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Formulacin de Proyectos Sociales con

Marco Lgico
METODOLOGA PARA LA ESTRUCTURACIN DE PROYECTOS
AGROINDUSTRIALES NUEVOS
A continuacin se presenta la metodologa de estructuracin y anlisis de
proyectos agroindustriales nuevos, la cual podr ser empleada en el estudio
de alternativas para agregar valor a los bienes agrcolas en diferentes
regiones.
Este objetivo de agregacin de valor puede ser conseguido a travs de
empresas de diversa ndole. En este sentido, la metodologa de anlisis
podr ser aplicada a la estructuracin y anlisis de proyectos de empresas
existentes y/o empresas de servicios con variaciones menores en los anlisis
sugeridos.
Para mayor claridad en el desarrollo y lectura de los Planes de Negocios de
proyectos agroindustriales, sugerimos la siguiente terminologa:
A continuacin describimos las tres fases propuestas para el desarrollo del
Plan de Negocios: Idea, Concepto y Detalle. Insistimos en la conveniencia
de ejecutar este proceso de manera secuencial, garantizando que el
desarrollo del anlisis siga un proceso lgico y riguroso. Como se explic
en la introduccin a la metodologa, en las tres fases se trabajan aspectos
incluidos en los diferentes captulos del plan de negocios, avanzando
gradualmente en el nivel de profundidad de anlisis del proyecto. As, a
medida que se completa cada una de las tres fases, aumenta el nivel de
detalle y precisin de los anlisis que soportan las conclusiones del Plan de
Negocios.
Descripcin de la Fase 1: Idea
El objetivo central de la primera fase del anlisis es evaluar la idea de
negocio y el valor que se busca ofrecer a posibles clientes y beneficiarios del
proyecto. Las siguientes seis preguntas resumen los objetivos fundamentales
de la Fase Idea:
Cul es el producto final o servicio a ofrecer en el mercado? Cules son
las caractersticas que lo diferencian de otros productos similares?
Si el proyecto es agroindustrial, Cules son los bienes agrcolas en los que
se basa el desarrollo del proyecto? Cmo es el mercado de estos bienes
agrcolas?
Cules son las zonas de cultivo que se han contemplado para el desarrollo
del proyecto? Por qu se han seleccionado estas zonas? Qu ventajas le
ofrece la zona seleccionada al cultivo?
Cul es el estado de desarrollo actual, en Colombia y en el exterior, del
producto final o servicio que se espera ofrecer y sus posibles desarrollos
futuros?
Cul es la tecnologa necesaria para fabricar el producto? Est disponible
o se requieren procesos de desarrollo?
Cul es el mercado en el que se espera incursionar? Qu necesidad espera
satisfacer? Quines sern los clientes y la competencia a la cual se ver
enfrentado el proyecto?
Resumen Ejecutivo
Este captulo ser desarrollado al finalizar las tres fases de elaboracin del
Plan de Negocios y debe presentar una sntesis de los aspectos ms relevantes
del mismo as como su motivacin y justificacin. Este captulo tiene una gran
importancia, toda vez que constituye el primer contacto del lector con el Plan
de Negocios y debe estar en capacidad de atrapar y mantener su atencin.
No obstante, sugerimos que al final de cada una de las tres fases de
elaboracin se produzcan versiones preliminares del resumen ejecutivo que
permitan mejorarlo continuamente.
Idea de Negocio
Este captulo consta de cinco secciones cuyo objetivo es presentar la idea de
negocio, la propuesta de valor del proyecto y la empresa a travs de la cual se
llevar acabo. As mismo, describe el marco legal que aplica para el producto o
servicio correspondiente.
Descripcin de la empresa
En esta seccin debe incluirse una breve descripcin de la empresa que va a
constituirse para el desarrollo del proyecto agroindustrial. Esta descripcin
debe responder a los siguientes interrogantes:
Cul es el nombre de la empresa?
Qu tipo de sociedad se va a constituir? Cundo se espera constituir la
sociedad? En este punto se deben evaluar diferentes alternativas de
acuerdo con el inters de los gestores del proyecto. Las posibles
alternativas incluyen la constitucin de sociedades annimas, sociedades
limitadas, asociaciones o cooperativas, entre otras.
Quines son los socios y cul es su participacin? Qu papel van a cumplir
los socios en la empresa?Se involucrarn en la operacin del negocio? En
caso de existir un grupo gestor especfico, deber resaltarse la experiencia
especfica de los socios en actividades relacionadas con el desarrollo del
proyecto. No obstante, puede ocurrir que la idea de negocio no cuente con
el aval de un grupo especfico de socios en el momento de elaborar el Plan
de Negocios.
Cul es la ubicacin de la empresa? En el caso de proyectos relacionados
con el sector agrcola, la ubicacin geogrfica juega un papel fundamental.
