Edmundo Brando Dantas Conceito de Planejamento Processo desenvolvido para o alcance de uma situao desejada de um modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos pela empresa. Eficincia Fazer as coisas da maneira adequada Resolver problemas Salvaguardar os recursos aplicados Cumprir seu dever Reduzir os custos Eficcia Fazer as coisas certas Produzir alternativas criativas Maximizar a utilizao de recursos Obter resultados Aumentar o lucro Depende da capacidade da empresa de identificar oportunidades e necessidades do ambiente Depende da flexibilidade e adaptabilidade da empresa, visando usufruir dessas oportunidades e atender s necessidades identificadas no ambiente Efetividade Manter-se no ambiente de modo competitivo Apresentar resultados globais positivos ao longo do tempo, permanentemente Confuses comuns com Planejamento Previso: esforo para verificar quais sero os novos eventos que podero ocorrer, com base no registro de uma srie de probabilidades Projeo: situao em que o futuro tende a ser igual ao passado, em sua estrutura bsica Predio: situao em que o futuro tende a ser diferente do passado, mas a empresa no tem nenhum controle sobre seu processo e desenvolvimento Resoluo de problemas: aspectos imediatos que buscam a correo de descontinuidades e desajustes entre a empresa e as foras externas que lhe sejam potencialmente relevantes Plano: documento formal que consolida as informaes para o Planejamento Principais aspectos do Planejamento No diz respeito a previses futuras, mas s implicaes futuras de decises presentes No um ato isolado O processo de planejamento muito mais importante do que seu produto final (que, normalmente, o Plano) Princpios gerais do Planejamento Contribuio aos objetivos da empresa: visar aos objetivos mximos da empresa Precedncia do planejamento: funo administrativa que vem antes da organizao, direo e controle Penetrao e abrangncia: pode provocar modificaes nas caractersticas e atividades da empresa (pessoas, tecnologia e sistemas) Maior eficincia, eficcia e efetividade: procura maximizar os resultados e minimizar as deficincias Princpios especficos do Planejamento Planejamento participativo: o papel dos responsveis pelo planejamento, alm de sua elaborao, facilitar o processo de sua elaborao pela prpria empresa Planejamento coordenado: todos os aspectos envolvidos devem ser projetados para atuar interdependentemente Planejamento integrado: os vrios escales da empresa devem ter seus planejamentos integrados Planejamento permanente: nenhum plano mantm seu valor com o tempo Benefcios do planejamento Utilizao eficaz dos recursos. Aumento do conhecimento sobre os potenciais. Percepo de novas oportunidades e riscos e sensibilidade frente a problemas futuros. Criao de comprometimento entre todos os agentes envolvidos. Determinao de responsabilidades e prazos, viabilizando os controles. Definio dos fatores de diferenciao.
Relacionamentos PESSOAS SOCIEDADE RECURSOS SERVIOS Qualidade Motivao Capacidade- Direcionamento Viabilidade Contedos do planejamento Anlise de Necessidades e Oportunidades Viso de Futuro / Misso Estratgias /Objetivos Metas/Cronograma Planos de Ao por rea Ttico / Financeiro Tipos de Planejamento Estratgico Ttico Operacional Decises estratgicas Planejamento Estratgico Decises tticas Planejamento ttico Decises operacionais Planejamento operacional O planejamento estratgico relaciona-se com objetivos de longo prazo e com estratgias e aes para alcan-los, que afetam a empresa como um todo. O planejamento ttico relaciona-se a objetivos de mais curto prazo e com estratgias e aes que, geralmente, afetam somente parte da empresa. Tipos de planejamento Planejamento Estratgico Mapeamento ambiental e avaliao das foras e limitaes da organizao Planos Tticos Traduo e interpretao das decises estratgicas em planos concretos em nvel departamental Planos Operacionais Desdobramento dos planos tticos de cada departamento em planos operacionais para cada tarefa Nvel Institucional Nvel Intermedirio Nvel Operacional Envolve toda a organizao Direcionado a longo prazo Focaliza o futuro e o destino Ao global e molar Envolve cada departamento Direcionado a mdio prazo Focaliza o mediato Ao departamental Envolve cada tarefa/atividade Direcionado a curto prazo Focaliza o imediato/presente Ao especfica e molecular Planejamento Estratgico Mapeamento ambiental e avaliao das foras e limitaes da organizao Planos Tticos Traduo e interpretao das decises estratgicas em planos concretos em nvel departamental Planos Operacionais Desdobramento dos planos tticos de cada departamento em planos operacionais para cada tarefa Nvel Institucional Nvel Intermedirio Nvel Operacional Envolve toda a organizao Direcionado a longo prazo Focaliza o futuro e o destino Ao global e molar Envolve cada departamento Direcionado a mdio prazo Focaliza o mediato Ao departamental Envolve cada tarefa/atividade Direcionado a curto prazo Focaliza o imediato/presente Ao especfica e molecular Tipos de planejamento Nvel Organizacional Tipo de Planejamento Contedo Tempo Amplitude Institucional Estratgico Genrico e sinttico Longo prazo Macroorientado. Aborda a organizao como um todo. Intermedirio Ttico Menos genrico e mais detalhado Mdio prazo Aborda cada unidade organizacional em separado. Operacional Operacional Detalhado e analtico Curto Prazo Microorientado. Aborda cada operao em separado Planejamento estratgico Processo administrativo que proporciona sustentao metodolgica para se obter a melhor direo a ser seguida pela empresa, visando ao otimizado grau de interao com o ambiente e atuando de forma inovadora e diferenciada. (Restrito aos escales superiores) Planejamento ttico Processo administrativo que visa otimizar determinada rea de resultado e no a empresa como um todo. (Restrito aos escales intermedirios) Planejamento operacional Processo administrativo que proporciona a formalizao, atravs de documentos escritos, das metodologias de desenvolvimento e implantao estabelecidas planos de ao ou planos operacionais. (Restrito aos escales inferiores) Contedo do planejamento operacional Recursos necessrios para seu desenvolvimento e implantao Procedimentos bsicos a serem adotados Produtos ou resultados finais esperados Prazos estabelecidos Responsveis por sua execuo e implantao Conceitos importantes Planejamento estratgico: processo que mobiliza a empresa para escolher e construir o seu futuro Negcio: entendimento do principal benefcio esperado pelo cliente Misso: razo de existir da empresa no seu negcio Princpios ou valores: balizamentos para o processo decisrio e o comportamento da empresa no cumprimento de sua misso Conceitos importantes Anlise do ambiente: conjunto de tcnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variveis competitivas que afetam o desempenho da empresa Viso: explicitao do que se visualiza para a empresa Objetivos: resultados que a empresa precisa alcanar em prazos determinados para concretizar sua viso, sendo competitiva no ambiente atual e no futuro Estratgia competitiva: o que a empresa decide fazer e no fazer, considerando o ambiente, para concretizar a viso e atingir os objetivos, respeitando os princpios, visando cumprir a misso no seu negcio Planejamento estratgico Metodologia NEGCIO MISSO PRINCPIOS ANLISE DO AMBIENTE VISO OBJETIVOS ESTRATGIAS COMPETITIVAS O negcio da empresa Entendimento do principal benefcio esperado pelo cliente
Por que estratgico entender o negcio da empresa O cliente compra benefcios, no produtos ou servios fundamental entender o que o cliente quer O negcio ajuda a focar no diferencial competitivo O negcio orienta os investimentos O negcio orienta o marketing O negcio orienta o treinamento O negcio orienta o posicionamento estratgico O negcio orienta a terceirizao O negcio ajuda a identificar quem concorrente O negcio ajuda a conquistar mercado O negcio ajuda a criar mercado futuro O negcio evita a miopia estratgica Etapas para se definir o negcio de uma empresa IDENTIFICAO DO NEGCIO ATUAL CHECAGEM DA CONSISTNCIA DO NEGCIO ADEQUAO DO NEGCIO POCA EM QUE SE VIVE Identificao do negcio atual Quem mesmo o seu cliente? Qual o benefcio que o seu cliente efetivamente procura ao comprar ou usar seu produto ou servio? Quem so e quais sero nossos clientes? Checagem da consistncia do negcio atual TENDNCIAS RELEVANTES PARA O SCULO XXI Globalizao da concorrncia Capital intelectual valendo mais do que o capital financeiro Vistualizao do mundo Diferenciao pela inovao Tempo valendo mais do que o dinheiro Crescente conscincia ambiental Padronizao de produtos Concentrao de empresas Crescente violncia social Aumento do trabalho sem vnculo empregatcio Aumento da informalidade nas empresas Crescente desregulamentao Valorizao do indivduo Valorizao da qualidade de vida Adequao do negcio poca em que se vive Evite a miopia Pergunte e oua (sempre) o cliente Abra o foco da lente Use farol alto No basta definir, preciso divulgar A misso da empresa Razo de existir da empresa no seu negcio
