Bodegas Callia 2006

Brand Management El Marketing

Estratgico como generador de Valor
en la Industria del Vino
Wine Marketing Forum
Agosto 2006

Gastn Basso Dastugue Gerente de Marketing
Salentein Family of Wines
Bodegas Callia 2006
Introduccin - Qu es Marketing?
No es Publicidad
No es RRPP
No es Promociones
No es Merchandising
No es etc., etc. etc.
Es Trabajo en Equipo
Es Crear Valor para la
empresa
Es un Proceso Social y
Administrativo
Es parte de la
Operacin Comercial
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Qu es Marketing?
Es tan fundamental que no puede considerarse como una funcin
individual. Es toda la operacin comercial vista desde la perspectiva de
su resultado final, es decir, desde el punto de vista del consumidor.

Peter Drucker
Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin,
ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros

Philip Kotler
Marketing es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos
destinados a crear, comunicar y entregar valor a los clientes y manejar
las relaciones con los mismos de forma tal que beneficie a la
organizacin y a sus accionistas
American Marketing Association
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Qu es una Marca?
Es un nombre, trmino, signo, smobolo, diseo o una combinacin de
stos con que se pretende identificar los bienes y servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de aquellos de los
competidores.

Philip Kotler
Un producto es algo hecho en una fbrica, una marca es algo que el
consumidor compra. Un producto puede ser copiado por un competidor,
una marca es nica. Un producto puede quedar obsoleto rpidamente,
una marca exitosa en cambio es atemporal

David Aaker
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Qu se necesita para construir una
marca?

Inversin
Tiempo
Dinero
Coherencia en todas las acciones relacionadas a
la marca
Promocin/Eventos
Comunicacin
RRPP
Etc.
Continuidad en el tiempo
Es un proceso largo
Debe contemplar los cambios en el consumidor
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Importancia de Marketing y Marca
Son necesarios en toda empresa/bodega que venda sus
productos al mercado.
Hay que prestarles adecuada atencin al igual que a los
viedos, al vino o los dems recursos de la
empresa/bodega.
Bien manejados aseguran la continuidad de la
empresa/bodega en el tiempo.

En resumen todas las Bodegas sean familiares o no, tienen
que utilizar una marca (puede ser su nombre o no) y
tendrn que disear una estrategia de Marketing para ser
exitosos en el mercado en el que se desempean.
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Marketing Estratgico en la Industria
del Vino
Bodegas Callia 2006
Caractersticas de la Industria
Etapa 1: Bodegas Familiares (hasta 1990 aprx.)
Las bodegas nacieron generalmente como empresas familiares.
Abastecan a un solo mercado en su gran mayora.
La oferta solo alcanzaba para cubrir la Demanda interna.
Exista poco o nulo desarrollo de los Mercados Internacionales. No era necesario
Exportar.
Haba una calidad de productos acorde a la demanda local.

Etapa 2: Bodega Empresa (de 1990 en adelante)
Gran cantidad de bodegas se transformaron en Empresas familiares o no.
Motivos: Ingreso de capital extranjero, por compras o adquisiciones, crecimiento propio, etc.
Adquisicin de Tecnologa de Punta.
La Bodegas se desarrollan nuevos mercados fuera del pas.
La oferta supera a la demanda interna.
Produccin acorde a las exigencias de los mercados.

Se torna indispensable definir una ESTRATEGIA para
competir en el sector industrial.
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Marketing y Estrategia
Marketing Estratgico = Analizar el entorno con el
objeto decidir la direccin de los esfuerzos
competitivos de la organizacin
Anlisis del
Entorno
Estrategia
Competitiva
Clientes/ Consumidores
Entorno Competitivo
Recursos Propios
Red de Proveedores
Posicionamiento
Mercado Objetivo
Metas de Mercado

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Anlisis del Entorno - Estrategias
Genricas
Todo un
Sector
Industrial
Diferenciacin Liderazgo en Costos
Solo un
Segmento
Industrial
Ventaja Estratgica
O
b
j
e
t
i
v
o

