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Marketing para Tecnologa de Informacin

Unidad II
El Marketing y el Mercado Global
Marketing Mix Internacional.
Estrategias de producto internacional, la calidad desde el
punto de vista del marketing internacional. Mercados
internacionales. Promocin Internacional.

Tema
Semana 9
Objetivos Generales
Preparar a los estudiantes para conocer y aplicar en
las organizaciones, las tcnicas del marketing como
instrumento para el xito de la gestin empresarial.

Integrar soluciones tecnolgicas en los procesos del
negocio, permitiendo alcanzar sus objetivos en forma
efectiva y eficiente.

Preparar al estudiante para que haga uso de las
estrategias del Marketing y tenga una visin del
mercado desde la ptica del liderazgo y la
competitividad.
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Objetivos Especficos
Comprender que es el marketing y su utilidad
para disear y desarrollar nuevos productos.

Desarrollar y aplicar tcnicas de segmentacin
y posicionamiento

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Objetivos Instruccionales
Analizar el contexto para la
seleccin de los canales de
distribucin mas efectivos para los
productos, sean estos bienes o
servicios.
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Marketing Mix Internacional
Estrategias de Producto
Internacional
La calidad en el marketing
internacional
Mercados Internacionales
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DEFINICION

Se define como la manera de dirigir la empresa
en sus relaciones con los mercados exteriores.

Pero tambin ha sido definido por parte de
otros autores como la utilizacin y el
aprovechamiento racional de estos mercados.

Desde otro punto de vista, el marketing
internacional es el paso de un producto o
servicio desde la fbrica del productor hasta
un consumidor que reside en un pas
extranjero.
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INTRODUCCION

Lo primero que debera plantearse la empresa
exportadora es si su producto es exportable.

No siempre un producto que es un xito en un mercado
lo ser en otros. Recuerde que pese a la globalizacin
cada mercado es diferente. Las conclusiones de los
estudios de mercados nos darn la respuesta a esta
pregunta.

Por otra parte, deberemos analizar qu posibles
adaptaciones o modificaciones deberemos hacer en los
productos en los diferentes mercados. Tambin
deberemos saber contestar a la pregunta existe un
producto Global, o deberemos "localizarlo" a las
realidades de cada mercado?.
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ESTRATEGIAS
I. Productos estandarizados Globales

Es indudable que la Globalizacin, las comunicaciones Globales,
etc. tienden a homogenizar los gustos, necesidades y valores de
los segmentos medios -altos de la poblacin. Ello implica que estos
segmentos demandan productos similares.

Por ejemplo, una ama de casa de clase media demanda neveras
similares en Shanghi o Nueva York. Incluso podremos encontrar
ms semejanzas entre estos segmentos medios-altos
internacionales, que por ejemplo en el segmento ms bajo de la
poblacin nacional.

Esta estrategia permite aprovechar las ventajas de una economa
de escala, y en definitiva permite obtener un precio ms
competitivo. De alguna forma, se espera que el precio, la calidad,
la confiabilidad y la marca compensarn cualquier ventaja
diferencial que pudiera aportar la localizacin del producto.
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ESTRATEGIAS
II. Productos adaptados localmente

Estas empresas apuestan por localizar los productos a las
diferentes culturas. El problema suele ser de costes de
desarrollo, de fabricacin, de package y de marketing.

Si diferenciamos y posicionamos fuertemente un producto, una
compaa que quiera entrar en nuestro mercado, deber gastar
mucho dinero en intentar reposicionarnos.

Cada empresa es diferente, pero antes que nada debera hacerse
un anlisis de costes unitarios y las decisiones tomarlas en base a
la rentabilidad estimada. Evidentemente la localizacin slo ser
necesaria cuando realmente nuestros estudios de mercado
demuestren que es imprescindible aplicar esta estrategia en
detrimento de la estandarizacin y por supuesto cuando exista
una demanda suficiente que justifique estos costes.

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LA CALIDAD

La internacionalizacin de la economa y el incremento
de la competencia Global, obliga a las empresas a
mejorar da a da su nivel de competitividad.

La clave para conseguir este objetivo pasa por:
Identificar y satisfacer las expectativas de los
clientes.
Identificar las expectativas del cliente es una
funcin estratgica, necesaria como una primera
accin para garantizar que los esfuerzos para
mejorar la competitividad tendrn xito y sern
rentables.

Por tanto, satisfacer las expectativas de los clientes
representa el concepto de Calidad.
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ESTUDIO DE MERCADOS

El primer paso que ha de dar una empresa que desea
exportar sus productos es evaluar las posibilidades
de comercializacin en los mercados exteriores.

Hay que tener presente que existen ms de 180 pases
potenciales lo cual implica analizar un volumen
extraordinariamente elevado de informacin. El
desconocimiento de estos mercados exteriores obliga
a disponer de la mxima informacin posible para
reducir la percepcin de riesgo de la actividad
exportadora.

