Mg.

MANUEL SANTOS PONCE VENEROS

msponcev@hotmail.com

ESCUELA DE ADMINISTRACION PUBLICA
PRIMERA UNIDAD: SEMANA 1
EL CAMPO Y EL MEDIO
AMBIENTE DE LA
MERCADOTECNIA
CONTENIDO:
Evolucin del Marketing
Funciones del marketing
Concepto general y
diferenciacin conceptual
Necesidades y deseos


Escala de prioridades de Maslow
Administracin de Mercadotecnia
y sus enfoques
Objetivos y metas del Sistema de
Mercadotecnia
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EVOLUCIN
I Fase : nfasis en la produccin agrcola
II Fase : Auge de la produccin industrial
III Fase: nfasis considerable en la distribucin
IV Fase: Etapa de responsabilidad social y
orientacin al ser humano
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nfasis en la Produccin Agrcola
I FASE
La economa de USA dependa fundamentalmente de la
agricultura
1820 72% de la poblacin dedicada a la agricultura
1966 15% de la poblacin dedicada a la agricultura
No haba mucha diferencia entre:
PRODUCTOR, INTERMEDIARIO y CONSUMIDOR
El Intermediario adquiere importancia con:
La expansin nacional
La aparicin de nuevos productos
Las demandas de diversas secciones
El desarrollo de la industria
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Auge de la Produccin Industrial
II FASE
Transicin de una economa agrcola a una
industrializada:
Se aplic la mecanizacin de la industria en la
agricultura
La educacin superior form ingenieros,
agrnomos, especialistas en administracin
industrial y expertos financieros
Se concentr en la tarea de mejorar la eficiencia
productiva: ms productos a menor costo
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nfasis
considerable en la
distribucin
III FASE
Efecto de la depresin
No se reconoci los defectos del sistema de distribucin y se
pens en superproduccin
Efecto de la segunda guerra mundial
Se prioriz la produccin para integrar el arsenal de la
democracia
El proceso post coreano
Aumentaron las compras a crdito
Abrieron grandes centros de compras al menudeo
Aument la importancia de las tiendas de descuento
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Etapa de responsabilidad social y
orientacin al ser humano
IV FASE
Orientacin social
Es conocida como etapa de supervivencia
Las empresas se orientan a la oferta
Del materialismo se ha pasado al
humanismo
Se procura crear y ofrecer una mejor
calidad de vida
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MERCADOCTENIA EN EL PERU
Dcada de los 50
Se inicia la primera Cadena de
supermercados: Supermarket S.A.

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Dcada de los 60 a 70
Se inicia la competencia: Cadenas Galax y Todos
Tiendas de departamentos Ta, Scala y Monterrey,
evolucionaron a supermercados
Llegaron a zonas populosas
Abrieron sucursales en provincias
Se inici la venta de ensaladas y platos fros
Decae la variedad y calidad a fines de los 70
Dcada de los 80
. Reaparicin de los supermercados: Wong

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Introduccin al marketing

Regis Mc Kenna
"El Marketing de hoy no es una funcin, es una forma de
hacer negocios" Regis Mc Kenna . El anlisis de un Mercado
y sus necesidades, la determinacin del Producto adecuado,
sus Caractersticas y Precio, la Seleccin de un Segmento
dentro del mismo y como comunicar nuestro mensaje y la
logstica de Distribucin del producto son parte del arte
conocido como Marketing.
.. Segn Jerome McCarthy
"el marketing es la realizacin de aquellas actividades que
tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al
anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al
encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y
los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".
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CONCEPTO GENERAL Y diferenciacin
conceptual

Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia,
"el marketing es el proceso de:
1) Identificar las necesidades del consumidor, 2)
conceptualizar tales necesidades en funcin de la
capacidad de la empresa para producir, 3) comunicar
dicha conceptualizacin a quienes tienen la capacidad
de toma de decisiones en la empresa. 4) conceptualizar
la produccin obtenida en funcin de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y 5)
comunicar dicha conceptualizacin al
consumidor" 08/05/2014 Mg.MK.y NN.II. Manuel Ponce Veneros 10
CONCEPTO GENERAL Y diferenciacin
conceptual

En sntesis, y teniendo en cuenta las anteriores
definiciones, se plantea la siguiente definicin de
marketing:
El marketing es un sistema total de actividades que
incluye un conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos de la
mejor manera posible al promover el intercambio de
productos y/o servicios de valor con ellos, a cambio de
una utilidad o beneficio para la empresa u
organizacin.

