LABORATORIO DE SIMULADORES EN

ADMINISTRACION Y GERENCIA
Michelsen
Consulting
MarkestratEd
Gerencia de Marketing
Michelsen
Consulting Ltd.
www.labsag.co.uk
www.gerentevirtual.com
Contenido de Markestrat


Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un
mercado segmentado
Marcado ciclo de vida.
Fragmenta elementos de la direccin estratgica tales como el
portafolio de productos-mercados, segmentacin y posicionamiento.
Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin
en s misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de
implantacin de estrategia.

Puesta en Escena


Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posicin
diferente pero similar en potencial.
Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede
lanzarse tres ms o modificar los actuales.
Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado
totalmente nuevo gracias a una nueva tecnologa.
Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco
productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado
actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.



OPCIONES ESTRATEGICAS
Especializacin (quedarse donde se est)
Diversificacin multisegmento (una marca
para cada segmento en el mercado actual)
Extensin (llenar los huecos para crear lnea
completa)
Innovacin (nuevo producto en nuevo
mercado)
El Mundo MarkestratEd
250 MILLONES DE
HABITANTES



*MARKESLANDIA
5 EMPRESAS
2 PRODUCTOS INICIALES CADA UNA, HASTA 5 EN TOTAL
1 MERCADO ACTUAL: SONITES
1 MERCADO POTENCIAL: VODITES
ASIGNACION DE
RECURSOS
CORPORATIVA
PRODUCCION FINANZAS I & D
AGENCIA DE
PUBLICIDAD Y
MEDIOS
CONSULTORIA DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
DISTRIBUCION

MARKETING = CENTRO DE UTILIDADES

GASTOS
PUBLICITARIOS
GASTOS DE
ESTUDIOS DE
MERCADO
INGRESOS DE
LAS VENTAS
GASTOS DE LA
FUERZA DE VENTAS
COSTO DE LOS
PRODUCTOS
VENDIDOS
GASTOS
I & D
COSTOS DE
INVENTARIO
PRESU-
PUESTO
CONTRIBUCION
NETA DE
MARKETING
Enfoque Gerencial


Muy fuerte revisin y anlisis: para tomar decisiones debe revisarse
la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigacin de
mercado, (despus del Ao 1) desde conocimiento e intencin de
compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales.
Amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia de
Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de Productos, e
Investigacin de Mercados.
Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing
dependern directamente de las utilidades que generen.
Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e
inflacin.

Decisiones provocadas
1. Cmo deber organizarse su equipo para lograr una gestin
ms efectiva? Quien ser Gerente General ? Gerentes de
Marca?
Cuales sern sus objetivos y estrategias?
2. Cunto deber gastar en obtener informacin sobre el mercado
futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del
futuro?
3. Cuanta deber invertir en publicidad, por cada marca
comercializada y qu porcentaje de esa inversin la destinar a
estudios publicitarios?
4. Cuantas unidades deber producir y a qu precio las deber
vender?
5. Qu es lo que deber decir la publicidad acerca de mis
productos?
6. Deber haber modificaciones al producto para hacerlo ms
competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
Descripcin del Mercado
CONSUMIDORES: Hogares + Mayores de 18 aos
organizados en 5 segmentos:

% de unidades Segmentos
30% 1 ENTUSIASTAS: Saben mucho, sensitivos
a calidad y aspectos
tcnicos
20% 2 SOLTEROS: Exigentes en desempeo
19% 3 PROFESIONALES: Status social,
independientes
16% 4 INGRESOS ALTOS: Menos independientes,
menos educados que el
segmento 3
15 5 LOS DEMAS: Baja penetracin


Canales de Distribucin
MARGEN n
40% 1. Tiendas especializadas = 3,000
35% 2. Tiendas de aparatos = 35,000
domsticos
40% 3. Grandes almacenes = 4,000
Investigacin y Desarrollo (I&D)


Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno
nuevo. Solicitud a I&D debe incluir caractersticas fsicas y
presupuesto.
Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente
riesgoso y caro.
Las modificaciones cercanas a las capacidades de la
empresa son las ms baratas
CARACTERISTICAS FISICAS RANGOS
FACTIBLES
S 1. PESO (KG) 10 - 20
O 2. DISEO (INDICE) 3 - 10
N 3. VOLUMEN (DM
3
) 20 - 100
I 4. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 50
T 5. POTENCIA (W) 5 - 100
E 6. COSTO ($) 50 - 500
S
V 1. AUTONOMIA (M) 5 - 100
O 2. FRECUENCIA MAXIMA (MHZ) 5 - 20
D 3. DIAMETRO (MM) 10 - 100
I 4. DISEO (INDICE)
3 - 10
T 5. PESO (KG) 10 - 100
E 6. COSTO ($) 50 - 500
S
Rangos Factibles de las
caracterstica Fsicas
PROYECTO I & D
FRACASO
EXITO
PERIODO T
CONTINUACION DEL
PROYECTO SIN CAMBIO
ABANDONO DEL PROYECTO
MODIFICACION DE UNA
MARCA EXISTENTE
INTRODUCCION DE UNA
NUEVA MARCA
GUARDAR EL PROYECTO
PARA USO FUTURO
PERIODO T + 1
INTERACCIONES ENTRE EL MARKETING E I&D
100,000 unidades
PRODUCCION
ACUMULADA
COSTO VARIABLE
DE PRODUCCION
(Costo de transferencia)
Efecto del
Proyecto I&D de
reduccin de costo
Productividad
ganada
a travs de la experiencia
Costo Inicial especificado a I & D
BENEFICIOS DE LA PRODUCTIVIDAD
Caractersticas fsicas o atributos
MARCAS Peso
(Kg. )
Diseo
(Indice)
Volumen
(Dm
3
)
Frec.
Max.
(Mhz)
Potencia
(W)
Costo
(S)
SAKA 11 9 20 25 10 100
SATO 12 9 37 25 30 125
SERI 18 7 51 30 85 160
SEFA 14 5 65 40 90 200
SIMO 10 3 50 20 10 50
SICA 11 9 35 25 20 100
SOTO 17 7 50 30 70 163
SOLO 10 3 70 20 90 180
SUXI 10 3 50 25 20 70
SUTE 15 6 40 20 70 175
Caractersticas Fsicas o
Atributos de Marcas Iniciales
Hoja de Decisiones de Markestrated
Cmo se toman
decisiones
Identificacin
Marketing
Ventas
Nuevos
productos
Estudios
FIRMA: Industria:

ltima decisin enviada el a las Hora

Fecha Actual: Hora Actual:
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)
Planificacin
de la
Produccin
(En miles de
Unidades)
Presupuesto
Publicitario
(En miles de
$)
% de
Estudios
Publicitarios
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle (En
$)
Objetivos
Perceptuales de
-20 a +20





FUERZA DE VENTAS
Canales de Distribucin 1 2 3
Nmero de Vendedores

I&D
Atributos
Nombre del
Proyecto
Gastos (en
miles de $) 1 2 3 4 5 6




ESTUDIOS DE MERCADO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
13 14 15
MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES
FIRMA: 1 Industria: DEMO

ltima decisin enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM

Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)
Planificacin
de la
Produccin
(En miles de
Unidades)
Presupuesto
Publicitario
(En miles de
$)
% de
Estudios
Publicitarios
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle (En
$)
Objetivos
Perceptuales
de -20 a +20
SAKA