Por que estratgico que todos entendam a misso da empresa? A misso orienta a partida A misso evita a armadilha do sucesso A misso funciona como farol alto A misso atrai, motiva e retm talentos A misso orienta a formulao de objetivos A misso ajuda a aumentar a produtividade Etapas para se definir a misso de uma empresa IDENTIFICAO DA MISSO ATUAL CHECAGEM DA CONSISTNCIA DA MISSO ATUAL ADEQUAO DA MISSO POCA EM QUE SE VIVE Identificao da misso atual O que faz a sua empresa? Como ela faz? Onde ela faz? Com que responsabilidade social? Checagem da consistncia da misso atual TENDNCIAS RELEVANTES PARA O SCULO XXI Globalizao da concorrncia Capital intelectual valendo mais do que o capital financeiro Vistualizao do mundo Diferenciao pela inovao Tempo valendo mais do que o dinheiro Crescente conscincia ambiental Padronizao de produtos Concentrao de empresas Crescente violncia social Aumento do trabalho sem vnculo empregatcio Aumento da informalidade nas empresas Crescente desregulamentao Valorizao do indivduo Valorizao da qualidade de vida Adequao da misso poca em que se vive O que a empresa dever fazer? Como dever fazer? Onde dever estar fazendo? Com que responsabilidade social dever atuar? Dicas para a construo da misso A misso deve ser a carteira de identidade da empresa A misso deve explicitar o negcio da empresa A misso deve ser concisa e objetiva A misso, depois de explicitada, deve ser detalhada No basta explicitar, preciso divulgar No basta divulgar, preciso fazer acontecer Princpios (ou valores) da empresa Balizamentos para o processo decisrio e o comportamento da empresa no cumprimento de sua misso. Devem responder seguinte pergunta: a que fatores voc atribui o sucesso de sua empresa? Por que importante que a empresa tenha princpios Os princpios criam diferencial competitivo Os princpios balizam o processo decisrio Os princpios orientam o comportamento Os princpios balizam as estratgias Os princpios orientam o recrutamento, a seleo e o treinamento Os princpios fundamentam a avaliao Etapas para explicitar os princpios de uma empresa IDENTIFICAO E EXPLICITAO DOS PRINCPIOS CHECAGEM DA CONSISTNCIA DOS PRINCPIOS ADEQUAO DOS PRICPIOS POCA EM QUE SE VIVE Identificao e explicitao dos princpios Que temas iro efetivamente balizar o processo decisrio e o comportamento de toda a equipe? Um nmero exagerado de princpios pode dificultar a utilizao prtica dos princpios Os princpios s sero teis se forem efetivamente praticados por todos na empresa Para que sejam praticados, os princpios devem ser assimilados Os princpios devem ser poucos e redigidos de forma clara e concisa Alguns temas so mais aplicveis a certos tipos de empresas em funo do setor em que atuam Checagem da consistncia dos princpios A checagem deve ser realizada para todos os princpios identificados e explicitados na 1 etapa, luz de todas as tendncias relevantes Adequao dos princpios poca em que se vive TENDNCIAS RELEVANTES PARA O SCULO XXI Globalizao da concorrncia Capital intelectual valendo mais do que o capital financeiro Vistualizao do mundo Diferenciao pela inovao Tempo valendo mais do que o dinheiro Crescente conscincia ambiental Padronizao de produtos Concentrao de empresas Crescente violncia social Aumento do trabalho sem vnculo empregatcio Aumento da informalidade nas empresas Crescente desregulamentao Valorizao do indivduo Valorizao da qualidade de vida Dicas para tornar os princpios praticveis e crveis Torne inesquecveis os princpios (usar acrsticos, por exemplo). Ex.: McDonalds: QSLV (Qualidade, Servio, Limpeza, Valor) Detalhe os princpios, a fim de deix-los o mais transparente possveis No basta explicitar, preciso divulgar No basta divulgar, preciso praticar Anlise do ambiente Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a ns mesmos (ambiente interno), no precisamos temer uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas no ao inimigo, para cada vitria sofreremos uma derrota. Se no nos conhecemos nem ao inimigo, perderemos todas as batalhas. Sun Tzu A Arte da Guerra O que a anlise do ambiente Conjunto de tcnicas que permitem identificar e monitorar permanentemente as variveis competitivas que afetam o desempenho da empresa Por que importante analisar o ambiente Saber quais so as megatendncias e acompanh- las de perto hoje um requisito essencial a todos aqueles que buscam excelncia de resultados e no somente sobrevivncia. (John Naisbitt) Em pocas turbulentas as empresas no podem pressupor que o amanh ser sempre uma extenso do presente. Pelo contrrio, devem administrar visando mudanas que representem oportunidades e ameaas. (Peter Drucker) As mudanas so a nica certeza que temos (Alvin Toffler) Por que importante analisar o ambiente Porque a anlise ambiental alimenta a dinmica do processo de planejamento estratgico Porque a anlise ambiental sintoniza a empresa com o futuro Porque a anlise ambiental orienta a definio e atualizao da viso, dos objetivos e das estratgias competitivas Como analisar e monitorar o ambiente 1 Etapa: definir a abrangncia do ambiente: levando em conta o negcio, a misso e os princpios da empresa, alm do horizonte do plano estratgico 2 Etapa: Definir o que analisar do ambiente: Quem mesmo o nosso cliente? Quais so os nossos concorrentes? Quais so os pblicos relevantes de nossa empresa? Quais so as nossas competncias competitivas? Como funciona a cadeia de agregao de valor da nossa empresa? Como analisar e monitorar o ambiente Como funciona a cadeia de agregao de valor da empresa? Quem lidera, quem dita o ritmo e direciona a cadeia de agregao de valor? O atual posicionamento competitivo da empresa na cadeia de agregao de valor o mais estratgico? Qual seria o melhor posicionamento? Podemos e devemos mudar? Ou devemos sair? A Cadeia de Agregao de Valor INFRA-ESTRUTURA DA EMPRESA A Cadeia de Agregao de Valor uma reunio de atividades executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar o produto ou servio. (Michael Porter) o conjunto de atividades criadoras de valor, desde as fontes de matrias-primas bsicas, passando por fornecedores de componentes, at o produto final entregue ao consumidor. (Shank e Govindarajan). A Cadeia de Agregao de Valor Como construir na empresa Identificar a cadeia Atribuir custos Atribuir receitas e ativos de cada elo. Qual a utilizao Detectar pontos fortes e fracos Detectar diferenas entre os custos variveis dos concorrentes Detectar fontes de diferenciao Observar o comportamento dos custos Buscar reconfigurar a cadeia em razo do mercado A Cadeia de Agregao de Valor A anlise da cadeia de valor essencial para compreender o comportamento dos custos e as fontes de diferenciao e, assim determinar exatamente onde, na cadeia de valor do cliente, o valor pode ser aumentado ou os custos reduzidos. Depende de como a empresa gerencia sua cadeia de valor em relao aos seus concorrentes. Definir o cenrio de referncia para a empresa Quem ser nosso cliente no futuro? Quais sero os nossos concorrentes no futuro? Como funcionar a nossa cadeia de agregao de valor no futuro? Que competncia competitiva precisaremos desenvolver para ter sucesso no futuro? Levantar as informaes relevantes sobre a empresa (perfil competitivo da empresa p.208/209) Descrever o resultado da anlise do ambiente Criar o radar do ambiente (manter-se ligado no ambiente). Os pblicos relevantes da empresa Empresa Clientes Fornecedores Equipe Governo Mdia Concorrentes Distribuidores Acionistas Comunidade Outros A anlise ambiental Ambiente Interno (SWOT) Pontos fortes Pontos fracos Ambiente Externo Situaes Favorveis Situaes Desfavorveis FOCO: Realizar a Viso SWOT e anlise de cenrios Situaes Favorveis Pontos Fortes Situaes Desfavorveis Pontos Fracos OPORTUNIDADES AMEAAS A
E S A
