TEMA 2.- ESTRATEGIA EMPRESARIAL Y MEDIO AMBIENTE (I) 2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL 2.2.

- EL PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA 2.3.- INTEGRACIN DEL MEDIO AMBIENTE EN LA D. ESTRATGICA

OBJETIVOS:

-COMPRENDER POR QU EL M/A ES UNA CUESTIN ESTRATGICA

-ANALIZAR QU ES LA ESTRATEGIA Y SU PRINCIPAL FINALIDAD -DETERMINAR LOS ELEMENTOS Y NIVELES PRINCIPALES DE LA ESTRATEGIA -OBSERVAR CMO SE PUEDE INTEGRAR EL FACTOR M/A EN LA ESTRATEGIA

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

* DOS TIPOS DE ACTITUD ANTE LAS CRECIENTES PRESIONES M/A: 1 - M/A COMO PROBLEMA o MOLESTIA 2 - M/A COMO OPORTUNIDAD DE OBTENCIN DE BENEFICIOS

ACTITUD ESTRATGICA: - VISIN A LARGO PLAZO - COMPATIBILIDAD BENEFICIOS M/A y EMPRESARIALES (PREVENC.)

LA CONSIDERACIN DEL M/A COMO CUESTIN ESTRATGICA RESALTA SU INFLUENCIA SOBRE LA COMPETITIVIDAD Y LA PROPIA SUPERVIVENCIA DE LA EMPRESA

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

* QU ES LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL? ALGUNOS CONCEPTOS: - CHANDLER:
DEFINICIN DE LAS METAS Y OBJETIVOS A LARGO PLAZO DE UNA EMPRESA, Y LA ADOPCIN DE ACCIONES Y ASIGNACIN DE RECURSOS QUE RESULTAN NECESARIOS PARA CONSEGUIR ESTOS OBJETIVOS

- ANDREWS:

MODELO DE OBJETIVOS, PROPSITOS O METAS Y DE LAS PRINCIPALES POLTICAS Y PLANES PARA ALCANZARLOS, PLANTEADOS DE TAL MANERA QUE DEFINEN EN QU NEGOCIO EST O VA A ESTAR LA COMPAA
MODELO O PLAN QUE INTEGRA LOS PRINCIPALES OBJETIVOS, POLTICAS Y SUCESIN DE ACCIONES DE UNA ORGANIZACIN EN UN TODO COHERENTE. AYUDA A LA EMPRESA A ASIGNAR LOS RECURSOS Y A COMPETIR EN BASE A SUS CAPACIDADES, A LA ANTICIPACIN A LOS CAMBIOS DEL ENTORNO Y A LAS MANIOBRAS DE LOS ADVERSARIOS LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL, EN UNA PALABRA, ES VENTAJA COMPETITIVA. SU PROPSITO ES PERMITIR QUE LA EMPRESA OBTENGA UNA VENTAJA COMPETITIVA SOSTENIBLE SOBRE SUS COMPETIDORES

- QUINN:

- OHMAE:

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

* PRINCIPAL FINALIDAD DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL: AYUDAR A LA EMPRESA A TENER XITO

* LA ESTRATEGIA PRESENTA CUATRO ELEMENTOS FUNDAMENTALES: 1) OBJETIVOS CLAROS Y A LARGO PLAZO 2) CONOCIMIENTO DEL ENTORNO DE LA EMPRESA (amenazas y oportunidades) 3) CONOCIMIENTO DE ACTIVIDADES Y RECURSOS INTERNOS (fortalezas y debilidades) 4) IMPLANTACIN EFICAZ (no basta con formular buenas estrategias)
* EL ESTUDIO DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL ES RECIENTE (1950-60). SIN EMBARGO, ALGUNOS CONCEPTOS TIENEN SUS ANTECEDENTES EN LA ESTRATEGIA MILITAR. DE HECHO, ESTRATEGIA PROCEDE DE LA PALABRA GRIEGA STRATEGOS: STRATOS (EJRCITO) + -AG (DIRIGIR)

