Marketing de Servicios

Lic. Carlos Bustamante Seminario

El proceso de planificar y ejecutar la
concepcin del producto, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes
y servicios, para crear transacciones que
satisfagan tanto los objetivos individuales
como los de las organizaciones.
Definicin de Marketing
Definicin del Marketing
El marketing es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar VALOR a los
clientes, y para manejar las relaciones con
estos ltimos, de manera que beneficien a
toda la organizacin..."
Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and
society at large. (Approved October 2007)

Definicin del Marketing
Razones del crecimiento de
participacin de los SERVICIOS
en la Economa.
Desarrollo econmico y mayor
prosperidad de la sociedad
Menos tiempo disponible
Mejor uso del tiempo
Mejora en la tecnologa, que conduce a
cambiar, mejorar y/o crear nuevos
servicios
En conclusin.
Se puede decir entonces que el capital
humano ha reemplazado al capital
fsico. La riqueza de un pas depender
de la destreza y conocimientos de su
poblacin
Implicancias de estos cambios
La calidad del producto deja de ser una ventaja
competitiva, la mejor forma de diferenciarse de
la competencia es con el servicio brindado
Las reas o dptos. de servicio cobran ms
importancia dentro de la organizacin
A veces se obtendr mayor rentabilidad o
ganancia en el servicio que en la venta del bien
fsico
Ejm. IBM, GE, AA, BCP
Implicancias a nivel Marketing
Hay 2 posiciones conceptuales opuestas:
El marketing es el mismo, y los mismos
instrumentos son aptos para la gestin en el
rea de tangibles e intangibles (T. Levitt)
Existen diferencias profundas entre ambos
tipos de marketing (L. Shostack)
Lo prctico es asumir postura intermedia:
existe una base formal de marketing
aplicable a cualquier tipo de bien, y habr
diferencias sustanciales a nivel operativo
Qu es un servicio?
Un servicio es la actividad o el beneficio que
una parte le puede ofrecer a otra, es
intangible y no deriva en la posesin de
nada. Su produccin puede estar ligada a un
producto material o no. (Kotler)
La distincin clave entre productos y
servicios radica en que los consumidores
derivan un valor de los servicios sin obtener
la propiedad permanente de ningn elemento
tangible. (Lovelock)
Existen servicios puros?
En la prctica, es difcil definir un producto o
servicio puro, ya que muy pocos servicios
carecen de elementos tangibles y viceversa.
Ejm. Dominos, alquilar un auto, etc.
Por ello se habla de una escala que va desde
tangibles dominantes hasta intangibles
dominantes.
Ejm. sal-videocassetera-auto-fast-food-
jardinero-vuelo en avin-enseanza
El proceso de planificar y ejecutar la
concepcin del producto, precio,
promocin y distribucin de ideas, bienes
y servicios, para crear transacciones que
satisfagan tanto los objetivos individuales
como los de las organizaciones.
Definicin de Marketing
Definicin del Marketing
El marketing es una funcin de la
organizacin y un conjunto de procesos para
crear, comunicar y entregar VALOR a los
clientes, y para manejar las relaciones con
estos ltimos, de manera que beneficien a
toda la organizacin..."
Marketing is the activity, set of institutions, and
processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have
value for customers, clients, partners, and
society at large. (Approved October 2007)

Definicin del Marketing
Caractersticas de los Servicios.
Intangibilidad.
Simultaneidad.
Perecibilidad.
Heterogeneidad.
Alta Fluctuacin.

15
El Marketing en las Empresas de Servicios
Empresa
Personal Clientes
Marketing
Interno
Marketing
Externo
Marketing
Interactivo
Entendiendo al Consumidor de
Servicios
Para administrar servicios en forma efectiva, es
necesario entender el proceso de compra del
consumidor de servicios. Esto incluir:
- Etapa de Pre-Compra
- Etapa de Consumo
- Post-Compra
Los servicios suplementarios

Qu son?

Son todos aquellos elementos adicionales que aaden
valor al producto o servicio. Algunos autores le llaman
producto ampliado o aumentado.