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FUNCIONES DEL marketing

INVESTIGACIN DE MERCADO:
Implica conocer quienes son los consumidores o clientes
potenciales Qu hacen? Dnde compran? Por qu?
Dnde estn localizados? Cules son sus ingresos?
Comportamiento? Edades? Cuanto ms se conozca el
mercado sern las probabilidades de xitos mayores.

DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO Y PRECIO:
Se refiere al diseo del producto que satisfacer las
necesidades del grupo, indicar nombre y envase adecuado
y un precio justo para las necesidades de la empresa y del
mercado.
COSTO DE PRODUCCIN
PRECIO DEL MERCADO
MARGEN DE GANANCIA
TERRITORIO DE VENTA
CALIDAD DEL PRODUCTO




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FUNCIONES DEL MARKETING
DISTRIBUCIN FISICA:
Del fabricante al
consumidor.
Es importante el manejo
de materiales, transporte,
almacenaje; todo esto con
el fin de tener el producto
ptimo al mejor precio en el
mejor lugar y al menor
tiempo.

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ABASTECIMIENTO
APROVISIONAMIENTO
DISTRIBUCION FSICA
RECICLAMIENTO O
LOGISTICA INVERSA
FUNCIONES DEL MARKETING

PROMOCIN:
Es dar a conocer el
producto al consumidor. Se
debe persuadir a los clientes
a que adquieran productos
que satisfagan sus
necesidades, utilizando
medios masivos de
comunicacin, tambin por
medio de folletos, regalos,
muestras, etc

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PUBLICIDAD
PROPAGANDA
RR.PP.
RR.HUMANAS
MARKETING
RELACIONAL

FUNCIONES DEL MARKETING

VENTA:
Es toda actividad
que genera
en los clientes el
ltimo impulso
hacia el intercambio.
ADMINISTRACIN DE
TERRITORIOS
ADMINISTRACIN DE F DE V
PRONSTICOS DE VENTA
PRESUPUESTOS DE VENTA



POSVENTA:
Es la actividad que asegura la
satisfaccin de necesidades a
travs del producto.
Lo importante no es vender
una vez, sino permanecer en
el mercado.

GERENCIA DE OBJECIONES
FIDELIZACIN DE CLIENTES
GARANTAS
INTELIGENCIA COMERCIAL

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NECESIDADES Y DESEOS

NECESIDAD
Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta
el individuo.
Los seres humanos tienen necesidades muy complejas.
Estas incluyen las necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y
seguridad.
Las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
Las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas
necesidades no son un invento, sino que forman una parte esencial del
carcter del ser humano.
DESEOS
Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer
las necesidades.

A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus
miembros.

Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su
inters o deseo, los productores tratan de proporcionar ms productos
o servicios que los satisfagan.

No se debe confundir deseos con necesidades.
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ESCALA DE PRIORIDADES DE MASLOW

Una delimitacin del
mercado nos permitir
conocer las organizaciones o
clientes potenciales que
forman el mercado de nuestro
producto. Debemos conocer
sus posibles necesidades y
ver si estn satisfechas, si no
lo est existe una
oportunidad de marketing
para la empresa.
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MASLOW
CONCEPTOS BASICOS DE
MARKETING
DEMANDA
Los deseos son ilimitados, y los recursos
tienen lmite.
Por ello las personas quiere elegir los productos
que le den mayor satisfaccin por su
dinero.
Cuando est respaldada por el poder adquisitivo,
los deseos se convierten en demandas.
Los consumidores ven los productos como
paquetes de beneficios y eligen aquellos que
les proporcionan el mejor paquete a cambio de
su dinero.

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Ejemplo: El auto Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo
precio y econmico en combustible. Un Mercedes significa comodidad,
lujo y elevada condicin social.
PRODUCTO Y SERVICIO
Las necesidades, los deseos y las
demandas del ser humano indican que
existen los productos y servicios
necesarios para satisfacerlos.
Un producto tangible o intangible
es cualquier cosa que puede ofrecerse
a la atencin de un mercado para su
adquisicin, utilizando o consumiendo
y que puede satisfacer una necesidad o
un deseo.
Adems de los bienes y servicios,
los productos incluyen personas,
lugares, organizaciones, actividades e
ideas.

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Ejemplo:Un consumidor decide cules animadores ver en la televisin, a
qu lugares ir de vacaciones, a qu organizaciones ha de donar dinero y
qu ideas va a apoyar.

VALOR
El valor para el cliente es la diferencia entre los
valores que el cliente obtiene al poseer y usar
un producto y los costos de obtener el
producto.

No es comn que los clientes juzguen los
valores y costos de los productos con exactitud
y objetividad. Ellos actan segn el valor
percibido.



