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and may not be disclosed or reproduced without the prior written consent of Ipsos. KOLA REAL BRAND MANDALA Informe final
Mayo 2013 Contenido 2 Objetivos y metodologa Resumen ejecutivo La categora gaseosas Campo competitivo de las marcas Brand Mandala de Kola Real Brand Mandala de Coca Cola Imagen de Pepsi Ubicacin de las marcas en el mercado Conclusiones Recomendaciones Objetivos y metodologa 1 Objetivos Objetivo General
Evaluar la imagen y posicionamiento de las marcas de gaseosas oscuras KR y Coca Cola.
Objetivos Especficos
Identificar y validar los atributos asociados a la categora gaseosas.
Identificar valores caractersticos de KR, Coca Cola y de otras marcas de la competencia.
Identificar las oportunidades de KR.
4 Metodologa 5 TIPO DE ESTUDIO : Estudio cualitativo de imagen y posicionamiento. TCNICA : Focus Group Brand Mandala UNIVERSO : Amas de casa de 20 a 40 aos y jvenes hombres de 15 a 25 aos que acostumbren a consumir la marca y que la hayan consumido en el ltimo mes. Con las amas de casa se enfatizar el consumo individual y familiar.
INSTRUMENTO : Se elabor una gua de discusin, revisada por Ipsos y aprobada por el cliente TRABAJO DE CAMPO : Entre el 11 y el 23 de abril de 2013.
Nro. NSE Gnero Edad Caractersticas 1 C2 / D M 20-30 Adc que hayan consumido gaseosa Coca Cola en el ltimo mes. 2 C2 / D H 20-25 Hombres que hayan consumido gaseosa Coca Cola en el ltimo mes. 3 C2 / D M 31-40 Adc que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes. 4 C2 / D M 20-30 Adc que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes. 5 C2 / D M 31-40 Adc que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes. 6 C2 / D H 15-18 Hombres que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes. 7 C2 / D M 31-40 Adc que hayan consumido gaseosa Coca Cola en el ltimo mes. 8 C2 / D H 15-18 Hombres que hayan consumido gaseosa Coca Cola en el ltimo mes. 9 C2 / D H 20-25 Hombres que hayan consumido gaseosa Kola Real en el ltimo mes. Resumen ejecutivo 2 Brand Mandala de Kola Real 7 DRIVERS EXPERIENCIALES ICONOS CARACTERSTICAS FUNCIONALES
BENEFICIOS EMOCIONALES
IDENTIDAD SOCIAL
PERSONALIDAD
Colores Econmica y rendidora Variedad sabores Calidad aceptable Satisfacer un gusto y a la familia con poco dinero Vergenza Gente de bajos recursos Familias numerosas De barrio
Humilde, sencilla Cercana Luchadora
Publicidad Envase Nombre y logotipo Experiencia organolptica Ocasiones de consumo Precio y promociones Distribucin Brand Mandala de Coca Cola 8 DRIVERS EXPERIENCIALES ICONOS CARACTERSTICAS FUNCIONALES
IMAGEN SOCIAL
Marca y logotipo Navidad Msica Ruido de chapita Ositos Colores Experiencia organolptica Ocasiones de consumo Distribucin Publicidad Precio y promociones Gente con recursos Profesionales y oficinistas Conocedores Referente gaseosa negra, calidad Intensa Costosa Envase BENEFICIOS EMOCIONALES
Otorga estatus Felicidad, unin Excluyente
PERSONALIDAD
Lder Internacional Con trayectoria Innovadora La categora gaseosas 3 Acompaamientos Motivaciones de consumo Caractersticas organolpticas y del producto Gaseosas Ocasiones de consumo Las gaseosas: asociaciones Cuando a veces espero a mis hermanos me levanta el sueo Caractersticas organolpticas y del producto Las gaseosas: asociaciones Sabor rico, agradable Muy dulce, alto contenido de azcar Gas Color, muchos colorantes Olor agradable Temperatura helada Variedad de sabores Variedad de tamaos Botellas descartables y retornables Presentacin bonita Etiqueta llamativa Precio accesible Envases prcticos Ofertas de 3x2 Acompaamientos Comidas en general: almuerzos, cenas Pan Galletas Bocaditos dulces y salados Postres, tortas Licor: cerveza, ron