Sin embargo, muchos ejecutivos tienen unas
preferencias que correcta o incorrectamente reducen
en gran medida los posibles pases de destino.
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EL ROL DE LOS SISTEMAS DE
INFORMACION

Cualquier empresa que desee operar con xito en los
mercados internacionales, debe instrumentar un
sistema de informacin (SI) capaz de organizar y
canalizar la informacin que genera constantemente el
departamento de exportacin.

Esta informacin ha de estar a disposicin de todas las
personas de la empresa implicadas en las tomas de
decisiones estratgicas.

El SI, deber: Reunir, Analizar, Clasificar, Almacenar,
Recuperar y Registrar toda aquella informacin que el
departamento de comercio internacional genera a
travs de estudios de mercados, viajes, ferias,
contactos, revistas, seminarios, etc.
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ANLISIS PEST.

Es un anlisis del entorno externo que puede
afectar a las empresas.

PEST es el acrnimo de "Poltical, Economic,
Social and Thechnological" (Poltico,
Econmico, Social y Tecnolgico).

Estos factores externos estn normalmente
fuera del control de la empresa y pueden ser a
menudo una amenaza, pero los cambios en los
entornos externos tambin crean
oportunidades
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ANLISIS CUALITATIVOS.

Tras evaluar qu producto y posteriormente dnde hay
que venderlo, las tcnicas a emplear para su
comercializacin (es decir, cmo exportar) pueden
nicamente determinarse mediante mtodos
procedentes de la observacin propia o la experiencia
acumulada por la empresa en anteriores operaciones.

Las principales limitaciones de la investigacin
cualitativa son:
1. La subjetividad de los resultados que no pueden
expresarse en trminos estadsticos.
2. El reducido nmero de sujetos investigados.
3. La dificultad de interpretacin de los trminos
utilizados.
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FERIAS INTERNACIONALES.

Las ferias internacionales son una importante
herramienta del marketing, un gran escaparate
comercial y un medio de comunicacin importante.

Las ferias tienen una vertiente publicitaria y una
estrategia de venta.
Una exposicin es una tcnica de ayuda a la venta, un
medio de presentacin privilegiado, para un gran
nmero de clientes potenciales, en un perodo de
tiempo y un espacio delimitado.
Son un fenmeno de aceleracin del proceso de
venta que permite optimizar la relacin coste de
venta/cliente, en un entorno privilegiado para una
venta profesional.
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FERIAS INTERNACIONALES.

En una exposicin intervienen todas las variables del
marketing.

La empresa presenta a todos los visitantes sus
productos, su precio, su distribucin, su publicidad, su
promocin y su fuerza de ventas, poniendo ms nfasis
en alguno de estos elementos, de conformidad con los
objetivos que pretenda alcanzar.

El stand es una especie de embajada de la empresa.
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FERIAS INTERNACIONALES: Ventajas

El cliente viene a ver la empresa.

El cliente viene a escuchar.

Podemos encontrarnos con importantes directivos.

Se puede reducir la exposicin a lo esencial.

Es una primera presentacin directa en tres
dimensiones.

Se puede conocer un mximo de clientes en un
mnimo de tiempo.
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FERIAS INTERNACIONALES: Objetivos

Introducir nuevos productos.

Reforzar la imagen de la empresa.

Construir o ampliar la lista de clientes potenciales.

Potenciar el proceso de venta.

Vender directamente.

Reafirmar las relaciones con los futuros y actuales
clientes.

Estudiar su mercado, proceso de decisin de compra
de los visitantes.
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MARCA PAIS.

La competencia entre las empresas y las personas es
permanente, pero no se queda all.

Los pases tambin luchan entre ellos por atraer
turistas e inversiones, por alentar las exportaciones y
por difundir la calidad de su cultura, y como parte de
este proceso se buscan ideas fuerza que los definan
frente a los dems.

As surgen las marcas pas. Australia, Estados Unidos,
Nueva Zelanda, Mxico, Brasil, Colombia, entre otros,
han logrado, con xito, posicionar su marca en los
ltimos aos.
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MARCA PAIS. Beneficios

Permite el desarrollo de las fortalezas y atributos
de nuestro pas.

Promueve las exportaciones, inversiones y turismo.

Crea valor para el destino en trminos de
crecimiento y empleo.

Desarrolla soporte para los productos locales.

Ayuda a los consumidores en su proceso de compra.

Incrementa el orgullo nacional, la confianza y la
coherencia interna.
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MARCA PAIS. Como se construye

Se evalan cinco grandes reas de un pas:

Poblacin.

Cultura y patrimonio.

Inversin e inmigracin.

Turismo.