E S AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO Anlise do ambiente interno Ambiente interno: avaliao da posio da empresa em seu setor - Anlise de como a empresa est posicionada em seu mercado - Anlise da empresa diante da concorrncia - Anlise da empresa em relao ao setor em que atua - Anlise face ao ambiente geral da empresa Anlise do ambiente externo Ambiente externo: avaliao das atratividades do mercado - Anlise do mercado: motivaes e necessidades do consumidor por segmento de mercado - Anlise da concorrncia: objetivos, desempenhos, estratgias, cultura, custos, forte e fracos - Anlise setorial: atratividade do setor de negcios, fatores - chave para o sucesso, barreiras entrada no setor para novos concorrentes, canais de distribuio possveis, potencial de mercado, crescimento e ciclo de vida de produto/servio - Anlise ambiental: tecnologia disponvel, ao do governo, fatores econmicos, culturais, sociais, demogrficos, anlise do cenrio estratgico e anlise de impacto Anlise de cenrios Ao usar a anlise de cenrio, os pesquisadores tentam tirar uma fotografia subjetiva de vrios futuros possveis Uma abordagem comum gera trs diferentes retratos do futuro: otimista, pessimista ou realista (ou mais provvel) Cada uma dessas abordagens apresenta uma situao consistente na qual vrios eventos so analisados em termos de seus efeitos sobre elas e sobre o futuro Anlise de cenrios Quase sempre os cenrios so desenvolvidos com vistas a estabelecer planos de contingncia para o gerenciamento estratgico Esses planos indicam que reao se deve ter se um evento particular ocorrer A construo de cenrios identifica relacionamentos de causa e efeito e ento tira concluses lgicas, da mesma maneira como os bons escritores de fico cientfica fazem Geralmente, a anlise de cenrios indicada para previses de longo prazo Anlise de cenrios Anlise conjuntural: Como estaro os principais direcionadores ao final do horizonte de planejamento? O aprofundamento da anlise de cenrios em relao ao futuro depende da indstria em que a empresa opera Nesse contexto, como estar a empresa ao final do horizonte de planejamento? Direcionadores So variveis incontrolveis do meio ambiente externo, que exercem alguma influncia sobre a empresa Podem ser do ambiente econmico, poltico, scio-cultural, ecolgico, tecnolgico, governamental, concorrencial, entre outros Na prtica, ao se fazer uma anlise de cenrios, trabalha-se com os direcionadores mais relevantes para a empresa
Matriz de Oportunidades Setor Turismo DIRECIONADOR
Estrutura solidificada na rea de turismo (tradio) Uso de telemarketing ativo e receptivo Maior parte das vendas por 0800 Possui 44 canais de distribuio Portflio de produtos variado Poltica Mudanas polticas positivas Ampliao de sua rea de atuao Ampliao de sua rea de atuao Ampliao de sua rea de atuao Ampliao de sua rea de atuao Atendimento a setores mais populares da sociedade Economia Turismo como alternativa para crescim. econmico Ampliao de sua rea de atuao Busca de novos mercados / fidelizao de clientes Busca de novos mercados / fidelizao de clientes Ampliao de canais de distribuio Busca de novos mercados / fidelizao de clientes Economia Meta da Embratur p/ 2003: 6,5 milhes de visitantes Conquista de novos clientes / ampliao da ocupao de seus hotis Prospeco de novos clientes Prospeco de novos clientes Prospeco de novos clientes / ampliao de canais de distribuio Ampliao da base de clientes Economia Aumento do fluxo de turistas nacionais Ampliao da base de clientes / Economia de escala Ampliao da base de clientes Ampliao da base de clientes Ampliao da base de clientes Ampliao da base de clientes / Economia de escala Economia Aumento em receita cambial turstica Incremento de receita / Prospeco de turistas estrangeiros Incremento de receita / Prospeco de turistas estrangeiros Incremento de receita / Prospeco de turistas estrangeiros Ampliao de canais de distribuio Incremento de receita / Prospeco de turistas estrangeiros Economia / Social Gerao de 500 mil novos empregos at 2003 - - - Ampliao de canais de distribuio - Economia Incremento do setor de hotelaria Convnio com novos hotis / Melhoria na qualidade de servios Incremento de receita / Ampliao de sua rea de atuao Incremento de receita / Ampliao de sua rea de atuao Incremento de receita / Ampliao de sua rea de atuao Incremento de receita / Ampliao da base de clientes Economia Fortalecimento do turismo interno Ampliao de sua rea de atuao Ampliao de sua rea de atuao Ampliao de sua rea de atuao Ampliao de sua rea de atuao Diversificao do atendimento Pontos Fortes Sit. Favorveis Matriz de Ameaas Setor Turismo 1 DIRECIONADOR
29 canais da empresa no comercializaram o mnimo de 3 ttulos por ms (1999/2002) No utiliza o potencial das informaes obtidas do Telemarketing Falta apoio no atendimento pessoal Atendente no vende apenas. Poltica Mercado inseguro e desconfiado na compra de e passagens areas Perda de mercado Dificuldade na criao de diferenciais Perda de mercado Perda de mercado / dificuldade na criao de diferencial Economia Reduo de viagens dos argentinos para o Brasil Perda de mercado Dificuldade na criao de diferenciais - - Economia Representantes vem o 0800 como concorrente Perda de mercado - Prejuzo na distribuio Prejuzo na distribuio Economia Agncias vem no ttulo um concorrente: temem a queda na venda de pacotes Perda de mercado / receita Perda de mercado Falta de esclarecimento s agncias / Prejuzo na distribuio Falta de esclarecimento s agncias / Prejuzo na distribuio Economia Grau de endividamento das empresas areas - - - - Economia / Social O cliente fiel ao agente, nem sempre empresa Perda de mercado Prejuzo na distribuio Perda de mercado Prejuzo na distribuio Economia Representantes vm o site como concorrente Perda de mercado - Prejuzo na distribuio Prejuzo na distribuio Economia Representantes esto viciados em modelo de distribuio que no condiz com a realidade empresarial Prejuzo na distribuio - Prejuzo na distribuio Prejuzo na distribuio Pontos Fracos Sit. Desfavorveis Esquema para formulao de cenrios EMPRESA CENRIO GLOBAL ECONOMIA POLTICA SCIO- CULTURAL CONCORRNCIA OUTRAS VARIVEIS OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES OPORTUNIDADES AMEAAS AMEAAS AMEAAS AMEAAS AMEAAS ESTRATGIAS ESTRATGIAS ESTRATGIAS ESTRATGIAS ESTRATGIAS AES AES AES AES AES Construo de cenrios A base para a construo de cenrios a anlise SWOT O cenrio uma previso do futuro baseada em fatos e dados (no chute) O cenrio deve ter no mnimo uma pgina e no mximo duas (a capacidade de sntese importante) Todo cenrio deve ser escrito com o verbo no futuro Todo cenrio deve culminar com as estratgias que sero implementadas para aproveitar bem as oportunidades e neutralizar as ameaas identificadas na anlise SWOT Cada estratgia dever gerar aes que a viabilizem Todo cenrio deve ser consistente com as polticas e normas prticas adotadas pela empresa As aes propostas no cenrio e derivadas das estratgias devem ser factveis de serem implementadas (no vale sonhar) Resumo da construo de cenrios AES AES AES DEFINIO DOS DIRECIONADORES BRAINSTORMING (PERGUNTAS SOBRE DIRECIONADORES) RESPOSTAS TRIAGEM SIT. FAVORVEIS SIT. DESFAVOR. OPORTUNIDADES E AMEAAS (1) CHECKLIST DE FORAS E FRAQUEZAS TABULAO FORAS E FRAQUEZAS TRIAGEM OPORTUNIDADES E AMEAAS (2) DEFINIO DOS CENRIOS OTIMISTA REALISTA PESSIMISTA ESTRATGIAS Viso a explicitao do que se visualiza para a empresa Resume o que se vai ser quando crescer A viso pode funcionar como sonho ou desafio estratgico: Sonho: Criar um mundo onde todos possam se sentir crianas (Disney) Desafio estratgico: Conquistar o primeiro lugar no ranking, superando a RCA (Sony) Sintetiza o grande objetivo da empresa no longo prazo Mais do que nunca, ter uma viso voltada para o futuro a diferena entre o sucesso e o fracasso. (Peter Drucker) Benefcios gerados pela Viso Apia a parceria empresa/empregado na construo do futuro (gera comprometimento e desafios) Promove a inovao, pois energiza a empresa e cria um ambiente propcio ao surgimento de novas idias Levanta uma bandeira, ou seja, mobiliza as pessoas para um objetivo comum Funciona como bssola: orienta as pessoas quanto ao futuro A viso reduz a dependncia da empresa para com gnios e lderes
Benefcios gerados pela Viso Tira a empresa da zona de conforto: facilita empresa perceber a necessidade constante de correes de rumos Motiva e inspira a equipe, orientando e promovendo o xito Orienta o planejamento quanto sua atuao na cadeia produtiva, conduzindo-a a uma nova perspectiva, coletiva, sinrgica aos propsitos individuais de cada empresa
