FORMULACIN DEL

FORMULACIN DEL
PROBLEMA
PROBLEMA
Investigacin de
Mercados
Lic. Silvio Andrade Zamora
Formulacin del Problema
Formulacin del Problema

La razn de ser de una investigacin de

mercado es la toma de decisiones realizada
correctamente.

Para atacar los problemas de mercado es

preciso identifcarlos.

Todo investigador sea externo o interno no

puede elaborar el proyecto investigativo si
no conoce los problemas que enrenta y
quien toma la decisin.

!ebe tenerse cuidado con los datos y

reportes que solicitan los gerentes a veces
no son correctas.
Formulacin del Problema
Formulacin del Problema

La defnicin del problema consiste en

enunciar el problema general de la
investigacin de mercado e identifcar sus
componentes espec"fcos.

#olo se puede dise$ar y realizar

convenientemente una investigacin si el
problema de la investigacin de mercados esta
defnido con claridad.

!e todas las tareas del proyecto de

investigacin% ninguna es mas crucial para la
satisaccin defnitiva de las necesidades del
cliente que una defnicin correcta del
problema de investigacin.
Proceso de !efnicin del
Proceso de !efnicin del
Problema
Problema
Discsi!n con "omadores
Discsi!n con "omadores
de Decisi!n.
de Decisi!n.

La discusin con los tomadores de

decisiones es de extremada
importancia. Los directivos
necesitan entender las posibilidades
y limitaciones de la investigacin.

&l investigador debe entender la

naturaleza de las decisiones que
enrentan los directivos y que
esperan saber gracias a la
investigacin.
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Discsi!n con "omadores
Discsi!n con "omadores
de Decisi!n.
de Decisi!n.

Para identifcar el problema el

investigador debe tener una gran
capacidad para interactuar con
quienes toman la decisiones.

'arios actores complican esta

relacin(
&s di"cil encontrar a los responsables y se
vuelve burocr)tico reunirse con ellos.
Puede ser que *alla mas de un
responsable% lo que *ace mas complicado
reunirse con ellos en grupo o por separado.
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+on,ictos entre el Investigador y el
+on,ictos entre el Investigador y el
-erente
-erente
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Tipolog"a de -erentes
Tipolog"a de -erentes
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.uditoria del Problema
.uditoria del Problema

&ste establece un marco de reerencia

/til para interactuar con los
responsables de la toma de decisiones e
identifcar las causas del problema.

&s un examen completo de un problema

de mar0eting con el fn de entender su
origen y naturaleza.

&s importante realizar la auditoria de

problema% por que en la mayor"a de los
casos los que toman las decisiones
tienen una idea vaga de lo que es el
problema.
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.uditoria del Problema
.uditoria del Problema

&1emplo( saben que la empresa pierde

participacin de mercado pero no
conocen las causas.

&l investigador debe tratar las causas

subyacentes% no solo ocuparse de los
s"ntomas% solo cuando se identifcan las
causas puede abordarse bien el problema.

La auditoria del problema requiere una

estrec*a relacin entre el investigador y
los directivos que avorecer) en gran
medida la defnicin del problema% puesto
que determina sus causas.
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.uditoria del Problema
.uditoria del Problema

Para que la relacin entre el

investigador y los directivos sea
ruct"era debe caracterizarse por los
siguientes actores(
+omunicacin
+ooperacin
+onfanza
#inceridad
+ercan"a
+ontinuidad
+reatividad
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&ntrevistas con &xpertos
&ntrevistas con &xpertos

Las entrevistas con expertos del sector%

conocedores de la compa$"a y del ramo
sirven tambi2n para ormular el problema
de investigacin de mercado. Los expertos
se encuentran dentro y uera de la
empresa.

La inormacin se obtiene a trav2s de

entrevistas personales% sin aplicar un
cuestionario ormal% pero es conveniente
preparar una lista ormal de temas a tratar.

Lo que se pretende es reunir inormacion

para identifcar el problema% mas que llegar
a una solucin defnitiva.
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&ntrevistas con &xpertos
&ntrevistas con &xpertos

#urgen dos posibles difcultades cuando

se busca conse1o de expertos(
.lgunos que ostentan como expertos y est)n
dispuestos a participar% en realidad no son
competentes.
. veces es di"cil localizar y conseguir la
ayuda de expertos que no pertenece a la
organizacin.

