones
(si acaso) tienen con sus vehculos. Estos sentimientos corresponden a alguno
de los tipos de vnculos entre consumidor y productor que analizamos en este
captulo?. Cmo se manifiestan estas relaciones (sugerencia: vea si alguno de
los encuestados le ha puesto apodo a su automvil, o si los decoran con
artculos personales?
2. Muchos estudiantes universitarios comparten msica descargando archivos de
internet. Entreviste por lo menos a cinco personas que hayan descargado al
menos una cancin o pelcula sin pagar. Consideran que estn robando? Qu
explicaciones ofrecen para su conducta? Trate de identificar cualquier tema
comn que resulte de estas entrevistas. Si usted diseara una campaa
publicitaria para desmotivar las descargas gratuitas, de qu manera utilizara lo
que investig para elaborar un mensaje convincente?
ACTIVIDADES
09/03/2012 32
Gracias

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