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

* LAS DECISIONES Y CUESTIONES ESTRATGICAS: - SON LAS MS INFLUYENTES SOBRE PERVIVENCIA Y COMPETITIVIDAD - SUELEN COMPROMETER MUCHOS RECURSOS - NO SON FCILMENTE REVERSIBLES

- IMPLICACIN DIRECTA DE LA ALTA DIRECCIN

* PIRMIDE DISTRIBUTIVA DE LA ORGANIZACIN PARTES ORGANIZACIN ALTA DIRECCIN LNEA MEDIA NCLEO DE OPERACIONES NIVELES DE DECISIN ESTRATGICO TCTICO

OPERATIVO

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

* NIVELES DE LA ESTRATEGIA EMPRESARIAL:
CMO PUEDE CONSEGUIR UNA EMPRESA ALTOS BENEFICIOS? - DOS CAMINOS: 1) INTRODUCIRSE EN SECTORES ATRACTIVOS Y RENTABLES 2) ALCANZAR EN UN SECTOR UNA POSICIN DE VENTAJA FRENTE A LOS RIVALES QUE PERMITA CONSEGUIR UNA RENTABILIDAD SUPERIOR A LA MEDIA - ESTAS DOS FUENTES DE RESULTADOS SUPERIORES DETERMINAN LOS DOS NIVELES BSICOS DE LA ESTRATEGIA: 1) ESTRATEGIA CORPORATIVA: DEFINE EL MBITO (O CAMPO DE ACTIVIDAD) DE LA EMPRESA EN TRMINOS DE SECTORES Y MERCADOS EN LOS QUE COMPITE 2) ESTRATEGIA DE NEGOCIO (O COMPETITIVA): SE OCUPA DE CMO COMPITE LA

EMPRESA. EN CADA SECTOR SE DEBE ADOPTAR UN ESTRATEGIA QUE

PROPORCIONE UNA VENTAJA COMPETITIVA SOBRE SUS RIVALES

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

ATRACTIVO DEL SECTOR EN QU SECTORES DEBERAMOS ESTAR? FUENTES DE ALTOS BENEFICIOS CMO HACER DINERO? VENTAJA COMPETITIVA CMO DEBEMOS COMPETIR? ESTRATEGIA DE NEGOCIOS DECISIONES DE COMPETIR CON: - BAJO COSTE - DIFERENCIACIN ESTRATEGIA CORPORATIVA DECISIONES DE: - DIVERSIFICACIN - INTEGRACIN VERTICAL - ADQUISICIONES - DESINVERSIONES, ETC.

2.1.- IDEAS PREVIAS SOBRE ESTRATEGIA EMPRESARIAL

* TAMBIN APARECE UN TERCER NIVEL ESTRATGICO: ESTRATEGIAS FUNCIONALES PARA CADA DEPARTAMENTO FUNCIONAL SE DETALLAN LAS POLTICAS Y ACCIONES CONCRETAS A SEGUIR, ORIENTADAS TODAS ELLAS A LA CONSECUCIN DE LA ESTRATEGIA DE NEGOCIO ESTRATEGIA CORPORATIVA

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

NEGOCIO A I+D PERSONAL

NEGOCIO B I+D PERSONAL FINANZAS PRODUCCIN MARKETING

ESTRATEGIAS FUNCIONALES

FINANZAS PRODUCCIN MARKETING

2.2.- EL PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA

* LA DIRECCIN ESTRATGICA ES EL PROCESO DIRIGIDO A DISEAR BUENAS ESTRATEGIAS Y ESTABLECER LOS MEDIOS ADECUADOS PARA SU EJECUCIN * LAS FASES DE ESTE PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA VIENEN DETERMINADAS POR LOS CUATRO ELEMENTOS FUNDAMENTALES DE LA ESTRATEGIA Y POR LOS NIVELES ESTRATGICOS ELEMENTOS - OBJETIVOS NIVELES ESTRATGICOS - ESTRAT. CORPORATIVA