111

1450

2

280

99

99

SATO

0

2300

2

399

99

99




FUERZA DE VENTAS
Canales de
Distribucin
1 2 3
Nmero de
Vendedores
8

32

25

I&D
Atributos
Nombre del
Proyecto
Gastos
(en miles
de $) 1 2 3 4 5 6




ESTUDIOS DE MERCADO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15
Precio de venta: mximo
incremento igual a la
inflacin (9%)
Objetivos perceptuales: 99
quiere decir que no habrn
cambios respecto al periodo
anterior porque an no
tienen al Mapa Perceptual
An no se pueden solicitar
Proyectos de Investigacin
y Desarrollo
Ingreso de la
primera
decisin
Pedir todos!
MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES
FIRMA: 1 Industria: DEMO

ltima decisin enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM

Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)
Planificacin
de la
Produccin
(En miles de
Unidades)
Presupuesto
Publicitario
(En miles de
$)
% de
Estudios
Publicitarios
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle (En
$)
Objetivos
Perceptuales
de -20 a +20
SAKA

200

1000

5

265

4

5

SATO

100

1500

5

240

-2

-6

SAMA

PSAMA

100

1000

5

450

10

5



FUERZA DE VENTAS
Canales de
Distribucin
1 2 3
Nmero de
Vendedores
20

15

30

I&D
Atributos
Nombre del
Proyecto
Gastos
(en miles
de $) 1 2 3 4 5 6
PSAMA

1000

15

9

22

30

25

180




ESTUDIOS DE MERCADO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15
Error: el proyecto PSAMA
recin est siendo
desarrollado en este
periodo (periodo 2), an
no es un proyecto
aprobado/logrado
Si es aprobado aparecer
una nota en el reporte del
periodo 2 y podr ser
utilizado para modificar un
producto existente o
lanzar uno nuevo a partir
del periodo 3.
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma incorrecta
MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES
FIRMA: 1 Industria: DEMO

ltima decisin enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM

Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)
Planificacin
de la
Produccin
(En miles de
Unidades)
Presupuesto
Publicitario
(En miles de
$)
% de
Estudios
Publicitarios
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle (En
$)
Objetivos
Perceptuales
de -20 a +20
SAKA

200

1000

5

265

4

5

SATO

100

1500

5

240

-2

-6




FUERZA DE VENTAS
Canales de
Distribucin
1 2 3
Nmero de
Vendedores
20

15

30

I&D
Atributos
Nombre del
Proyecto
Gastos
(en miles
de $) 1 2 3 4 5 6
PSAMA

1000

15

9

22

30

25

180




ESTUDIOS DE MERCADO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15
Forma correcta.
Se solicita un proyecto de
I&D codificado PSAMA
en el periodo 2. Tardar
un ao ser realizado, si es
factible
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta
MARKESTRATed
HOJA DE DECISIONES
FIRMA: 1 Industria: DEMO

ltima decisin enviada el 17/10/2008 a las 12/31/1899 12:45:28 AM

Fecha Actual: 21/10/2008 Hora Actual: 3:06:57 PM
DECISIONES DE MARKETING
Nombre de
Marcas
Nombre del
Proyecto de
I&D
(Modificacin
o
Introduccin)
Planificacin
de la
Produccin
(En miles de
Unidades)
Presupuesto
Publicitario
(En miles de
$)
% de
Estudios
Publicitarios
Precio
Aconsejado
de Venta al
Detalle (En
$)
Objetivos
Perceptuales
de -20 a +20
SAKA

200

2000

5

265

4

5

SATO

100

1500

5

240

-2

-6

SAMA

PSAMA

100

3000

5

450

10

-5



FUERZA DE VENTAS
Canales de
Distribucin
1 2 3
Nmero de
Vendedores
20

15

30

I&D
Atributos
Nombre del
Proyecto
Gastos
(en miles
de $) 1 2 3 4 5 6




ESTUDIOS DE MERCADO
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
12 13 14 15
Forma correcta.
Si el proyecto PSAMA fue
aprobado en el periodo 2
entonces en el periodo 3
se podra lanzar un nuevo
producto, en esta caso
con una nueva marca
SAMA
Solicitud de
Proyectos de
I & D:
forma correcta
ANEXO A

EJEMPLO DEL INFORME ANUAL


LAS SIGUIENTES PAGINAS PRESENTAN EL
EJEMPLO DEL INFORME ANUAL
DE UNA EMPRESA 1 PARA EL PERIODO
(ao) 3 DE UNA SIMULACIN DE
MARKESTRATed.