Gaseosas Gaseosas Las gaseosas: asociaciones Para calmar la sed Es una necesidad diaria Satisface un gusto o un antojo Despierta, activa, reanima Refresca, brinda frescura Permite disfrutar Brinda alegra, placer Relajo Consecuencias negativas: Lleva a la hiperactividad Es un pecado: produce gastritis, engorda Para compartir un momento cualquiera, de relajo Durante un break o como parte de la lonchera A la salida del trabajo o colegio Para activarme en el estudio o trabajo En la combi, caminando Para celebrar, festejar, agasajar o hacer un brindis En reuniones diversas: cumpleaos, de amigos, con la familia, fiestas, yunsas, polladas Los domingos Durante el verano o cuando hace mucho calor En paseos al campo o a la playa En el cine En un funeral Despus de hacer deporte Motivaciones de consumo Ocasiones de consumo
Beneficios esperados en una gaseosa
13 Beneficios funcionales Quiero calmar la sed. Refrescarme en momentos de acaloramiento. Acompaar la comida o un snack (dulce o salado). Mantenerme despierto para estudiar o trabajar. Beneficios emocionales Un momento de relax, tranquilidad, calmar la ansiedad. Un momento de alegra y disfrute con algo que me gusta. Unin, cario en el compartir con familia y amigos. Una manera de mostrar mi hospitalidad hacia otros. Dinamismo, energa. Compaa cuando estoy solo. Una forma de mostrar mi estilo y mi estatus. En la eleccin de la gaseosa el precio y el sabor son los aspectos ms importantes 14 Qu se entiende por calidad? Marca: trayectoria, prestigio, garanta No daina: menos colorantes, menos azcar Sabor agradable al paladar Sabor, punto de gas, punto de azcar Precio Calidad Cantidad, rendimiento Posibles ofertas y promociones Tamaos disponibles Tipo de envase: descartable o retornable Publicidad ATRIBUTOS PARA ELEGIR UNA GASEOSA Que los colores del envase no sean tan chillones. Que combinen entre ellos y llamen la atencin Ms importante Menos importante Una gaseosa ideal no slo debe enfocarse en el producto 15
Producto Sabor agradable y equilibrado. Con punto de gas que no sea excesivo pero que se mantenga. Saludable: poca azcar, menos colorantes, menos qumicos, menos cafena. Que su sabor combine bien con todas las comidas y no cambie helada o sin helar. Con vitaminas (amas de casa y jvenes 20- 25 aos). Que no engorde. LA GASEOSA NEGRA IDEAL No debe tener colorantes que dejan la lengua pintada, que no sea pintatripas
Que tenga gas pero no tanto porque embota, te hincha
Con variedad de presentaciones, descartables y vidrio porque es ms rica en vidrio Precio Un precio econmico. Rendidora: ms por menos. Amplia distribucin en todos los canales de venta. Publicidad Publicidad que apele a lo emocional: unin familiar, amistad, salud de los nios. Presencia en los eventos populares: polladas. Asociado a algn personaje representativo. Con promociones y degustaciones. Promocionar su origen peruano. Presentacin Envase llamativo, con un logo que transmita calidad y vare con cierta frecuencia para renovar el inters. Variedad de tamaos: desde envases de tres litros hasta pequeos. Envase descartable resistente, especialmente en 3lts. Tambin presentaciones de vidrio y lata. Envases biodegradables, que no daen el medio ambiente. Gaseosa ideal - collages 16 Producto Precio Publicidad Presentacin Para la sed, helada Acompaa las comidas Les gusta a todos Sabor exacto y no mucho gas Rica, con poco gas y que se vea bien : olor, envase Importante, en la cima. A todos los pases transmite felicidad, libertad, inteligencia Que transmita calidad, amor, unin, compaeros, familia Fuerte, grande Completo y necesario, rinde, econmico Tamao grande y econmica Peruana pero conocida en todo el mundo Gordito, ms cantidad Satisfecho, alegre, feliz, lo mximo, alivio, complacido Buena para la salud. Que no contamine No olores ni sabores fuertes, para todos Natural, sin qumicos Pura y cristalina Saludable, no muchos preservantes Campo competitivo de las marcas 4 Cmo tienen organizadas las marcas los consumidores? 