En ese sentido es importante resaltar las posibles ventajas que pueden
derivarse de la ubicacin geogrfica, como la cercana a zonas de
produccin agrcola y/o a centros de consumo del producto final del
proyecto.
Cules son las perspectivas de desarrollo de la empresa en los aos
siguientes? Si existen planes especficos relacionados con el montaje de la
empresa en trminos de tiempo, debern especificarse en esta seccin.
Descripcin del producto
Esta seccin debe referirse especficamente al producto o servicio que va a
ser ofrecido por la empresa. Es importante que esta seccin del Plan de
Negocios logre convencer al lector de las caractersticas que diferencian este
producto de otras alternativas en el mercado. Los siguientes interrogantes
deben estar contemplados en el desarrollo de esta seccin:
Qu es el producto final?
Qu necesidades suple o qu problema soluciona? Por ejemplo, las
pginas amarillas suplen la necesidad de ubicar diferentes servicios ya que
recopilan las direcciones y telfonos de un gran nmero de
establecimientos en un libro.
Cules son las principales caractersticas del producto final? Por ejemplo,
si el producto final fuera un delantal de cocina, valdra la pena conocer si
es hecho de algodn o de plstico, si tiene estampados o bolsillos, si es
anti-inflamable, si se puede lavar o presenta cualquier caracterstica que
permita diferenciarlo.
Cul es el diseo del producto? Es decir, en qu presentaciones se piensa
ofrecer al pblico? Tiene alguna caracterstica especial que permita
diferenciarlo de los competidores?.La presentacin es prctica para su uso
y manipulacin? El empaque garantiza una conservacin apropiada.
A qu clientes se va a ofrecer el producto? El producto o servicio suple las
necesidades de grupos especficos de la poblacin? Vale la pena dejar claras
las caractersticas del segmento de cliente a los que estar dirigido el
producto o servicio.
Existen diferentes gamas del producto? Vale la pena dejar claras las
diferencias entre ellas y los segmentos de clientes a los que estar dirigida
cada una.
Productos sustitutos
El objetivo de esta seccin es que el lector del Plan de Negocios entienda qu
productos pueden reemplazar el que est siendo ofrecido en el proyecto. Los
siguientes interrogantes pueden servir como gua para esta seccin:
Qu otros productos tienen caractersticas similares al producto a ofrecer?
Cules pueden constituirse en un sustituto? Por ejemplo, si el producto
final del proyecto fuera un jugo natural, se deben describir productos
sustitutos como las bebidas gaseosas o el agua embotellada dado que los dos
tienen la caracterstica comn de calmar la sed.
Cules son las fortalezas y debilidades del producto frente a sus sustitutos?
Retomando el ejemplo de los jugos naturales, se debe hacer referencia a los
elementos que hacen de este producto una mejor alternativa que las
gaseosas para el segmento de mercado al que se quiere llegar. Por ejemplo,
algunas personas prefieren tomar jugo a gaseosa porque les permite cuidar
la lnea.
Estado de desarrollo del producto
Esta seccin debe reflejar el estado actual de desarrollo del producto, las
innovaciones que presenta y las perspectivas de desarrollo futuro. Los siguientes
puntos pueden servir de gua para cumplir este objetivo:
Cul es la principal fuente de ventaja comparativa del producto? Es decir,
qu lo hace diferente a productos similares/ sustitutos que se encuentran en
el mercado? Por ejemplo, los jugos naturales son percibidos como un producto
saludable mientras que las gaseosas no.
Mercado y Entorno
Este captulo consta de tres secciones y tiene como objetivo entender los
mercados en los cuales se espera incursionar con el proyecto.
Descripcin y tendencias de la industria
El objeto de esta seccin es permitirle al lector del Plan de Negocios
entender el desarrollo y estado actual de la industria en la que se piensa
incursionar con el proyecto (tanto a nivel de los bienes agrcolas como al
de los productos finales, en caso de proyectos agroindustriales). Para
cumplir este objetivo, sugerimos adelantar los siguientes anlisis:
Respecto al mercado de los bienes agrcolas bsicos:
Cmo han evolucionado las reas sembradas y las productividades a
nivel internacional? Cules son los pases lderes en la produccin y las
exportaciones a nivel mundial? Para la consecucin de informacin
internacional de los bienes agrcolas, se recomienda consultar bases de
datos oficiales como las del USDA (United Status Department of
Agriculture) y FAPRI (Food and Agricultural Policy Research Institute).
Estas bases contienen estadsticas mundiales utilizadas comnmente
en la industria y con fcil acceso a travs de Internet1.
