LAS 4 Ps

PRODUCTO

ESTRATEGIA DEL PRODUCTO Y DEL SERVICIO

Cualquier bien o servicio que sea posible ofrecer a un mercado para su atencin, su empleo o su consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
CLASIFICACIONES DEL PRODUCTO (BIENES) 1. PRODUCTOS (BIENES) DE CONSUMO: De conveniencia: Compra frecuente, precio bajo, distribucin amplia publicidad masiva, ej. Dentfricos, revistas y otros De compras: Compra menos frecuente, precio mas alto, venta personal publicidad personal, ej. Aparatos electrodomsticos De especialidad: Preferencia y lealtad, precio elevado, distribucin selectica ej. Reloj rolex No buscados: Nivel bajo de conciencia, publicidad y venta personal precio varia ej. seguros de vida 2. PRODUCTOS (BIENES) INDUSTRIALES: Materiales y partes: Materiales(productos agrcolas y naturales tales como madera, petrleo crudo), partes fabricados hierro, hilos cemento, alambre) Aspectos de capital: Productos industriales que ayudan a la produccin ej. maquinaria suministros y servicios: incluyen lubricantes, carbn papel, lpices y otros.

PRODUCTO FUNDAMENTAL

NIVELES DE UN PRODUCTO

Instalacin

PRODUCTO REAL
Envasado Bien o Servicio fundamental

Garanta

PRODUCTO AUMENTADO

MEZCLA DE PRODUCTOS

El conjunto de todas las lneas de productos y los artculos que ofrece a la venta un vendedor particular. Avon: 1.300 artculos 3M: 60.000 productos. Dimensiones de la Mezcla de Productos: 1. 2. 3. Largo: Ancho: Profundidad: Nmero total de artculos. Nmero de lneas diferentes. Nmero de versiones que ofrece cada lnea.

EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: UNILEVER

ANCHO Detergentes y suavizantes P R O F U N D I D A D Limpieza hogar Cuidado cabello Timotei Sunsilk Organics Higiene bucal DesodoCremas rantes Fragancias faciales Atkinson Patricks Otelo Ponds

Skip Cif Skip micro Ballerina Surf (Luzil) Domestos Mimosn Mimosn lana Mimosn pla.fc. Margarinas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora

Axe Signal Rexona Signal Plus Impulso Close-up Close-up menta Close-up fresa

Mahonesas Calv Hellmanns Ligeresa

Sopas Knorr Starlux

Bebidas Lipton

Congelados Frudesa Capitn Salto

Meriendas Nocilla

PLANEACIN Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Calidad del producto Reputacin y Servicios de vendedor

Color

Marca

Caracteristicas Tcnicas y fsicas

Servicio post venta

Diseo
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Diseo del producto

FORMA

Funcin de utilidad Para el cliente:

Esttica - Tamao

Reconocimiento - Llamar la atencin

- Comodidad
- Facilidad de manejo Para la empresa: - Ahorro de costos

- Forma
- Color

- Asociar forma y producto

- Ayudar a comprar

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Construccin del prototipo y Pruebas (concepto y financiamiento)

El prototipo debe parecerse lo ms posible al producto final

Las pruebas son en dos frentes:

Mercado: aceptacin por potenciales clientes Funcionamiento: comprobar cada una de sus especificaciones tcnicas

Diseo definitivo del producto

Se incorporan los cambios considerados oportunos en las fases anteriores Se desarrolla la tecnologa de proceso o fabricacin Se desarrollan controles de calidad Se disean procedimientos de pruebas de rendimiento etc.

CARACTERISTICAS TCNICAS Y FSICAS DEL PRODUCTO:

Caractersticas del producto: Instrumento competitivo para diferenciar el producto de la compaa de los competidores. Se deben evaluar en funcin del valor para los clientes versus el costo para la empresa.

Velocidad Rendimiento Color Km/hr Lts/km

CALIDAD DEL PRODUCTO:

Calidad del Producto:

Su habilidad para desempear sus funciones. Incluye Durabilidad, confiabilidad, precisin, facilidad de operacin y reparacin, sobre todo satisfacer las necesidades del cliente

GARANTIA OTROS

Reputacin y servicios del vendedor

CANTIDAD DE PRODUCCION
Ley de Gossen: El placer obtenido por el consumo de un bien disminuye a medida que aumenta la cantidad consumida, hasta llegar a la saciedad.