18 Estructura del mercado de gaseosas 19 Gaseosas negras Coca Cola Pepsi Kola Real Big Cola Per Cola Gaseosas amarillas Inca Kola Oro Isaac Kola Triple Kola Viva Otras Fanta y Crush Seven Up y Sprite Kola Inglesa y Concordia Guaran Entre las marcas ms valoradas se encontraran: Coca Cola, Inca Kola, Pepsi, Sprite, Seven Up y Fanta Estas marcas se reconocen en un mayor nivel tanto en calidad, trayectoria como en precio e imagen Un segundo grupo estara conformado por: Kola Real, Oro, Crush y Guaran Estas marcas tienen un precio ms accesible, son fciles de encontrar en diversos puntos de venta y su calidad es media El ltimo grupo estara integrado por: Per Cola, Big Cola, Viva, Isaac Kola, Triple Kola y Concordia Estas marcas seran menos valoradas especialmente por su sabor y seran consideradas de baja calidad Organizacin ms frecuente Estructura de las marcas ms consumidas segn la ocasin 20 Ocasiones especiales Celebraciones importantes con grupos pequeos Para impresionar o agasajar a alguien Algunos domingos, sobre todo cuando hay disponibilidad de dinero Restaurantes Polladas y otros eventos (por exigencia de los consumidores) Almuerzos de diario (de lunes a viernes) Momentos de bajo presupuesto Reuniones numerosas Fiestas infantiles Con gente de confianza En la calle y transporte pblico Coca Cola
Inca Kola
Pepsi
Kola Real Oro
Coca Cola e Inca Kola son ms innovadoras, las de mayor demanda, sacan ms publicidad y tienen ms novedades El Brand Mandala 21 22 Beneficios funcionales Identidad social Beneficios emocionales Personalidad Qu es lo que estoy buscando en la gaseosa? Cmo me refleja a m? Cmo va a optimizar mi vida? Qu representa esta marca? Encaja con mis motivaciones? Cuerpo de la marca Ms consciente , racional Alma de la marca Menos consciente, ms emocional, instintivo, simblico
Qu cualidades tiene la marca?
Para quin es esta marca? Qu beneficios tiene la marca para m? Qu debe transmitir de ella misma? MARCA La marca se construye en cuatro niveles Los conos y los drivers experienciales determinan el brand equity 23 Iconos Caractersticas reconocibles de la marca, pertenecen a su imagen social
Brand Equity Dimensiones que posicionan la marca
Drivers Experienciales Elementos de la experiencia del consumidor que llevan al brand equity
24 Cul es el Brand Mandala de Kola Real? Hechos que definen su identidad 25 La mayora no conoce su historia pero saben que es peruana. Menos trayectoria que Coca Cola y Pepsi Los que la asocian con AJE valoran a esta empresa: Por ser peruana proveniente del interior del pas y haberse internacionalizado Por haber alcanzado su posicin actual, la segunda despus de Coca Cola Los adolescentes por su auspicio al Barcelona
Se identifica, en primer lugar, como una gaseosa negra, pero la mayora sabe que ofrece una variedad de sabores: pia, fresa, limn, naranja. Tambin ofrece variedad de tamaos. Su historia Sus variedades Hechos que definen su identidad 26 Sus consumidores Personas de menores recursos Familias numerosas Jvenes o amas de casa que estn llegando al final de su presupuesto. Personas de barrio Humildes, sencillos, colaboradores. Trabajadores no calificados: Mototaxistas, ambulantes, choferes, cobradores, obreros, taxistas Sus rechazadores Personas de NSE alto, pitucos Gente de oficina Consumidores tradicionales de Coca Cola Conocedores de la calidad de la gaseosa Credos, elitistas, racistas, le dan importancia a las