COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

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PERCEPCIN
La percepcin es un proceso nervioso superior que permite al organismo, a travs de los sentidos, recibir, elaborar e interpretar la informacin proveniente de su entorno y de uno mismo. La percepcin es una de las tres habilidades mentales de los seres humanos. La percepcin obedece a los estmulos cerebrales logrados a travs de los 5 sentidos, vista, olfato, tacto, auditivo, gusto, los cuales dan una realidad fsica del medio ambiente.

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LA MOTIVACIN.
Un motivo o impulso es una necesidad lo suficientemente fuerte para llevar a la persona a la satisfaccin de la misma. Despus de que la necesidad se satisface, la persona vuelve a su estado de equilibrio. Dentro de las teoras de la motivacin humana podemos destacar

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- La Teora de la Motivacin de Freud, que considera que las personas no son conscientes de los motivos reales que guan su conducta. Estos motivos surgen en la infancia y son reprimidos por su propia conciencia. La conducta humana por tanto no es simple y los compradores estn motivados en los productos por lo psicolgico y lo funcional. Estas teoras han desarrollado la investigacin motivacional que intenta determinar los motivos inconscientes que despiertan los productos a travs de entrevistas en profundidad a los compradores.

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- Teora de la motivacin de Maslow, que establece que el individuo tiene una jerarqua de necesidades: fisiolgicas, de seguridad, sociales, de aprecio y de autorealizacin, de tal modo que hasta que no se satisface una necesidad el individuo no pasa a satisfacer la siguiente. De acuerdo con esta teora la empresa debe identificar la necesidad de su grupo objetivo con el fin de utilizarla en sus comunicaciones al mercado objetivo.

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- Teora de la motivacin de Herzberg, que desarrolla la teora de los dos elementos de la motivacin, distinguiendo entre los no satisfactores, factores que no causan satisfaccin y satisfactores, factores que la causan. Siguiendo esta teora las empresas deben eliminar los no satisfactores que afectan al comprador ya que aunque su no existencia no provocara la adquisicin del producto, su existencia impedir su adquisicin y debe identificar los principales satisfactores o motivadores de la compra con el fin de incluirlos en sus productos.

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PERSONALIDAD
La personalidad es un constructo psicolgico, con el que nos referimos a un conjunto dinmico de caractersticas de una persona. Pero nunca al conjunto de caractersticas fsicas o genticas que determinan a un individuo, es su organizacin interior la que nos hace actuar de manera diferente ante una o varias circunstancias

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La personalidad no es mas que el patrn de pensamientos, sentimientos y conducta de presenta una persona y que persiste a lo largo de toda su vida, a travs de diferentes situaciones. Hasta hoy, Sigmund Freud, es el mas influyente terico de la personalidad, este abri una nueva direccin para estudiar el comportamiento humano. Segn Freud, el fundamento de la conducta humana se ha de buscar en varios instintos inconscientes, llamados tambin impulsos, y distingui dos de ellos, los instintos cocientes y los instintos inconscientes., llamados tambin, instintos de la vida e instintos de la muerte.

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Los instintos de la vida y los de la muerte forman parte de lo que l llam ELLO, o ID. Y el yo, o ego. Los instintos de la vida: En la teora de freudiana de la personalidad, todos los instintos que intervienen en la supervivencia del individuo y de la especie, entre ellos el hambre, la auto preservacin y el sexo. Los instintos de muerte: En la teora freudiana, es el grupo de instintos que produce agresividad, destruccin y muerte.

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El ELLO: Es la serie de impulsos y deseos inconscientes que sin cesar buscan expresin. El yo, o el ego: Es parte de la personalidad que media entre las exigencias del ambiente (realidad), la conciencia (superyo) y las necesidades instintivas (ello), en la actualidad se utiliza a menudo como sinnimo del ego.

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Rasgos de la personalidad. No son ms que las disposiciones persistentes e internas que hacen que el individuo piense, sienta y actu, de manera caracterstica. Teora de los rasgos. Los tericos de los rasgos rechazan la idea sobre la existencia de unos cuantos tipos muy definidos de personalidad. Sealan que la gente difiere en varias caractersticas o rasgos, tales como, dependencia, ansiedad, agresividad y sociabilidad. Todos poseemos estos rasgos pero unos en mayor o menor grado que otros.

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Los rasgos pueden calificarse en cardinales, centrales y secundarios. Rasgos cardinales: Son relativamente poco frecuentes, son tan generales que influyen en todos los actos de una persona. Un ejemplo de ello podra ser una persona tan egosta que prcticamente todos sus gestos lo revelan. Rasgos Centrales: Son ms comunes, y aunque no siempre, a menudo son observables en el comportamiento. Ejemplo, una persona agresiva tal ves no manifieste este rasgo en todas las situaciones. Rasgos secundarios: Son atributos que no constituyen una parte vital de la persona pero que intervienen en ciertas situaciones. Un ejemplo de ello puede ser, una persona sumisa que se moleste y pierda los estribos.

