Semana 1B La Regla de Los Consumidores

Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.
EAP ADMINISTRACION
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Semana 1
La regla
de los consumidores
Comportamiento
del Consumidor
COMPETENCIA DEL ALUMNO
Conoce el comportamiento y las actitudes del
Consumidor, as como los fundamentos conceptuales
de por qu compran y/o usan productos y/o servicios
que se ajustan a sus vidas.
Entiende los mecanismos de desarrollo de la cultura
global de consumo.
Docente: William Rodrguez G.
1. Qu ES EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo
selecciona, compra, usa o desecha productos, servicios, ideas o
experiencias para satisfacer necesidades y deseos.
Las necesidades y deseos que queremos satisfacer van desde el hambre y
la sed, hasta el amor, el estatus o incluso la realizacin espiritual. Adems
la gente puede sentir pasin por una amplia gama de productos.
Los consumidores van desde un nio de ocho aos de edad que le ruega a
su madre que le compre un ipod, hasta la decisin de un ejecutivo de una
empresa sobre la compra de un sistema de cmputo de varios millones de
Nuevos Soles.
Los artculos que consumimos pueden incluir cualquier cosa, desde
guisantes enlatados, hasta un masaje, la democracia, la msica hip hop o
una celebridad.
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1.1 Los consumidores son actores en la escena del mercado
La perspectiva de teora de roles plantea que gran
parte del comportamiento de los consumidores se
asemeja a las actuaciones en una obra de teatro.
Cada consumidor tiene libretos, apoyos y vestuario
necesarios para una buena actuacin.
Debido a que la gente acta muchos papeles
diferentes, en ocasiones altera sus decisiones de
consumo dependiendo de la obra especfica en la
que est participando.
Los criterios que emplea para evaluar los productos y
servicios en uno de sus papeles pueden ser muy
diferentes de los que utiliza en otro papel.
La Figura 1.2 nos muestra aspectos que
intervienen en cada etapa del proceso de
consumo. La mayora de mercadlogos
reconoce que el comportamiento del
consumidor es, de hecho un proceso
continuo y no nicamente lo que sucede
en el momento en el que un consumidor
entrega dinero o una tarjeta de crdito y a
cambio recibe algn bien o servicio.
El intercambio, la transaccin en que dos o
ms organizaciones o personas dan y
reciben algo de valor, forma parte integral
del marketing.
1.2 El Comportamiento del consumidor es un proceso
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Figura 1.2 ALGUNOS ASPECTOS QUE SURGEN DURANTE LAS ETAPAS DEL PROCESO DE CONSUMO
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1.3 El comportamiento de consumo incluye muchos
actores diferentes
Un consumidor es una persona que identifica una
necesidad o un deseo, realiza una compra y luego
desecha el producto durante las tres etapas del
proceso de consumo
Es probable que el comprador y el usuario no sean
la misma persona, como cuando un padre elige
ropa para un adolescente (y hace elecciones que,
a los ojos del chico, seran un suicidio de la
moda.
En otros casos, otra persona puede actuar como
influyente al hacer recomendaciones a favor o en
contra de ciertos productos, sin comprarlos o
usarlos en realidad. La mirada de un amigo cuando
usted se prueba esos pantalones nuevos quizs
influya ms que cualquier cosa que su madre diga.
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Por qu los gerentes, publicistas y otros profesionales del marketing
deben molestarse en conocer el comportamiento de los consumidores?
Es algo muy sencillo, entender el comportamiento de los consumidores es
un buen negocio.
Un concepto bsico de marketing sostiene que las empresas existen para
satisfacer las necesidades de los consumidores. Estas necesidades slo
pueden satisfacerse segn el grado en que los mercadlogos entiendan a
la gente y a las organizaciones, quienes utilizarn los productos y servicios
que estn tratando de venderles, y en que lo hagan mejor que sus
competidores.
La respuesta del consumidor es la prueba final para determinar si una
estrategia de marketing tendr xito.
2. IMPACTO DE LOS CONSUMIDORES
EN EL MARKETING
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El Walkman de SONY, es un buen ejemplo de un
producto exitoso que necesitaba actualizar su
imagen, especialmente desde que enfrent la
competencia intensa del sumamente popular
iPod de Apple. A pesar de que Sony revolucion
la experiencia de escuchar msica mvil y
vendi casi 300 millones de Dlares de
Walkman en el proceso, los adolescentes de
hoy ven como reliquias los reproductores de
casete porttiles. La agencia de publicidad de la
empresa, realiz un seguimiento a 125
adolescentes para observar como utilizaban los
productos en sus vidas cotidianas.