- CONONOCIMIENTO DEL ENTORNO

- CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA - IMPLANTACIN EFICAZ

- ESTRAT. DE NEGOCIO
- ESTRAT. FUNCIONAL

2.2.- FASES DEL PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA

MISIN Y OBJETIVOS

ANLISIS ESTRATGICO
- EXTERNO (ENTORNO) - INTERNO (EMPRESA)

FORMULACIN DE ESTRATEGIAS
- CORPORATIVAS - DE NEGOCIO - FUNCIONALES

IMPLANTACIN ESTRATGICA

* LA INTEGRACIN DEL MEDIO AMBIENTE EN LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA SE PUEDE LLEVAR A CABO ANALIZANDO LAS REPERCUSIONES DEL M/A EN CADA UNA DE ESTAS FASES

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

MISIN Y OBJETIVOS * DISTINCIN ENTRE MISIN Y OBJETIVO: - MISIN: Razn de ser de una organizacin - OBJETIVO: Resultado futuro que se desea alcanzar en algn aspecto concreto y en un plazo

* DECLARACIN DE LA MISIN: - Se suele realizar en funcin de los productos de la empresa - Creciente importancia de la responsabilidad social, dentro de la cual aparece la proteccin del medio ambiente. - Tres reas principales de responsabilidad social: - rea econmica: puestos trabajo, pago de impuestos - rea inversin social: promocin y patrocinio - rea de calidad de vida: proteccin del medio ambiente

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* LA IMPORTANCIA DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA IMPLICA LA CONSIDERACIN DE DIVERSOS GRUPOS DE INTERS QUE SE RELACIONAN CON ELLA * GRUPOS DE INTERS:

INTERNOS Accionistas Empleados

EXTERNOS Clientes Proveedores Instituciones financieras Administraciones Pblicas Creadores de opinin Comunidad local

* LA ACTITUD M/A DE LA EMPRESA INFLUYE Y SE VE INFLUIDA POR ESTOS GRUPOS DE INTERS

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* OBJETIVOS MEDIOAMBIENTALES: - Es necesario aadir objetivos m/a a los objetivos tradicionales de la empresa. - Ejemplos de objetivos m/a:

Reducir consumo de energa

Reducir consumo de agua Reducir o eliminar residuos

Aumentar el uso de materiales reciclados

- Es importante concretar cantidad y plazo: Reducir el consumo de agua un 20% en 1 ao - Relacin entre objetivos financieros, estratgicos y m/a

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

MEDIO AMBIENTE Y ANLISIS ESTRATGICO * Con la fase de anlisis estratgico, la empresa trata de recabar informacin que permita tomar buenas decisiones estratgicas * Este anlisis se refiere a dos aspectos bsicos: - entorno: anlisis externo - empresa: anlisis interno

D ebilidades A menazas F ortalezas O portunidades

Anlisis interno

Anlisis externo

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* ANLISIS EXTERNO - Entorno: conjunto de aspectos que no controla la empresa pero que le pueden afectar - Se puede distinguir dos tipos principales de entorno, en funcin del grado de influencia: - Macroentorno (entorno general):
Factores polticos, legales, econmicos, sociales, tecnolog.

- Microentorno (entorno especfico o competitivo):

Clientes, competidores y proveedores

- Es necesario vigilar y analizar no slo la situacin presente de todos estos factores, sino tambin su posible evolucin

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* ANLISIS EXTERNO y MEDIO AMBIENTE - En el macroentorno aparecen aspectos del M/A: - Instituciones polticas nacionales e internacionales - Legislacin medioambiental - Creciente concienciacin y presin social - Desarrollo de tecnologas medioambientales - Tambin en los agentes del microentorno aparecen influencias medioambientales: - clientes ecolgicos - influencia de los productos de los proveedores - exigencias de inversores - actuaciones de los competidores