Productos / exportacin
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MARCA PAIS. Las mejores del mundo

Los 12 mejores marcas pas del mundo estn en:
Australia, Canad, Suiza, Reino Unido, Suecia, Italia,
Alemania, Holanda, Francia, Nueza Zelanda, EE.UU. y
Espaa.

Algunas marcas pas de Amrica del Sur.
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E-PROMOCION.

Campaas de e-Promocin de la empresa
internacional, de sus productos y de sus
marcas orientadas a importadores, agentes,
distribuidores, mayoristas, clientes,
prescriptores de opinin, etc. realizadas
mediante e-mailing personalizados y
permisivos, insercin de la empresa en
portales, e-marketplaces, participacin en
foros, envo de notas de prensa, newsletters,
etc., con la finalidad de darse a conocer en los
mercados objetivo exteriores y obtener
contactos y notoriedad en ellos.
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E-PROMOCION.

Promocin de la empresa, de sus marcas y sus
productos en la Web.

Redes Sociales.

Youtube.

Catlogos Virtuales.

Creacin de Wiki propia.
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E-PROMOCION: Fases

El servicio de Promocin a travs de Internet
se presta por lnea de actividad y por mercado
objetivo/pas, y se compone de las siguientes
fases:

Comprensin Estratgica.

Inteligencia.

Promocin.

Captura y Transmisin
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E-PROMOCION: Fase de Comprensin
Estratgica.

Definicin previa por parte de la Empresa de
sus necesidades concretas de promocin y
oferta (mercados preferentes, hacia quin, qu
producto/lnea, acciones a realizar, etc.) y conocimiento
de sus caractersticas comerciales (producto,
web, soportes promocionales, oferta comercial/condiciones de
venta, etc.) y de su entorno (sector, competencia,
tendencias, etc.).
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E-PROMOCION: Fase de Inteligencia.

Fase de investigacin y anlisis, on y off
line, y de acuerdo con lo previamente
determinado, localizando y seleccionando los
agentes econmicos ms adecuados, sobre
quin enfocar la promocin de la Empresa y
de sus productos.

Bsqueda y seleccin de los recursos (portales,
e-markets, tablones, newsgroups, listas, foros, blogs, etc.)
dnde mejor se ofertan o demandan sus
productos
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E-PROMOCION: Fase de Promocin.

Realizamos la promocin de la Empresa, de su
catlogo de productos y de su web entre los
agentes econmicos ms idneos para su
negocio (distribuidores/importadores, agentes, tiendas
virtuales, e-markets, creadores de opinin, etc.), de forma
personalizada, precisa y permisiva.
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E-PROMOCION: Fase de Captura y
Transmisin.
Captura y transmisin a la Empresa de los
contactos obtenidos, las respuestas, las
informaciones, las oportunidades
encontradas, as como de forma peridica el
trabajo de promocin realizado.
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ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION

La empresa debe de tener muy claro, que cada
mercado es diferente y que una estrategia de
distribucin vlida para un pas puede no serlo para
otro. Aunque cada vez ms se observa que las
estrategias de distribucin tienden a homogeneizarse
regionalmente (Unin Europea, TLCAN, MERCOSUR,
etc.).

Es por ello, tarea del director de exportacin estudiar
y disear la estrategia ms adecuada para cada
mercado, definiendo para cada uno de ellos la
localizacin de los clientes, sus necesidades de
informacin, sus preferencias en los servicios, la
sensibilidad ante los precios, etc.
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ASPECTOS A CONSIDERAR

Introduccin a las polticas de distribucin
internacional.

Exportacin indirecta.

Asesora de comercio exterior.

Exportacin asociada.

Consorcios de exportacin.

Trading Company.

Distribucin internacional y e-business.
Agregacin de valor a la red de distribucin.

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DISTRIBUCION DIRECTA

Entendemos por exportacin directa las frmulas de venta en los
mercados exteriores que la empresa realiza directamente y bajo
su propia responsabilidad mediante una labor especfica para
poder conseguir posicionarse en los mercados exteriores. Se
trata, en suma, de que ya no existe nadie a quien delegar estas
funciones, sino que toda la labor de comercio internacional se
realiza bajo la responsabilidad de personas de la propia empresa.

ASPECTOS A CONSIDERAR:

Distribucin mediante Importador / Distribuidor.
Representante internacional.
Personal propio de la empresa.
Joint ventures.
Filiales de venta / produccin.
Internacionalizacin mediante licencias / franquicias.
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GESTION DE LA RED DE DISTRIBUCION

Criterios de seleccin del representante /
distribuidor.

Perfil del representante / distribuidor
internacional.

El contrato de distribucin.

Mtodos de bsqueda de representantes /
distribuidores.

Control del representante.

La venta a las grandes superficies.

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Estrategias de producto internacional, la calidad desde el
punto de vista del marketing internacional. Mercados
internacionales. Promocin Internacional.

Tema
Semana 9