Chapitre 1 : Quest-ce que le Marketing ?

I- Dfinition
II- Evolution
III- La dmarche Marketing
IV- Les Optiques Marketing

Chapitre 2 : Le comportement du consommateur
I- Le processus dachat
A) Les tapes du processus dachat

1- Lidentification du besoin
2- La recherche dinformation
3- Lvaluation des alternatives
4- La dcision dachat
5- Lvaluation post achat

B) Les types dachat
C) Les intervenants dans un processus dachat

II- Les variables influenant lachat
A) Les variables culturelles
B) Les variables sociales
C) Les variables personnelles
D) Les variables psychologiques
Chapitre 3 : Les tudes de march
I- Gnralits
II- Les EDM qualitatives

A) Points caractristiques
B) Les techniques individuelles
C) Les techniques de groupe

III- Les EDM quantitatives
A) Les techniques dchantillonnage
B) Le questionnaire
- Absence de dfinition universelle

- Concepts utiliss :

tat desprit
philosophie des affaires
orientation
optique

- Lensemble des techniques de la commercialisation,
art de faire en sorte que les produits soient adapts au
march de les faire connatre et finalement de les faire
vendre

- La fonction qui btit la stratgie des produits et des
mthodes de commercialisation
- lanalyse, lorganisation, le planning et le contrle des
activits, des stratgies et des ressources de lentreprise qui
ont une influence directe sur le consommateur en vue de
satisfaire les dsirs et les besoins de groupes de clients
slectionns de faon rentable

- Le Marketing est une activit humaine oriente vers la
satisfaction des besoins et dsirs au moyen de lchange

- Le Marketing est un ensemble de responsabilits et de
tches qui ont pour objectif dorganiser la communication et
lchange entre une institution et le public auquel cette
institution sadresse
Marketing : une manire de raisonner pour observer le
fonctionnement dune organisation et construire ses
stratgies

Logique Marketing : elle prend sa source lextrieur
de lorganisation et sarticule sur une dmarche logique
pour dgager les moyens propres satisfaire, les buts
de lorganisation travers la satisfaction des demandes
de lenvironnement

Entreprise : systme ouvert sur son environnement,
dont la survie dpend de sa capacit dadaptation aux
volutions de cet environnement



Distinction entre 3 concepts fondamentaux :

1) Besoin : tat de manque li la condition humaine








Pyramide de Maslow


Besoin physiologique
Besoin de scurit
Besoin dappartenance
Besoin destime
Besoin daccomplissement
Trois postulats concernent la motivation des individus :

- Les individus sont motivs par le dsir de satisfaire des
besoins
- Ces besoins sont hirarchiss
- Les individus progressent dans cette hirarchie des
besoins infrieurs satisfaits vers les besoins de niveaux
plus levs

2) Dsir :
Moyen privilgi de satisfaire des besoins fondamentaux
A linverse des besoins, on considre que les dsirs sont en
nombre illimit et culturellement diffrencis. Les dsirs
sont lobjet de modifications introduites par les
institutions sociales: cole, famille, entreprise.

3) Produit :
Toute entit susceptible de satisfaire un besoin ou un
dsir
On distingue le produit du ou des services quil rend.


Pour mettre en application la dmarche marketing, le
marketing se conoit comme : la fonction par laquelle
lorganisation cherche sadapter lenvironnement
G.MARION

EDM
Prvisions
Techniques de vente
Publicit

1905 : Premier cours de Marketing
- Lensemble des activits destines faire passer le
produit du producteur au consommateur

1950 : Passage de la prhistoire du marketing son
histoire mondiale actuelle



Quatre grandes fonctions :
- Identification des besoins
- Conception des produits
- Persuasion de la clientle
- Distribution du produit

Flair Systmatisation de
Intuition laction commerciale
Conception traditionnelle du
Marketing
Conception moderne du Marketing
Le Marketing est :
-Accessoire (par rapport la
production)
-troit dans son contenu qui se limite
la vente, la distribution physique et
la publicit
-troit dans son champ dapplication
(quelques biens de grande
consommation)
-Empirique dans ses mthodes

Le Marketing est :
-Prminent (actif principal de
lentreprise=sa clientle)
-Large dans son contenu qui va de la
conception du produit jusqu laprs-
vente
-Large dans son champ dapplication
(banques, biens industriels, partis
politiques)
-De plus en plus rationnel et mme
scientifique
Avant 1960 De 60 70 Aprs 70 Aprs 80
Centr sur Le producteur Le
consommateur
Les ressources Lindividu
Pour Vendre Le marketing Le
dmarketing
Le
consommate
ur et la
socit
comarketing
Objectifs Consommation La satisfaction
du
consommateur
Le maintien
de la
satisfaction
Le bien tre
du citoyen
Mthodes Publicit Le
dveloppement
du produit
(qualit optique
produit)
La gestion de
la demande
La recherche
dun
consensus
Changement dattitude des responsables des
entreprises : il ne suffit pas de produire