apariencias Consumidores potenciales Consumidores de Pepsi y Per Cola Personas de clase media Abiertas al cambio, sin prejuicios Jvenes y estudiantes Como marca, Kola Real negra es la alternativa peruana y econmica a Coca Cola 27 Fortalezas Relacin cantidad precio Sabor aceptable Variedad de tamaos, sobre todo la botella de 3.3 litros Variedad de sabores Buena distribucin Envases descartables de diferentes tamaos (amas de casa) Origen peruano Auspicio al Barza y sorteo de viaje (adolescentes y jvenes) Debilidades Sabor (segn no consumidores de KR) No tiene botellas de vidrio (sobre todo los jvenes y consumidores de Coca Cola) Poca publicidad y poco atractiva Plstico simple Mucho colorante en gaseosas de sabores Pocas promociones El gas se va rpido
Es vista como una marca intermedia: su sabor es aceptable, pero tiene menos prestigio, menos internacionalismo y menos aos en el mercado que Coca Cola. Brand Mandala de Kola Real 28 DRIVERS EXPERIENCIALES ICONOS CARACTERSTICAS FUNCIONALES
BENEFICIOS EMOCIONALES
IDENTIDAD SOCIAL
PERSONALIDAD
Colores Econmica y rendidora Variedad sabores Calidad aceptable Satisfacer un gusto y a la familia con poco dinero Vergenza Gente de bajos recursos Familias numerosas De barrio
Humilde, sencilla Cercana Luchadora
Publicidad Envase Nombre y logotipo Experiencia organolptica Ocasiones de consumo Precio y promociones Distribucin
Humilde, sencilla, se hace querer Cercana a todos, no es excluyente, es autntica Emprendedora, luchadora, trabajadora. Solidario, colaborador Chacotero, divertido, futbolero (consumidores de KR) Consciente de su realidad (consumidores de KR)
Cohibido, tmido fuera del barrio Me permite satisfacer un gusto personal y darle un gusto a la familia, incluso en momentos en que se cuenta con poco dinero. Me genera la satisfaccin de poder invitar, atender adecuadamente a grupos numerosos.
Pero me puede hacer sentir algo avergonzado en espacios sociales ms exigentes. Una persona humilde 29 A l m a
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Beneficios emocionales Personality En mi barrio tomo Kola Real porque es ms barata, no da roche. En la universidad con mi enamorada tomo Coca Cola porque Kola Real da roche, te dicen que eres misio Kola real est tocando en la banda, no se est divirtiendo, est chambeando est buscando amigos, tratando de hacerse conocido
Econmica y muy rendidora, especialmente por su envase de 3 litros. Ofrece variedad de sabores / colores. Su calidad es aceptable. Aprobada por sus consumidores y no genera rechazo absoluto entre consumidores de la competencia (sobretodo entre los jvenes menores de 25 aos). Es prctica, permite atender a grupos numerosos con poco trabajo y dinero.
Es la marca que se dirige a las personas de bajos recursos. Especialmente para familias numerosas. Para trabajadores no calificados. Para gente de barrio. Un sabor particular 30 C u e r p o
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Caractersticas funcionales Identidad social Es para gente con casa de un solo piso, igual que los Gonzlez Son para personas de pueblo, de Los Olivos, de San Juan de Miraflores Kola Real como no tiene mucho gas, la tomo bien Vende ms barato a gente de menores recursos
Un brand equity con ciertas debilidades 31 Una marca cercana y accesible, humilde, para personas de barrio, econmica y rendidora que puede generar vergenza en algunos espacios. Cuerpo y alma
Brand equity
Identidad social Para gente de bajos recursos Caracterstica funcional Econmica y rendidora
Personalidad Sencilla y perseverante Beneficio emocional Satisfaccin a mi alcance
Pocos conos pero muy recordados 32 La combinacin de los colores rojo y verde en sus etiquetas y como parte de su logo.