Con base en esta investigacin de los consumidores, SONY
lanz nuevamente el producto con una tarjeta de memoria,
removible, en lugar de un reproductor de casetes o CDs, para
que funcione con archivos MP3.
2. IMPACTO DE LOS CONSUMIDORES EN EL
MARKETING
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2.1 Segmentacin de Consumidores
El proceso de segmentacin del mercado identifica grupos de
consumidores que son similares entre s de una o varias formas y
luego disea estrategias de marketing que atraigan a uno o mas
grupos
Conforme nuestra sociedad evoluciona desde una cultura diversa
donde tenemos una cantidad casi infinita de opciones, es mas
importante que nunca identificar los segmentos de mercado
diferenciados y elaborar mensajes y productos especializados para
esos grupos.
La segmentacin de mercado se puede hacer de distintas formas,
por ejemplo: demogrfica, que implica hacer investigaciones por
edad, gnero, estructura familiar, nivel de ingresos monetarios,
NSE, raza u origen tnico, religiosidad; geogrfica o psicogrfica.
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En Estados Unidos, McDonalds dedica
ahora una tercera parte de su presupuesto
de marketing a la TV, en comparacin de
2/3 hace cinco aos. Tambin patrocina con
una parte, una programacin deportiva de
circuito cerrado en bares hispanos y para
comprar anuncios en Upscale, una revista
hecha por encargo, que se distribuye en
peluqueras para personas de color. Se
anuncia en la red de videos de las tiendas
Foot Locker para dirigirse a hombres
jvenes y se enfoca en las madres a travs
de sus anuncios en revistas femeninas
como The Oprah Magazine.
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Si una empresa hace su tarea, identifica un segmento con
necesidades nicas y luego desarrolla productos o servicios para
cubrirlas.
Por ejemplo, la tasa de encarcelamiento en Estados Unidos se ha triplicado desde
1980 y algunas compaas detectaron una oportunidad para productos de seguridad.
SONY vende una lnea de audfonos para presos, la UNION SUPPLY fabrica
versiones transparentes de termos, basureros y rasuradores para evitar que los
internos escondan en ellos contrabando o armas.
Crear lealtad hacia una marca es una estrategia de marketing muy
inteligente, de manera que en ocasiones las compaas definen
segmentos de mercado al identificar a sus clientes mas fieles o a
usuarios frecuentes.
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2.2 Marketing de Relaciones: establecimiento de
vnculos con los consumidores
Los mercadlogos estn definiendo con cuidado los
segmentos de clientes y escuchando a las personas
de sus mercados con sumo inters. Muchos de estos
especialistas entienden que la clave del xito est en
establecer relaciones entre las marcas y los
consumidores, buscando que duren toda la vida; a
esta filosofa se le llama marketing de relaciones o
marketing relacional o CRM (Customer Relationship
Management), en la que interactan con los clientes
de forma regular y le dan razones y motivos para
mantener un vnculo con la empresa que debe
perdurar indefinidamente mientras la coyuntura
socioeconmica as lo permita.
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Marketing de Relaciones
El Marketing Relacional tiene
como fundamento de su
prdica la administracin de
una base de datos que implica
identificar de forma detallada
los hbitos especficos de
compra de los consumidores, y
crear productos y mensajes
dirigidos de forma precisa a los
deseos y las necesidades de la
gente, con base en esta
informacin.
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Marketing de Relaciones
Por ejemplo la mega empresa estadounidense Wal-Mart almacena
enormes cantidades de informacin acerca de los 100 millones de
personas que visitan sus tiendas cada semana, y la empresa utiliza esos
datos para ajustar sus ofertas.
Es el caso que cuando la empresa analiz la forma en que los patrones de
compra (comportamiento) de los clientes cambiaban cuando se predeca
un huracn importante, descubri que la gente no solo compra linternas
de todos los tipos.

Las ventas de Pop-Tarts (panecillos rellenos de
fresa) aumentan aproximadamente en 700%, y el
producto de mayor venta es la cerveza. Con base
en esta informacin, Wal-Mart carga camiones
con lo que sus clientes y consumidores requieren
para surtir las tiendas locales cuando se avecina
una gran tormenta.
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Estamos rodeados de estmulos de marketing en forma de anuncios,
tiendas y productos que compiten por nuestra atencin y nuestro dinero.
Los mercadlogos filtran gran parte de lo que aprendemos acerca del
mundo, ya sea mediante la riqueza que se muestra en una revista
glamorosa o los papeles que desempean los actores en los comerciales.
Estos mensajes empiezan a influir en nosotros desde una temprana edad.
Es el caso que en un parque temtico de Florida (USA) llamado Wannado
City, nios de 4 a 11 aos de edad tienen la oportunidad de experimentar
250 empleos diferentes para adultos, que van desde remodelacin de
viviendas hasta radiodifusin. Varias empresas patrocinan muchas de tales
experiencias; PUBLIX ofrece una tienda de abarrotes donde los nios
manejan cajas registradoras, COCA COLA permite a los pequeos controlar
el grado de carbonatacin en una lnea de embotellado.
3. IMPACTO DEL MARKETING EN LOS
CONSUMIDORES
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Muchos productos nos ayudan a
definir nuestra identidad. es
usted lo que conduce?
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Los anuncios nos indican como deberamos actuar respecto al reciclaje,
el consumo de alcohol, el tipo de casas y automviles que desearamos
tener.