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Ejemplo: los clientes del Banco de Crdito ganan varios beneficios; siendo el
ms obvio que en cualquier punto del pas existe una agencia para sus
transacciones sin embargo, al usar el Banco de Crdito los clientes tambin
podran recibir algunos valores de estatus e imagen.
SATISFACCION DE LOS CLIENTES

Es el grado en que el desempeo percibido
de un producto concuerda con
las expectativas del comprador.
Si el desempeo del producto no alcanza
las expectativas, el comprador
quedar insatisfecho .
Si el desempeo coincide con las
expectativas, el comprador
quedar satisfecho .
Si el desempeo rebasa las expectativas,
el comprador quedar encantado.


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CALIDAD
Es la totalidad de funciones y caractersticas de un producto o
servicio que afectan su capacidad para satisfacer las
necesidades de los clientes.
Esta definicin enfocada en el cliente sugiere que una
empresa slo alcanza a la calidad total cuando sus
productos o servicios cumplen o exceden las expectativas del
cliente.
Por tanto, el objetivo fundamental de calidad total es
ahora la satisfaccin total del cliente.
INTERCAMBIO
El marketing se da cuando la gente decide satisfacer sus
necesidades y deseos por medio del intercambio.
El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado ofreciendo algo a cambio.
Esta es una de tantas maneras de obtener un objeto deseado.
El intercambio tiene muchas ventajas como forma de satisfacer las
necesidades.
La gente no tiene que despojar a otros ni depender de donativos.
Tampoco tiene que poseer la capacidad de producir todo
lo que necesita.
Por ejemplo: una persona hambrienta puede encontrar alimento
cazando, pescando o recolectando frutos. Puede mendigar
comida o quitrsela a otro. Finalmente, puede ofrecer a cambio
dinero u otro bien, como tambin un servicio.


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INTERCAMBIO
Es el ncleo de la mercadotecnia:
Deben haber al menos dos partes cada una con un valor para la
otra
Tener disposicin a la negociacin
Ser libres de rechazar o aceptar ofertas
Capacidad de comunicacin y de entrega de objetos
MERCADO
Conjunto de compradores reales o potenciales del producto
A medida que aumenta el nmero de personas y transacciones en la
sociedad, tambin aumenta el nmero de mercaderes y de
plazas de mercado.

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EVOLUCIN HACIA UN INTERCAMBIO
CENTRALIZADO
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Cazador
Alfarero Agricultor
Pescador
Autosuficiencia
Pescador Cazador
Alfarero Agricultor
Intercambio
Descentralizado
Pescador Cazador
Alfarero Agricultor
Mercader
Intercambio
Centralizado
ADMINISTRACIN DE MERCADOTECNIA
Definicin
Es el anlisis, planeacin, ejecucin y control de los
programas diseados para crear, construir y mantener
intercambios beneficiosos con los compradores meta, con el
fin de alcanzar los objetivos de la organizacin. La conforman:
Gerentes de ventas y vendedores
Ejecutivos de publicidad
Investigadores de mercado
Gerentes de producto
Especialistas en precios y otros
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Enfoques de administracin de mercadotecnia
Concepto de produccin
Producto
Venta
Mercadotecnia
Mercadotecnia social
El concepto de produccin
La administracin debe centrarse en mejorar la
produccin y la eficiencia de la distribucin
Resulta til:
Si la demanda del producto supera la oferta
Si el costo del producto es muy elevado y se necesita
mejorar la produccin

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El concepto de producto
Los consumidores prefieren productos de mejor
calidad, rendimiento y caractersticas
Puede producir una miopa de mercadotecnia
El concepto de venta
Los compradores solo actuarn en respuesta a
la promocin y venta
Se practica en los casos de los bienes no
buscados

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Contraste entre los conceptos de venta y de
mercadotecnia

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Fbrica
Productos
existentes
Ventas y
Promociones
Ganancias por
Volumen
El concepto de venta
Mercado
Necesidades
De los clientes
Mercadotecnia
Integrada
Ganancias por
Satisfaccin
Del cliente
El concepto de mercadotecnia
El concepto de mercadotecnia social
Consideraciones para establecer sus polticas de mercadotecnia:
Las ganancias de la compaa
Los deseos del consumidor
Los intereses de la sociedad
Objetivos del sistema de mercadotecnia
Maximizacin del consumo
Satisfaccin del consumidor
Posibilidades de eleccin
Calidad de vida

.. Adopcin de la mercadotecnia:

En el mbito comercial
En el mbito internacional
En el mbito institucional

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