INGENIERA DE MERCADOS

Ing. Ind. M. Sc. Ramiro Venegas Ortega

UNIVERSIDAD DEL ATLNTICO FACULTAD DE INGENIERA BARRANQUILLA 2005

CONTENIDO

INTRODUCCIN 1. Ingeniera de Mercados. 1.1. Naturaleza de los mercados. 1.2. Definicin. 2. Contexto de Mercadotecnia. 3. Plan de Marketing. 3.1. Anlisis del Mercado. 3.2. Anlisis externo. 3.3. Anlisis interno. 4. Objetivos. 5. Estrategias. 6. Sistemas de informacin. 6.1. Resultados. 6.2. Programas 6.3. Inteligencia 6.4. Investigacin de mercados. Conclusin. BIBLIOGRAFA

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INTRODUCCIN
La naturaleza trivial del mercado conduce a una severa investigacin del mismo que implica una actividad propia del proceso de marketing; entendindose sta como la aplicacin de una filosofa empresarial que conduce a conocer el mercado para producir lo que se puede vender, contraria a vender lo producido. El marketing orienta las acciones empresariales con base en las necesidades y deseos de los consumidores, evala las capacidades de los mismos y las capacidades de la empresa para satisfacerlas. El conjunto de tareas y tcnicas requeridas para cumplir esta funcin de marketing constituye la mercadotecnia.

1.
1.1.

INGENIERA DE MERCADOS.

Naturaleza de los mercados.

La investigacin de mercados es el eje de la mercadotecnia, puesto que proporciona los medios para conocer el mercado, consulta los aspectos relacionados con la compra de los productos, responde a preguntas como: que compra la gente, quienes son los que compran, cuando compran, porqu compran, etc. con base en la informacin obtenida bajo este y otros tipos de preguntas, se analiza y desarrolla el plan de marketing. El estudio de los mercados enfoca tres dimensiones que comprenden: el mercado, las acciones de marketing y la informacin. El primero, hace referencia a la descripcin del mercado y a la bsqueda de oportunidades a travs de las necesidades y deseos del consumidor y la forma como los productos actuales los estn satisfaciendo. Las acciones, son las estrategias con base en los elementos de la mezcla de mercado: el precio, el producto, la distribucin y la comunicacin. La informacin, analiza el sistema de bsqueda de dato y conforma la materia prima de las otras actividades.

1.2.

Definicin de Mercado.

El mercado, en trminos econmicos, es el mbito que comprende a los consumidores y productores que normalmente tienen influencia sobre la formacin del precio del bien objeto de cambio. Existe una ley de mercados, atribuida a J. B, Say, segn la cual los productos se canjean por productos, y los servicios, por servicios. El mercado global comprende el espacio econmico productivo por la interrelacin existente entre los diferentes mercados nacionales gracias a las nuevas tecnologas de la informacin y las comunicaciones que permiten reducir los costos de transaccin y facilitan las operaciones en tiempo real. Un mercado integra un anlisis sistemtico y objetivos de problemas a travs de modelos para la obtencin de hallazgos y hechos que permitan mejorar la toma de decisiones y controlar el marketing de bienes y servicios.

2. Contexto de mercadotecnia.
El proceso de marketing (mercadotecnia) orienta los esfuerzos de la empresa para conocer las necesidades y deseos del consumidor, y satisfacerlos de acuerdo con las capacidades y condiciones de la empresa.
Descripcin de los consumidores
Dimensiones de la mercadotecnia Estrategias de mercado. Sistemas de apoyo

AMBIENTE

Econmico Poltico
Tecnolgico Sectorial
Investigacin e Informacin

Cultural geogrfico
Social Demogrfico
Estrategia Gerencial

Producto Precio

Marketing
Comunicacin Distribucin

Organizacin Marketing

Ventas Logstica
Servicio Cierre

Plan Marketing

Marketing Industrial e Institucional

Mercado meta

Marketing consumidores intermediarios

CONTEXTO DE LA MERCADOTECNIA

MERCADOS

Las partes que componen el proceso de mercadotecnia, en un contexto donde el centro es el equipo de marketing. El marketing proporciona los elementos de bsqueda de necesidades y deseos de los consumidores y la forma de satisfacerlas. La venta cubre el servicio, el cierre de venta y la colocacin de los productos en el mercado. El plan de marketing proporciona la frmula para cumplir la misin del marketing. Para ello se basa en la informacin y el anlisis de los hechos y en la inspiracin creativa por medio de las acciones estratgicas. El marketing se apoya en el manejo de las variables controlables y la investigacin de mercados consulta las variables no controlables, como la demanda, la competencia, la tecnologa y los cambios en el ambiente.

