Unidad 2, Definicin del problema

de investigacin de mercados y
desarrollo de la propuesta.
Tomado del libro: Investigacin de mercados, un enfoque
prctico de Naresh K. Malohotra, pags 33-67, Ed. Pretince
Hall
SEP
2007
Problema: Le empresa contrata a una agencia
de publicidad para la realizacin de una
investigacin cualitativa y cuantitativa de su
cadena de farmacias.
Pregunta de Investigacin: Cmo percibe el
consumidor el nivel de servicio en una
farmacia detallista?
Hiptesis: No hay diferencia significativa en la
percepcin de los niveles de servicio en
farmacias al detalle competidoras
Por ello se buscar obtener informacin
sobre la percepcin del pblico consumidor
sobre el servicio que se presta en los
servicios de las farmacias.

Realizacin de entrevistas de grupos
(focus group), investigacin cuantitativa
mediante el uso del telfono.

Primera percepcin; los clientes consideran
el servicio de las farmacias como de
segunda y no esperan que esto mejore.
Segunda percepcin; Los clientes esperan ser
atendidos por personas calificadas como un
farmactico.
Estrategia; Desarrollar 4 conceptos
encontrados por la investigacin
.Impresos; Proporciona informacin mdica
que no se contemplaba anteriormente.
Anteriormente habra una renovacin de la
imagen y diseo de las farmacias

Es un enunciado amplio del problema en
general e identificacin de los
componentes especficos del problema
de investigacin de mercados.
Este proceso el vital de todos.
Primero el problema, nunca el
cuestionario este solo es un instrumento.
TAREAS INVOLUCRADAS
ANLSIS CON
QUIN TOMAN
DECISIONES
ENTREVISTAS
CON
EXPERTOS
ANLISIS DE
LOS DATOS
INVOLUCRA-
DOS
ANLISIS
CUALITATIVO
VISIN AMBIENTAL DEL PROBLEMA
PASO 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA
PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL
PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
PASO 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Estructura
Objetivo/
terica
Modelo anali-
Tco, verbal,
Grfico,
matemtico
Caractersticas
Factores que
Influyen en el
Diseo de
Investigacin.
Preguntas
De
Investiga-
cin
Hiptesis
PASO 3: DISEO DE LA INVESTIGACIN.
El proceso de definicin de un
problema, tareas involucradas.
El propsito de estas tareas es obtener informacin del
contexto ambiental y ayudar a definir el problema de
IM.
Anlisis con las personas
que toman decisiones de
mercado
Se debe de entender la
naturaleza de las decisiones
que el gerente debe de
enfrentar y que se espera de
la administracin
Puede haber mas de una
Decision de Mercado, y que
sea contemplado por otras
personas.
Anlisis con las personas que toman
decisiones de mercado.
Se debe de realizar la auditora del problema.
Consiste en analizar ampliamente el problema de
mercadotcnia para entender su origen y naturaleza.

1. Eventos histricos que decidieron que haba un problema.
2. Cursos de accin para la toma decisiones de mercadotecnia
(TDM), ver si se requiere una investigacin cualitativa.
3. Criterio que se utilizara para la evaluacin de los cursos de
accin alternativos.
4. Las acciones a seguir basados en los hallazgos de la
investigacin.
5. La informacin necesaria que se necesita para responder a las
preguntas de la TDM
6. La manera que la DM utilizar cada elemento de informacin en
la toma de decisiones.
7. La cultura corporativa y como se relaciona con la toma
decisiones.

Generalmente se tiene una idea vaga por parte de la empresa
sobre lo que es el problema por ello siempre se debe de aplicar
esta tcnica.

Caso Coca-Cola distribuye almendras en
Japn (pagina 39)
Tareas Involucradas;
Entrevistas con expertos de
la industria.
Ayudan a formular el problema de la
investigacin.
Hay que preparar una lista de temas a discutir.
Permitir que la entrevista vaya a donde el experto
quiera.
Realizar otras entrevistas hasta que hay un
consenso de la Problemtica
Se puede tener otra visin de la
Problemtica