E
s
t
r
a
t

g
i
c
o

Bajo este anlisis tenemos poco que decir
respecto del Sector Industrial. Este anlisis no
basta por eso debemos considerar otras
variables.
Bodegas Callia 2006
Evaluacin del Entorno a travs del
Anlisis Estructural del Sector
Perfil
Corporativo
Perfil
Familiar
Foco en el Consumidor Foco en el Producto
Empresas de Capital Extranjero
Fuerte Inversin en A&P
Presencia en todos los
segmentos de precio
Amplitud en las lneas de
Producto
Lderes en Exportaciones
Lderes en Market Share de
Mercado Interno

Baja Inversin en A&P
Fuerte Orientacin al Mercado
Externo
Linea de Productos Estrecha
Productos de Consumo Masivo
Pueden Producir otros Productos
(Ej: aceites, frutas,etc.)

Productos Tradicionales
Presencia de la
Familia/Propietario en gran
parte de la operatoria
Poca Amplitud en Lnea de
Productos
Orientados al Mercado Interno


Presencia de la
Familia/Propietario en puestos
claves
Productos Innovadores
Enfocados a Productos de Alta
Gama
Amplitud en Lneas de Productos
Alta Calidad Percibida
Fuerte Orientacin al Mercado
Interno con Vocacin Exportadora

O
r
g
a
n
i
z
a
c
i

n

Enfoque del Negocio
Bodegas Callia 2006
Conclusiones
Bodegas Callia 2006
Caso Bodegas Callia
Wine Marketing Forum 2006
Andrs Abait Brand Manager Bodegas Callia
Bodegas Callia 2006
Una Nueva Estrategia en un
Mercado Hipercompetitivo
La direccin estratgica elegida hizo foco en 4 pilares:

1. San Juan:
Se apost por una regin en plena expansin que posee un
con gran potencial y al mismo tiempo una rica historia en la
viticultura.
2. Syrah/Shiraz:
Se elig a esta variedad como emblema de la Bodega y sus
productos. Esta uva en crecimiento tanto en la Argentina
como en el mundo y que se adapt perfectamente al suelo y
clima de San Juan.
3. Simpleza:
Tanto en la imagen/packaging como en el producto fsico
Bodegas Callia es asimilable por el consumidor.
4. Sinceridad:
Buena relacin precio calidad en cada uno de los productos.
Coherencia entre el producto e imagen y valor percibido.
Bodegas Callia 2006
1 - San Juan, un Terroir con Nuevas
Propuestas e Importante Historia

San Juan es la
segunda regin
productora del
pas con el 23%
de la superfice de
vid implantada del
Pas.
Fortalezas Competitivas
San Juan Ofrece Interesante Combinacin de
TRADICIN Y MODERNIDAD
Importancia

Posee una rica
historia en la
materia, que se
remonta a ms de
400 aos.
Historia

Posee variedad de
climas y suelos. Se
obtienen vinos con
estilo y
personalidad
nicos
Ej: Valle de Tulum,
Ullum, Zonda,
Pedernal y
Calingasta.
Diversidad
Bodegas Callia 2006
San Juan, Proceso de Reconversin
del Sector
En los 90 se inicia un proceso
de reconversin de viedos.
Crecen la H implantadas con
varietales para elaborar vinos de
calidad: Syrah, Malbec, Bonarda,
Cabernet Sauvignon,
Chardonnay, Tannat, etc.
Decrecen variedades para vinos
comunes Cereza, Moscatel,
Pedro Ximnez, etc.
Fuente Diario de Cuyo
Varietales con
Crecimiento
Importante
+
Otros comienzan
a Implantarse y
adaptarse a la
regin
Variedades en las
que decaen las
H en Produccin
Bodegas Callia 2006
San Juan crece en calidad ao a ao
Concurso VINANDINO