3. Plan de Marketing.
La planeacin se materializa como funcin administrativa a travs del plan de marketing (Planeacin, organizacin, direccin y control). Este es un documento escrito que proyecta la gestin para un perodo prximo, que puede ser anual, semestral, bimestral o mensual. Es la propuesta de la organizacin para colocar una produccin en el mercado. La investigacin de mercados y los planteamientos estratgicos suministran los insumos de esta propuesta y el plan se desarrolla en tres etapas fundamentales, as: El anlisis de la situacin, tanto al nivel interno de la empresa, como externo o del mercado. El establecimiento de objetivos, que enfoquen el mercado meta, al cual se destina el producto. La formulacin de las estrategias, especficas para lograr los objetivos.

Anlisis Plan Marketing Objetivos Estrategias

El control se considera una actividad adicional, que se encarga de vigilar el cumplimiento del plan, o determinar si es necesario establecer correctivos segn las contingencias aparecidas durante su desarrollo.

3.1. Anlisis del mercado.

Es el proceso que estudia el entorno del mercado y las posibilidades comerciales de la empresa. Se suele referenciar, separadamente, uno correspondiente al entorno externo de la empresa, en tanto que, sta, se enfoca en el interno, el cual considera sus fortalezas y debilidades internas. 3.1.1. Anlisis externo. Estudia el macroambiente de los negocios en los que incursiona la empresa; enfoca las fuerzas donde se producen las oportunidades y las amenazas, abarca los siguientes tpicos:

Ambiente geogrfico. Es la evaluacin de las concentraciones humanas donde se generan las oportunidades del mercado, debido al poblamiento. Ambiente demogrfico. Estudia los cambios de composicin de los poblamientos bajo condiciones tnicas sociales y dems aspectos que componen el perfil de los consumidores. Ambiente social y cultural. Relaciona los estados y cambios en los valores, creencias y aptitudes de la poblacin, como los estilos de vida imperantes y las conductas de consumo.

Ambiente poltico. Estudia las condiciones comerciales imperantes como las regulaciones, las tendencias y las polticas que pueden afectar el desenvolvimiento de los negocios.
Ambiente econmico. Analiza el ciclo econmico, las fuentes de recursos, las capacidades de consumo y, en general, los estados relacionados con el mercado. Ambiente tecnolgico. Recopila la informacin sobre tecnologas y tendencias en la manufactura, la productividad y los sistemas administrativos.

En un plano ms especfico, el anlisis externo se concentra en la industria a la cual pertenece la empresa, bajo el punto de vista la oferta y la demanda. La oferta enfoca a la competencia bajo los siguientes aspectos: Descripcin de la competencia. Enumera, identifica, describe y clasifica las entidades que se dedican a la misma actividad comercial de la empresa. Posicionamiento del mercado. Describe la forma como son atendidos los segmentos del mercado. Ventajas competitivas. Estudia las ventajas de las entidades participantes, como la capacidad de produccin, la disponibilidad de la oferta, la capacidad de diversificacin y de investigacin, la eficiencia, entre otras.

La demanda considera aspectos como los siguientes:

Potencial del mercado: Estima la capacidad de demanda real y potencia, y el crecimiento por segmentos del mercado.
Conocimiento de la demanda. Establece los perfiles de los clientes, las condiciones comerciales, el cubrimiento de la distribucin, entro otros. Estudio de oportunidades. Establece las posibilidades para nuevos productos, nuevos mercados y nuevas tecnologas, y sus factibilidades. Estudio de las amenazas. Estudia las disposiciones y tendencias que pueden afectar negativamente el desempeo futuro de la empresa, la competencia y otras problemticas.

3.1.2. Anlisis interno. Es una reflexin objetiva de las fortalezas y debilidades de la empresa para enfrentar el mercado, bajo los siguientes aspectos: Capacidad financiera. Se refiere a la disponibilidad de recursos de efectivo propios ajenos. Capacidad organizacional. Es la capacidad empresarial para enfrentar los problemas de mercado y la capacidad de respuesta, ante los cambios culturales y estructurales. Capacidad tecnolgica. Es la capacidad de los sistemas administrativos en el manejo de la informtica, los sistemas de produccin y los sistemas gerenciales imperantes, Capacidad de investigacin y desarrollo. Es la capacidad de la empresa para la investigacin, innovacin y desarrollo de nuevos productos y mercados. Capacidad de marketing. Es el grado de orientacin de la empresa al mercado y la capacidad de coloracin de los productos en el mercado. Capacidad de produccin. Hace la relacin de las capacidades de produccin, utilizacin de tecnologa grado de productividad, experiencia y conocimiento de la empresa.