Las entrevistas con expertos son /tiles

al realizar investigaciones para
empresas industriales y de productos de
naturaleza t2cnica% o cuando *ay
productos radicalmente nuevos.
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.n)lisis de datos
.n)lisis de datos
#ecundarios
#ecundarios

Los datos secundarios son aquellos que

se recopilan con alg/n propsito que no
es el problema de reerencia.

Los datos primarios son los que origina

el investigador con el ob1eto de
establecer el problema de investigacin.

Los datos secundarios incluyen

inormacion que procede de uentes
comerciales y gubernamentales%
empresas privadas de investigacin de
mercado y bases de datos
automatizados.
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Investigacin +ualitativa
Investigacin +ualitativa

. veces *ay que implementar una

investigacin cualitativa para comprender el
problema y sus actores b)sicos.

La investigacin cualitativa no esta

estructurada% es exploratoria% se basa en
muestras peque$as y aplica t2cnicas
conocidas% como grupos ocales% asociacin de
palabras y entrevistas de proundidad.

Los aspectos reunidos en la investigacin

cualitativa% adem)s de los comentarios con
quienes toman las decisiones% las entrevistas
con los expertos y los datos secundarios
sirven para que el investigador entienda el
contexto del problema.
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+ontexto del Problema
+ontexto del Problema

&n particular debe analizar los actores que

repercuten en la defnicin del problema.
&stos actores% que en con1unto son el
contexto del problema y consisten en (
Inormacin 3istrica y
Inormacin 3istrica y
Pronostico
Pronostico

La inormacin *istrica y los pronsticos de

tendencia de ventas% participacin en el
mercado% rentabilidad% tecnolog"a%
poblacin% demogra"a% y estilo de vida
ayudan al investigador a comprender el
problema b)sico de investigacin de
mercados.

La inormacin *istrica y los pronsticos son

invaluables para detectar oportunidades y
problemas potenciales.
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4ecursos y 4estricciones
4ecursos y 4estricciones

Para defnir un problema de investigacin de

mercados de alcance apropiado es necesario
considerar tanto los recursos 5dinero o
capacidades de investigacin6 como las
restricciones de la organizacin 5tiempo y
costo6.

&xisten restricciones como las que impone el

personal del cliente% la estructura y la cultura
organizacional o estilo de toma de decisiones.

&n los casos que los recursos son demasiados

limitados para un proyecto sea de la mayor
calidad% *ay que aconse1ar a la empresa que
no realice una investigacin de mercados
ormal.
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7b1etivos
7b1etivos

#e toman decisiones para alcanzar ob1etivos. La

ormulacin del problema de decisin
administrativa debe basarse en la comprensin
de dos tipos de ob1etivos(
Los ob1etivos de la organizacin 5metas de la empresa6.
Los ob1etivos personales de quien decide.

8o es interrogar directamente a quien toma las

decisiones revele todos los ob1etivos
pertinentes. &l investigador debe poseer
*abilidad para extraerlos.

9na t2cnica efcaz consiste en presentar al

directivo cada una de las soluciones posibles a
un problema y preguntarle si actuaria en esa
direccin.
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+onducta de +ompra
+onducta de +ompra

La conducta de compra es un componente

central del contexto. &n casi todas las decisiones
de mar0eting el problema puede remontarse al
pronostico de la respuesta que dar)n los
compradores a ciertas acciones del vendedor.

Los actores que inciden en este comportamiento

y que deben considerarse son(
8umero y ubicacin de compradores y no compradores.
+aracter"sticas demogr)fcas y psicografcas.
3)bitos de compra y consumo de categor"a de productos
relacionados.
+omportamiento del consumo medio y respuesta a las
promociones.
#ensibilidad al precio y preerencias del comprador.
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&ntorno Legal
&ntorno Legal

&l entorno legal abarca las pol"ticas publicas%

leyes% dependencias gubernamentales y
grupos de presin que in,uyen y regulan a
diversas organizaciones e individuos de la
sociedad.