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Las cinco grandes categoras de la personalidad Extroversin: Locuaz, atrevido, activo, bullicioso, vigoroso, positivo, espontneo, efusivo, enrgico, entusiasta, aventurero, comunicativo, franco, llamativo, ruidoso, dominante, sociable. Afabilidad: Calido, amable, cooperativo, desprendido, flexible, justo, corts, confiado, indulgente, servicial, agradable, afectuoso, tierno, bondadoso, compasivo, considerado, conforme. Dependencia: Organizado, dependiente, escrupuloso, responsable, trabajador, eficiente, planeador, capaz, deliberado, esmerado, preciso, practico, concienzudo, serio, ahorrativo, confiable.

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Estabilidad emocional: Impasible, no envidioso, relajado, objetivo, tranquilo, calmado, sereno, bondadoso, estable, satisfecho, seguro, imperturbable, poco exigente, constante, placido, pacifico.

Cultura o inteligencia: Inteligente, perceptivo, curioso, imaginativo, analtico, reflexivo, artstico, perspicaz, sagaz, ingenioso, refinado, creativo, sofisticado, bien informado, intelectual, hbil, verstil, original, profundo, culto.

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FORMACIN Y CAMBIO DE ACTITUDES DEL CONSUMIDOR FORMACIN DE ACTITUDES La formacin de actitudes se divide en dos reas: el aprendizaje de las actitudes, las fuentes de influencia sobre la formacin de actitudes. Aprendizaje de actitudes: tiene que ver con el proceso que va desde no tener ninguna actitud frente a un objeto dado, hasta tener una actitud frente a dicho objeto. Las teoras de aprendizaje de actitudes son:

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1. Condicionamiento bsico: un estmulo originalmente neutral (ej. Un producto) puede producir una actitud favorable o desfavorable si es repentinamente seguido por o asociado con, o utilizado como una recompensa o castigo. 2. Condicionamiento Instrumental: Los consumidores pueden comprar una marca sin tener una actitud hacia ella. A travs del uso del producto de dicha marca, y si ste les satisface, pueden desarrollar por un tiempo una actitud favorable hacia ella.

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3.

Teora del aprendizaje cognoscitivo: En situaciones donde los consumidores estn del todo involucrados, como en una decisin de compra, las cogniciones (conocimiento y creencias) quizs sern un insumo mayor en la formacin de actitudes. Mientras ms informacin tenga el individuo sobre algo, es ms probable que tenga una actitud hacia ese algo, ya sea positiva o negativa. 4. Procesamiento de Informacin: Deriva de la anterior, el foco de atencin del marco conceptual del procesamiento de informacin se centra sobre los lmites de las habilidades o intereses de los consumidores para procesar informacin relacionada con la compra.

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Fuentes de Influencia de la formacin de actitudes: las principales son experiencia, influencia personal, medio masivos 1. Experiencia directa y pasada: principal medio para formar actitudes hacia algo, es a travs del haber podido probar y evaluar ese algo. Las muestras gratis tiene que ver con esto, los mercadlogos quieren que los consumidores tengan experiencias con sus productos.

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2. Influencia personal: a medida que estamos en contacto con los dems, adquirimos actitudes que influyen sobre nuestras vidas. La familia es una fuente de influencia fuerte, ya que nos proporciona los valores bsicos y creencias 3. Exposicin a medios masivos: la publicidad presente en medios masivos, es una fuente importante de informacin para influir sobre nuestras actitudes. La gente tiene fcil acceso a todo tipo de medio

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CAMBIO DE ACTITUDES

Lo anterior acerca de formacin de actitudes tambin es vlido para el cambio de actitudes.

Estrategias de cambio de actitudes: el cambiar las actitudes de los consumidores es considerado estrategia clave para los mercadlogos. Las estrategias de cambio de actitudes pueden clasificarse en 4 categoras:

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1. Cambio de la funcin motivacional bsica: este es un enfoque funcional, es decir, tiene que ver con la funcin que se le da a un algo hacia el cual se tiene actitudes: funcin utilitaria: tiene que ver con la utilidad (ms cmodo) funcin ego defensiva: tiene que ver con el auto concepto del consumidor (desodorantes, cosmticos, etc.) funcin de expresin de valor: tiene que ver con lo que valora un consumidor (estar a la moda) funcin de conocimiento: tiene que ver con la necesidad de conocer (cuando se aportan datos)

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2. Asociacin del producto con un grupo o evento: la tpica asociacin de una empresa con un evento, ejemplo: banamex / teletn. 3. Relacin con actitudes conflictivas: Cuando se aprovechan los conflictos reales o potenciales entre las actitudes. Esto tiene que ver con la teora del equilibrio. sta supone que los individuos tratan de evitar la inconsistencia y en su lugar buscan consistencia, equilibrio y armona. Propone que los consumidores alteren subconscientemente sus actitudes de modo que pongan sus actitudes en equilibrio.

