UNIVERSIDAD CATLICA SANTO TORIBIO DE MOGROVEJO

Ciclo de Vida del Producto

Introduccin

El anlisis del ciclo de vida del producto o servicio supone que estos tienen una vida finita; esto es parecido a lo que nos sucede a los seres vivos. Los productos o servicios tienen un ciclo de duracin que comienza con su creacin (nacimiento) y termina con el retiro del mercado (muerte). Por todo ello, resulta de vital importancia conocer qu es el ciclo de vida del producto, cules son las etapas que lo conforman y qu caractersticas distinguen a cada etapa en particular, con la finalidad de que tengan los conceptos bsicos para utilizar adecuadamente sta valiosa herramienta de prediccin o pronstico, con la cual, se pueden obtener diversos elementos que permiten identificar las oportunidades y riesgos que plantean las diferentes etapas por las que atraviesan los productos desde su introduccin hasta su declive.

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Concepto

El ciclo de vida del producto es una herramienta de administracin de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categora o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y tambin, para planificar las estrategias que permitirn alcanzar esos objetivos

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ETAPAS

Los productos suelen atravesar cinco etapas

1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto

es muy caro no se perciben ingresos por venta es un periodo de prdidas netas

2. Etapa de introduccin en el mercado

supone un coste muy alto el nivel de ventas es bajo el balance es de prdidas netas
3. Etapa de crecimiento

se reducen los costes debido a la realizacin de economas de

escala los volmenes de ventas aumentan significativamente se empiezan a percibir beneficios

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4. Etapa de madurez
los costes son muy bajos se alcanzan los niveles mximos de ventas los precios tienden a caer debido a la proliferacin de productos

competitivos se alcanza la mayor rentabilidad 5. Etapa de decadencia

las ventas caen los precios bajan los beneficios se reducen

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UTILIDAD DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA

La utilidad prctica para el emprender consiste en comprender el proceso dinmico de explotacin de un producto y, sobre todo, la necesidad de estar preparando nuevos productos para mantener la empresa en el futuro. Es fundamental determinar en qu fase se encuentra -o parece encontrarse- el producto que se desarrolla y prever las acciones que se llevarn a cabo en el futuro inmediato.

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ANLISIS DE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Se han propuesto diversos modelos de gestin de la cartera de productos todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de un producto en concreto. Un modelo clsico y simple es la matriz del Boston Consulting Group. Si tomamos en consideracin dos dimensiones para clasificar los productos de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del producto y la posicin de la empresa respecto a la competencia

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Productos "incgnita

Cuando se da simultneamente una posicin competitiva baja y un mercado de crecimiento elevado -p.e. al introducir un nuevo producto- no se conoce el posible xito del producto. Se dice que es un producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia.

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Productos "estrella Si se ha alcanzado una buena posicin competitiva y el mercado est en crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto estrella de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incgnita. Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".

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Productos "vaca
Si el crecimiento del mercado se vuelve ms lento la empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva. Como el mercado no requiere una elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca").

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Productos "perro
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posicin frente a la competencia tendr lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra cosa que consumir recursos que podran dedicarse a otras labores. Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la cartera.

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GESTION DEL CICLO

Prolongacin del ciclo de vida del producto

Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes:
Relanzamiento

Cambio de frmula. Cambio de caractersticas. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas.
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Actualizacin

Actualizacin del embalaje. Cambio de diseo o presentacin. Cambio en la cantidad. Mayor oferta de tamaos. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto. Prolongacin de la fase de madurez Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs, por ejemplo, dicen que son tan suaves que podemos usarlos todos los das: cuanto ms los usemos ms veces los compraremos.

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DURACIN DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

La duracin del ciclo de vida es variable entre los productos. Abarca desde unas cuantas semanas o una temporada corta (en el caso de una novedad o de moda en la ropa) hasta algunos decenios (digamos, los automviles o telfonos). Pero en general el ciclo de vida se abrevia con el paso de los aos. Un producto puede tornarse por obsoleto ante los cambios rpidos de la tecnologa. Adems, la duracin de cada etapa vara segn el producto. Ello se debe:
1) Desaparezca la necesidad del producto (como cuando el jugo congelado de naranja elimin generalmente el mercado de los exprimidores de jugos). 2) se desarrolle un producto mejor o menos caro para satisfacer la misma necesidad (gracias a los circuitos electrnicos fue posible producir muchos productos de repuesto). 3) el pblico simplemente se canse de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), de modo que ste desaparece del mercado.

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Conclusiones

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la poltica de marketing de la empresa. La duracin de las fases es muy variable. Es frecuente que los productos en sus ltimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones tcnicas que se incorporan a los mismos. En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rpido el proceso que va de la primera a la ltima fase, de forma que un anlisis anual de este tipo no tiene utilidad.

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