ESTUDIO DE MERCADO Que es un Estudio de mercado? ING. JOS LUIS REYES, MBA. ANALISIS:
Su preocupacin estar centrada en conocer qu quiere el mercado, cmo lo quiere y si la empresa est en capacidad de cubrir dichos mercados ESTUDIO:
Es un proceso sistemtico y objetivo que permite captar la informacin necesaria para disear las estrategias de negocio y evaluar el proyecto. INVESTIGACIN:
Es considerada una actividad humana, orientada a la obtencin de nuevos conocimientos y su aplicacin para la solucin a problemas o interrogantes de carcter cientfico. Recordando que es un MERCADO:
Es el punto de encuentro de oferentes con demandantes de un producto, bien o servicio para llegar a acuerdos en relacin con la calidad, cantidad y precio. Componentes de un MERCADO:
Precio Producto Distribucin Demanda Oferta
Es una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. ESTUDIO DE MERCADO Es un proceso sistemtico de recoleccin y anlisis de datos e informacin acerca de los clientes, competidores y el mercado. "consiste en reunir, planificar, analizar y comunicar de manera sistemtica los datos relevantes para la situacin de mercado especfica que afronta una organizacin KOTLER Describen el tamao, el poder de compra de los consumidores, la disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor MALHOTRA La recopilacin, el anlisis y la presentacin de informacin para ayudar a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing
RANDALL "Proceso de planificar, recopilar, analizar y comunicar datos relevantes acerca del tamao, poder de compra de los consumidores, disponibilidad de los distribuidores y perfiles del consumidor, con la finalidad de ayudar a los responsables de marketing a tomar decisiones y a controlar las acciones de marketing en una situacin de mercado especfica" Segn Kotler, Bloom y Hayes, un proyecto eficaz de estudio de mercado tiene 4 etapas bsicas :
Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se intenta abordar: El Proceso del Estudio de Mercado 1. Establecimiento de los objetivos del estudio y definicin del problema que se intenta abordar:
2. Realizacin de investigacin exploratoria:
3. Bsqueda de informacin primaria:.
4. Anlisis de los datos y presentacin del informe. El Proceso del Estudio de Mercado ESTUDIO DE MERCAD O ESTUDIO DE MERCADO En el EM se entiende que:
1.- Es el punto de partida de la presentacin detallada del proyecto.
2.- Sirve para los anlisis tcnicos, financieros y econmicos.
3.- Abarca variables sociales y econmicas.
4.- Recopila y analiza antecedentes para ver la convivencia de producir y atender la necesidades. ESTUDIO DE MERCADO El objetivo:
1.- Verificar que exista un mercado insatisfecho y verificar q es viable desde el punto de vista operativo.
2.- Demostrar que tecnolgicamente es posible producirlo.
3.- Demostrar que es econmicamente rentable llevar a cabo su realizacin. ESTUDIO DE MERCADO Hay tres errores que se cometen con gran frecuencia en el proceso de conformar la oportunidad de negocio:
1.- Creer que todo producto tecnolgicamente importante es mercadeable y puede dar origen a un negocio factible.
2.- Intentar vender una tecnologa que una oportunidad de negocio.
3.- No ubicar la relacin entre producto, el mercado y los recursos disponibles El estudio de mercado consta de 3 grandes anlisis importantes:
1.- Anlisis del Consumidor. 2.- Anlisis de la Competencia. 3.- Eleccin de la Estrategia 1.- ANLISIS DEL CONSUMIDOR. Se estudia el comportamiento de stos para poder determinar sus necesidades de consumo y la forma de satisfacerlas, averiguando las preferencias o hbitos de compra, lugares a los que asiste y los momentos en los que realiza dicha actividad. En este anlisis tenemos en cuenta los siguientes aspectos:
1. PRODUCTO / SERVICIO 2. CLIENTES 3. COMPETENCIA 4. TAMAO DEL MERCADO NORMAL 5. TAMAO DE MI MERCADO 2.- ANLISIS DE LA COMPETENCIA. Se estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto, para lo cual es necesario establecer quines son los competidores, cuntos son y sus respectivas ventajas competitivas. Se trata de conocer muy bien que esta pasando y que se espera que pase en el sector econmico al cual se va a entrar. ANALISIS DEL SECTOR Y DE LA EMPRESA 3.- ELECCIN DE LA ESTRATEGIA Es la que marcar el rumbo de la empresa, este se basa en los objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia, para lo cual debe definirse una estrategia que sea la ms adecuada para la nueva empresa. ESTUDIO DE MERCADO 1. Clientes potenciales para el proyecto. 2. Determinar la tendencia de la demanda. 3. Determinar la competencia actual y potencial. 4. Determinar la tendencia de la oferta. 5. Definir las principales estrategias comerciales (intermediacin). 6. Determinar la viabilidad del mercado para el proyecto de inversin. Es un estudio diseado para definir: ESTUDIO DE MERCADO Anlisis del mercado Anlisis de la Oferta
Anlisis de la Demanda
Anlisis de Precios Anlisis de la Comercializacin
