APLICACIONES DE

MARKETING EN
ODONTOLOGA
Expositor: Sr. Alejandro Gonzlez S.
Ingeniero Comercial
Sub Director Administrativo
Servicio de Salud OHiggins
alegonza@facea.uchile.cl
OBJETIVO DEL MDULO
Objetivo General
Entregar a los participantes los conceptos y herramientas bsicas
del Marketing que les permitan desarrollar una plan comercial
acorde con su realidad y necesidad.

Objetivos Especficos
1. Desarrollo de vocabulario (terminologa).
2. Comprensin de los componentes bsicos del Marketing.
3. Entrega de herramientas analticas.
4. Desarrollo de Competencias.

Cumplimiento de Objetivos se evaluar a travs de:
Desarrollo de un Plan Comercial que incluir un anlisis
situacional de la Organizacin o Servicio.
TEMARIO CLASE I
CONCEPTOS DE MARKETING
Qu es el Marketing?

Herramientas Analticas de Apoyo
Anlisis FODA.
Anlisis de las Fuerzas Competitivas de Porter.
Anlisis de Capacidades.
Anlisis de Estrategias de Crecimiento y Competencia.
Anlisis de Portfolio (BCG).

Elementos del Marketing I: MKT Estratgico
El MKT en el Proceso de Planificacin.
El Mercado: Definiciones de Mercado.
Segmentacin y Posicionamiento.

Elementos del Marketing II: MKT Tctico
El Marketing Mix
QU ES EL MARKETING?
Es un sistema de actividades interactivas diseadas
para planificar, fijar precios, promover y distribuir
bienes y servicios que satisfagan necesidades de
clientes actuales y potenciales (Stanton 1971)
Es la actividad humana dirigida a satisfacer
necesidades y deseos a travs del proceso de
intercambio (Kotler 1980)
Por ende es un conjunto de actividades que se inicia
con la deteccin de necesidades y que termina con la
satisfaccin de ellas.
OBS: No slo publicidad como suele creerse
EVOLUCIN DE LA ORIENTACIN
DE LA EMPRESA HACIA LOS
MERCADOS
Etapa de orientacin a la produccin
Consumidores favorecen productos a bajo
costo, de mejor calidad y novedosos
Etapa de orientacin a las ventas.
Consumidores no compran y por tanto hay que
vender
Etapa de orientacin al marketing (Particular
utilidad a la Industria de los Servicios)
Se debe determinar necesidades y entregar
satisfactores a consumidores del Mdo. meta
TIPOS DE DEMANDA Y GESTIN DE
MARKETING
Demanda negativa
Ausencia de demanda
Demanda latente
Demanda en declinacin
Demanda completa
Exceso de demanda
Demanda nefasta
HERRAMIENTAS ANALTICAS DE APOYO
F
F
O
O
D
D
A
A
Cosas que la empresa hace bien y que
son Valoradas por el mercado.
Cosas que la empresa hace bien y que
son Valoradas por el mercado.
Condiciones externas que favorecen a las
fortalezas y permiten hacer negocios.
Condiciones externas que favorecen a las
fortalezas y permiten hacer negocios.
Cosas que son Valoradas por el mercado
y la empresa no hace bien.
Cosas que son Valoradas por el mercado
y la empresa no hace bien.
Condiciones externas que atentan contra
el desempeo futuro de la empresa o UEN
Condiciones externas que atentan contra
el desempeo futuro de la empresa o UEN
ANLISIS SITUACIONAL FODA




HERRAMIENTAS ANALTICAS DE APOYO
ANLISIS DE LAS FUERZAS COMPETITIVAS
DE PORTER (MEDIO EXTERNO)




COMPETIDORES
NUEVOS COMPETIDORES
SUSTITUTOS
PROVEEDORES
COMPRADORES
AMENAZA
AMENAZA
PODER DE

NEGOCIAC
PODER DE

NEGOCIAC
ANLISIS DE LAS CAPACIDADES
(MEDIO INTERNO)




HERRAMIENTAS ANALTICAS DE APOYO
ACTIVOS
RELACIONES
PROCESOS
KNOW HOW
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO
(PRIORIZACIN DE ALTERNATIVAS)
PROD. ACTUAL PROD. NUEVO
MDO. ACTUAL
MDO. NUEVO
PENETRACIN
DE MERCADO
DESARROLLO
DE PRODUCTO
DESARROLLO
DE MERCADO
(DIVERSIFICACIN)
INTEGRACIIN
VERTICAL HACIA ATRAS
VERTICAL HACIA ADELANTE
HORIZONTAL
CONCENTRICA
HORIZONTAL
CONGLOMERADO
HERRAMIENTAS ANALTICAS DE APOYO
Matriz Portfolio BCG
C
r
e
c
i
m
i
e
n
t
o