De muchas maneras tambin estamos a
merced de los mercadlogos, porque
confiamos en que nos venden productos
que son seguros y que funcionan tal como
lo prometen, que nos dicen la verdad
acerca de lo que estn vendiendo, y que
fijan precios y distribuyen esos productos
de forma justa.
3. IMPACTO DEL MARKETING EN LOS
CONSUMIDORES
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3.1 El significado de consumo
Una de las premisas fundamentales del campo
moderno del comportamiento del consumidor es
que a menudo la gente no compra productos por
lo que hacen, sino por lo que significan.
Este principio no implica que la funcin bsica del
producto no sea importante, sino que los papeles
que los productos tienen en nuestras vidas van
ms all de las tareas que desempean.
Los significados ms profundos de un producto
pueden ayudarlo a destacar de entre otros bienes
o servicios similares. Si todo lo dems es igual, los
individuos elegirn la marca que posee una
imagen o incluso una personalidad, que sea
consistente con sus necesidades subyacentes.
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Por ejemplo, aunque es probable que la mayora de la
gente no corra ms rpido ni salte ms alto si usa un
calzado deportivo NIKE en vez de REEBOK o viceversa,
muchos clientes leales hasta la necedad, apuestan por su
marca favorita. Estos grandes adversarios se comercializan
bsicamente en trminos de su imagen: los significados
que han sido creados de forma cuidadosa con la ayuda de
estrellas de rock, deportistas, comerciales producidos
hbilmente y muchos millones de dlares.

As, cuando usted compra la paloma de NIKE quiz no slo
est comprando calzado para ir al centro comercial, tal vez
tambin est haciendo una afirmacin de estilo de vida acerca
del tipo de persona que es o que desea ser.
Con esto NIKE logr una gran hazaa, especialmente porque se
trata de un artculo relativamente fcil, hecho de piel y agujetas
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Con frecuencia las compaas crean
conos para desarrollar una identidad
en sus productos. Muchas criaturas y
personalidades inventadas, como el
Maestro Limpio; Bibendum, el
Hombre Neumtico de Michelin y el
Hombre de Masa de Pillsbury, son
personajes ampliamente reconocidosa
y a menudo queridos en la cultura
popular.
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Como ya vimos, una de caractersticas de las estrategias de marketing
actuales es el nfasis en el establecimiento de relaciones con los clientes.
La naturaleza de estas relaciones llega a variar, y dichos vnculos suelen
ayudarnos a entender algunos de los posibles significados que los
productos tienen para nosotros.
Adems
que al
amistad
nuestras
los investigadores descubren
igual que las cuestiones de
y amor con otras personas,
relaciones con las marcas
evolucionan con el tiempo: algunos son
como amistades profundas, mientras
que otras parecen mas aventuras
emocionantes pero de corta duracin.
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El significado de consumo
Veamos algunos de los tipos de relaciones que un individuo tendra con un
producto:
Apoyo al autoconcepto: El producto ayuda a establecer la identidad del
usuario.
Vnculo nostlgico: El producto sirve como conexin con un yo interior.
Interdependencia: El producto forma parte de la rutina diaria del usuario.
Amor: El producto crea vnculos emocionales de calidez, pasin y otras
emociones intensas.
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PROCESO DE DECISION DEL CONSUMIDOR
VARIABLES DE MARKETING
PRODUCTO PRECIO DISTRIBUCIN PROMOCIN
VARIABLES
INTERNAS
MOTIVACIN
PERCEPCIN
EXPERIENCIA
CARACTERISTICAS
PERSONALES
ACTITUDES
VARIABLES
EXTERNAS
ENTORNO:
ECONMICO
POLTICO
LEGAL
CULTURAL
CLASE SOCIAL
GRUPOS
SOCIALES
FAMILIA
INFLUENCIAS
PERSONALES
SITUACIONES
RECONOCIMIENTO
DEL
PROBLEMA
BSQUEDA
INFORMACIN
EVALUACIN
ALTERNATIVAS
DECISIN
COMPRA / NO COMPRA
SENSACIN
POST COMPRA
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