Creacin de una Estrategia de Mercadotecnia que Genere Valor para el Segmento Objetivo

Una vez identificado el segmento objetivo y entendidas las necesidades del cliente, se debe proceder a elaborar una propuesta que genere valor para el cliente

2.3-2

Peroen qu consiste una propuesta de valor?

Ejercicio
Instrucciones Discutir sobre los 3 ejemplos de marcas mostradas Qu valor consideran que ofrece cada una de las marcas? Cules son los atributos que identificaron como diferenciadores para cada marca? Cmo se comparan con otras ofertas dentro del mismo segmento?

2.3-3

La mercadotecnia considera cuatro reas principales en las que se puede crear una propuesta de valor
Producto

Producto

Promocin

Propuesta de Valor
Precio Plaza

2.3-4

Para desarrollar un producto o servicio, es importante que existan elementos de innovacin

Caso: Cirque Du Soleil Qu hizo diferente? 1. Crea un nuevo mercado en lugar de competir por capturar clientes con circos histricos (Ringling Bros. and Barnum & Bailey) Adultos y clientes corporativos acostumbrados a pagar un precio mayor (opera, ballet, etc.)

2. Reinvent y ampli el concepto del circo No uso de animales como espectculo Espectculo musical y multimedia en vivo Crea espectculos marca (Alegra, Saltimbanco, etc)

3. Cre nuevos productos asociados DVD del espectculo visto y de otros espectculos CD con msica original del espectculo
2.3-5

Hay que tomar en cuenta que existen distintas dimensiones en las que se puede innovar para generar una propuesta de valor
Innovaciones radicales Innovaciones Marginales

Cambios en producto core

Gatorade crea bebidas electrolticas

Powerade introduce sabores combinados

Cambios en elementos accesorios

Diseo de botella fcil de tomar al hacer ejercicio

Diseo de la botella con boquilla deportiva

2.3-6

Las innovaciones radicales se refieren a la creacin de un producto o servicio que no tiene antecedentes

Atari se convierte en el pionero de consolas de videjuegos con el modelo 1600 Anteriormente los juegos de video se diseaban como un programa ms para las computadoras personales

Listerine desarrolla las lminas refrescantes de aliento Crea un nuevo producto porttil, a partir del refrescante bucal tradicional
2.3-7

Por otro lado, las innovaciones marginales consisten en la mejora de un producto o servicio ya existente, sin afn de encontrar el hilo negro

Incorporan cambios menores a productos existentes

Ejemplos: Diet Pepsi Twist - cambio en el sabor

All-Bran con Yogurt adicin de ingredientes

2.3-8

La decisin de en qu aspecto innovar debe de estar sustentada en un anlisis inversin/impacto esperado

Cules son los costos de inversin e investigacin que implica?

Qu ventaja competitiva me ofrece?

Cul es el impacto potencial en ventas?

Cul es la tasa de retorno esperada?

2.3-9

Por lo general, se piensa que quien se enfoca en crear una innovacin radical generar mucho ms valor, peroes esta creencia correcta?
Caso: Pfizer - Viagra

Pfizer aprovecha un mercado poco maduro e introduce una innovacin radical Gracias a la proteccin de patentes, previene que la competencia pueda copiar rpidamente su producto Desde su introduccin y por ms de 6 aos Pfizer retuvo el 96% del mercado en EUA El costo de investigacin y desarrollo es considerablemente menor al beneficio obtenido
2.3-10

Existen casos en los que una innovacin incremental genera mucho ms valor que una radical, aprovechando la facilidad para copiar y robar mercado a la innovacin radical
Innovacin radical

1999 P&G introduce el producto Swiffer, primer atrapa polvo en el mercado Precio Swiffer (USD) $9.62

1999 Pledge lanza al mercado grab-it

2001 Entra al mercado Magic Sweeper Kit

2002 Clorox lanza un atrapa polvo con cloro integrado $6.69 Precio baj 37%

$7.32

$7.09

2.3-11

Otra opcin para innovacin de producto (ya sea radical o marginal) es enfocarse en el producto o servicio en s

Intel crea la plataforma Centrino, para dar mayor movilidad a los usuarios de computadoras porttiles Inicialmente el procesador tiene un solo ncleo y trabaja a 1.3 GHz

Para incrementar la velocidad de procesamiento, Intel agrega un ncleo ms al procesador La velocidad de procesamiento de datos se incrementa a 2.33 GHz
2.3-12

o innovar en los elementos que envuelven al producto o servicio

Hugo Boss, innova constantemente en el diseo de los empaques y botellas de sus fragancias
2.3-13