Se tiene el beneficio fundamental: necesidad bsica,
rodeada de elementos perifricos, interdependientes.
Algunos son necesarios para facilitar el uso del servicio
fundamental, otros incrementan el atractivo del mismo.
Clasificacin de servicios
suplementarios
La gran mayora puede clasificarse en:
Informacin: instrucciones, advertencias,
documentacin, confirmacin de reservas, etc.
Consultora: consejos, enseanza/capacitacin,
asesora tcnica. A veces se desprenden del
servicio y se convierten en algo autnomo.
Toma de pedidos: toma de solicitudes, pedidos,
reservas. Ej.. Matrcula por Internet.
Atencin al cliente: salas de espera,
bienvenida, seguridad.
Clasificacin de servicios
suplementarios (2)
Custodia de posesiones.
Aquello que trae el cliente: cuidado de nios,
mascotas, estacionamiento y cuidado de autos,
guardaropas, manejo de equipaje, caja de
seguridad
Bienes adquiridos: empacado, entrega,
transporte, instalacin, mantenimiento, etc.
Facturacin y pago: balances peridicos,
estados de cuenta, formas de pago diversas.
Excepciones: pedidos especiales (ej.
dietas), manejo de problemas/quejas,
reembolsos.
Produccin del Servicio
(Servuccin)
Soporte
Fsico
Personal de
Contacto
Cliente A
Servicio A
Cliente B
Servicio B
Sistema



de Organizacin



Interna
Relaciones Primarias e Internas :
Relaciones Primarias de B :
Relaciones concomitantes de A y B :
En que consiste la
segmentacin de mercados?
Proceso de dividir un mercado total en
pequeas partes basadas en una o
varias caractersticas significativas
compartidas (Grupo Homogeneo)
Compitiendo como una
Compaa de Servicios.
Cmo Tener Exito

Segmento
claramente
definido
Concepto del
beneficio claro
Sistema de servuccin
altamente focalizado
Clara imagen
del servicio
FORMULA BASICA
Matriz de Estrategias Competitivas
Consumidores
Estticos Mviles
Esttica
Mvil
Servuccin
A
C
B
D
Bases para la Fijacin de Precios
Costo
Elasticidad Competencia
Objetivos Estratgicos
Metas
Tcticas
PRECIO
La Estrategia de Fijacin de Precios (1)
Se debe analizar 7 aspectos:
1. Cunto cobrar?
costos: qu costos se piensan cubrir, existe
subsidios cruzados, utilidad deseada, etc.
elasticidad de los clientes
precios de la competencia
poltica de descuentos
aspectos psicolgicos (4.99 vs 5?)
2. Cul debe ser la base para fijar los
precios?
completar una tarea..
La Estrategia de Fijacin de Precios (2)
admisin a una instalacin de servicio
unidades de tiempo (ejm. 1 hora de asesora
legal)
consumo de recursos fsicos (ejm servicios)
distancia recorrida (ejm envo de cartas)
paquetes vs. cada elemento por separado
3. Quin debe recibir el pago?
la organizacin que da el servicio
un intermediario especialista (seguros, agencias
de viaje)
cmo se compensar al intermediario: tarifa fija vs
comisin
La Estrategia de Fijacin de Precios
4. En dnde se debe hacer el pago?
en donde se da el servicio
en una sucursal o algn intermediario (Ej.
Teleticket)
en el domicilio del comprador
5. Cundo se debe hacer el pago?
antes o despus de la prestacin del servicio
hora del da, da de la semana
6. Cmo se debe hacer el pago?
En efectivo, cheque, tarjeta de crdito/dbito.
7. Cmo comunicar el precio al pblico
objetivo?
Definir medio y contenido del mensaje.
Marketing de Servicios
Estrategias de Comunicacin
Marketing de Servicios
Principios Bsicos de Comunicacin
Prometer aquello que es factible.
Sobreprometer afectar las expectativas del
consumidor y la moral del personal de
contacto.
Hacer tangible lo intangible, ya sea explicando
el servicio, empleando smbolos para
representar a la empresa, recurriendo a
estadsticas o datos sobre la empresa, etc.
Mostrar la relacin que existe/se crea entre el
consumidor y el proveedor del servicio,
reforzando el concepto del proceso interactivo
que existe.
Marketing de Servicios 32
Principios Bsicos de Comunicacin
Reducir los temores del consumidor respecto a
las variaciones de desempeo.
Recalcar el aspecto de consistencia en la calidad.
Preferir el uso de elementos cuantitativos (ejm.
Estadsticas) en lugar de cualitativos
(testimoniales).
Determinar cules son y destacar las
cualidades ms importantes del servicio
ofertado. Es importante destacar el beneficio
ms buscado por el consumidor, ejm.
seguridad para el caso de lneas areas.
Calidad de Servicio.
Servicio Esperado
Servicio Percibido
Prestacin del
Servicio
Especificaciones de la
calidad del servicio
Percepciones de los directivos
sobre las expectativas de los
clientes
Comunicacin
externa a los
clientes
GAP 1
GAP 2
GAP 3
GAP 5
GAP 4
PROVEEDOR
CLIENTE
MODELO
CONCEPTUAL
DE LA
CALIDAD DEL
SERVICIO