SEGMENTACIN DE

MERCADOS
En Marketing, segmentacin es un
grupo de consumidores con
necesidades y caractersticas
homogneas que pueden ser
satisfechas con la misma mezcla de
mercadeo, o sea las 5 Ps
CUNDO SE
PRODUCE LA
SEGMENTACIN?
Vamos a empezar a
planificar, as hay que saber
a quin nos vamos a dirigir,
necesitamos darle un
primer vistazo al mercado
Lo primero que se debe
hacer es concentrarse en
los diferentes grupos de
consumidores con
necesidades y
caractersticas parecidas.
Al realizar esta actividad
estamos efectuando una
segmentacin
E
J
E
M
P
L
O

Existen jvenes de 17 aos que quieren practicar
deporte individual
La necesidad de estos jvenes es clara: quieren
sentirse bien y cuidar su salud. La necesidad se ha
convertido en un deseo: practicar un deporte
individual
Entonces, analizamos los siguientes deportes:
Karate, tenis, natacin, por lo tanto, el grupo ser
segmentado en base a estos deportes.
IDENTIFICABLE Y CUANTIFICABLE
En trminos de
volumen de compra
ACCESIBLE
Que la comunicacin
y los productos de la
empresa alcancen
fsicamente al
segmento y se
identifiquen
culturalmente con
ellos
RENTABLE
En trminos
econmicos y de
imagen
ESTABLE O EN
CRECIMIENTO
Que permita
planificar acorde al
ciclo de produccin y
comercializacin,
adems, que existan
expectativas realistas
de crecimiento en el
futuro
CARACTERSTICAS DE UN SEGMENTO
TIPOS DE SEGMENTACIN
MACRO-SEGMENTACIN
Define el campo de actividad, identifica los factores claves a controlar y precisa el mercado de
referencia
Para la macro-segmentacin se utiliza un esquema que relaciona las necesidades del mercado
de referencia, los diferentes grupos consumidores que puedan comprar el producto y las
diferentes maneras en las cuales se puede satisfacer esas necesidades (tecnologas)
ACTIVIDADES QUE PODRAN HACER (TECNOLOGAS).
Ir a un parque de diversiones infantiles con juegos mecnicos, a algn centro comercial de paseo o de picnic al campo.
CONFORMAN ESTE GRUPO DE CONSUMIDORES
Familia de clase media con hijos menores de 12 aos.
LA NECESIDAD DE ESTE GRUPO ES:
Diversin familiar en fines de semana
Existe un grupo de familias de clase media que quiere divertirse con sus hijos el fin de semana sin salir de
la ciudad donde viven
ANALICEMOS EL SIGUIENTE SEGMENTO:
ESQUEMA, NECESIDAD, CONSUMIDOR Y TECNOLOGA
NECESIDADES
TECNOLOGA
CONSUMIDOR
Los diferentes
grupos que
pueden comprar
el producto
Las diferentes maneras
en las cuales se puede
satisfacer una
necesidad
Por lo tanto, para hacer una buena macro-
segmentacin se debe contestar lo siguiente:
Qu necesidades vamos a satisfacer
quines son los diferentes grupos de consumidores interesados en comprar el
producto?
Cules son las tecnologas existentes que pueden satisfacer estas necesidades?

De esta manera se
puede determinar a qu
otros segmentos de
consumidores dirigirse
Qu otras tecnologas se
pueden desarrollar
Quines son los
competidores
Qu factores podran
afectar a los
consumidores.
Qu productos
desarrollar y qu
mercados satisfacer.
MICRO-
SEGMENTACIN
No existe una forma nica de
segmentacin, se deben utilizar
una o diversas variables de
segmentacin, solas y combinadas
hasta encontrar la mejor forma de
estructura de un segmento
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN POR
VENTAJAS.-
En base a los
beneficios tangibles
buscados en el
producto
Beneficio funcional
Beneficio emocional
Beneficio expresivo
El beneficio funcional
utilizan los sectores de
maquinarias
industriales; el
beneficio emocional lo
aplican las empresas
como NIKE y PARA MI
BEB; el expresivo,
marcas como ROLEX y
BMW
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN
DEMOGRFICA
Considera las
caractersticas socio-
demogrficas de los
consumidores
Sexo
Edad
Ingreso
Ciclo de vida
familiar
Profesin
La segmentacin
demogrfica por sexo
es muy utilizada en
mercados tales como
el textil, productos
cosmticos, relojes de
pulseras, joyas, etc.
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN
GEOGRFICA.-
Se realiza en
funcin de la
regin, pas, ciudad
y localidad
Ciudad
Regiones del
pas
Pas
Bloque
econmico de
pases
El mercado es
dividido, en
regiones, en zonas
rurales y urbanas,
en barrios
comerciales y
residenciales
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN
PSICOGRFICA.-
Toma en cuenta los
estilos de vida
Actividades
Intereses
Opiniones
Clases Sociales