Benefcios gerados pela Viso Orienta os objetivos: no basta a empresa ser orientada por objetivos: fundamental ter a viso como referncia maior Orienta os investimentos: ajuda a preparar a empresa para chegar ao futuro dentro de uma perspectiva de sucesso Benefcios gerados pela Viso Orienta a virada Mobiliza empregados e dirigentes para os Programas de Qualidade da empresa Complementa a Misso Diferenas entre Misso e Viso MISSO VISO Inclui o Negcio o que se sonha no Negcio a partida aonde vamos a Carteira de Identidade da empresa o passaporte para o futuro Identifica quem somos Projeta quem desejamos ser D o rumo empresa Energiza a empresa orientadora inspiradora Foco do presente para o futuro Focalizada no futuro Vocao para a eternidade mutvel, conforme os desafios Como definir a Viso da empresa A viso deve ser definida e focada no futuro A viso permite administrar a continuidade e a mudana ao mesmo tempo Deve requerer um desafio para a empresa como um todo, exigindo muitos anos de esforos para ser alcanada A viso precisa ter uma descrio viva, como se fosse um quadro pintado com palavras A viso deve ser clara (entendida de imediato) e inspiradora, levando a equipe a concentrar todos os talentos e recursos na efetivao do futuro visualizado Como saber se a Viso ter fora suficiente? A viso far as pessoas se moverem naquela direo? As pessoas continuaro a se mover mesmo sem os lderes atuais? A viso ir criar o nvel necessrio de comprometimento da equipe? Somente 1% do sucesso da empresa depende da viso; 99% dependem da adeso da equipe que a viso consegue gerar (pesquisa de Collins e Porras, feita na HP, 3M, Disney e P&G) Para que o sonho do empreendedor visionrio ou da equipe seja transformado em realidade, a viso deve funcionar como desafio estratgico que ir mobilizar talentos, competncias e recursos Dar s pessoas comuns a chance de comprar as mesmas coisas que as pessoas ricas compram. (Sam Walton) Estratgias para tornar realidade sua Viso Crescer sempre, a cada oportunidade Transformar funcionrios em scios Oferecer descontos dirios Focalizar a empresa no futuro Ser gil Modificar-se sempre diante de novos desafios Estratgias para tornar realidade sua Viso Motivar a equipe Ser criativo Explicitar a viso Divulgar a viso Criar comprometimento Ser flexvel Ser persistente Objetivos So resultados que a empresa deve alcanar, em prazo determinado, para concretizar sua viso, sendo competitiva no ambiente atual e no futuro Um dos segredos da longevidade empresarial a maior ateno continuidade atravs da nfase nos objetivos A carta de um soldado: pg. 261 (livro) Benefcios gerados pelos objetivos Detalham e quantificam a viso Orientam o processo decisrio Fundamentam a avaliao de desempenho Orientam o Plano de Investimentos Atraem e mantm talentos Levantam uma bandeira Tiram a empresa da zona de conforto Orientam a formulao das estratgias Como definir os objetivos da empresa Os objetivos devem: Ser desafiantes, mas viveis Ter prazo definido Ser mensurveis Ser coerentes entre si A definio dos objetivos ocorre em 4 etapas: Definio do horizonte dos objetivos Escolha dos temas: crescimento, participao de mercado, produtividade, qualidade, inovao e resultado econmico- financeiro Definio dos indicadores de desempenho, por tema Preenchimento do Painel de Controle dos objetivos Definio dos indicadores de desempenho por tema Crescimento: faturamento, em dlares ou reais, e/ou em unidades produzidas Participao de mercado: faturamento da empresa em relao ao faturamento do setor Produtividade: faturamento por funcionrio Qualidade (interna e externa): Satisfao da equipe Satisfao do cliente Certificao ISO Premiao Definio dos indicadores de desempenho por tema Inovao: % do faturamento aplicado em P&D, quantidade de novos produtos/servios lanados por ano, nmero de novas patentes registradas por ano Resultado econmico-financeiro: lucro lquido (receita lquida, patrimnio lquido) ou receita lquida (receita lquida), otimizao de ativos, gerao operacional lquida (de caixa), EVA (Economical Added Value) Clculo do EVA 1a. maneira: EVA = LLAIR (CMPC x Capital utilizado) 2a. maneira: EVA = (TR CMPC) x Capital utilizado Em que: LLAIR = Lucro lquido aps o I.R. CMPC = Custo mdio ponderado do capital (custo de oportunidade = CDI Certificado de Depsito Interbancrio) Capital utilizado = capital prprio TR = Taxa de retorno sobreo capital total investido Painel de Controle dos objetivos TEMAS Indicadores de desempenho Resultados Planejados Atual 1o. Ano 2o. Ano 3o. Ano 4o. Ano 5o. Ano Crescimento Faturamento Participao de mercado Faturamento Faturam. Setor Produtividade Faturamento Funcionrio Qualidade Satisfao do cliente interno Qualidade Satisfa`co do cliente externo Qualidade Pontos no PNQP Inovao % do faturamento Aplicado em P&D Resultado Econmico- Financeiro LL/PL LL/RL EVA Processo de definio dos objetivos No exagere: concentre-se no que estratgico e essencial para a empresa Seja claro: no se atinge o que no se entende: Comece com um verbo de ao Especifique o resultado a ser alcanado Especifique a data-limite para o resultado a ser alcanado Seja o mais quantitativo possvel, para permitir mensurao e posterior avaliao Especifique apenas o que e quando, no o como No basta definir, e preciso divulgar No caia na armadilha do crescimento: ao pensar em crescer, avalie a necessidade de capital de giro (NCG). calculada da seguinte forma: NCG = Contas a receber (valor bruto) + Estoques Fornecedores a pagar (no vencidos) No se esquea que os objetivos so interdependentes Estratgias competitivas edmundod@terra.com.br Estratgia Estratgias alternativas para se sair de um estado atual e se chegar a um estado futuro, dentro de uma perspectiva de sucesso Estratgias competitivas: Estratgias que diferenciam a empresa em relao concorrncia Constituem o que a empresa decide fazer e no fazer, considerando o ambiente para concretizar a viso e atingir os objetivos, respeitando os princpios, visando cumprir a misso no seu negcio Estratgia no benchmarking nem reengenharia (e vice- versa); os dois no criam diferencial competitivo; apenas tendem a eliminar os lucros (Porter) Benefcios colhidos com a utilizao de estratgias Apiam a escolha de caminhos Criam diferenciais competitivos Orientam o marketing (e todas as demais funes empresariais) Orientam o recrutamento, a seleo e o treinamento Levantam bandeiras e motivam a equipe Orientam a cadeia de agregao de valor Orientam os investimentos Etapas na formulao das estratgias Formulao da estratgia propriamente dita Checagem da consistncia das estratgias Priorizao das estratgias Caractersticas das estratgias Devem considerar as tendncias relevantes, bem como as anlises do meio ambiente e de cenrio Devem criar vantagem competitiva duradoura Devem ser compatveis com os recursos Devem ser coerentes entre si Devem buscar o compromisso das pessoas Devem estar dentro do limite de risco aceito pela empresa Devem ser fundamentadas nos princpios da empresa Devem ser criativas e inovadoras Os objetivos e as estratgias Cada objetivo pode gerar uma ou mais estratgias. Para cada uma devem ser considerados: Dicas Caractersticas Tendncias relevantes Oportunidades e ameaas Foras e fraquezas Cenrios Temas Competncias competitivas As estratgias podem ser polivalentes: servem para mais de um objetivo Temas para estratgias Virtualizao Foco Inovao Internacionalizao Clientelizao Alianas estratgicas Terceirizao Parceirizao Diversificao Segmentao Diferenciao Precificao Distribuio Exportao Posicionamento Localizao Custos Financiamento Verticalizao Horizontalizao Escala Checagem da consistncia das estratgias So uma deciso? Consideram o ambiente e as tendncias relevantes? Ajudam a concretizar a viso? Esto direcionadas a um ou mais objetivos? Respeitam os princpios? Ajudam a cumprir a misso dentro do negcio? Esto claras para todos os que as lerem? So de fato estratgias ou so aes? Criam vantagem competitiva duradoura? So viveis e compatveis com os recursos da empresa? So coerentes com as demais estratgias? Promovem o compromisso das pessoas envolvidas? Respeitam o limite de risco definido pela empresa? So criativas e inovadoras? Priorizao das estratgias Reduzido Elevado Rpido Prioridade mdia Alta prioridade Demorado Baixa prioridade Prioridade mdia Retorno Impacto Ciclo de Vida de Produto Anlise competitiva da indstria (Porter) ENTRANTES POTENCIAIS FORNECEDORES COMPRADORES SUBSTITUTOS