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* ANLISIS INTERNO - Objetivo: identificar puntos fuertes y dbiles de la empresa

- Tipos de recursos empresariales: - Tangibles: - aparecen valorados en el balance - recursos fsicos y financieros - Intangibles (invisibles): - no suelen aparecer en balance (excepcin fondo de comercio: valor global) - pueden reflejarse en valor burstil (valor global) - capital comercial: reputacin, imagen capital humano: motivacin, experiencia, formacin, etc. capital tecnolgico: know-how, innovacin, I+D, diseo capital organizativo: direccin, estructura, relaciones

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* ANLISIS INTERNO y MEDIO AMBIENTE

- Distinta influencia segn se aplique en la empresa la lgica del control o la lgica de la prevencn
- Control: - recurso fsico - supone un gasto que no genera valor

- Prevencin: - influye en mayor nmero de recursos: (fsicos, tecnolgicos, comerciales, humanos, organizativos) - por tanto afecta a aspectos intangibles - mayor esfuerzo, pero se puede ver compensado

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

MEDIO AMBIENTE Y FORMULACIN ESTRATGICA * ESTRATEGIA CORPORATIVA - Surgimiento del sector medioambiental (heterogneo) - equipos de control de la contaminacin - recogida y tratamiento de residuos - plantas de reciclaje - energas alternativas (elica, solar) - gestin del agua - servicios de consultora - estudios de impacto ambiental - legislacin - implantacin de sistemas de gestin M/A

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* ESTRATEGIA DE NEGOCIO

- El factor M/A influye tanto en los costes de la empresa como en el nivel de diferenciacin
- Costes y M/A: - Costes de prevencin (evaluacin, formacin) - Costes de control de la contaminacin - Costes de despilfarro (ineficiencia en uso de recursos) - Costes legales (sanciones, demandas, reparacin daos) - Costes por prdida de imagen (frente a clientes, invers.) - La experiencia de muchas empresas indica que los costes de prevencin se ven compensados por el ahorro del resto de costes

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* ESTRATEGIA DE NEGOCIO

- DIFERENCIACIN:
-Caractersticas del producto o de la empresa distintas del precio que son valoradas por los clientes - Creciente importancia de los productos verdes. Por tanto, aparece una nueva caracterstica que puede ser valorada por los clientes - Es necesaria una coherencia entre los distintos aspectos percibidos por el cliente

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* ESTRATEGIAS FUNCIONALES - El factor M/A afecta a los diversos departamentos funcionales (finanzas, I+D, produccin, marketing) * ESTRATEGIAS MEDIOAMBIENTALES - Se establecen en funcin del grado de implicacin y compromiso de la empresa con el M/A - Una de las ms conocidas se establece en base a la legislacin: - incumplimiento - cumplimiento (control) - ms all del cumplimiento (prevencin)

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* ESTRATEGIAS MEDIOAMBIENTALES

- El grado de implicacin puede depender de dos factores principales:

Altas

OFENSIVA

INNOVADORA

Oportunidades de mercado a travs de la proteccin M/A

Bajas
INDIFERENTE DEFENSIVA

Bajo

Alto

Riesgo medioambiental

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

IMPLANTACIN ESTRATGICA

- La implantacin de cualquier estrategia requiere de un soporte estratgico adecuado que facilite su ejecucin
- Principales elementos del soporte estratgico: - estructura organizativa - puestos de trabajos definidos - responsabilidades claras - recursos humanos - implicacin y motivacin

2.3.- INTEGRACIN DEL M/A EN LA DIR. ESTRATGICA

* IMPLANTACIN ESTRATGICA Y MEDIO AMBIENTE:

- Surgimiento de nuevo puesto de trabajo en el organigrama (responsable de medio ambiente), o incluso de un nuevo departamento medioambiental
- Importancia de la participacin de todos los empleados en el proceso de mejora medioambiental de la empresa (propuesta de proyectos) - Necesidad de motivacin (retribucin y reconocimiento) - Importante comunicacin directivos-empleados