TIEMPO
Un producto debe nacer cuando exista demanda para consumirlo Un servicio debe prestarse en un momento determinado

Un Nombre, un trmino, un letrero, un smbolo o un diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o de un grupo de vendedores y diferenciarlos de sus competidores. VALOR DE MARCA: Basado en el grado de lealtad a la marca, conciencia del nombre, calidad percibida, poderosas asociaciones de la marca y otras ventajas, como patentes, marcas registradas y relaciones con los canales de distribucin.

SELECCIN DEL NOMBRE DE MARCA

1. Debe sugerir algo acerca de los beneficios y las cualidades del producto. PANASONIC, TELCEL. sonic 2. Debe ser fcil de pronunciar, reconocer y recordar. COCA-COLA, BMW

3.

El nombre de la marca debe ser distintivo

PDV,TOYOTA, FRITO-LAY.

4.

El Nombre debe traducirse fcilmente a idiomas extranjeros. SONY, FORD, DISNEY.

5.

Se debe poder registrar y ofrecer proteccin legal. LEVIS, PEPSI-COLA.

TIPOS DE NOMBRE DE MARCA

Sin significado especfico (Kodak) Palabra corriente no conectada al producto (El Aguila) Sugiere la funcin del producto (Cortefiel) Sugiere lo que el producto ofrece (El Peridico) Palabra extranjera (Palace) Nombre del fundador de la empresa (Ford,Revilla) Nombre de personaje histrico/famoso (Montecristo,Carlos III) Presencia de un nmero (Channel n 5,Tele - 5) Inicales (S.E.A.T.: Soc. Esp. Autom. Turis.) Nombre derivado de uno bsico (Nescafe y Nesquik,Phillipshave)
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PATROCINADOR DE LA MARCA

Un fabricante tiene cuatro opciones de patrocinio: 1. Marca del Fabricante. Vender la produccin bajo su propio nombre IBM 2. Marca Privada. Revendedores que venden con su propia marca. 3. Marca Autorizada (Concesiones). LEVIS, MONROE 4. Marca Combinada. VISA-TELCEL, CARMON-LEVIS.

ESTRATEGIA DE LA MARCA

CATEGORIA DEL PRODUCTO Existente Nueva

EXTENSIN DE MARCA (lanzar al mercado nuevos productos con una marca exitosa)

NOMBRE Existente DE LA MARCA

EXTENSIN DE LNEA (incluir aspectos adicionales a la misma marca)

Nueva

MULTIMARCAS (desarrollar nuevas marcas en la misma categora de

Nuevas marcas (crear nueva marca)

Las actividades de disear y producir el recipiente o la envoltura de un producto

El Paquete incluye: El recipiente principal del producto. (Tubo de crema dental) Un empaque secundario que se desecha cuando se utiliza el producto. (caja que contiene la crema dental) El empaque de envo necesario para almacenar, identificar y enviar el producto. (caja cartn corrugado que contiene seis docenas de tubos de dentfrico)

ETIQUETADO
Definicin: Toda leyenda, marca, imagen u otro elemento o signo descriptivo o grfico, escrito, impreso, estampado, marcado, grabado en relieve, adherido o sujeto al envase o sobre el propio producto. Funciones: Identificacin del producto Comunicar las ventajas del producto Informacin al consumidor: Nombre o denominacin usual o comercial del producto Composicin Contenido Fecha de caducidad, consumo preferente Instrucciones de uso, modo de empleo, advertencias, recomendaciones, instalacin, mantenimiento y condiciones de seguridad Identificacin del fabricante, envasador, transformador o vdedor. Lote de fabricacin cuando el proceso de elaboracin se realice en series identificables Lugar de procedencia u origen del producto En aparatos elctricos se indicar la potencia mxima y la tensin de alimentacin, y si usan otro tipo de energa, el 16 consumo especfico y el tipo de combustible requerido

La determinacin de las necesidades de servicio al cliente y el valor que asignan los clientes a diferentes servicios implica no slo estudiar las quejas que se reciben a travs de las lneas telefnicas gratuitas o de tarjetas de comentarios. La compaa debe hacer encuestas peridicas de sus clientes, con el fin de evaluar el valor de los servicios actuales y obtener ideas para para otros nuevos. Debido a la importancia del Servicio al Cliente como un instrumento de mercadotecnia, muchas compaas han establecido operaciones de servicio al cliente para manejar quejas y ajustes, servicio de crdito, servicio de mantenimiento, servicio tcnico e informacin para el consumidor.