CONCORRENTES NA INDSTRIA RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS EXISTENTES Ameaa de novos entrantes Poder de negociao dos compradores Poder de negociao dos fornecedores Ameaas de Servios ou Produtos substitutos ENTRANTES POTENCIAIS FORNECEDORES COMPRADORES SUBSTITUTOS CONCORRENTES NA INDSTRIA RIVALIDADE ENTRE EMPRESAS EXISTENTES Ameaa de novos entrantes Poder de negociao dos compradores Poder de negociao dos fornecedores Ameaas de Servios ou Produtos substitutos Anlise de portflio (BCG) Estrelas so os lderes em seus mercados. Necessitam inputs contnuos de dinheiro para manter suas altas taxas de crescimento. Vacas leiteiras tm alto volume de vendas e baixos custos. Geram mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro usado para sustentar outras UEN. Pontos de interrogao requerem grande quantidade de dinheiro simplesmente para manter sua posio e aumentar seu market share. O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torn-los lderes ou se mais conveniente retir-los do portflio. Ces de estimao podem prover dinheiro suficiente para se sustentarem, mas no constituem fonte substancial de fundos. Essa UEN esto sempre no processo de entrar em um mercado particular ou de serem retirados dele. Sua posio abaixo da mdia. Alocao de recursos a cada UEN ? Fluxo de caixa modesto ou Fluxo de caixa modesto ou Grande fluxo de caixa negativo Grande fluxo de caixa positivo Gerao de caixa (participao relativa de mercado) A L T O B A I X O ALTA BAIXA Atratividade de mercado e posio competitiva (GE) - Classificao Fora do negcio (penetrao no mercado local, participao no mundo, crescimento da participao, etc.) Atratividade da indstria: -Tamanho do mercado -Crescimento -Lucratividade -ETC. ALTA
MDIA
BAIXA FORTE MDIA FRACA Investir/crescer Seletividade/ganhos Desacelerar/abandonar Atratividade de mercado e posio competitiva (GE) - Estratgias PROTEGER A POSIO Investir para crescer o mximo Concentrar esforos para manter a fora INVESTIR PARA CRESCER Desafiar pela liderana Crescer seletivamente nos pontos fortes Reforar as reas vulnerveis CRESCER SELETIVAMENTE Reforar as foras limitadas Procurar meios de superar as fraquezas Retirar-se se no houver indicadores de crescimento sustentvel CRESCER SELETIVAMENTE Investir fortemente nos segmentos mais atraentes Crescer em habilidade com os concorrentes Enfatizar a rentabilidade via aumento da produtividade SELETIVIDADE/ADMINISTRAR PARA O LUCRO Proteger os programas existentes Concentrar os investimentos em segmentos de boa rentabilidade e de riscos relativamente baixos
EXPANSO LIMITADA OU DESACELERAO Procurar maneiras de expandir sem alto risco; caso contrrio, minimizar os investimentos e racionalizar asoperaes PROTEGER E REFOCAR Administrar os ganhos atuais Concentrar em segmentos atraentes Proteger foras ADMINISTRAR PARA O LUCRO Proteger a posio nos segmentos mais rentveis Ampliar a linha de produtos Minimizar o investimento ABANDONAR Vender no momento certo para maximizar o capital investido Cortar os custos fixos e evitar investimentos A T R A T I V I D A D E
D E
M E R C A D O
FORA DO NEGCIO Forte Mdia Fraca Plano de Ao edmundod@terra.com.br A ao a ponte entra a inteno e a realizao A estratgia s tem sentido quando transformada em ao A ao tem, como exigncia, a gerao de resultados Significa passar do planejamento para o fazejamento 1 passo para planejar a ao: Criao das Foras-Tarefa (FT) dos objetivos A fora-tarefa responsvel pela elaborao e implantao do Plano de Ao do Objetivo Dicas para a formao e atuao da FT: Cada objetivo deve ter uma FT especfica Uma FT deve ter at 5 participantes As reas da empresa que podem agregar valor ao objetivo dever estar representadas na FT O coordenador da FT o principal responsvel pelo objetivo A FT deve ter autonomia para formular e implantar o Plano de Ao, visando a execuo do Objetivo A atuao da FT deve ser divulgada para toda a empresa 2 passo para planejar a ao: Elaborao do Cronograma do processo Cronograma do processo de planejamento estratgico Atividades Datas Formulao dos Planos de Ao Reunio de apresentao e compatibilizao dos P.As Aprovao formal do Plano Estratgico e dos P.As Evento de lanamento do Plano Estratgico (PE) Reunies mensais de acompanhamento do PE e P.As Atualizao do Plano Estratgico Formulao de novos Planos de Ao 3 passo para planejar a ao: formulao dos Planos de Ao (PA) Os PA so detalhamentos das Estratgias O coordenador deve reunir as FT para detalhar as estratgias, sob a forma de aes, indicando: os resultados esperados os responsveis os recursos adicionais necessrios implantao das aes o cronograma de implantao das aes O trabalho da FT deve ser participativo 3 passo para planejar a ao: formulao dos Planos de Ao (PA) Quanto ao resultado esperado, sugere-se registrar o que ser obtido com a ao executada A escolha do responsvel por determinada ao, deve levar em considerao o perfil e a competncia do escolhido para fazer a ao acontecer A FT deve concentrar seus esforos para considerar apenas os recursos adicionais necessrios execuo da ao Ver formulrio Plano de Ao (pg. 316/317 do livro) 3 passo para planejar a ao: dicas para formulao dos Planos de Ao (PA) Uma ao pode ser permanente, sem prazo de trmino, enquanto outras podem ser temporrias, com incio e fim definidos Aes j em curso na empresa devem ser includas no PA para que sua implementao seja mais bem coordenada O coordenador da FT deve orientar os participantes para que selecionem as aes mais relevantes (que produzem maior impacto para atingir o objetivo) Alm da seleo pela relevncia, recomenda-se a concentrao em um conjunto reduzido de aes para otimizar recursos e esforos 4 passo para planejar a ao: compatibilizao dos Planos de Ao Cada FT elabora seu PA separadamente e, em seguida, os coordenadores das FTs se renem e apresentam seus PA, visando: Identificar as aes seqenciais: aquelas que so pr- requisito para outra ao (levam a ajustes no cronograma) Identificar as aes idnticas: aparecem em 2 ou mais planos de ao (exigem que se defina quem tem mais competncia para executar a ao e ajustes no cronograma) Ver Formulrio para compatibilizao dos PA (pg. 318) 5 passo para planejar a ao: assegurar recursos para as aes o momento em que os Objetivos e Estratgias sero aprovados ou revistos, do ponto de vista financeiro Devem ser respondidas as seguintes perguntas: Quanto custa implantar a ao? Temos ou podemos captar esses recursos Objetivo vivel a interseo do que se quer com o que se pode A falta desse passo o principal motivo de falha nos Planos Estratgicos 6 passo para planejar a ao: aprovao formal do PE e dos PA O conjunto do PE e dos PA deve ser formalmente aprovado A aprovao deve ocorrer em reunio especial da diretoria, que deve encaminhar ao Conselho de Administrao, para nova aprovao formal No momento em que se obtm a aprovao formal, obtm-se tambm a garantia dos recursos para implantar o PE e os PA Como divulgar o Plano Estratgico Deve ser conhecido de todos os empregados da empresa, incentivando-os a participar da execuo do planejamento Observar as matrizes de divulgao das pg. 322 e 323 do livro, para definir at que nveis os detalhes devem ser divulgados O esforo de divulgao tem como objetivo a busca de COMPROMISSO pelos diversos nveis da empresa (palavra-chave do planejamento) Como implantar o PE e os PA Crie um grande evento para lanar o PE e os PA Assegure a liderana do processo (o principal executivo da empresa o lder) Multiplique a liderana, por meio de multiplicadores e formadores de opinio Valorize a disciplina, o otimismo e a determinao (no faa previso do tempo. Faa chover) Mantenha o rumo Mantenha a equipe sempre bem informada Motive, capacite e recicle sempre as pessoas envolvidas Como acompanhar a execuo Verificar se as principais decises esto coerentes com o negcio Analisar se a misso est sendo cumprida e utilizada como referncia para os processos decisrio Verificar se as principais decises esto de acordo com os princpios da empresa Examinar se houve algum fato novo nos ambientes que exija incluso no plano Verificar se as principais decises esto de acordo com a viso da empresa Examinar se, em funo de mudanas no ambiente, devem ser feitas mudanas nos objetivos e nas estratgias competitivas Verificar se as aes esto sendo, de fato, executadas Como avaliar os resultados e corrigir rotas Quem deve corrigir a avaliao de resultados e a correo de rota o principal executivo da empresa