Descripcin de la demanda
Los clientes potenciales dispuestos a comprar son los que determinarn el xito
del proyecto y el objeto de esta seccin es conocerlos en profundidad. Los
siguientes interrogantes pueden guiar el entendimiento de la demanda:
Cul es el tamao del mercado potencial? Cmo han evolucionado en trminos
de volmenes de produccin y ventas?Cual ser su evolucin a futuro? La
conclusin principal de estos interrogantes debe ser si el proyecto se enmarca
en un mercado en crecimiento o, por el contrario, se enfrenta a un mercado
estancado o en decrecimiento. Este ser un punto clave en las conclusiones de
factibilidad del proyecto. Por ejemplo, existen mercados en continuo
crecimiento como es el caso de los juegos de video.
Descripcin de la competencia
La seccin anterior permite tener una primera idea del mercado al que la
empresa incursionar con sus productos. Esta seccin tiene por objeto entender a
la competencia, para lo cual sugerimos responder a los siguientes interrogantes:
Cul es la estructura de la oferta? Es decir, cuntos actores hay en el
mercado? Cul es su participacin de mercado? Existe algn jugador con una
posicin dominante en el mercado?
Respecto al mercado del producto final del proyecto:

Cmo han evolucionado las ventas de la industria en los ltimos
aos? Cul es el tamao actual del mercado? Se sugiere presentar
grficos de barra o lneas para poder observar su evolucin ms
claramente
Cules son las tendencias clave en la industria? Mencionando por
ejemplo, mejoras en precios, calidad, servicio, canales de
comercializacin, exigencias de presentacin, etc.
Qu tan dinmica es la industria? Es decir, Se introducen nuevos
productos y marcas constantemente al mercado?
Cules son los atributos que tienden a resaltarse con mayor
frecuencia en la promocin de los productos?
Para completar los interrogantes sealados sobre el producto final,
recomendamos realizar entrevistas con representantes gremiales de
la industria correspondiente y consultar publicaciones de este tipo
de organizaciones.
Mercadeo y Ventas
Estrategia de ventas
Una vez descritos los segmentos de clientes objetivo y analizados los
competidores, es pertinente analizar preliminarmente el esquema de promocin
que se va a utilizar para el producto.
Esto implica responder, entre otros, a los siguientes interrogantes:
A travs de qu medios se podra promocionar el producto? Algunos
productos necesitan de medios visuales para su promocin por sus
caractersticas, por ejemplo productos en la industria de la moda.
Operaciones
Sistema de negocios
En esta seccin se debe describir el sistema de negocios, el cual se desarrolla
en cuatro etapas principales: diseo, fabricacin, mercadeo y ventas y servicio
al cliente.
Diseo
Es muy importante que el lector del Plan de Negocios entienda el proceso para
el diseo y actualizacin del producto, lo cual incluye los procesos de
investigacin y desarrollo que vayan a implementarse. Es posible que se
requiera un soporte externo de un especialista en diseo para este aspecto, o
que el equipo encargado de ejecutar el proyecto est en capacidad de hacerlo
internamente. De cualquier manera, estos detalles deben estar claramente
estipulados en esta seccin.
Fabricacin
En este punto se debe incluir una descripcin detallada de la cadena de valor
del producto final. Para esto, sugerimos representar el proceso en un diagrama
de flujo que muestre en detalle el proceso desde los cultivos para producir la
materia prima (los bienes agrcolas bsicos) hasta el producto final, detallando
todos los aspectos relevantes en cada etapa de la cadena de valor y los recursos
requeridos en cada una (maquinaria, insumos, etc.)
Una vez se haya completado el diagrama de flujo, sugerimos incluir una tabla
de informacin que resuma las diferentes partes del proceso, detallando en
cada caso la cantidad y calidad de materia prima necesaria, los coeficientes
tcnicos y los subproductos de las diferentes etapas.
Equipo Gerencial
Asesores externos y Junta Directiva
Esta seccin debe informarle al lector del Plan de Negocios sobre las
personas que estarn involucradas en la toma de decisiones, la visin
estratgica y la proyeccin futura del negocio. En particular, recomendamos
responder a los siguientes interrogantes:
Cules sern las funciones de la Junta Directiva? Quines la
conformarn? Qu valor aportarn a la empresa y por qu fueron
elegidos?
Qu tipo de asesora externa se utilizar en la ejecucin del proyecto?
En qu momento se espera contar con estos servicios?
Programa de implantacin
Esta seccin debe presentar un cronograma detallado de implantacin del
proyecto. Los siguientes interrogantes deben guiar la elaboracin del
cronograma mencionado:
Cules son las actividades crticas del proceso de implantacin?
Quines son los responsables en la organizacin por cada una de las
actividades? Cules son los recursos asociados a cada actividad?
Cules son los plazos para la ejecucin? Cmo se va a garantizar la
ejecucin de las actividades en los plazos establecidos? Qu sistema se
utilizar para controlar el desarrollo del cronograma?