Conclusiones del Anlisis de Mercado ESTRUCTURA DE ANLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO MERCADO CONSUMIDOR MERCADO PROVEEDOR ANALISIS DEL MERCADO ANLISIS DE LA OFERTA ANLISIS DE LA DEMANDA ANLISIS DE LOS PRECIOS ANLISIS DE LA COMERCIALIZACIN CONCLUSIONES DEL ANLISIS DEL MERCADO MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA DEL MERCADO MERCADO DISTRIBUIDOR MERCADO EXTERNO VARIABLES MACROECONOMICAS ENTORNO DEL MERCADO ESTUDIO DE MERCADO Tipos de Informacin Fuentes Secundarias: Estadsticas oficiales Publicaciones especializadas Informes internos
Fuentes Primarias: Proveedores Clientes/ Consumidor Prospectos de clientes Distribuidores Competencia
FACTORES DEMOGRFICOS - Poblacin - Estructura de la Poblacin por Sexo, Edad, Nivel Estudios, Estado Civil... - Tendencias y Nuevos Asentamientos FACTORES POLTICOS - LEGALES - Tendencias Polticas y Situacin Poltica - Cambios (privatizaciones, regulaciones) - Regulacin Legal de las Actividades (Normativa) - Permisos, Autorizaciones FACTORES ECONMICOS - Situacin Econmica Actual - Previsiones a Corto y medio plazo - Tasa de empleo y desempleo - Nivel de Rentas - Evolucin tipos de inters FACTORES SOCIO-CULTURALES - Tendencias o Modas socio-culturales (ecologa, cuidado imagen personal, nuevas tecnologas - Nivel Cultural FACTORES TECNOLGICOS - Situacin Actual y Evolucin Tecnolgicas ENTORNO MICRO
CLIENTES -Nmero -Sexo -Edad y Profesin -Localizacin -Nivel de ingresos -Nivel Educativo -Hbitos de compras y Gustos
-Nmero de Empresa -Localizacin -Tipo de Empresa -Tamao -Actividades
COMPETENCIA
- Identificacin - Tamao de la Empresa - Clientes - Caractersticas de su Servicio (Ventajas competitivas) - Nivel de Precio - Condiciones de Pago - Formas de Distribucin - Comunicacin
PROVEEDORES - Identificacin - Ubicacin - Gama de Productos - Plazos de Entrega - Condiciones de Pago - Forma de Distribucin - Servicio de Postventa - Calidad... MTODOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN DE MERCADO MTODOS TCNICAS
CUANTITATIVOS (Mtodos Estadsticos, buscan principalmente datos de cantidad)
ENCUESTA
-PERSONAL -TELEFONICA -CORREO -INTERNET (WEB) OTROS (Paneles, Estudios mnibus, Test de Productos o Pruebas, Audiencias...)
CUALITATIVOS (Mtodos psicoanalticos, buscan principalmente opiniones e ideas)
- OBSERVACIN PARTICIPANTE - ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD - GRUPO DE DISCUSIN - OTROS (Test Proyectivos, Asociacin Libre, etc) DEMANDA DEL MERCADO DEMANDA DEL MERCADO LA DEMANDA POBLACIN OBJETIVO CONSUMO CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. Export. Inventarios CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo DEMANDA DEL MERCADO EL MUESTREO ESTADSTICO
MUESTREO
Proceso de aprender algo acerca de la poblacin sobre la base de una muestra extrada de ella.
DEMANDA DEL MERCADO RAZONES PARA EL MUESTREO Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas; en tales casos el muestreo es el nico procedimiento posible.
El costo de censar una poblacin finita puede ser prohibitivo.
Aunque financiera, prctica y fsicamente sea posible observar toda la poblacin el muestreo puede ser an el procedimiento ms eficiente. DEMANDA DEL MERCADO RAZONES PARA EL MUESTREO Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra pueden ser iguales o an ms precisos que los hallazgos de una cuenta completa de la poblacin.
El error de la muestra se halla directamente; la de la poblacin no se sabe de manera cierta. DEMANDA DEL MERCADO MUESTREO AL AZAR Las probabilidades de eleccin son conocidas El error de muestreo puede medirse y controlarse.
MUESTRAS POR JUICIO Diseadas por experto No puede conocerse el error muestral.
DEMANDA DEL MERCADO Mercado Disponible Mercado Objetivo
DEMANDA DEL PROYECTO
DEMANDA DEL MERCADO Ejemplo: Cementerio parque Una importante empresa del sector de la construccin ha decidido diversificar su cartera de productos y entregar al mercado, adems de viviendas, un cementerio parque. Para obtener la demanda por el cementerio se tomar como base el distrito de La poblacin de 271.116 hab. (Fuente INEC).
Se sabe que la tasa de crecimiento poblacional anual neta es de 2,24%. DEMANDA DEL MERCADO Ejemplo: Cementerio parque Adicionalmente, dadas las caractersticas y el servicio del cementerio se han escogido como mercado objetivo el segmento a que representa el 43,3% de la poblacin de ese distrito.
Segn los resultados obtenidos en la encuesta el 62,73% de la poblacin no est inscrita en un cementerio.
Para determinar el mercado objetivo se estableci una participacin de mercado del 5% considerando una posicin conservadora. Con las cifras sealadas pronostique la demanda para los prximos 5 aos. DEMANDA DEL MERCADO Mercado Potencial 271.116*0,433 = 117.393 habitantes
Mercado Disponible 117.393*0,6273 = 73.641hab.
Mercado Objetivo
DEMANDA DEL PROYECTO
Mercado Objetivo 73.641*0.05 =3.682 habitantes DEMANDA DEL MERCADO . Y la Solucin?? Ao 1 2 3 4 5 Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023 ?