4. Objetivos.
Los objetivos expresan unos propsitos especficos de la empresa, para alcanzar en el plazo considerado. El establecimiento de los objetivos se hacen bajo cuatro enfoques; Objetivos de penetracin: (Incremento de las ventas con la mezcla de productos tradicionales en los mercados actuales). Objetivos de extensin: ventas logradas a travs de nuevos productos en mercados nuevos o afines. Objetivos de diversificacin. Ventas de productos nuevos con concepcin tecnolgica diferentes de los actuales. Objetivos de beneficio. Oferta de producto mejorado con variaciones, novedades, nuevos servicios, o nueva imagen.

5. Estrategias.
Las estrategias de marketing son acciones adoptadas para alcanzar los objetivos de marketing. Admiten un sin nmero de posibilidades y su xito depende de muchos factores. Se clasifican con relacin a los elementos de la mezcla de marketing, as: Estrategias de producto. Especificaciones intrnsecas o fsicas del producto, la creacin de valor para el cliente por medio de condiciones de servicio e imagen.
Estrategias de precio. Formula de precio que permita su competitividad en el mercado. Estrategias de distribucin. Transferencia de la propiedad del producto, la seleccin del mercado meta y el cubrimiento del mismo, la necesidad de fuerza de ventas y el tipo de canales de distribucin. Estrategias de comunicacin. Hacer conocer o recordar el producto, basados en una identificacin de imagen o marca para satisfacer una necesidad la prestacin de una utilidad, hacer uso de una oportunidad o promocin y otras connotaciones, a travs de los diferentes medios de comunicacin.

6.

Sistema de informacin.

Un sistema de informacin de mercados est constituido por los medios que utiliza la empresa para recolectar y registrar informacin de los productos y los mercados. Para desarrollar apropiadamente esta funcin es necesario contar con diferentes procesos de bsqueda de informacin algunos sistemticos y objetivos, y otros eventuales y subjetivos.

6.1. Resultados. Se refieren a los informes de ventas, de

precio, costos y mrgenes, destinaciones de ventas, ventas por canal y lneas, informes de inventarios, cartera y rotaciones. Estos informes relacionan los hechos pasados por medio de informes peridicos destinado a los niveles gerenciales.

6.2. Programas. Esta informacin es originada en los dptos. De planeacin, estadstica y presupuestos y consiste en estimaciones, programaciones y presupuestos para los perodos subsiguientes. Utilizan los recursos de modelos y de inferencia para proyectar hechos pasados y elaborar pronsticos.

6.3. Inteligencia. Informacin proveniente de fuentes como los medios de comunicacin, las conversaciones diarias, los datos suministrados por funcionarios del gobierno o informacin desde otras empresas, del personal de ventas similares.
6.4. Investigacin de mercados. Provee informacin externa originada en tcnicas formales que utilizan una metodologa objetiva y sistemtica. Compras de informacin peridica para fines de seguimiento (monitoreo), y suministradas por entidades pblicas y privadas para sus suscriptores.

CONCLUSIN
Despus de analizar este trabajo nos damos cuenta de la importancia que tiene para nosotros el conocer el concepto, reconocimiento y generalidades de los mercados, su vital influencia e importancia en un entorno empresarial particular y el conjunto sistemtico de tareas y tcnica requeridas para cumplir las funciones de abastecimiento y satisfaccin de enfoques socioeconmicos, culturales y polticas de la sociedad de consumo.

Al analizar el entorno comercial de una empresa (anlisis externos e internos) se constatarn las mltiples ventajas que ofrecen y disponen los mercados al incursionar en ellos de manera directa. Despus de pactados los objetivos se procede a la planeacin, organizacin, direccin y posteriormente al control de los medios de produccin, engranaje primordial de la maquinaria empresarial.

BIBLIOGRAFA
____________________ Naturaleza de la Investigacin de mercados. En: Investigacin de mercados, 1999. p. 111.
LUCENA CAYUELA, NURIA et al. Concepto de Mercado. En: ___________ Diccionario Enciclopdico, Barcelona; Larousse, 2003. p. 667.