El nombre KR que la mayora utiliza al solicitarla en el momento de compra. El logo conformado por las dos letras y su tipografa. Ms se pide como KR El logotipo tiene la K y la R, y es verde con rojo Nombre y logotipo Colores Drivers experienciales positivos pero con algunas decepciones 33
Sabor aceptable Menos intensa que la Coca Cola En las variedades de sabores: mucho colorante
Experiencia organolptica Momentos de consumo Envase Distribucin
En el hogar, en confianza En grupos numerosos, muchas veces en jarra o vaso En fiestas infantiles en el caso de la gaseosa de colores. En la va pblica, en transporte colectivo, despus del deporte
Se encuentra fcilmente en todo tipo de puntos de venta. Incluso se vende en el transporte pblico y en ambulantes No est disponible en eventos de tipo polladas, ni en comidas rpidas
Plstico delgado. No tiene envase de vidrio Pero muchos (ms amas de casa) prefieren el envase descartable: prctico y reciclable
Es la mejor opcin para la relacin calidad- precio Se recuerda el auspicio al Barcelona y se valora el sorteo de viajes (15-25 aos) Precio y promociones
Drivers experienciales: la publicidad de KOLA REAL 34 Publicidad A nivel espontneo: No se recuerda ninguna publicidad ni mensajes propios de la marca Se percibe centrada en el producto: cantidad -precio No tiene msica distintiva A diferencia de Coca Cola, ningn participante recuerda publicidad de la marca; excepto los jvenes de 15 a 25 aos, que recuerdan la publicidad con motivo del auspicio del Barcelona y el sorteo de un viaje a esta ciudad. Despus de ver la publicidad propuesta: Se reconoce una mejora en su calidad tcnica. Pero no resulta una publicidad emotiva, no se identifica un mensaje afectivo de ningn tipo. Se considera una publicidad puramente funcional alrededor del producto, con chicas en bikini para atraer de manera que se juzga equivocada. Los escenarios (piscina de casa de nivel alto) y los personajes (jvenes sin aspecto peruano) son considerados por muchos como poco autnticos.
En palabras de los consumidores 35 El planeta Kola Real es un planeta cualquiera, humilde, sencillo. Uno ah se siente normal, tampoco tan satisfecha Hay algunos sabores que hucala, son horribles Es caritativa, solidaria, sociable con todos en mi cumpleaos tomo Coca Cola, en el cumpleaos de mi cuado tomo KR, porque no es para m 36 Cul es el Brand Mandala de Coca Cola? Hechos que definen su identidad 37 Se reconoce que tiene una larga historia internacional y exitosa. Papa Noel, la navidad y los osos polares se reconocen como smbolos de la marca. Algunos mencionan que fue primero una bebida medicinal que contena coca y hasta ahora la utilizan especialmente para aliviar malestares estomacales. Algunos la usan para broncearse en el verano. Y otros la combinan con caf para activarse. Aunque no se conoce exactamente su origen, la mayora la identifica como una marca que no es peruana. No tiene sabores o colores variados; es especializada en gaseosa negra. Pero s tiene variedades para satisfacer distintas necesidades: normal y zero. Tambin se le reconoce variedad de presentaciones: distintos tamaos y materiales de envases (vidrio, retornables, descartables y latas). Su historia Sus variedades Hechos que definen su identidad 38 Sus consumidores Personas con buenos recursos econmicos Ejecutivos, profesionales, intelectuales y personas que trabajan en oficina Conocedores de la calidad de las gaseosas Elegantes, usan ropa de marca Personas que buscan una bebida diettica (zero) Compran en supermercados Ms adultos Sus rechazadores Personas de bajos recursos econmicos Familias numerosas Personas que valoran sabores ms suaves la rechazaran por su sabor intenso No existes rechazadores; si no la consumen es por problemas de salud o porque no la pueden comprar por su alto precio. Consumidores potenciales Cualquiera, si bajara su precio Coca Cola es la marca de gaseosa negra por excelencia 39 Fortalezas Buen sabor Diferentes presentaciones Alta presencia publicitaria y atractiva Presencia en fechas importantes: navidad Larga trayectoria, prestigio Campaas de ayuda social (pocos) Marca innovadora Promociones frecuentes Botella de vidrio impresa Ayuda en problemas estomacales Debilidades Precio alto Alto contenido de gas, color muy oscuro, ms qumicos (consumidores de KR) Mayor distribucin de envases retornables en bodegas y no de descartables (amas de casa consumidoras de KR)