Las a2reas legales importantes son patentes%

marcas registradas% marcas comerciales%
impuestos y aranceles.
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&ntorno &conmico
&ntorno &conmico

&l entorno mercadolgico comprende el

poder de compra% ingresos netos% ingresos
disponibles% ingresos discrecionales% precios%
a*orros% disponibles de cr2dito y las
condiciones econmicas generales .
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+apacidades Tecnolgicas y
+apacidades Tecnolgicas y
Mercadolgicas.
Mercadolgicas.

Los adelantos tecnolgicos como el progreso

constante de las computadoras *a tenido un eecto
radical en la investigacin de mercados.

Los ca1eros computarizados de supermercados

vigilan la demanda diaria de productos y ponen al
alcance del investigador los datos de lectores
pticos.

La velocidad y exactitud de la recopilacin de datos

permiten al investigador estudiar problemas
intrincados% como los cambios diarios en la
participacin en el mercado durante una promocin.

!espu2s de entender lo sufciente el contexto del

problema% el investigador esta en posicin de defnir
el problema de decisin admtiva y el de Inv.
Mercados.
#ilvio .ndrade :amora +atedr)tico 9+8;
Portezuelo
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Problema de decisin
Problema de decisin
-erencial y Problema de la
-erencial y Problema de la
Inv. de Mercados
Inv. de Mercados

&l problema de decisin gerencial pregunta que

tiene que *acer quien toma las decisiones.

&l problema de investigacin de mercados

pregunta la inormacin que se requiere y cual es
la me1or orma de conseguirla.

&l problema de la decisin gerencial se dirige a la

accin. #e interesa en las medidas que se pueden
emprender el que toma las decisiones. +omo
puede detener la perdida de participacin de
mercado< % 3ay que aumentar el presupuesto de
publicidad<.

&n cambio el problema de la investigacin de

mercados ata$e a la inormacin. +onsiste en
determinar que inormacin se requiere y como
obtenerla.
#ilvio .ndrade :amora +atedr)tico 9+8;
Portezuelo
Problema de decisin
Problema de decisin
-erencial y Problema de la
-erencial y Problema de la
Inv. de Mercados
Inv. de Mercados

&l problema de decisin se centra en los

s"ntomas y el de investigacin de mercado
se enoca en las causas.
Pro#lema $erencial
Pro#lema de Inv. Mercados

#e debe introducir el
nuevo producto<

#e debe cambiar la
campa$a publicitaria<

#e debe aumentar el
precio de la marca<

!eterminar las
preerencias de los
consumidores y las
intenciones de compra
de los nuevos productos
propuestos.

!eterminar la efciencia
de la campa$a
publicitaria actual.

!eterminar la
elasticidad de precio de
la demanda y el eecto
en las ventas y
utilidades de dierentes
cambios en este.
De%nici!n del Pro#lema
De%nici!n del Pro#lema
de Inves"i&aci!n de
de Inves"i&aci!n de
Mercados
Mercados

La regla general para defnir un

problema de investigacin de
mercados es que tal defnicin debe(
Permitir al investigador obtener toda la
inormacin que necesita para abordar
el problema de decisin gerencial.
-uiar al investigador durante el curso
del proyecto.
De%nici!n del Pro#lema
De%nici!n del Pro#lema
de Inves"i&aci!n de
de Inves"i&aci!n de
Mercados
Mercados

.l defnir su problema% los investigadores

cometen dos errores comunes(
!efnir el problema de investigacin en
t2rminos demasiados amplios% esto no orece
lineamientos claros para las etapas siguientes
del proyecto.
&1emplo(

&laborar una estrategia de mar0eting para la

marca.

Me1orar la posicin competitiva de la empresa.

Me1orar la imagen de la compa$"a.

De%nici!n del Pro#lema
De%nici!n del Pro#lema
de Inves"i&aci!n de
de Inves"i&aci!n de
Mercados
Mercados
!efnir el problema de investigacin en
t2rminos demasiados estrec*os. 9n enoque
cerrado excluye la consideracin de algunas
posibilidades de accin% en particular las que
resulten innovadoras y no sean evidentes%
tambi2n impiden que el investigador se
ocupe de componentes importantes del
problema de decisin gerencial.
&1emplos(

4educir el precio pero aumentar la publicidad.