Por otra parte, una vez desarrollado el producto y antes de su lanzamiento, se debe validar en un estudio de mercado con el segmento objetivo para garantizar la aceptacin del mismo
EJEMPLO

El consumidor expresa una necesidad de conveniencia Kelloggs toma las opiniones y transforma el cereal tradicional en el concepto Breakfast Mates (integra cereal y leche en un mismo empaque) Producto fracasa en el mercado Requiere refrigeracin, lo cual es inconsistente con el concepto conveniencia El precio es relativamente alto comparado con otras alternativas de desayuno (Ej., barras de cereal)
2.3-14

La mercadotecnia considera cuatro reas principales en las que se puede crear una propuesta de valor

Propuesta de Valor
Precio

2.3-15

Tradicionalmente, la estrategia de precio se hace a partir de los costos ms los mrgenes de utilidad de cada intermediario, sin tomar en cuenta la disposicin de pagar del cliente
Precio final

Costo

Materia prima

Produccin

Mayorista

Minorista

Cliente final

Etapas en la cadena de distribucin

2.3-16

Si, por el contrario, se fija el precio a partir del valor percibido para el cliente, se garantiza la compra del producto y, por lo tanto, una participacin de mercado interesante

La participacin de mercado refleja qu porcentaje del segmento objetivo consume tu producto

2.3-17

Un ejemplo sencillo es el agua, ya que dependiendo de factores como conveniencia y tipo de usuario, la disposicin a pagar es distinta, independientemente del costo de produccin y distribucin
Cunto estaras dispuesto a pagar por una botella de agua en?

...en el supermercado? ...en un restaurante?

...en el aeropuerto?

...en una tienda de conveniencia?

...en el trfico?

2.3-18

La herramienta por excelencia para definir un precio que vaya de acuerdo a los beneficios que el cliente percibe del producto es el mapa de valor
Lnea de equivalor rea de desventaja

Precio percibido por el cliente

( )
rea de ventaja

El mapa de valor sita a todos los competidores de la industria segn su estrategia de precio y el valor que generan al cliente

Beneficio percibido por el cliente

(B)
2.3-19

En el mapa de valor, tambin se pueden graficar las participaciones de mercado cada marcada de la industria
Ejemplo: industria de refrescos

Ilustrativo
% de participacin de mercado

B
2.3-20

El resultado de que un producto migre o se coloque sobre la parte inferior de la grfica es robe participacin de mercado de sus competidores ms cercanos, forzando un nuevo equilibrio Ilustrativo
Ejemplo: industria de refrescos Entrada de Big Cola Ajuste en el mercado

Entrada de un nuevo participante con un menor precio

Ajuste de la industria hacia un nuevo equilibrio impuesto por una marca 2.3-21

Dentro de este mapa, tambin se pueden graficar distintas estrategias de precio que utilizan las empresas para incrementar su participacin de mercado
Atender distintos segmentos de precio con distintas marcas: Mexicana y Click Mexicana

Ilustrativo

B
2.3-22

Otra estrategia eficiente es la de ofrecer distintos servicios en paquete con el fin de aumentar el beneficio percibido del cliente potencial
Estrategia de paquetes: Paquete Telmex

Ilustrativo

B
2.3-23

Una vez que se tiene el precio que el cliente esta dispuesto a pagar, se puede hacer un anlisis de mrgenes de intermediacin donde se observa cmo se reparten los costos hasta llegar al margen final
100 10 90 8 82 6 11 Descuento por volumen Margen del mayorista Margen del minorista 67 Flete 30 6 El pocket price es el dinero que ingresa al bolsillo de una empresa mientras que el pocket margin es la utilidad que se tiene despus de costos directos e indirectos

31

Precio al Precio al Precio al cliente final minorista mayorista

NOTA: Precio de lista indexado a 100

Pocket price

Soporte tcnico Pocket margin

Costos

2.3-24

Si se cuenta con un buen producto, por lo general, este anlisis arrojar un margen de utilidad bueno; en caso de que no sea as, se pueden considerar las siguientes estrategias
Estrategias 1. Reducir los costos para incrementar el margen de utilidad

2. Repensar la estrategia de distribucin con el fin de eliminar intermediarios

3. Incrementar los beneficios percibidos del producto a travs de una mejora del mismo o a travs de una campaa de promocin

2.3-25

La mercadotecnia considera cuatro reas principales en las que se puede crear una propuesta de valor

Propuesta de Valor
Plaza

2.3-26

De nada sirve tener un excelente producto totalmente innovador que satisfaga las necesidades del mercado objetivo si no se encuentra la forma ptima de hacerlo llegar al consumidor