MODELO BSICO DEL C.V.P.

Turbulencia Competitiva Saturacin

Ventas

Ingresos TIEMPO
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
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Distintos modelos del ciclo de vida

Estilo
Moda

Moda pasajera

Un modo de expresin Distintivo, que una ves que se Inventa puede perdurar a Lo largo de generaciones Ej.(viviendas, ropa formal)

Un estilo actualmente Aceptado o popular en Un terreno determinado Las modas tienden a crecer despacio

Las modas que aparecen Rpidamente se adoptan Con gran entusiasmo y su Declinacin es tambin muy pronta

Caractersticas del producto en las diferentes etapas del ciclo de vida

Costos y precios altos Estancamiento de la demanda Alto riesgo tcnico/mercado Saturacin del mercado Producto en pocas versiones/ Competencia alta pocos accesorios Madurez Distribucin problemtica Competencia Proceso (costos) Producto (precios, comunicacin, estrategia) Tasa de crecimiento de las ventas Crecimiento Distribucin Alto crecimiento de la demanda Variantes y accesorios de producto Perfeccionamiento del proceso Abaratamiento de costes

Declive

Reduccin de la demanda Exceso de capacidad Agresiva competencia en precio

Estrategias en las diferentes etapas del ciclo de vida del producto

Obtener toda la informacin posible Responder con rapidez a los cambios Consolidar la innovacin ESTRATEGIAS RECOMENDADAS Diferenciacin del producto basada en servicio, calidad Centrarse en segmento con mayores posibilidades Internacionalizacin

Madurez

Crecimiento
Poltica adecuada de precios Perfeccionamiento del proceso Perfeccionamiento del producto Potenciar imagen empresa

Declive
Liderazgo mediante fusiones, etc. Segmento c/mejores condiciones Cosecha: maximizar efectivo Retirada rpida: abandonar

NATURALEZA Y CARACTERISTICAS DE UN SERVICIO

INTANGIBILIDAD Los servicios no se pueden ver, saborear, sentir, escuchar ni oler antes de la compra INSEPARABILIDAD Los servicios no se pueden separar de sus proveedores

SERVICIOS

HETEROGENEIDAD La calidad de los servicios depende de quin los proporciona y cundo, en donde y cmo

NETURALEZA PERECEDERA Los servicios no se pueden almacenar para su venta o su utilizacin posteriores.

La mercadotecnia de servicios requiere no solo de la mercadotecnia tradicional o externa que utiliza las 4 P, sino tambin de una mercadotecnia interna y una interactiva

COMPAA

Mercadotecnia Interna

Mercadotecnia Externa

EMPLEADOS

Mercadotecnia Interactiva

CLIENTES

ESTRATEGIAS DE MK DE SERVICIOS
Tangibilizar el servicio (soportes fsicos: tarjetas, catlogos, carpetas, caramelos,) Identificar el servicio (uniformes, logos, ) Realizar venta cruzada:
Costo de los ss. son fijos en una gran proporcin No es fcil determinar el precio individual de un servicio Costo adicional de venta de ss. complementarios es reducido Utilizar medios de promocin personal (trato personal, )

Diferenciar la calidad del servicio:

Rapidez Accesibilidad Seguridad Singularizacin (personalizacin) del servicio Servicio posventa

Industrializacin del servicio (racionalizacin, estandarizacin)

Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios (sincroniz. Oferta-Dem.)
Direccin de la demanda (precios diferenciales y ss. complementarios, partic.usuarios) Direccin de la oferta (empleo tiempo parcial, maxim. eficiencia horas pico) 28

POR QU FRACASAN LOS NUEVOS PRODUCTOS

Impulso de una idea que gusta, a pesar del aspecto negativo de la investigacin de marketing Sobrestimacion de la demanda Mal diseo del producto Mala ejecucin de marketing Elevados costes de desarrollo del producto Fuerte reaccin de la competencia
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