4educir el precio de la marca de la empresa para

que corresponda con la reba1a de la competencia.
De%nici!n del Pro#lema
De%nici!n del Pro#lema
de Inves"i&aci!n de
de Inves"i&aci!n de
Mercados
Mercados

Para reducir la probabilidad de

cometer cualquiera de los dos
errores en la defnicin del
problema% se enuncia el problema
en t2rminos generales y amplios
y se identifcan sus elementos
principales.
De%nici!n del Pro#lema
De%nici!n del Pro#lema
de Inves"i&aci!n de
de Inves"i&aci!n de
Mercados
Mercados

El ennciado &eneral
El ennciado &eneral orece una
panor)mica del problema y unge
como salvaguarda para no cometer el
segundo error.

Los com'onen"es es'ec(%cos

Los com'onen"es es'ec(%cos se
centra en los aspectos undamentales
del problema y orecen lineamientos
claros sobre como proceder en lo
sucesivo% con lo que es menos
probable que se incurra en el primer
erros.
Marco )e!rico *
Marco )e!rico *
O#+e"ivo
O#+e"ivo

&n general la investigacin debe basarse en

pruebas ob1etivas y sustentarse en la teor"a.

La teor"a es el esquema conceptual elaborado

sobre enunciados undamentales% llamados
axiomas que se dan por verdaderos.5.xioma(
es una premisa que se considera =evidente> y
es aceptada sin requerir una demostracin
previa. 6

Las pruebas ob1etivas 5pruebas sin sesgos y

que se respaldan por resultados emp"ricos6 se
obtiene mediante la recopilacin de los
resultados pertinentes de las uentes
secundarias.
Marco )e!rico *
Marco )e!rico *
O#+e"ivo
O#+e"ivo

&l investigador debe apoyarse en la teor"a para

determinar que variables va a estudiar. &stas
consideraciones tericas orecen inormacin
sobre como debe *acerse operacionales las
variables% como se mide y elige el dise$o y la
muestra.

La teor"a establece tambi2n las bases para que

el investigador organice e interprete los
resultados.

&n general% la investigacin debe basarse en

pruebas ob1etivas y sustentarse en la teor"a.
Las pruebas ob1etivas se respaldan por
resultados emp"ricos.
Marco )e!rico *
Marco )e!rico *
O#+e"ivo
O#+e"ivo

!el mismo modo se debe encontrar una

teor"a apropiada que gui2 la investigacin
con el propsito de(

!&T&4MI8.4( ?u2 variables se van a estudia

+mo *ace operacionales las variables

+mo se miden

+mo se elige el dise$o de la muestra

7rece la base para organizar e interpretar

los resultados.
Marco )e!rico *
Marco )e!rico *
O#+e"ivo
O#+e"ivo

E,EMPLO-
+uando una empresa quiere introducir un nuevo producto al
mercado% en este caso tiene que recurrir a la teor"a para
saber los pasos a seguir en donde debe conocer o defnir por
e1emplo(

las dierentes etapas para llevar a cabo el desarrollo del

nuevo producto

el equipo de traba1o para desarrollar nuevos productos

y las *erramientas de apoyo al proceso de desarrollo de

nuevos productos.

&sto le permite tomar me1ores decisiones y basarse en datos

*istricos y tambi2n en los que se pueden obtener por
medio de encuestas o entrevistas que le permitan
determinar que impacto tendr) este producto en el mercado
y a que tipo de clientes puede llegar con mas acilidad
Modelo Anal("ico
Modelo Anal("ico

La defnicin de un modelo anal"tico es un

componente resultado del desarrollo del enoque
del problema 5ya defnido previamente6 en la
investigacin de mercados. 9n modelo anal"tico
es una representacin verbal% gr)fca o
matem)tica% de un proceso real 5en su totalidad o
parcialmente6% que contiene un con1unto de
variables y sus interrelaciones. Los modelos
matem)ticos son los m)s completos% en el
sentido en que muestran las relaciones de las
variables expl"citamente% y adem)s est)n
dise$ados para proporcionar resultados
num2ricos.
Modelo Anal("ico
Modelo Anal("ico
Modelo .er#al
Modelo .er#al

Las variables y sus relaciones se

explican por escrito.