Es vista como una marca de calidad, de prestigio internacional, con una larga trayectoria y es la referencia de las gaseosas negras. Brand Mandala de Coca Cola 40 DRIVERS EXPERIENCIALES ICONOS CARACTERSTICAS FUNCIONALES
IMAGEN SOCIAL
Marca y logotipo Navidad Msica Ruido de chapita Ositos Colores Experiencia organolptica Ocasiones de consumo Distribucin Publicidad Precio y promociones Gente con recursos Profesionales y oficinistas Conocedores Referente gaseosa negra, calidad Intensa Costosa Envase BENEFICIOS EMOCIONALES
Otorga estatus Felicidad, unin Excluyente
PERSONALIDAD
Lder Internacional Con trayectoria Innovadora
Lder Nivel internacional Larga trayectoria de calidad Innovadora, moderna Amigable, familiar
Algo soberbia (consumidores de Kola Real) Otorga estatus a la persona que la consume Genera confianza sobre la calidad del producto Ofrece felicidad, alegra Fortalece la unin familiar y entre amigos Aporta ternura y mensajes constructivos
Pero puede generar un sentimiento de exclusin Una persona que marca la diferencia 41 A l m a
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Beneficios emocionales Personalidad Es una gaseosa negra que alivia el dolor de estmago Llama la atencin, es una persona de respeto, opaca a todos Coca Cola siempre se moderniza, saca botellas de vidrio y latas
Principal referente de sabor de una gaseosa negra Calidad: no exceso de colorantes, punto exacto de dulzor y de gas (principalmente consumidores de Coca Cola). Sabor altamente agradable Variedad de tamaos y presentaciones con alternativas dietticas
Costosa
Es la marca de la gente con recursos econmicos y con status Profesionales y oficinistas Conocedores de la calidad de una gaseosa Un sabor nico y valorado 42 C u e r p o
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Caractersticas funcionales Identidad social Es para personas adineradas, elegantes, un poco credas pero tratables Coca Cola siempre est hablando de negocios, con los empresarios Es lo mejor para combinarlo con el ron No es tan econmica, siempre cuesta ms
Un brand equity consistente y orientado a lo emocional 43 Una marca de calidad, prestigio y larga trayectoria, referente de las gaseosas negras, que se asocia con unin y alegra y que me aporta estatus. Cuerpo y alma
Brand equity
Identidad social Para personas de NSE alto Caracterstica funcional Calidad Personalidad Lder Beneficio emocional Alegra y estatus
Slidos conos muy presentes en el imaginario 44
Si ya Marca y logotipo Navidad Msica Ruido de chapita Ositos Colores Los colores rojo y blanco Los ositos y su mensaje de ternura que remite a la unin familiar Su msica reconocible entre algunos jvenes El ruido caracterstico al destapar la botella La navidad y su personaje caracterstico: Papa Noel Transmite calidez y celebracin La tipografa caracterstica Drivers experienciales positivos y negativos 45
Sabor altamente agradable (consumidores de Coca Cola) Sabor nico Gas que no se disipa rpido Referente de calidad de gaseosa negra Combinable con la comida peruana y snacks
Experiencia organolptica Momentos de consumo Envase Distribucin
En reuniones familiares, amigos A solas En todo momentos y lugar Situaciones sociales en las que se quiera proyectar o aparentar status Para brindar, con licor
Se encuentra fcilmente en diferentes puntos de venta, pero no todas sus presentaciones
Ofrece diversidad de envases: descartables, vidrio, latas Presentacin atractiva, moderna Variedad de tamaos: familiares y personales
Presenta promociones recurrentes y en fechas especiales Forma parte de combos en algunos establecimientos de comidas rpidas Precio y promociones
Drivers experienciales: la publicidad de Coca Cola 46 Publicidad A nivel espontneo: Alta presencia publicitaria, auspicios y eventos. Atractiva y seductora. Mensajes constructivos: unin, alegra, amor, paz. Presencia en fechas especiales y alta carga emocional: navidad, da de la madre. Muchos elementos distintivos de la marca en su publicidad Despus de ver la publicidad propuesta: Se valora la msica Resalta la calidad tcnica Agrada mucho las situaciones juveniles, de amistad, de compartir con alegra Presenta diferentes espacios, diferentes situaciones, diversidad de gente No est enfocada en el producto, este solo aparece como parte de la vida cotidiana.