2.3-27

Hay tres elementos a considerar en un anlisis de plaza: en qu zonas est distribuido el segmento objetivo, con qu opciones de distribucin cuento y cul es el canal ptimo para mi producto
Mapeo poblacin objetivo Opciones de distribucin Definicin de canales ptimos

Transporte terrestre Depsitos y tienditas

Consumidores de refrescos de bajo costo

Transporte areo

Supermercados
2.3-28

El primer elemento de una buena estrategia de canales es realizar un mapeo de las zonas en donde se concentra la mayor parte del segmento objetivo
Cul es mi segmento objetivo? Personas con poder adquisitivo medio o alto Conductores entre 30 y 55 aos Preocupados por la seguridad de su automvil Cul es la zona donde se concentra mi segmento objetivo? Delegacin Miguel Hidalgo Alto ndice de robo de autos Alta afluencia de profesionistas con automvil
2.3-29

Existen distintas marcas que han convertido su estrategia de distribucin en una gran barrera de entrada para nuevos competidores

Coca-Cola a travs de la embotelladora FEMSA, distribuye su refresco prcticamente a toda Amrica Latina

En el Valle de Mxico, Electropura cuenta con ms del 40% del mercado de agua en garrafn
2.3-30

Una vez detectadas las zonas con mayor afluencia del segmento objetivo y las opciones de distribucin, se deben analizar las opciones de canales que existen
Dnde podemos comprar el ltimo modelo de ipod?

Canales propios

Intermediarios

Estrategia mixta

Tiendas Internet

2.3-31

Una de las opciones a considerar es si tiene sentido crear puntos de venta propios donde el principal beneficio es el control que se tiene de la distribucin del producto
Preguntas

Cules seran mis motivos para tener un canal de venta propio? Cules seran los beneficios reales de ser el distribuidor de mi propia marca? Los beneficios esperados justifican la inversin? Cuntos puntos de venta necesitara y dnde los tendra que localizar para que fueran eficientes?

2.3-32

Otra opcin es realizar acuerdos y/o alianzas para distribuir el producto a travs de intermediarios siendo el principal beneficio el tener ms puntos de venta sin realizar una fuerte inversin

Preguntas

Qu cadena de distribucin atiende a mi segmento objetivo? Cmo afecta esta opcin mi margen de utilidad?

2.3-33

No hay que olvidar que existen canales de distribucin que no son obvios a primera vista pero que pueden cumplir con mis objetivos de distribucin

Call centers y venta por catlogo

Distribucin de puerta en puerta

2.3-34

Para priorizar los canales de distribucin se analiza cul es el punto de venta que va ms de acuerdo a la experiencia que quieres que tenga tu cliente

Conveniencia Rapidez

Variedad de productos Descuento en precios

Control de decisin Comodidad

Exclusividad Alta calidad

2.3-35

Este anlisis es elemental ya que el punto de venta es donde se tendr el principal contacto con el cliente final, por lo tanto, una mala estrategia puede afectar el desempeo de un producto

vs
Sus productos se distribuyen a travs de franquicias externas, mayor nmero de puntos de venta Se controla la calidad de insumos, pero no el modelo de servicio Si alguna franquicia no satisface las necesidades del cliente, afecta la imagen de la marca en general No vende franquicias, existe menor nmero de puntos de venta Control directo de insumos y atencin a clientes Garantiza estndar de atencin en cualquiera de su puntos de venta
2.3-36

La mercadotecnia considera cuatro reas principales en las que se puede crear una propuesta de valor
Promocin

Propuesta de Valor

2.3-37

La ltima gran rea de la mercadotecnia es la promocin, que engloba todo tipo de campaas para dar a conocer el producto al cliente final e incentivar la compra del mismo

Publicidad

Promocin en el punto de venta

Estrategia para incentivar la compra

Estrategia para aumentar la lealtad del cliente

2.3-38

Lo ms importante cuando se va a disear la campaa de promocin para un producto es fijar cul ser el objetivo de la misma y para ello se utiliza el siguiente esquema

Conciencia

Consideracin

Prueba

Lealtad

El cliente potencial sabe que existe tu marca?

Cuntos de los clientes que saben que existe tu producto han considerado comprarlo?

Cuntos de los clientes potenciales lo han probado?

Cuntos clientes lo compran frecuentemente?

De hacer esta pregunta surge el indicador TOP OF MIND: que refleja la cantidad de personas en una muestra que nombran una marca en primer o segundo lugar

De esta pregunta surge el indicador ms importante: PARTICIPACIN DE MERCADO.