Familias de clase
media alta de
Manta comparan
en SUPERMAXI
cada quincena y
pagan con tarjetas
de crdito
SEGMENTACIN VARIABLES
PRINCIPALES
EJEMPLO
SEGMENTACIN
CONDUCTUAL.- En
base a las
caractersticas del
comportamiento
de compra
Compras
emotivas
Compras lgicas
Frecuencia de
compras Horas
precisas de
compras
Compras por
internet
Formas de pago
(crdito o
contado)
Existe una marcada
demanda de
productos para das
especiales: Da de
la Madre, San
Valentn, Da del
Nio, Navidad, etc.
EJEMPLOS:
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS Y
EL POSICIONAMIENTO

EJEMPLO 1: POSICIONAMIENTO FRENTE
A LA COMPETENCIA
Los principales competidores de 7-Up cuando se lanz al mercado
eran Coca-Cola y Pepsi.7-Up logr introducirse en la mente de los
consumidores como la posicin sin cola, ya que al vincular el
producto a lo que ya estaba en la mente del consumidor, 7-Up logr
implantarse como alternativa al refresco de cola.
Fue en 1967 cuando 7-Up lanzaba esta campaa de refresco sin
cola. A partir de ese momento lograron un incremento en las ventas
y se convirti en la tercera bebida de refresco del mundo.
EJEMPLO 2: POSICIONAMIENTO BASADO
EN EL PRECIO
El precio es una ventaja. De manera
especial si uno es el primero en afianzarse
en el hueco del alto precio. Hay marcas que
basan casi por entero su publicidad en el
concepto del alto precio. Un ejemplo de
ello, lo encontramos en el Turrn de Jijona
1880. Sus campaas de comunicacin se
basan en el siguiente eslogan: 1880: EL
TURRN MS CARO DEL MUNDO. Los
huecos de alto precio se han ido abriendo
para muchas categoras de productos. A
medida que nuestra sociedad de productos
desechables aprecia la necesidad urgente
de la conservacin, existe de nuevo la
estimacin por el producto de calidad de
mayor duracin.
Servei
d'Informtica:
Per a qu serveix
aquesta imatge?
EJEMPLO 3:MARKETING
INDIVIDUALIZADO
Corporacin Dermoesttica disea y
ofrece una gama completa de novedosos
tratamientos de medicina y ciruga
esttica en general. Dichos tratamientos
se disean a medida del cliente(ya que
cada persona acude a dicho centro con
unas necesidades o motivos
individuales), al igual que la financiacin
de los mismos (Corporacin
Dermoesttica ofrece la posibilidad de
financiacin hasta en 5 aos).
EJEMPLO 4: POSICIONAMIENTO
BASADO EN UN ATRIBUTO
El posicionamiento actual de
Telefnica se basa en el ofrecer
posibilidades.Telefnica se est
posicionando como el proveedor de
posibilidades, posibilidades de
comunicacin. Atributo muy
importante, ya que nos encontramos en
la era de la comunicacin.
EJEMPLO 5: POSICIONAMIENTO
BASADO EN EL USUARIO
La firma de cosmticos Max Factor
ha seguido un posicionamiento basado
en el usuario. El eslogan utilizado por
esta firma en todas sus campaas de
comunicacin ha sido y es: Max
Factor; el maquillaje de los
maquilladores. De esta forma ha
conseguido un posicionamiento
favorable ya que los consumidores
asocian estos productos a
profesionales o artistas mundialmente
conocidos, consiguiendo un mayor
nmero de ventas.