1 - RESULTADOS GENERALES

(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $
Marcas SAKA SATO
Produccion (U) 113.165 0
Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602
Inventario (U) 0 0
Precio Final ($) $ 280 $ 399
Precio Promedio ($) $ 172 $ 245
Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153
Ingresos $ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202
Costo de Inventario $ 0 $ 0
Publicidad $ 1.450 $ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460

I & D $ 0

Fuerza de Ventas -$ 1.545

Investigacion de Mercados -$ 688

Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000

Contribucion Neta de Marketing $ 27.228

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568


PRECIO FINAL =
Costo de Transferencia +
margen para Marketing +
margen para el canal (Precio
prom)
Ejemplo para Saka
Precio Final = $ 280
Margen Canal 280-172= 108
(38.4 % del Precio final)
Utilidad 172-99 = 73
(20.5 % del Precio final)
Prdida o utilidad
Gasto lmite sgte. ao
1 - RESULTADOS GENERALES

(EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE)
(U)=UNIDADES
($)=EN $
Marcas SAKA SATO
Produccion (U) 113.165 0
Unidades Vendidas (U) 113.165 53.602
Inventario (U) 0 0
Precio Final ($) $ 280 $ 399
Precio Promedio ($) $ 172 $ 245
Costo de Transferencia ($) $ 99 $ 153
Ingresos $ 19.473 $ 13.130
Costo de Productos Vendidos $ 11.190 $ 8.202
Costo de Inventario $ 0 $ 0
Publicidad $ 1.450 $ 2.300
Contribucion Bruta de Marketing $ 6.833 $ 2.627 $ 9.460

I & D $ 0

Fuerza de Ventas -$ 1.545

Investigacion de Mercados -$ 688

Costo/Utilidad Excepcional $ 20.000

Contribucion Neta de Marketing $ 27.228

Presupuesto de Marketing Para el Proximo Periodo $ 11.568


SAKA
Ingresos: 172 x 113.165 = 58.86
Prdida o utilidad
Gasto lmite sgte. ao
Diferencia por el distinto margen
de cada canal y redondeo.
Costo Prods. Vendidos =
99 Costo Trans x 113.165 = 11203
Diferencia solo por redondeo.

2 - MARKETING
Marcas SAKA SATO
Porcion de Mercado (en Unidades) 10 % 5 %
Numero de Detallistas
Canal 1 732 722
Canal 2 12.403 12.236
Canal 3 1.837 1.812

Canal 1 Canal 2 Canal 3
Fuerza de Ventas 8 32 25


3 - MENSAJES

04 - I & D
Saka tiene el 10 %
del mercado en
unidades
Detallistas visitados por
los vendedores en cada
canal
Nmero de vendedores
Asignados x canal
05 - RESULTADOS ACUMULADOS ($,000)
Marca
Ao de
Lanzamiento
Unidades
Vendidas
Publicidad
Contribucion
Bruta de
Marketing
Acumulada
SAKA 0 219 $ 3.100 $ 11.885
SATO 0 88 $ 4.400 $ 3.741

Ventas Totales Al Detalle Acumuladas $ 96.986
Publicidad Total Acumulada $ 7.500
Contribucin Bruta de Marketing Total
Acumulada
$ 15.626
Inversiones de I&D Acumuladas Totales $ 0
Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado $ 3.011
Gasto de Investigacin de Mercado Total
Acumulado
$ 688
Contribucin Neta De Marketing Total
Acumulada
$ 31.928

6 - BOLETIN ($)