d
e
l

M
e
r
c
a
d
o
Part. de Mdo. Relativa
Alto
Alto
Bajo
Bajo
10%
10x 0.1x 1x
Estrellas
Vaca Lechera
Perro
Nio Problema
CLASIFICACIN DE PRESTACIONES DENTALES
(APOYO A LA INVERSIN)
HERRAMIENTAS ANALTICAS DE APOYO
MARKETING ESTRATEGICO
EL MKT EN EL PROCESO DE PLANIFICACIN
Adaptar las fuerzas internas acorde a las
exigencias del mercado, de la competencia y del
medio ambiente para crear ventajas comparativas
y lograr los objetivos de la organizacin
Influir en las fuerzas externas que interactan y
afectan los resultados de la empresa a fin de crear
oportunidades y disminuir amenazas
PLANIFICACION
ESTRATEGICA ORIENTADA
AL MERCADO
Objetivos
Competencias
Recursos
Oportunidades
Objetivos
Competencias
Recursos
Oportunidades
Rentabilidad
y
crecimiento
PLANIFICACION
ESTRATEGICA ORIENTADA
AL MERCADO
ETAPAS DEL PROCESO DE
DETERMINACIN DEL MERCADO
OBJETIVO Y POSICIONAMIENTO
1 Definir Mercado
2 Identificar variables de segmentacin
3 Definir segmentos de mercado
4 Determinar perfiles de los segmentos
5 Evaluar el atractivo de cada segmento
6 Seleccionar el mercado objetivo (uno o ms segmentos)
7 Identificar posicionamiento adecuado para cada
mercado objetivo
8 Seleccionar una mezcla comercial para llegar al
mercado objetivo
MARKETING ESTRATEGICO
DEFINICIN DE MERCADO:
El mercado del punto de vista de marketing
consiste en personas y organizaciones con
necesidades y deseos que satisfacer y con la
capacidad e inters de comprar
MARKETING ESTRATEGICO
CONCEPTOS DE MERCADO
Mercado Potencial 100%
Mercado disponible 40%
Mercado disponible calif. 35%
Mercado objetivo 20%
Mercado penetrado 10%
Mercado latente 90%
SEGMENTACIN DE MERCADO
Piedra angular del concepto de marketing
Es el proceso de subdividir un mercado en
diferentes grupos de consumidores que
pueden ser seleccionados como mercado
objetivo y alcanzados con una mezcla de
marketing especfica para ese grupo

Tipos de Enfoque:
Universal
Diferenciacin
Enfoque

BENEFICIOS DE LA
SEGMENTACIN
Permite una mejor identificacin de oportunidades
de mercado
Permite mejorar la asignacin de recursos
Provee guas para el desarrollo de campaas de
marketing
Provee guas para el posicionamiento del servicio
Provee guas para el diseo de nuevas prestaciones
o servicios
Mensurable
Accesible
Substancial
Sensible
Segmentos deben ser
suficientemenete grandes y
rentables para servir
Segmentos pueden ser
alcanzados y servidos
eficazmente
Accionable
Tamao, poder de compra,
perfiles de segmento pueden
ser medidos
Segmentos deben
responder en forma
diferenciada a los elementos
y acciones del marketing mix.
Debe ser posibles de atraer
y servir los segmentos
CRITERIOS PARA UNA
SEGMENTACION EFECTIVA
PASOS EN PROCESO DE SEGMENTACION,
DEFINICION DE MERCADO OBJETIVO Y
POSICIONAMIENTO
1. Identificar
variables de
segmentacin
y formar
segmentos

2. Desarrollar
perfiles de
los
segmentaos
Segmentacion
de mercado
3. Evaluar
atractivo de
cada
segmento

4. Seleccionar
el o los
segmentos
Mercado
Objetivo
5. Identificar
posibles
conceptos
de
posicionamiento
para cada
segmento

6. Seleccionar
desarrollarr y
comunicar
el concepto
seleccionado


Posicionamiento
de mercado
Bases de Segmentacin
Uso del producto,
Actitudes, Ocasiones,
Benficios
Conductual
Geograficas
Pais, region, ciudad,
comuna, distrito,
manzana