Todo o dia e toda hora deve-se estar ligado no processo de Planejamento Estratgico Ao se proceder avaliao de resultados e correo de rotas no se deve ser complacente, aceitando as justificativas para resultados abaixo dos esperados. A impunidade pode comprometer o sucesso da empresa Ver Relatrio de Avaliao do Plano de Ao (pg. 348) Como atualizar Reunio peridica do Comit de Planejamento Avaliao dos resultados do ltimo exerccio, com base no balano anual, oramento e relatrio de acompanhamento dos PA Anlise da utilizao do Negcio, Misso, Princpios e Viso no processo decisrio Anlise do ambiente, acrescentando um ano no horizonte do plano Atualizao dos objetivos e estratgias competitivas, com base na anlise ambiental Atualizar o processo de divulgao dos planos Confirmar a composio da FT No basta planejar, preciso administrar estrategicamente! Filosofias do Planejamento (Ackoff 1974) Satisfao: designa os esforos para atingir um mnimo de satisfao, mas no necessariamente para exced-lo. O nvel que define a satisfao o que o decisor est disposto a fixar e, freqentemente, o mnimo necessrio Otimizao: o planejamento no feito apenas para realizar algo suficientemente bem, mas para faz-lo to bem quanto possvel. Usa tcnicas matemticas e estatsticas e de modelos de vinculao Adaptao (homeostase): Baseia-se na suposio de que o principal valor do planejamento no est nos planos produzidos, mas no processo de produzi-los. Supe que a maior parte da necessidade atual de planejamento decorre da falta de eficcia administrativa e de controles, e que o fator humano o responsvel pela maioria das confuses que o planejamento tenta eliminar ou evitar Supe que o conhecimento do futuro pode ser classificado em certeza, incerteza e ignorncia e que cada uma requer planejamento diferente Partes do Planejamento (Ackoff, 1974) Planejamento dos fins: especificao do estado futuro desejado: misso, propsitos, objetivos, objetivos setoriais, desafios e metas Planejamento de meios: proposio de caminhos para a empresa chegar ao estado futuro: estratgias, polticas, procedimentos e prticas Planejamento organizacional: esquematizao dos requisitos organizacionais para realizar os meios propostos: UENs Planejamento de recursos: dimensionamento de Recursos Humanos, financeiros e materiais: programas, projetos e planos de ao, necessrios ao alcance do futuro desejado Planejamento de implantao e controle: planejar o gerenciamento de implantao do empreendimento A empresa como sistema O planejamento estratgico trata a empresa como um todo e perante o seu ambiente, ou seja, a empresa como um sistema. Sistema Conjunto de partes que agem entre si e que dependem uma das outras, e que, conjuntamente, formam um todo unitrio com determinado objetivo e efetuando uma funo. Componentes de um sistema Retroalimentao Entradas Sadas Processos Controles e avaliaes Objetivos Ambiente do sistema (meio ambiente ou meio) Conjunto de todos os fatores que, dentro de um limite especfico, se possa conceber como tendo alguma influncia sobre a operao do sistema Qualquer alterao no sistema pode mudar ou alterar os elementos Qualquer alterao nos elementos pode mudar ou alterar o sistema (mais freqente) Ambiente do sistema da empresa Mercado de mo-de-obra Concorrncia Consumidores Comunidade Tecnologia Sindicatos Sistema financeiro Fornecedores Governo EMPRESA Nveis da hierarquia dos sistemas Sistema O que se est estudando ou considerando Subsistema Partes do sistema Subsistema Partes do sistema Ecossistema ou Supersistema o todo. E o sistema um subsistema dele. Conceitos que facilitam o entendimento da empresa como sistema aberto Eqifinalidade: um mesmo estado final pode ser alcanado, partindo de diferentes condies iniciais e por maneiras diferentes Entropia negativa: empenho dos sistemas em se organizarem para a sobrevivncia, por meio de maior ordenao Esses aspectos facilitam o entendimento de uma das caractersticas dos sistemas abertos: a tendncia diferenciao como o caso das empresas Homeostase, heterostase e estado quase estacionrio Homeostase: obtida atravs de realimentao, procura manter os valores de variveis dentro de uma faixa estabelecida, mesmo na ocorrncia de estmulos para que ultrapassem os limites desejados Heterostase: processo em que um sistema pode sair de uma homeostase para outra bastante diferente: nas empresas, explica o crescimento, a diversificao e a entropia negativa Estado quase estacionrio: a permanente adaptao dos sistemas nem sempre os traz de volta a seu nvel primitivo. Trata-se de um conceito importante para entender o processo contnuo de planejamento estratgico, bem como do processo evolutivo das empresas Intercmbio de um sistema aberto com seu meio ambiente Matria Energia Informao Relacionada reduo da incerteza que temos do ambiente e que ajuda, no caso do planejamento estratgico, seleo da postura da empresa para com o ambiente Sistema aberto Meio ambiente Transaes da empresa com o ambiente (Fleury, 1974) Adaptao ambiente-ambiente: a empresa consegue evitar impactos negativos de alteraes ambientais sem necessidade de modificar-se, mas apenas agindo sobre o meio. Ex.: disputa Brasil/Canad pelo mercado de avies mdios Adaptao ambiente-sistema: a empresa se modifica para superar uma alterao de ambiente (adaptao passiva). Ex.: microcomputador para substituio de certos servios manuais que geram altos custos e morosidade no processo Transaes da empresa com o ambiente (Fleury, 1974) Adaptao sistema-ambiente: a empresa procura repassar ao ambiente a modificao de alguma condio interna. Ex.: bancos informam a populao sobre a automao bancria Adaptao sistema-sistema: o ambiente no interfere diretamente, porque a empresa ajusta-se inteiramente sua modificao. Ex.:construo de uma nova fbrica da empresa. O que as empresas esperam do planejamento estratgico Conhecer e melhor utilizar seus pontos fortes Conhecer e eliminar ou adequar seus pontos fracos Conhecer e usufruir as oportunidades externas Conhecer e evitar (ou neutralizar) as ameaas externas Ter um efetivo plano de trabalho Resultados esperados do planejamento estratgico Direcionamento de esforos para pontos comuns Consolidao do entendimento por todos os funcionrios da misso, da viso, dos propsitos, das estratgias, das polticas, da postura estratgica, dos objetivos gerais e funcionais e das metas, bem como indicar a elaborao do programa de atividades das vrias unidades organizacionais que integram a estrutura organizacional Estabelecimento de uma agenda de trabalho por um perodo de tempo que permita empresa trabalhar levando em conta as prioridades estabelecidas e excees justificadas Para refletir Nada podemos fazer sem a teoria. Ela sempre denotar a prtica por uma simples razo: a prtica esttica. Ela realiza bem o que conhece. Contudo, ela no tem nenhum princpio com que possa lidar no caso do que no conhece... A prtica no est adaptada aos rpidos ajustamentos oriundos de mudanas no meio ambiente. A teoria verstil. Ela adapta-se a mudanas de circunstncias, descobre novas possibilidades e combinaes, perscrutando o futuro. (Urwick, 1952) Os quatro aspectos de atuao do planejamento O que a empresa pode fazer em termos de ambiente externo O que a empresa capaz de fazer em termos de capacidade e competncia O que a alta administrao da empresa quer fazer, consideradas as expectativas pessoais e das equipes O que a empresa deve fazer, consideradas as restries sociais e ticas Fases do planejamento estratgico Diagnstico estratgico Controle e avaliao Instrumentos prescritivos e quantitativos Misso da empresa Planejamento Planejamento um conjunto de atividades e providncias destinadas a alcanar um estado futuro desejado, principalmente em situaes em que prevalece a hiptese de que o futuro diferir do passado e do presente. ESTADO A ESTADO B ESTRATGIA: TTICA OPERAO Estgios histricos do processo de planejamento empresarial Oramento e controle financeiro Planejamento de longo prazo Planejamento estratgico de negcio Planejamento estratgico corporativo Administrao estratgica Ciclo de planejamento Planejamento corporativo Planejamento divisional Planejamento do negcio Planejamento do produto Organizao Implementao Mensurao de resultados Diagnstico dos resultados Adoo de aes corretivas Planejamento Implementao Controle Esquema representativo de uma empresa de alto empenho Stakeholders Processos Recursos Organizao Definio de estratgias para satisfazer seus Stakeholders...