En palabras de los consumidores 47 Coca Cola se centra en un solo sabor. Hacen que ese sabor sea nico Es el planeta de la felicidad y la armona 48 Cul es la imagen de Pepsi? Hechos que definen su identidad 49 Es una marca de larga trayectoria Es internacional pero no se conoce su origen Se ha reducido su consumo y presencia con el tiempo Tiene un video juego propio con el personaje Pepsiman (adolescentes) Variedad de tamaos y presentaciones (tambin lata) Su historia Sus variedades Hechos que definen su identidad 50 Sus consumidores Personas de clase media Deportistas, especialmente futbolistas Jvenes y estudiantes De nivel tcnico Gente que se qued en el tiempo Sus rechazadores Gente ms actualizada En general, no se rechaza la marca Consumidores potenciales Cualquiera Pepsi es la marca seguidora de Coca Cola 51 Fortalezas Sabor aceptable Precio accesible Relacin con personajes famosos y futbolistas internacionales Imagen deportista Mantiene la identidad de su logo a pesar de sus modernizaciones Videojuegos (adolescentes y jvenes) Est presente en las comidas rpidas Debilidades Baja presencia publicitaria No hace promociones
Es vista como una marca de calidad media, con prestigio internacional pero que ha perdido presencia en los ltimos tiempos. 52 Cmo se ubican las marcas en el mercado? Para la gran mayora, Coca Cola lidera la competencia porque invierte significativamente en su imagen (calidad del producto, de los envases) y en su publicidad. Adems de su larga trayectoria y su dimensin internacional, se mantiene en una innovacin constante. Pepsi compite en el mercado por tiempo y prestigio pero se la considera como una marca inactiva. Kola Real, aun siendo peruana y tener menos antigedad, ocupa un lugar importante. Para una minora, ha sobrepasado a Pepsi gracias a su buen sabor, cercano al de Coca Cola, con un precio al alcance de las mayoras y envases grandes para grupos numerosos. Dependiendo de sus acciones, su futuro puede ser muy promisorio. Big Cola y Per Cola no son comparables a las dems y no estn en competencia. COCA COLA lidera el mercado Conclusiones 5 Conclusiones KR es una marca con potencial de crecimiento Insight 56 Quiero una gaseosa negra econmica y rendidora, lo ms sana posible porque quiero energizarme, darme un gusto personal sin despilfarrar y, sobre todo, compartir la felicidad y celebrar las ocasiones importantes con mi familia, que es entusiasta y numerosa. Sin embargo, mi marca no se identifica con nuestros sentimientos, no se preocupa por nuestro bienestar ni valoriza nuestra imagen personal. Recomendaciones
Dnde estn las oportunidades para KOLA REAL? 6 Posicionarse como marca comprometida con la RSE Comunicacin Personalidad de marca Pensar en la estrategia Fortalecer la imagen de marca humilde, sencilla Pero emprendedora, luchadora, orientada al xito sin dar la espalda a sus races Orientacin a la vida de barrio: un espacio de alegra, de compartir, de ser feliz con la propia identidad, sin exclusiones. Crear conos fuertes e identificatorios: Personaje peruano (de barrio) reconocido que conecte emocionalmente con el segmento Modernizar su logotipo Mensajes orientados a crear imagen de marca y no solo a mostrar el producto: Publicidad emocional Unin, familia, amistad (en consonancia con su identidad de gaseosa grande, rendidora) Compromisos medioambientales Compromisos con el Per y los sectores ms necesitados: trabajo, apoyo social Comprometidos con la educacin que apoya a los emprendedores Promociones Comunicacin Producto Pensar en las acciones tcticas 59 Hacer una gaseosa ms natural y saludable: menos colorantes en los sabores Envases ms llamativos y modernos (lata) Crear o reponer su envase de vidrio Botellas reciclables
En general, acciones orientadas a valorizar las experiencias positivas de los consumidores con la marca Auspiciar programas familiares y juveniles Estar presente en fechas importantes Vendedores ambulantes uniformados con coolers
Formar parte de la oferta de algunos establecimientos de comida rpida Promociones ms frecuentes orientadas a amas de casa y a jvenes Participacin y auspicio de eventos relevantes para sus consumidores.
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Los resultados del estudio son confidenciales y destinados para uso interno y exclusivo del cliente. Su eventual difusin por cualquier medio, requiere la aprobacin escrita de Ipsos APOYO Opinin y Mercado S.A. y deber ceirse a sus polticas de difusin, las cuales estn a disposicin de los interesados, a fin de garantizar que se realice apropiadamente.