La production nest pas une fin en soi si elle ne
rencontre pas une demande solvable
DG R&D
Directeur de la
production
Directeur du
marketing
Directeur
financier
Directeur du
personnel
Fonctions commerciales
tudes commerciales
Prvisions
Choix des marchs
Choix des produits
Fixation des prix
Dynamique commerciale
tudes des moyens de distribution
Animation de la FV
Contrle de laction
Cest une dmarche qui, fonde sur ltude scientifique
des dsirs des consommateurs, permet lentreprise,
tout en atteignant ses objectifs de vente, doffrir son
march cible un produit ou un service adapt

Plusieurs consquences dcoulent de cette dfinition :
- Lorientation vers le consommateur : devancer voire
rvler les besoins latents
- Lapplication des sciences
- Lintgration de la fonction commerciale



Environnement
conomique
Environnement
Social et culturel
Environnement
rglementaire
Environnement
technologique
Systme
Dinformation
Systme
Dorganisation
Systme de
contrle
Clients
Concurrents
Partenaires Publics
Produit
Prix
Publicit
Vente
Distribution
Promotion
La dmarche Marketing
Product Price Promotion Place
Qualit Tarif Publicit Canaux de
distribution
Caractristique Remises Promotion des
ventes
Dtaillants
Gamme de produits Rabais Relations
publiques
Entrepts et
stockage
Style Ristournes quipe de vente Mode de livraison
Marque Conditions de
paiement
Sponsoring Technique de
vente
Conditionnement Crdit accord Etc. Merchandising
Garanties Etc. Etc.
Service aprs-vente
Etc.
Slection et dfinition des objectifs

tude des opportunits et des ressources de la firme

Choix des voies stratgiques (cible, positionnement)

Mise en uvre des options (marketing mix)

Contrle

1) Loptique production
Priorits :
Amlioration de la productivit
Accroissement de la production
Deux situations :
La demande est suprieure loffre
Le cot du produit est lev et doit tre abaiss pour
tendre le march
Ide de base :
Produire en masse pour pouvoir diminuer le prix de
revient et vendre bon march
2) Loptique produit

Deux hypothses :

Le consommateur prfre le produit qui offre les
meilleures performances

Lentreprise doit se consacrer amliorer la qualit de
sa production sans se soucier des attentes du
consommateur
3) Loptique vente

Orientations des efforts de lentreprise vers la mise en
place dinstruments destins amliorer la vente afin
de prserver leur PM dans une conomie de
concurrence

Moyens utiliss :
Publicit stimulation des la demande de produits
Promotion des ventes
Circuits de distribution
Politique des marques

But : Vendre ce quelles produisent plutt que de
produire ce quelles pourraient vendre

Risque : Destruction du march

Conditions de russite :
Les clients insatisfaits oublient vite leur
mcontentement ou le rationalisent
Il y a sur le march un nombre tel de clients potentiels
que lentreprise ne dpend pas dachats rpts
4) Loptique Marketing

Loptique marketing considre que la tche
primordiale de lentreprise est de dterminer les
besoins et les dsirs des marchs cibles et de produire
les satisfactions dsires de faon rentable car plus
efficace que la concurrence

Il faut vendre pour produire et cesser de produire
pour vendre


Optique vente



Concentration des Moyens But
Efforts sur utiliss prioritaire
Produit de
lentreprise
Bnfices tirs du
volume des ventes
Vente et
promotion
Bnfices tirs de
la satisfaction des
clients
Marketing intgr
Besoins et dsirs
des clients
5) Loptique Marketing socital

Prise en compte de trois lments :

Besoins et intrt des consommateurs

Objectifs de lentreprise

Bien tre social des consommateurs et de la collectivit
COMPORTEMENT DACHAT
MARCHE DES CONSOMMATEURS
MODELE HOWARD/SHETH
MODELE ENGEL/BLACKWELL/KOLLAT (EBK)
BOITE NOIRE

PROCESSUS D ACHAT
ROLES DANS UNE SITUATION DACHAT
TYPES DACHAT
ETAPES DANS UN PROCESSUS DACHAT

VARIABLES Influenant LACHAT

Il est important pour les entreprises danalyser
soigneusement le march des consommateurs
pour mieux dceler les possibilits de desservir
les segments choisis.
Pourtant comprendre le consommateur nest
jamais ais
Les consommateurs peuvent trs bien exprimer
des dsirs et ne pas sy conformer ou bien tout
simplement ne pas savoir ce quils veulent.
Ils peuvent aussi se dcider la dernire
minute en fonction des circonstances du
moment.
Un responsable mkg doit cependant analyser
les besoins, les perceptions et les prfrences de
ses clients ainsi que leur comportement
dachat.
Une telle analyse est en effet ncessaire
llaboration des produits, des prix, des modes
de distribution et des axes de communication.
Comment stablit donc le processus dachat et
quelles sont les variables qui influencent lachat
?
Le march des consommateurs
comprend tous les individus et les
mnages qui acquirent des biens et
des services pour leur consommation
personnelle.

