LKSEL

PAZARLAMA
PAZARLAMADA YEN
PARADGMALAR

ZGE KREZL
GNDEM
LKSEL PAZARLAMANIN TANIMI
LKSEL PAZARLAMANIN TARHSEL
GELM
LKSEL PAZARLAMANIN TEMELLER
LKSEL PAZARLAMANIN DZEYLER

LKSEL PAZARLAMA
likisel pazarlama kavramn ilk kez
1983te Leonard Berry eitli hizmet
rgtlerinde mteri ilikilerini arttrmak,
korumak ve ekici klmak olarak
tanmlamtr.
LKSEL PAZARLAMA..
mteriler ile ilikilerin kurulmas,
korunmas ve artrlmasdr.
(Berry & Parasuraman 1991)
.. mteriler ve dier partilerle iliki kurmak,
bu ilikileri gelitirerek devam ettirmek,
bylece karlkl hedeflere belirli bir kar ile
ulaabilmesini salamaktr. Bu, karlkl
deiim ve verilen szlerin tutulmas ile
gerekletirilebilir.(Grnroos 1994)

LKSEL PAZARLAMA..
baarl ilikilerin oluturulmas,
gelitirilmesi ve srdrlmesi iin gerekli tm
pazarlama abalarnn toplamndan oluur.
(Morgan & Hunt 1994)
PAZARLAMA ANLAYIINA DAR..
University of Pretoria
Mteri odakllk
Kitle Pazar
likiler
FRMANIN POTANSYEL LKLER
Hunt & Morgan (1994)
LKLER..
Kaynak Kategori Alt kategoriler
Payne (1993) 6 Pazar -
Kotler (1992) 10 Aktr Yakn evre (4)
Makro evre (6)
Hunt & Morgan (1994) 10 Ortaklk Alc Ortaklklar (2)
Yan Ortaklklar (3)
Tedariki Ortaklklar (2)
Ortaklklar (3)
Gummesson (1997) 30 liki Pazar odakl ilikiler ;
Klasik (3)
zel(14)
Pazar odakl olmayan
ilikiler:
Mega-likiler (6)
Nano-likiler(7)
Pazarlamada likinin Deeri ?
Yaam boyunca bir Cadillac mterisi
$332.000 deerindedir(Gummesson,
1999).

10 yllk bir sre iin bir Dominos
Pizza mterisinin deeri $5.000
etmektedir
(Christopher ve. Di. 1991).


Baarl bir ilikisel pazarlamann varlndan
sz edebilmek iin iki stratejik alternatifin
birlikte salanmas gerekecektir. Bu iki
alternatif:

Yeni Mteriler Bulma/Elde Etme
(Customer Acquisition)

Mevcut Mteri Tabann Koruma
(Customer Retention)




Delik Kova (Leaky Bucket) Teorisi
Mteri
Taban
Mteri
Elde Etme
Saldrgan
Pazarlama
Savunma
Pazarlamas
Mteri
Tutma
liki Merdiveni veya Kademeleri
Farkndalk
Kefetme
Genileme
zveri
zlme
Partner
yeler
Tavsiye
edenler
Mteri
(Client)
Alc
(Customer)
Potansiyel
Partner
yeler
Tavsiye
edenler
Tekrar
mteriler
lk kez
mteriler
Potansiyel
pheliler
Mteri
(Client)
(Dwyer ve di., 1987: 17) (Payne ve di., 1995: viii (Kotler, 1997: 26)
G
e
l
e
n
e
k
s
e
l

p
a
z
a
r
l
a
m
a

l
i

k
i
s
e
l

p
a
z
a
r
l
a
m
a

LKNN BLEENLER

LEMSEL VE LKSEL DEM
FAKTRLERNN KARILATIRILMASI
GELENEKSEL LEM YNELML
PAZARLAMA
LKSEL PAZARLAMA
TEK SATI ODAI

KISA VADE

BLNMEYEN ALICILAR

SATICI VE ALICI ARASINDA SATI ELEMANI

SINIRLI MTER BALILII

KALTE RETM BLMNN
SORUMLULUUNDA
MTER ELDE TUTMA ODAI

UZUN VADE

MTERLER SMLERYLE BLME

SATICI LE ALICI ARASINDA ETL
DZEYLERDE LK

YKSEK MTER BALILII

KALTE BTN LETMENN
SORUMLULUUNDA
LKSEL PAZARLAMANIN
DZEYLER
Taktiksel Dzey (likisel pazarlamann tutundurma
arac olarak kullanlmas)
Stratejik Dzey (Tedarikinin ekonomik, yasal,
teknolojik, corafik ve zaman snr ierisinde
mteri ile ba kurma sreci)
Felsefi Dzey (rgt alanlarnn krl bir ekilde
hedef kitlenin yaam boyu ihtiyalarn rakiplerden
daha iyi karlamak iin kullanlmas)
1. AAMA
Bu aamada mteri iletmeye ncelikle
finansal drtlerle balanr. Daha byk
almlarda mteriye dk fiyatlar sunmak ya
da uzun sreli mterilere daha dk fiyatlar
uygulamak gibi.
BENZN STASYONLARI,
HAVAYOLLARI LETMECLER,
ARABA KRALAMA T.

2. Aama
Aama 2 stratejileri hem sosyal hem de parasal
balar kullanarak mterileri elde tutar ve uzun
dnemli ilikiler kurmaya alr. Bu aamada
mteriler isimsiz bir yz deil de istek ve ihtiyalar
olan bireyler olarak grlmektedir. letme bu
mterilerinin istek ve ihtiyalarn renmek ve
anlamak ister. Hizmetler bireylerin ihtiyalarna
uyacak bir ekilde tasarlanr ve iletmenin
mterilerle iletiimleri arttrlarak sosyal balar
kurulur.
SALIK HZMETLER, TURZM LETMELER

3. Aama
Aama 3 stratejileri en zor taklit edilenlerdir
ve mteri ve iletme arasnda parasal ve
sosyal balarla birlikte yapsal balarn da
kurulmasn ierir. Yapsal balar mteriye,
mterinin ihtiyalarna gre uyarlanm
hizmetler salanarak yaratlr ve genellikle
hizmet ulatrma sisteminin iine o mteri
iin konulur..
ORTAKLII,
ZM ORTAKLII