Crece en forma
ininterrumpida la cantidad
de muestras enviadas ao
a ao. 389 muestras en
1993 vs. 860 en 2005.
Crece la cantidad de
premios obtenidos por
Bodegas de San Juan,
tanto a nivel nacional
como internacional. 6
medallas en 1993 vs. 27
en 2005.
Fuente Diario
de Cuyo
Bodegas Callia 2006
2 - La tendencia Varietal y el Shiraz
como novedad
El Consumo se orienta hacia los varietales
Malbec y Cabernet hoy concentran el 55% del
consumo de vinos de ms de $5.
El Syrah aumenta su participacin de un 2% a
un 8%.
Hasta en la categora de vinos en Tetra Brick
hoy se ofrecen productos bajo el concepto
Varietal
Fuente CCR Datos Total Cadenas
Ao 2002
26,5%
17,3% 42,1%
2,1%
12,0% Cabernet
Sauvignon
Malbec
De Corte
Syrah
Otros
1er. Sem 2006
30,6%
25,0%
22,7%
8,5%
13,2%
Cabernet
Sauvignon
Malbec
De Corte
Syrah
Otros
Crecimiento Anual por Varietal
7%
17%
2%
28%
3%
63%
16%
29%
25% 26%
-15%
-9% -8%
8%
106%
44%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
120%
2003 2004 2005 1S06
Cabernet Sauvignon Malbec De Corte Syrah
Bodegas Callia 2006
Syrah Varietal Insignia de
Bodegas Callia
BODEGAS CALLIA

Lanza al mercado la
lnea Callia Alta a finales
del 2003.
El Syrah es la base de la
lnea. Est presente en
todos las etiquetas a
excepcin del Callia Alta
Chardonnay.
Tambien se encuentra
en el resto de las lneas
como Callia Magna y
Grand Callia.
09/06
Bodegas Callia 2006
3 Simpleza de Producto
Logo Simple.
Nombre fcil de recordar.
Marca Paragas, presente
en todas las lneas de
producto.
Estilo de vino moderno, fcil
de tomar que conquista al
consumidor.
Limpieza y modernidad
respecto de las propuestas
tradicionales de la categora.
El blanco como color
predominante, el carcter
despojado y minimalista de la
misma diferenciaron al
producto de la competencia.
Bodegas Callia 2006
4 - Sinceridad
El consumidor del segmento Premium busca
productos de buena relacin precio/calidad
El consumidor por una serie de motivos quiere
disfrutar, pasarla bien, no sufrir, etc. El 2002 fue
un ao de despegue desde todo punto de vista.
El consumidor comenz a gastar pero con
mucha racionalidad.
Callia Alta entr perfecto en la nueva conducta
de compra del consumidor.
Bodegas Callia 2006
Escenario Visin del Consumidor
2002 al 2004
Crisis Social y Econmica
Devaluacin y Pesificacin
Inflacin de dos Dgitos
Recesin
Cada en el Nivel de Actividad

Inicia Recuperacin de la Economa
Estabilidad Cambiaria
Inflacin de un Digito
Se recupera el Nivel de Actividad
Consumidor Atraviesa distintas etapas
Perodo
2001-
2002
Perodo
2003-
2004
Descred
o
Prctico/
Racional
Bodegas Callia 2006
La Intensidad de la Competencia se
traslad al Segmento Premium
El foco competitivo de las empresas hoy est puesto en la categora
Premium cuando antes estaba en la Standard.
Categora ms Dinmica. Concentra el 46% del Volumen total.
Entre ambas se concentra ms del 80% del volume share de la
categora.

Casi todas las Bodegas Participan el Segmento Premium:

Bodegas Corporaciones/Internacionales
Chandon, Trapiche, Navarro Correas, Pernaud Ricard, Norton,
Flichmann
Tradicionales
Arizu, Familia Zuccardi, Nieto Senetiner, Bianchi, Lopez, Esmeralda,
Lavaque, Lagarde, Weinert, Toso, Augusto Pulenta, etc.
Nuevas
Bodegas Callia, Bodega El Portillo, Bodegas del Fin del Mundo, NQN,
Ruca Malen, etc.
Bodegas Callia 2006
Conclusiones

Bodegas Callia 2006
Muchas Gracias