Mide el porcentaje de segmento objetivo que es leal a una marca 2.3-39

Un estudio de mercado sirve para detectar qu tantos miembros del segmento objetivo estn llegando hasta la ltima fase del esquema llamado marketing funnel ILUSTRATIVO
Total encuestados Encuestados que caen en cada fase Conciencia Consideracin Prueba Lealtad

100

30

10

% de reduccin por fase

30%

33%

50%

20%

2.3-40

Gracias a este anlisis se puede detectar fcilmente en dnde esta el principal porcentaje de bajas y reflexionar sobre qu es lo que esta pasando en cada paso
ILUSTRATIVO

Total encuestados Encuestados que caen en cada fase

Conciencia

Consideracin

Prueba

Lealtad

100

30

10

% de reduccin por fase

30%

33%

50%
Fases con mayor reduccin

20%

2.3-41

Este ejemplo de Procter & Gamble ilustra los porcentajes de clientes potenciales en la fase de lealtad por cada marca y dnde deben concentrarse las estrategias para cada caso
Porcentaje de consumidores Conciencia potenciales : 100% Prueba Lealtad/preferencia de marca x 50% 25% Aplicar estrategias con el fin de: Incrementar el porcentaje pruebe el producto

x 50%

50%

100%

x 40%

40%

x 25%

10% Aumentar la lealtad de marca

80%

x 75%
x 50%

60%

x 50% x 86%

30%

70%

35%

30%

Incrementar el porcentaje pruebe el producto

Incrementar la base de consumidores potenciales que conoce el producto 2.3-42

30%

x 33%

10%

x 10%

1%

El marketing funnel permite detectar de forma grfica las fases en donde se debe reforzar la marca; para eso, existen diversas herramientas que van desde campaas masivas hasta promociones enfocadas en el punto de venta
Masiva Estrategias intermedias Enfocada

Publicidad

Promocin en el punto de venta

2.3-43

Por un lado, existen las campaas de publicidad masiva que pueden disearse con tres diversos objetivos en mente
Informar al cliente las caractersticas de un producto Dar a conocer los beneficios de una marca Persuadir a realizar una compra Persuadir

Informar

El IFE es un Organismo que se dedica a

Bic no
sabe fallar

Crear preferencia por la marca

Mantener el top of mind Recordar Recordar a los consumidores dnde comprar

Recurdam e

2.3-44

Existen diferentes tipos de medios que pueden utilizarse para hacer llegar el mensaje al mercado objetivo: los medios impresos
Medio Peridicos Ventajas Flexibilidad, programacin, cobertura local, credibilidad, aceptacin Selectividad de audiencia, flexibilidad, personalizacin Alta selectividad geogrfica y demogrfica, credibilidad y prestigio, reproduccin de alta calidad Flexibilidad, exposicin repetida, bajo costo Limitantes Corta vida, baja resolucin y calidad

Correo directo

Elevado costo relativo, imagen de junk mail

Revistas

Compras anticipadas, circulacin desperdiciada

Exterior

Limitaciones creativas, no hay selectividad

2.3-45

 y los medios electrnicos de comunicacin

Medio Televisin Ventajas Combina sonido, imgenes y movimiento, alta atencin, alto alcance Limitantes Costo absoluto es alto, saturacin, menor selectividad de audiencia

Radio

Uso masivo, alta selectividad geogrfica y demogrfica, bajo costo

nicamente audio, menor atencin que televisin

Internet

Flexibilidad, personalizacin, bajsimo costo

Saturacin del usuario, limitantes tecnolgicas

2.3-46

Una estrategia que ha tenido mucho auge en los ltimos aos y que ha tenido buenos resultados para elevar el brand awareness es tener presencia de marca en pelculas

FedEx

Wilson
2.3-47

Existen cuatro elementos a considerar cuando se disea una campaa de publicidad

1. La estrategia de posicionamiento, es decir, la imagen que se quiere dejar de la marca en la mente del consumidor

2. La audiencia objetivo: Quin?, Dnde?, Cundo?

3. Tener un mensaje claro y sencillo para transmitir al cliente potencial

4. Nivel de inversin que se quiere realizar, ya que las campaas de publicidad pueden llegar a ser muy costosas
2.3-48

Las estrategias de producto, precio, plaza y promocin forman la mezcla de mercadotecnia y, por lo general, son agrupadas en un documento empresarial llamado plan de mercadotecnia

Plan de Mercadotecnia

Producto

Precio

Plaza

Promocin

2.3-49

Una vez que se ha diseado el plan de mercadotecnia, se debe de generar un plan comercial, cuya funcin principal es traducir la estrategia y el plan de mercadotecnia, en una estrategia de ventas concreta

Plan comercial
Plan de Mercadotecnia

2.3-50

Ejemplo de un plan comercial, con distintos niveles de detalle

Ilustrativo

2.3-51

VIDEO: Campaas de Publicidad

2.3-52