Crecimiento PNB Este Ao 4 %
Crecimiento PNB Estimado Prximo Ao 4 %
Tasa de Inflacin Este Ao 9 %
Tasa de Inflacin Prximo Ao 9 %
Costo Vendedor Prximo Ao $ 25.800
Costo Despedir Vendedor Prximo Ao $ 6.300
Entrenar 1 Nuevo Vendedor Prximo Ao $ 3.700

SAKA es el
Campen en
utilidades
acumuladas
con $11
millones
$ 31.9
millones de
utilidades
9 % de
inflacin vs
4 % de PNB
Costo de Estudios de Investigacin de Mercado el Prximo Ao
1= $ 77.600 2= $ 129.400 3= $ 77.600 4= $ 12.800
5= $ 45.200 6= $ 25.800 7= $ 51.700 8= $ 90.500
9= $ 64.700 10= $ 12.800 11= $ 25.800 12= $ 38.800
13= $ 19.200 14= $ 30.900 15= $ 45.200
Costo Anual de Almacenaje: 11,5 % del Costo de Transferencia


Informacin Sobre el Mercado SONITE
Marcas
Ventas en
Unidades
Porcin
(Unidades)
Precio al
Detalle
Ventas
en $
% Porcin
$ Venta
SAKA 113.165 10% $ 280,00 $ 31.686.200 6%
SATO 53.602 5% $ 399,00 $ 21.387.200 4%
SERI 130.028 11% $ 460,00 $ 59.812.880 12%
SEFA 59.290 5% $ 690,00 $ 40.910.100 8%
SICA 220.800 19% $ 371,00 $ 81.916.800 16%
SIMO 37.292 3% $ 213,00 $ 7.943.196 2%
SOTO 252.000 21% $ 485,00 $ 122.220.000 24%
SOLO 34.678 3% $ 370,00 $ 12.830.860 3%
SUTE 247.200 21% $ 493,00 $ 121.869.600 24%
SUXI 33.793 3% $ 225,00 $ 7.603.425 1%

Total 1.181.848 100% $ 508.180.259 100%

Precio Promedio = $ 429,99

$ 748,000 si se compran
todos los estudios. El 2 y
el 8 son los ms caros:
Paneles x segmento.
SOLO tiene la
misma porcin
de $ que de
unidades
ANEXO B
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS
DE MERCADO

LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN
LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE
MERCADO SOLICITADOS POR LA
EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA
SIMULACIN MARKESTRATed (no
corresponden al ejemplo de las pginas
anteriores que pertenecen a una Firma 1
Periodo 3)




SIMO y SICA
son las marcas
ms conocidas.
SUXI la menos.
En el seg. 1
entusiastas el 43 %
quiere comprar
SUTE.
Seg 1 = 30 % del
mercado
57 % del seg. 1
compran en
Tiendas
especializadas
Entusiastas Solteros Profesionales Altos Ingresos Los Dems
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS
+ ENTRE SEGMENTOS)
SAKA .501 SATO .348
SERI .345 SEFA .424
SICA .572 SIMO .580
SOTO .347 SOLO .190
SUTE .441 SUXI .251

**INTENCIONES DE COMPRA
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+ TOTAL
SAKA .034 .097 .003 .023 .295 .095
SATO .049 .275 .006 .042 .091 .083
SERI .262 .068 .073 .144 .013 .103
SEFA .062 .029 .022 .096 .008 .040
SICA .056 .237 .006 .041 .402 .150
SIMO .035 .076 .003 .020 .103 .047
SOTO .170 .065 .518 .293 .013 .227
SOLO .096 .029 .003 .012 .007 .025
SUTE .216 .081 .364 .319 .016 .204
SUXI .019 .045 .002 .011 .051 .025