Tareas Involucradas; Anlisis de
datos secundarios.
Datos primarios.
Son los que origina el investigador para aplicarlos,
especficamente, al problema de investigacin.
Datos secundarios.
Datos recopilados para un propsito diferente al
problema que se esta manejando
Pueden llegar a moldear el concepto del problema
Ayuda a la investigacin cualitativa.
Tareas Involucradas;
Investigacin Cualitativa.
Es un mtodo de investigacin no
estructurado, de naturaleza exploratoria,
basado en pequeas muestras que se
proponen y que se puede utilizar para
tener la idea y comprensin ms
profundas del problema.
Utiliza sesiones en grupo (focus group)
Asociacin de palabras
Entrevistas a fondo.
Factores que tienen impacto en la definicin
del problema de IM, incluye los pronsticos y
la informacin anterior, los recursos y
restricciones de la empresa, los objetivos de
quin toma las decisiones, el comportamiento
del comprador, el ambiente legal, el ambiente
econmico y las habilidades tecnolgicas y de
mercadotecnia de la empresa.
FACTORES
A
CONSIDERAR
EN EL
CONTEXTO
AMBIENTAL
DEL PROBLEMA
PAST INFORMATION AND FORESCAST /
informacin anterior y pronsticos.
RESOURCES AND CONSTRAINST/ Recursos y
limitaciones
OBJETIVES / Objetivos de quin toma decisiones
BUYER BEHAVIOR / Conducta del comprador
LEGAL ENVIRONMENT/ Ambiente legal
ECONOMIC ENVIRONMENT / Ambiente
econmico.
MARKETING AND TECHNOLOGICAL SKILLS
/Mercadotecnia y tecnologa.
Recursos y Limitaciones
Se debe de considerar los recursos disponibles (dinero y
capacidad de investigacin), como las limitaciones de la
organizacin.
Objetivos
Para conducir con xito una IM debern de tomarse en cuenta
las metas, tanto de la toma de decisiones como de la
organizacin.
Conducta del comprador
Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir
las conductas del consumidor con base a las caractersticas
especficas de los individuos.
Algunos de los factores del comportamiento del comprador
que se deben de considerar, ver pagina 45
Ambiente legal
Polticas reguladores y normas con las cuales la
organizacin deber operar.
Ambiente econmico
Esta formado por; Ingreso, precios, ahorros, crdito
y condiciones econmicas generales
Habilidades tecnolgicas y de mercadotecnia.
El tener un mayor adelanto tecnolgico en los
instrumentos de acopio de informacin,
procesamiento de datos y presentacin de los
resultados, permitir tener un mayor avance con la
competencia.
El Problema de la toma de
decisiones gerenciales y en
IM
Problema de Decisin Gerencial
Quin toma la decisin y a quin se le
pregunta que debe de hacerse.
Problema de IM
Es el que vincula y determina qu
informacin es necesaria y como podr ser
obtenida de la manera ms sencilla.
Para establecer una solucin se deber de tomar en
cuenta lo siguiente:
1. Que el investigador pueda tener toda la informacin
para aclarar el problema de la decisin gerencial.
2. Guiar al investigador para realizar el proyecto.
Y los errores comunes son:
a) Definicin amplia del problema
b) Definicin muy estrecha
Ver caso comida Mexicana Chi-Chi`s (pag. 49).

No perder de vista la meta; Los resultados.
Se deber de incluir los siguientes
componentes;
Estructura Objetivo/ Terica
Modelos Analticos
Preguntas de Investigacin
Hiptesis e identificacin de caractersticas que
influyen en el diseo de la investigacin.
Componentes del planteamiento.
Analtico.
Explicacin explcita de un conjunto de variables y sus
interrelaciones, diseada para representar algn sistema o
proceso real total o parcialmente.
Verbal.
Es un modelo analtico que proporciona una representacin
escrita de las relaciones entre las variables
Grfico.
Es una representacin visual de las relaciones entre sus
variables.
Matemtico.
M. Analtico que describe en forma explcita las relaciones
entre las variables, generalmente en forma de ecuacin.
FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS
FUENTES INTERNAS
Estados financieros de la firma, soportes
contables como facturas, registros de
inventarios y otros informes de investigacin
PUBLICACIONES
GUBERNAMENTAL
ES
Dependen de cada pas, por lo general hay
departamentos especializados en cada
gobierno para llevar estadsticas de los
diferentes sectores de la actividad econmica
PUBLICACIONES
PERIDICAS Y
LIBROS
Tambin en cada pas hay diferentes medios
escritos o de otro tipo que revelan las
tendencias del mercado
DATOS COMERCIALES
Son los que proveen firmas especializadas como
las mencionadas en el artculo anterior
Componentes del planteamiento
/ Preguntas de Investigacin e
Hiptesis
Preguntas de Investigacin.
Son los enunciados especficos de los
componentes del problema que se ha
depurado.
Planteamiento de la Hiptesis.
Enunciado o proposicin no probados
acerca de un factor o fenmeno de inters
para el investigador.
Ver ejemplo pagina 55
Componentes del planteamiento
/ Preguntas de Investigacin e
Hiptesis
ESTRUCTURAS
OBJETIVO/TERICA

MODELO
ANALTICO
COMPONENTES DEL PROBLEMA
DE INVESTIGACIN
PREGUNTAS DE INVESTIGACIN
HIPTESIS