Demograficas
Edad, Sexo, Tamao
familiar, Ocupacin,
Ingreso, educacin
Estilo de vida y
personalidad
Psicogrficas
Posicionamiento
Definido el mercado objetivo y conocida las
necesidades que se desean satisfacer se deben
establecer los objetivos de marketing
Por posicionamiento se entiende el crear una
imagen para el producto en la mente del
consumidor de acuerdo a sus necesidades y
criterios de seleccin.
Es influenciado por:
Las accciones de la empresa
Los esfuerzos de marketing de la competencia
La forma que el consumidor procesa y almacena la
informacin
POSICIONAMIENTO
El posicionamiento se refiere al desarrollo de una
mezcla de marketing especifica para influenciar la
percepcin global del consumidor sobre una
marca, lnea de producto u organizacin en
general.
El posicionamiento es el lugar que la marca,
producto u organizacin ocupa en la mente del
consumidor en relacin a la oferta competitiva
El posicionamiento es la base para la estrategia
comunicacional: marca, publicidad, promociones,
envase, merchandising y fuerza de ventas
TIPOLOGA CLSICA DE
POSICIONAMIENTO
1.- Posicionamiento basado en atributos
2.- Posicionamiento basado en precio y calidad
3.- Posicionamiento basado en uso del producto
4.- Posicionamiento basado en tipo de usuario
5.- Posicionamiento basado en categora de
productos
6.- Posicionamiento basado en un competidor
7 Posicionamiento por asociacin de ideas
CONSIDERACIONES BSICAS EN
POSICIONAMIENTO
Que posicin -suponiendo que una existe- ocupamos
hoy en la mente del consumidor
Cual es la posicin de la que nos queremos aduear?
Que competidores deben ser vencidos si queremos
ocupar esa posicin?
Tenemos los recursos de marketing suficientes para
ocupar y defender dicha posicin?
Tenemos la habilidad para elaborar y mantener una
estrategia de posicionamiento en forma consistente?
Es nuestro actual enfoque creativo compatible con
nuestra estrategia de posicionamiento?
CONSIDERACIONES ESTRATGICAS EN
POSICIONAMIENTO
1.- Posicionar mostrando diferencias significativas
2.- Posicionar para tomar ventaja del uso normal del
producto, y no tratar de cambiarlo
3.- Posicionar en base a nuestras ventajas y las desventajas o
limitaciones de la competencia
4.- Usar investigacin de mercado cuantitativa siempre que
sea posible
5.- Cuando exista duda respecto al posicionamiento correcto
dejar que las preferencias y necesidades del mercado
objetivo sirvan como guas.
CONSIDERACIONES ESTRATGICAS EN
POSICIONAMIENTO
6.-Asegurarse que todos los elementos del esfuerzo de marketing
sirvan para reforzar el posicionamiento del producto o marca
7.- Recordar que es imposible posicionarse en todos los aspectos del
mercado
8.-No vale la pena posicionarse contra la competencia si uno es lder
del mercado
9.- Un posicionamiento en base a precios es una mala estrategia si
uno no puede garantizar liderazgo en precios en forma
permanente
10.- Permitir que los esfuerzos de posicionamiento se logren con
inversiones adecuadas a travs del tiempo
11.- No cambiar el posicionamiento si ha servido y no se anticipan
cambios significativos en el producto, envase , mercado y
acciones de la competencia
El Mercado: datos de inters al momento de evaluar
su Plan Comercial
Estudios demuestran que le el costo de un cliente nuevo es
entre 5 y 8 veces superior al costo de retener uno antiguo.
Los costos de perder un clientes son tan altos que, en
general, disminuir la tasa de perdida de clientes en un 5%
llevan a aumentos en la rentabilidad de un 100%...Cuntos
clientes perdi usted el ltimo ao? (Regla 80-20)
En general, un bajo % de clientes explica un gran % de las
prestaciones de servicios... Sabe usted cual es su cartera de
clientes preferentes?... Qu tipo de beneficios les ofrece?
MARKETING ESTRATEGICO
EL MARKETING MIX
Marketing
Mix
Producto
Precio Promocion
Plaza
Consumidor
Costo Comunicacion
Conve-
niencia
PREVIO AL MARKETING
MIX
PARTICULARIDADES
DE LOS SERVICIOS
LA PRESTACIN DE SERVICIOS
ODONTOLGICOS
Servicios
Servicios
Inseparabilidad
Inseparabilidad
Perecibilidad
Perecibilidad
Intangibilidad
Intangibilidad
Variabilidad
Variabilidad
CLASIFICACIN DE SERVICIOS
POR SUS CARACTERSTICAS MS
IMPORTANTES

Transporte
Reparaciones
Lavanderas
Grado de variabilidad
Bajo Alto
Grado
de
Intangibilidad
Bajo
Alto
Atencin dental
Restaurantes
Salones de belleza
Seguros de vida
Servicios
financieros
Educacin
Viajes, Rep. teatrales
Servicios legales
CONCLUSIN
Por las caractersticas de la prestacin de
Servicios Dentales, el Marketing Mix debe estar
orientado a reducir la variabilidad del servicio y
a disminuir las brechas entre las expectativas del
usuario y la calidad del Servicio Percibido.

Calidad como Herramienta de MKT
MUCHAS GRACIAS
Expositor: Sr. Alejandro Gonzlez S.
Ingeniero Comercial
Sub Director Administrativo
Servicio de Salud OHiggins
alegonza@facea.uchile.cl