P*ilip @otler% defne la

satisfaccin del cliente como
"el nivel del estado de nimo de
una persona que resulta de
comparar el rendimiento
percibido de un producto o
servicio con sus expectativas"
Modelo $ra%co
Modelo $ra%co

#on visuales. #e usan para aislar

variables y se$alar direcciones de las
relaciones y no est)n dise$ados para
arro1ar resultados num2ricos.
Modelo Ma"em/"ico
Modelo Ma"em/"ico

&specifcan de manera explicita las

relaciones entre las variables% por lo
general en la orma de una ecuacin.
Pre&n"as de
Pre&n"as de
Inves"i&aci!n
Inves"i&aci!n

Las preguntas de investigacin son

enunciados pereccionados de los
componenentes espec"fcos del problema.

.unque estos componentes defnan el

problema en t2rminos concretos a veces
*acen alta mas detalles para elaborar un
enoque% quiz)s *aya que descomponer
cada componente en partes menores o
preguntas de investigacin% con la que se
inquiere que inormacin se requiere con
respectos a aquellos componentes.
Pre&n"as de
Pre&n"as de
Inves"i&aci!n
Inves"i&aci!n

Muestran lealtad a la tienda<

4ecurren muc*o al cr2dito<

+ombinan las compras con comida<

0i'!"esis
0i'!"esis

&s un enunciado o proposicin que no se *a probado

acerca de un actor o un enmeno que interesa al
investigador.

+on recuencia una *iptesis es una respuesta a un

problema de investigacin. Las *ipotesis son mas que
preguntas de investigacin% puesto que son
declaraciones de relaciones o preposiciones% mas que
meras interrogantes para la que buscan una
respuesta.

Para la inves"i&aci!n de mercados es enunciado o

proposicin que no se *a probado acerca de un actor
o enmeno que interesa al investigador.

Puede ser afrmacin tentativa reerida a la relacin

entre dos o m)s variables y al no ser posible la
ormulacin se *ace una declaracin trivial
0i'!"esis
0i'!"esis

FUNCIONES DE LA 0IPO)ESIS

4espuesta posible a la pregunta de

investigacin

#on importantes para el enoque de

investigacin

#e$alar variables para incluir en el

dise$o de la investigacin
)i'os de 0i'!"esis
)i'os de 0i'!"esis

0i'!"esis o'era"ivas o nlas-

&s la prediccin comprobable o
expectacin emp"rica que se deriva a
partir de una *iptesis conceptual. &l
proceso que sigue a esta *iptesis es
la deduccin. !ebe especifcar( la
poblacin a quien se aplica la
*iptesis% los actores de riesgo que se
est)n considerando% el eecto
esperado% la relacin dosis;respuesta y
la relacin tiempo;respuesta.
)i'os de 0i'!"esis
)i'os de 0i'!"esis

0i'!"esis es"ad(s"icas-
#on la transormacin de las *iptesis de investigacin% nulas y
alternativas en s"mbolos estad"sticos. #e pueden ormular
solamente cuando los datos del estudio que se van a recolectar y
a analizar para probar las *iptesis son cuantitativos% *ay tres
tipos de estas *iptesis(
1) De estimacin: son las descriptivas de una variable que se va
a observar en un contexto% dise$adas para evaluar la suposicin
de un investigador respecto al valor de alguna caracter"stica de
una muestra de individuos u ob1etos% o de una poblacin% y se
basan en inormacin previa.
2) Es"ad(s"icas de correlaci!n- &l sentido de estas es el de
traducir una correlacin entre dos o m)s variables en t2rminos
estad"sticos.
3) De la diferencia de medias u otros valores: &n estas se
compara una estad"stica entre dos o m)s grupos.
Es'eci%caci!n de la
Es'eci%caci!n de la
In1ormaci!n Necesaria
In1ormaci!n Necesaria

.l enocarse en cada componente del

problema y en el marco y los modelos
anal"ticos% las preguntas de
investigacin y la *ipotesis% el
investigador debe determinar que
inormacin debe obtener de un
proyecto de investigacin de
mercados.