Situations de consommation=Rsolution de problmes
routine problme
restreint
problme
complexe

le comportement du consommateur se dfinit par
l'ensemble des actes des individus directement
relis l'achat et l'utilisation des biens
conomiques et services, englobant le processus de
dcision qui prcde et dtermine ses actes.

Dsir
Recherche
d information
Analyse des
options
Achat
Comportement
postrieur
l achat
VARIABLES EXOGENES VARIABLES ENDOGENES
Externes lindividu et
issues du milieu de vie du
consommateur, qui
comprennent:
-Les facteurs culturels
-Les facteurs sociaux


Propres chaque personne,
qui englobent :
-les facteurs personnels
et psychologiques,
-Ainsi que le processus de
dcision dachat
Stimuli externes

Commerciaux Autres









Boite Noire
de lacheteur











Les rponses
de l acheteur











Produit
Prix
Distribution
Communication
conomiques
Techniques
Politiques
Socio
culturels
Caractristi
ques de l
acheteur
Processus
de
dcision
Choix du produit
Choix de la marque
Choix du point de
vente
Choix du moment d
achat
Choix du budget
>
>
On peut distinguer jusqu' a cinq rles dans une
situation d achat:
Initiateur
Influenceur
Decideur
Acheteur
Utilisateur
Selon la situation, on peut distinguer ainsi les
personnes qui:
Eprouvent le besoin
Recherchent linformation
Evaluent les solutions
Prescrivent
Dcident
Achtent
Paient
Utilisent le produit
Evaluent lutilisation
On distingue 4 types de comportements lis:
au degr dimplication de lacheteur
lcart entre les marques
Achat complexe Achat de diversit
Achat rduisant une
dissonance
cognitive
Achat routinier
D
I
F
F
E
R
E
N
C
E

E
N
T
R
E

M
A
R
Q
U
E
S




FORTE




FAIBLE
ELEVE FAIBLE
NIVEAU D IMPLICATION


Achat Complexe:

Consommateur conscient des diffrences entre
les marques
Forte implication du consommateur
Montant de lachat lev
Frquence de lachat faible
Niveau de risque peru lev
Caractre ostentatoire
Il consacre beaucoup de temps a sinformer

Achat Routinier:

Consommateur nest pas impliqu
Il ne peroit pas de diffrences entre marques
Achat par habitude et non par fidlit
Faible valeur unitaire du produit
Exposition passive linformation disponible


Rle du responsable marketing :

Promotion pour favoriser lessai
Publicit simple, courte et rptitive
Accrotre le degr dimplication
Valoriser le produit
Achat de Diversit:
Consommateur trs peu impliqu
Il existe des diffrences entre marques
Comportement de changements frquents de marque
sans insatisfaction antrieure

Rle du responsable marketing :
Stratgie doccupation du linaire et de rappel
publicitaire
Offres spciales, rabais, chantillons et publicit
incitant aux changements dhabitudes
Achat Rduisant une Dissonance Cognitive:
Consommateur impliqu
Il ne peroit pas les diffrences
Grande sensibilit au prix de vente et la
disponibilit immdiate du produit

Rle du responsable marketing :
rassurer le consommateur sur la pertinence de son
choix

Selon le cas, le risque peru peut tre:
Risque fonctionnel
Risque conomique
Risque physique
Risque de perte de temps
Risque psychosocial

Comment un responsable marketing dcouvre-
t-il les tapes du processus dachat dun
produit?
Il pourrait videmment examiner son propre
comportement: mthode introspective mais
cela serait dune utilit limite

Il peut interviewer un chantillon de clients et
leur demander de se souvenir des vnements
qui les ont conduits acheter le produit:
mthode rtrospective
Il peut interroger des acheteurs potentiels et
leur demander de dcrire la faon dont ils
pensent procder: mthode prospective
Il peut demander des groupes de
consommateurs de parler de la faon dont
idalement ils sy prendraient pour acqurir le
produit: mthode prescriptive