0**HABITOS DE COMPRA
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
SEGMENTO 1 .57 .07 .36 1.00
SEGMENTO 2 .37 .17 .46 1.00
SEGMENTO 3 .02 .57 .41 1.00
SEGMENTO 4 .17 .47 .36 1.00
SEGMENTO 5 .07 .27 .66 1.00
CMO DIAGNOSTICAR SI EL
MARKETING FUNCIONA
Michelsen
Consulting
ACCIN



VALOR AFECTIVO



PERCEPCIN


COMPRA
PREFERENCIA/INTENCION
RECORDACIN/
CONOCIMIENTO DE
MARCA
PIRMIDE DE LA JERARQUA DE LOS EFECTOS
INDICE DE
PERSUASION:
PREFERENCIA
/RECORDACION +
PRECISION DE LA
PUBLICIDAD
PULL
INDICE DE PENETRACION:
USO/PREFERENCIA
PUSH POR SEGMENTO +
HABITOS DE COMPRA
Lderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y
SUTE con 21.8 %
1MARKESTRATed - Gerente Virtual 2008
0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S
-------------------------------------------
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)


SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+ TOTAL
SAKA .028 .094 .004 .023 .285 .096
SATO .026 .168 .004 .027 .056 .045
SERI .287 .081 .075 .148 .011 .110
SEFA .082 .041 .026 .116 .008 .050
SICA .061 .311 .009 .058 .483 .187
SIMO .020 .054 .003 .016 .068 .032
SOTO .143 .062 .498 .266 .010 .213
SOLO .111 .037 .003 .014 .008 .029
SUTE .218 .090 .375 .318 .015 .209
SUXI .023 .061 .002 .013 .055 .029
20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1)
fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.
Las tiendas especializadas manejaron el 26.4 % de las unidades
vendidas (656/2482*100)
0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S
----------------------------------------------
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)


CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
SAKA .082 .086 .139 .096
SATO .070 .043 .052 .045
SERI .177 .096 .099 .110
SEFA .075 .056 .048 .050
SICA .184 .162 .240 .187
SIMO .040 .035 .043 .032
SOTO .166 .296 .200 .213
SOLO .064 .023 .031 .029
SUTE .205 .261 .193 .209
SUXI .045 .028 .039 .029
0
VENTAS DE
LA INDUSTRIA
(MILES
UNIDS) 326. 422. 434. 1181.
Escala 1 2 3 4 5 6 7 7=Baja Economa, Alta Potencia, Mejor
Diseo
Entusiastas desean la ms Alta potencia 6.13, poco diseo 5.20, valor
intermedio.
BAJO
VALOR
SIGNIFICA
BAJA
ECONOMIA
Puntaje de 6
significa
producto muy
caro
0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S
-----------------------------------------
* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES
1 - VALOR 2- POTENCIA 3- DISEO
ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA
Y MEJOR DISEO.
VALOR PODER DISEO
VALOR IDEAL SEG.1 3.70 6.31 5.20
VALOR IDEAL SEG.2 3.10 4.06 5.56
VALOR IDEAL SEG.3 5.38 5.26 5.44
VALOR IDEAL SEG.4 5.65 4.51 5.74
VALOR IDEAL SEG.5 2.05 2.62 5.74
SAKA 2.30 1.52 6.10
SATO 3.48 2.92 6.44
SERI 4.85 5.83 6.10
SEFA 6.44 6.09 3.85
SICA 2.88 2.26 6.25
SIMO 1.83 1.68 2.50
SOTO 5.16 5.49 5.50
SOLO 2.88 6.44 2.50
SUTE 5.16 5.49 4.90
SUXI 2.28 2.08 2.50
Ms econmico Menos econmico
Ms
potente
Menos
potente
Estas son las
coordenadas objetivo
para la publicidad: la
mezcla correcta de
potencia y economa
para posicionarse en
cada segmento.
Segmento
Eje X:
Economa Percibida
Eje Y:
Potencia Percibida
Segmento 1 -.5 15.7
Segmento 2 -5.7 .7
Segmento 3 9.5 8.7
Segmento 4 11.3 3.7
Segmento 5 -12.7 -8.9
Marcas
Eje X:
Economa Percibida
Eje Y:
Potencia Percibida
SAKA -11.4 -16.6
SATO -3.5 -7.2
SERI 5.7 12.2
SEFA 17.2 13.9
SICA -7.5 -11.6
SIMO -14.5 -15.4
SOTO 7.7 9.9
SOLO -7.5 17.2
SUTE 7.7 9.9
SUXI -11.5 -12.8