Melhorando os processos crticos da empresa...
E alinhando os recursos da organizao Processo estratgico divisional e corporativo Definio da misso corporativa Estabelecimentos de Unidades Estratgicas de Negcios (UEN) Alocao de recursos a cada UEN Planejamento de novos negcios Definio da misso corporativa Qual o nosso negcio Quem o consumidor O que valor para o consumidor Qual ser o nosso negcio Qual deve ser o nosso negcio Os 5 elementos que moldam uma misso corporativa Histria da empresa Preferncias atuais dos proprietrios e da administrao Ambiente de mercado Recursos Competncias distintivas Como elaborar uma declarao de misso corporativa O qu (qual o negcio da empresa) Como (como ela faz para oferecer seu tipo de negcio ao mercado) Por qu (para qu) (qual o motivo dela oferecer seu tipo negcio ao mercado) Definies de um negcio orientado para o produto versus orientado para o mercado Empresa Produto Mercado Xerox Fabricamos copiadoras Ajudamos a melhorar a produtividade do escritrio Columbia Pictures Fazemos filmes Vendemos entretenimento Enciclopdia Britnica Vendemos enciclopdias Distribumos informaes Unidade Estratgica de Negcios (UEN) um nico negcio ou conjunto de negcios relacionados que podem ser planejados separadamente do restante da empresa Tem seu prprio conjunto de concorrentes Tem um administrador responsvel pelo planejamento estratgico e lucro e que controla a maioria dos fatores que afetam esse lucro Processo de planejamento estratgico em UEN Definio da misso do negcio Anlise dos ambientes interno e externo UEN Fixao de objetivos Formulao de estratgias Formulao de programas de aes Alocao de recursos Definio de medidas de desempenho para controle Elaborao de projees de resultados
Abordagens do processo de planejamento em UENs Ciclo de Vida de Produto (Arthur D. Little) o desenvolvimento de estratgias adequadas de MKT deve levar em conta o estgio em que a UEN se encontra em seu Ciclo de Vida Matriz produto-mercado (Ansoff) estratgia de crescimento baseada na anlise conjunta, em uma matriz, dos produtos (atuais e novos) e dos mercados (atuais e novos), obtendo-se 4 opes estratgicas para o crescimento: Penetrao de mercado produtos atuais em mercados atuais Desenvolvimento de mercado produtos atuais em novos mercados Desenvolvimento de produtos novos produtos para os mercados atuais Diversificao novos produtos para novos mercados Abordagens do processo de planejamento em UENs SWOT (Harvard Business School) desenvolvimento de estratgias adequadas resultante da anlise dos seguintes elementos: Oportunidades e ameaas ambientais Potencialidades e vulnerabilidades da empresa Valores dos responsveis pela implantao da estratgia Expectativas da sociedade quanto s responsabilidades sociais da empresa Anlise de cenrios construo e anlise de diferentes vises do futuro ambiental de negcios, com vistas a determinar as estratgias de negcios que melhor interagiro com elas Abordagens do processo de planejamento em UENs Anlise competitiva da indstria (Porter) o desempenho da empresa est relacionado estrutura do setor empresarial e posio que a empresa ocupa nele; a empresa deve analisar as seguintes foras competitivas: Ameaa de novos competidores Poder de barganha dos fornecedores Poder de barganha dos clientes Vulnerabilidade a produtos substitutos Grau de rivalidade entre empresas concorrentes Anlise de portflio de produtos (BCG) posicionamento dos produtos de uma empresa em uma matriz de dupla entrada que integra a taxa de crescimento do mercado e participao relativa de mercado
Abordagens do processo de planejamento em UENs PIMS (Profit impact of marketing strategies) modelo de regresso mltipla, construdo com base em dados reais de grande nmero de empresas de diversos portes e setores dos EUA, que procura explicar as variveis RSI e Fluxo de Caixa em funo das estratgias de MKT adotadas Atratividade de mercado (GE-McKinsey) utilizao de matriz que integra as variveis atratividade de mercado e posio no negcio, construdas a partir de julgamento subjetivo dos executivos da empresa Arenas competitivas (DAveni) explica como as empresas devem superar as manobras dos concorrentes em situaes de hiper-competio
Matriz produto-mercado (Ansoff) P R O D U T O MERCADO A T U A L N O V O ATUAL NOVO PENETRAO DE MERCADO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO DIVERSIFICAO DESENVOLVIMENTO DE MERCADO SWOT e anlise de cenrios Situaes Favorveis Pontos Fortes Situaes Desfavorveis Pontos Fracos OPORTUNIDADES AMEAAS A
E S A
E S AMBIENTE EXTERNO AMBIENTE INTERNO Estratgias e tticas de marketing Estratgias de marketing caminhos mais adequados para serem seguidos, com vistas a alcanar objetivos de marketing a mdio e longo prazos Tticas de marketing so as aes ou mtodos utilizados para implementar as estratgias de marketing e visam ao atingimento das metas de marketing Tomada de decises na administrao de marketing Reunio de informaes Diagnstico Prognsticos Solues alternativas Previses Seleo de alternativas Definio de atividades Agrupamento de atividades Designao de atividades para grupos responsveis Interligao dos grupos Delegao de autoridade e atribuio de responsabilidades e tarefas Motivao: envolvimento dos participantes Desenvolvimento de instrumentos que permitam saber onde se est a cada momento Desenvolvimento de padres que permitam saber onde se deseja estar a cada momento Comparao do desempenho atual com os padres Definio de aes corretivas PLANEJAMENTO ORGANIZAO DIREO CONTROLE Fases componentes do processo de planejamento Obteno de informaes Anlise dos dados e das informaes obtidas Previso dos acontecimentos e projeo de cenrios
Fases componentes do processo de planejamento Decises e definies: Dos fins: definio de objetivos e metas Dos meios: de desenvolvimento e seleo das estratgias, polticas, programas, procedimentos e prticas, por meio dos quais os objetivos e as metas podero ser alcanados Dos recursos Da implantao Da execuo Do controle Planejamento de Marketing ... Entender o mercado...
Selecionar o mercado...
Ir ao mercado... Avaliar sempre! Estrutura de um Planejamento de Marketing (1) MERCADO - Ambiente / Tendncias - Problemas tpicos para o usurios ANLISE DA SITUAO a) Anlise Competitiva - Estrutura competitiva - Foras da Concorrncia - Fraquezas da Concorrncia b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra c) Produto - Misso - Definio - Anlise SWOT ENTENDER SELECIONAR MERCADO - Tamanho, segmentao, seleo / alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciao Estrutura de um Planejamento de Marketing (2) DEFINIO DE OBJETIVOS - Estratgia de Preo - Termos e condies - Objetivos de Produto no Mercado - Participao no mercado - Satisfao dos clientes - Canais de comercializao ESTRATGIAS - Segmentos do mercado - Cobertura do mercado - Distribuio do Produto - Sistemas - Processos de Inform. de Mkt - Organizao do Mkt - Papis - Responsabilidades - Plano de incentivos - Gerao de leads - Identificao - Seleo - Gerncia - Sales Kit - Suporte IR AO MERCADO PLANO DE ANNCIO - Estratgia (definio da mdia, etc.) - Propaganda Estrutura de um Planejamento de Marketing (3) ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO SISTEMA DE MEDIDAS - Parmetros - Desempenho - Satisfao dos Clientes - Penetrao no Mercado AVALIAR SEMPRE Planejamento Estratgico de Marketing Atividade que projeta os esforos de marketing de longo prazo para os vrios elementos do composto de marketing. Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto.
um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva. Barreiras ao Planejamento de Marketing A alta administrao deixa de comunicar as metas empresariais aos responsveis por sua implantao.
Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratgias dos concorrentes.
Falta de comunicao interdepartamental.
Excesso de dependncia a um planejamento rgido e a uma administrao estereotipada.
Metas irrealistas. Previso das Reaes do Mercado Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagiro, medida que as variveis de marketing se modificam.
O Plano Anual de Marketing Absorve as metas e estratgias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas. orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto , de problemas especficos que exigem soluo imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso. sujeito a avaliaes e ajustes necessrios. Finalidades do Plano de Marketing Explicar a situao atual, passada e futura da organizao. Especificar oportunidades e problemas, estratgias de marketing e programas de ao. Estabelecer objetivos especficos e realsticos, prazos e controles. Indicar os responsveis pela execuo dos programas. Apresentar metas e programas qualificados. O Planejamento de Marketing no Planejamento Empresarial PLANEJAMENTO ESTRATGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. FINANAS PLAN. EST. PRODUO PLAN. EST. OPERAO OUTROS PLAN. EST. MARKETING PLANO ANUAL MARKETING Modelo de um Plano de Marketing Introduo A empresa: nome, misso social, quantidade de empregados, portfolio, organograma, faturamento, outros itens relevantes. Anlise ambiental (cenrios). Nome, logomarca e embalagem do produto. Caractersticas fsicas do produto. Benefcios do produto para o cliente, empresa e distribuidor. Mercado total, potencial e pblico-alvo, planilha de custos fixos e variveis, ponto de equilbrio e quantificao da demanda. Estratgias de preos, distribuio, promoo. Estratgias de controle - objetivos e metas. Cronogramas e responsveis. Mercado Conjunto de compradores (consumidores) de um determinado bem ou servio. Os consumidores so pessoas: tm influncias, sentimentos e raciocnios. Tipos de Mercado Os tipos de mercado surgem em funo de papis e motivos diferenciados dos consumidores. Consumidor Produtor Revendedor Governamental Internacional Condies Bsicas Para a Existncia de Um Mercado Que o consumidor perceba a existncia de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou servio para satisfaz-la Que exista capacidade de compra Dimenses do Mercado Mercado de uma Empresa: consumidores de seus produtos e/ou servios. Mercado da Concorrncia: consumidores dos produtos e/ou servios dos concorrentes.
Mercado Total: Empresa + Concorrncia. Mercado Possvel: consumidores que podem mas no consomem o produto ou servio. Mercado Potencial: Merc. Total + Merc. Possvel. Segmentao de Mercado Processo de se identificar grupos de compradores com diferentes desejos ou necessidades de compra. Segmento de Mercado Grupo existente, ou em potencial, de consumidores de quem se espera um padro de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes. Objetivo de Mercado Deciso da empresa com relao a que mercados atender. A anlise dos segmentos de mercado encontra-se no mbito da estratgia de marketing, envolvendo 2 idias bsicas: a seleo de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganh-los. Objetivos para Segmentao Penetrar a fundo nos segmentos: aumentar participao no segmento. Facilitar a aceitao dos produtos: adaptao dos desejos especficos do mercado. Concentrar esforos de marketing: economizar recursos financeiros, humanos e tcnicos. Simplificar o processo de distribuio: menos vendedores, campanhas dirigidas, caminhos curtos. Fortalecer a imagem da empresa e/ou da linha de produtos: aumento da lucratividade por linha. Condies Para Segmentao Eficaz Mensurabilidade Grau em que se dispe de informaes sobre as caractersticas dos consumidores ou a possibilidadedeobt-las. Acessibilidade Grau em que a empresa pode localizar seus esforos sobre os segmentos escolhidos. Substancialidade Grau em que os segmentos so suficientemente amplos ou lucrativos para merecer cultivo separado de marketing.
Bases Para Segmentao Segmentao Geogrfica: os mercados so segmentados de acordo com critrios geogrficos.
Segmentao Demogrfica: os mercados so segmentados conforme critrios demogrficos.
Segmentao Psicogrfica: os mercados so segmentados de acordo com critrios psicolgicos, a partir de atitudes e opinies. Estratgias de Marketing Relacionadas Com os Segmentos Marketing Indiferenciado: a empresa introduz apenas um produto, na esperana de conseguir que maior nmero possvel de pessoas o deseje e compre. Marketing Diferenciado: a empresa introduz vrias verses do produto, cada uma apelando para um grupo diferente. Gera maiores vendas totais, mas aumenta os custos de produo e comercializao. Marketing Concentrado: a empresa busca um segmento especfico e desenvolve para ele o produto ideal. Reduz custos, mas aumenta riscos. Comunicao EMISSOR OU COMUNICADOR RECEPTOR OU AUDINCIA MENSAGEM RETORNO OU RESPOSTA MEIO DE COMUNICAO EMISSOR: quem d a ordem, a idia, a sensao - gera a comunicao MENSAGEM: idia, ordem, sensao -contedo a ser informado MEIO OU CANAL: o veculo de comunicao (a mdia) RECEPTOR: quem recebe a idia, a ordem, a sensao RETORNO: o modo como o receptor entendeu a mensagem As Mensagens da Comunicao Mercadolgica Os consumidores no compram bens fsicos, servios ou idias; compram expectativas de benefcios A mensagem de promoo o apelo principal, que permitir ao consumidor perceber com clareza o que realmente o produto, servio ou idia podem oferecer de til codificao decodificao EMISSOR RECEPTOR MENSAGEM COMUNICAO A comunicao o resultado do entendimento de uma srie de smbolos pelo emissor e pelo receptor. O Composto Promocional Venda pessoal Promoo de Vendas Propaganda Publicidade Marketing Direto composto promocional EMISSOR RECEPTOR Promoo de Vendas a comunicao persuasiva, o que significa que que o comunicador dispe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira especfica. Deve ser regulada pela sociedade - o marketing srio no pode admitir a promoo fraudulenta e enganosa. Dentro desses limites, porm, a criatividade e a imaginao devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoo usadas para representar valores do produto. No estratgico em promoo dizer toda a verdade. Propaganda Qualquer forma paga de apresentao impessoal e promoo de idias, produtos ou servios, de carter persuasivo, feita atravs de veculos de comunicao, por um patrocinador identificado, com a clara inteno de informar o pblico-alvo, conquistar seu interesse e convenc-lo, assim, a adquirir um produto ou servio ou assumir idias. O propsito da propaganda aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos ndices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilizao. A propaganda no cria vendas. parte de um composto. As metas da propaganda: exposio do produto, atingimento de um nvel de conhecimento da mensagem por uma parte do pblico, consecuo de atitudes favorveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas. Propaganda Quem? Diz o qu? De que modo? A quem? Por qu? Quando? ? Tipos de Propaganda PROPAGANDA MERCADOLGICA INSTITUCIONAL DEMANDA PRIMRIA CATEGORIA DE PRODUTO DEMANDA SELETIVA MARCA PROPSITO COMERCIAL: EFICINCIA ORGANIZAO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAES RELAES PBLICAS: ESFORO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE INTERESSE PBLICO: A EMPRESA EST SOLIDRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO Oramento de Propaganda Descrio planificada da maneira pela qual sero afetados os crditos destinados propaganda, durante certo perodo (em geral, um ano). Deve conter: valores dos espaos pagos nas mdias, gastos tcnicos (fotografias, ilustraes, impresso, produo para rdio e tv, etc.) e despesas de administrao (salrios do pessoal envolvido, aluguis, etc.) - percentual da agncia. Mensurao da Eficcia da Propaganda Encontrar respostas para 2 perguntas: O tema bsico foi o que realmente exerceu maior poder de persuaso sobre o consumidor? A maneira como foi transmitida essa proposio foi mesmo a melhor? Avaliao: sobre o efeito-comunicao e sobre o efeito-venda PESQUISA SOBRE EFEITO COMUNICAO PR-TESTES DE ANNCIOS PS-TESTES AVALIAO DIRETA TESTES DE PORTFLIO TESTES DE LABORATRIO TESTES DE LEMBRANA TESTES DE RECONHECIM.