Chacune de ces mthodes fournit un compte
rendu du processus dachat tel quil est peru
par le consommateur.
En mkg, le CC est apprhend sous la forme
dun processus de rsolution de problmes cd
en une succession dtapes qui part de la
reconnaissance dun besoin lachat ventuel
du produit et lvaluation post achat.
ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL ont mis en
place un modle identifiant les diffrentes
tapes que traverse un consommateur avant de
prendre sa dcision.
Chaque tape suggre certaines interventions
du mkg destines faciliter la progression du
consommateur dans un sens favorable
lentreprise.
Il existe cinq phases du processus dachat:
Reconnaissance du besoin
Recherche dinformations
valuation des solutions
Dcision
valuation post-achat

Identification du besoin:

Point de dpart : phase qui dclenche le processus

Les besoins se manifestent en rponse des stimuli:
-internes
-externes

Pour le marketer, ltape de lveil du besoin
revt une signification particulire: elle lincite
tudier les motivations susceptibles dtre
lies son produit ou sa marque
-Quels types de pbs sont rencontrs?
-Quest ce qui les engendre?
-Comment ont-ils dbouchs sur le produit en
question?
Recherche d informations:

Ces informations manent de diffrentes sources:
- commerciales
- publiques
- personnelles
- lies a lexprience

Ces informations sont de diffrentes natures:
- actives/passives
- commerciales/non commerciales
- personnalises/standardises

Le responsable mkg est particulirement
interess par lanalyse des sources
dinformation lorsque:
-une partie importante du march se lance dans
une recherche active dinformation
-les habitudes des consommateurs dans
lutilisation des diffrentes sources
dinformation sont relativement stables
Les questions poses sont alors:
-comment avez-vous appris lexistence du
produit?
-quelles sources dinformations avez-vous
utilis?
-quelles sont celles qui ont t dcisives?
valuation des alternatives:

Le consommateur compare les marques susceptibles de
satisfaire son besoin.
Le consommateur ne connait pas toutes les marques. Et
au sein des marques connues, seules certaines font
lobjet dune valuation: ensemble voqu




Ensemble des marques







Ensemble connu




Ensemble voqu
Les concepts qui permettent au consommateur
dmettre un jugement sur les produits sont:
Limportance des attributs pour le consommateur
La performance perue de la marque sur ces
attributs


EXEMPLE
CRITERES IAM MEDITEL PONDERATION IAM
MEDITEL
PRIX
RESEAU
SERVICE
VARIETE
5
6
9
8
7
4
5
7
40%
30%
10%
20%
2
1.8
0.9
1.6
2.8
1.2
0.5
1.4
RESULTAT 6.3 5.9
Dcision d achat:
Ltape o le consommateur dcide ou non d
acheter le produit.

La marque la mieux note nest pas toujours la
marque achete. Cela dpend de plusieurs
contraintes:
- lattitude dautrui
- les facteurs situationnels imprvus


Un consommateur qui dcide de concrtiser
une intention prend une srie de dcisions
correspondant aux diffrentes dimensions de
lachat:
-dcision sur la marque
-le point de vente
-la quantit
-le moment
-le mode de paiement
valuation post-achat:
Le consommateur attend une certaine satisfaction du
produit qu' il va comparer avec celle qu' il a prvue.
La satisfaction obtenue dpend des:
- attentes du consommateur
- performances du produit

valuation Positive=> Feed-back qui renforce le
comportement du consommateur
Evaluation Ngative=> effets ngatifs et de
mcontentement
Mcontentement du consommateur

mcontentement
Pas de raction
Raction
Action
prive
Action
publique
Abandon du produit
Bouche oreille
dfavorable
Rclamation
Procs
Ass des
Ceurs
Utilisation du produit:
le responsable marketing doit sintresser au mode
dutilisation du produit.

Mauvaise utilisation= Sentiment d insatisfaction

Analyse de lutilisation des consommateurs permet de
dgager des opportunits et des menaces pour l
entreprise.

Faons dutiliser un produit sont:
-sen dbarrasser temporairement
-sen dbarrasser dfinitivement
-le garder

Les facteurs culturels
-culture
-sous culture
-classe sociale

Les facteurs sociaux
-groupe de rfrence
-famille
-statuts et rle

Les facteurs personnels
-ge et cycle de vie
-profession et position conomique
-personnalit et concept de soi
-style de vie et valeurs
Les facteurs psychologiques
-motivation
-perception
-apprentissage
-mmoire
La comprhension des besoins et des
mcanismes dachat est le fondement dun
Marketing performant. En analysant
comment les acheteurs identifient un
problme , recueillent de linformation,
valuent les alternatives, prennent leur
dcision et ragissent aprs lachat, et en
identifiant correctement les intervenants
dans le processus et les principales
influences sexerant sur eux, un responsable
Marketing amliore ses dcisions de ciblage
et rend plus efficace son programme
daction.