0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S
-------------------------------------------


TAMAO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.)


SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5
+ TOTAL
195. 169. 454. 360. 400. 1579.


0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V
--------------------------------------------------
NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE
0ESTUDIO 8:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO V
0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS)
SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 TOTAL
+
VERO .098 .098 .098 .098 .098 .101
VICA .742 .742 .742 .742 .742 .764
VOTO .131 .131 .131 .131 .131 .135
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNIDAD.) 40. 13. 13. 40. 67. 175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V
(PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.)
CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
VERO .098 .000 .098 .101
VICA .742 .000 .742 .764
VOTO .131 .000 .131 .135
VENTAS DE
LA INDUSTRIA A
(MILES
UNID.) 143. 0. 36. 179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V
-------------------------------------------
* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS
IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO,
3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA
FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR
0 MAX.FR. PESO VALOR
VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01
VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01


0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V
-----------------------------------------


TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES),


SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5
+ TOTAL
24. 8. 8. 24. 40. 105.
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $)
-----------------------------------------------------------
SAKA 1408. SATO 2234.
SERI 2719. SEFA 1845.
SICA 2428. SIMO 1748.
SOTO 2913. SOLO 971.
SUTE 3671. SUXI 2331.


0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA
-------------------------------------------------------

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL
FIRMA1 7 30 23 60
FIRMA2 24 25 10 59
FIRMA3 6 48 11 65
FIRMA4 14 33 14 61
FIRMA5 16 20 15 51
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA
-----------------------------------------
(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL)

CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3
SAKA
NUM DE DISTRIB. 1022. 13461. 1966.
PORCION MERCADO .113 .100 .164
SATO
NUM DE DISTRIB. 1009. 13280. 1939.
PORCION MERCADO .097 .045 .054



0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD
--------------------------------------
(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10%
+ PARA UNA MARCA)


SEGMENTO1 SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5
+ TOTAL
SAKA
CONOCIM. .495 .495 .495 .495 .495 .495
PORC.MERC. .029 .094 .004 .023 .286 .092
SATO
CONOCIM. .345 .345 .345 .345 .345 .345
PORC.MERC. .027 .169 .004 .027 .056 .051




Contina ...
LAS DECISIONES SE ALIMENTAN A TRAVES DE
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LOS RESULTADOS SE RECOGEN ALLI TAMBIEN...

FORMATOS DE AYUDA A
LA TOMA DE DECISIONES




PLAN DE MARKETING MARKSTRAT


Industria: ______

Empresa nmero: ______







PLAN DE MARKETING MARKSTRAT


Industria: ______

Empresa nmero: ______







Periodo

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Ventas





















(en miles de $)

Realizacin



Participacin de
mercado (% de

Objetivos



















ventas al detalle)





















Contribucin neta

Resultado General



Objetivos





















Realizacin

Objetivos





















de marketing (en
miles de $

Realizacin

























La F1 creci 4 veces en un ao frente a
su otros competidores pero queda largo
trecho para alcanzar a la F4...Calma. Hay
todava 9 aos y un mercado virgen para
lograrlo.

FIRMAS Periodo 0 Periodo 1
Firma 1 4.700 31.928
Firma 2 7.308 37.913
Firma 3 15.950 43.097
Firma 4 22.719 57.772
Firma 5 19.323 51.932



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