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4.

Cambio de las creencias acerca de las marcas de los consumidores: estrategia poderosa, tiene que ver con la publicidad comparativa. Debe ser usada con precaucin, a veces puede ser contraproducente al dar visibilidad a las marcas de la competencia.

FACTORES SOCIOLGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA LA FAMILIA
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. LA influencia de ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia. En otros casos, la interaccin es tan intensa que se afirma que se produce una decisin conjunta y no se limita a una mera influencia recproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de vida de la familia incide en la compra de determinados productos y servicios por ejemplo cuando son recin casados, los matrimonios con nios, etc

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Para muchos consumidores, la familia es la institucin social ms importante, influye en gran medida en los valores, las actitudes, el auto concepto y el comportamiento de compra. Por ejemplo, una familia que aprecia mucho la buena salud tendr una lista de compras diferente de la de una familia que visualiza cada cena como festn. Y no solo eso, la familia es responsable del proceso de socializacin, de la transmisin de valores y normas culturales a los nios. Los nios aprenden observando los patrones de consumo de sus padres, por lo que tendern a compartir un patrn similar de compras.

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Los nios tienen una gran influencia en las decisiones de compra de sus padres. En muchas familias, donde ambos padres trabajan y tienen poco tiempo disponible, se alienta a los nios a participar. Adems, los hijos de familias con un solo padre participan ms en la toma de decisiones de su familia a una edad ms temprana. Los nios influyen de manera especial en las decisiones relacionadas con la comida. Por ello, las compaas de alimentos escuchan con cuidado lo que los nios quieren. Los nios tambin estn ms interesados en la diversin que en la comida. McDonalds y Burger King gastan cerca de 4 mil millones de dlares anuales en juguetes para comidas infantiles.

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CLASE SOCIAL
Las clases sociales, se han convertido, en uno de los indicadores ms importantes para el mercadlogo, ya que, segn el estudio que se haga sobre cada tipo de clases sociales, nos indica ciertos patrones de compra, de gustos, preferencias, en base a la posicin que las personas ocupan en la sociedad, ya sea, por sus amistades, su estilo de vida, sus ingresos, su profesin u oficio, tiempo de ocio, etc. Por lo que esto, nos dar un conocimiento ms amplio sobre su comportamiento de compra, y as dirigir todos los esfuerzos de marketing para llegar a un determinado segmento, teniendo tambin en cuenta, la cultura.

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LA CLASE SOCIAL EN LA SEGMENTACION DE MERCADOS La clase comnmente asociada al ingreso se relaciona con patrones de estilo de vida y por ende con patrones de conducta del consumidor. Se constituyen as las clases media y trabajadora como el segmento ms numeroso del mercado. La eleccin y uso de los productos difieren entre las clases sociales, y tambin se dan diferencias al interior de una misma clase. Cada clase cuenta con consumidores ostentosos y otros ms conservadores, algunos sobre privilegiados y otros subprivilegiados. Seguidamente las principales caractersticas de las diferentes clases sociales conocidas: (LOUDON Y DELLA BITTA, 1995)

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La clase alta-alta :tiene patrones de consumo muy diferentes a los de otras clases. No suelen poner objeciones al precio pero tampoco compran con la intensin de impresionar a la gente. La clase alta-baja: Su comportamiento se orienta fuertemente al consumo llamativo, es decir, demostrar riqueza y status a travs del consumo de productos como automviles caros, joyas suntuosas y otros.

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La clase media-alta adquiere muchos ms productos que las dems clases. Son personas exitosas en sus decisiones de compra y proyectan la imagen de prosperidad y logro, tienden a la ostentacin de su xito en la vida. Se les considera como mercado de calidad, porque adquieren productos de alta calidad y muestran su buen gusto. El alto nivel educacional influye en su comportamiento de gasto. En la clase media, a sus miembros les interesa ms la aceptacin social que les confiere un producto que su lujo o funcionalidad.

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La clase trabajadora es motivada por la bsqueda de la seguridad social, econmica y fsica; la necesidad el nivel de reconocimiento y respetabilidad del hombre comn, el deseo de apoyo y cario de personas queridas, escapar de la carga pesada de labores domsticas y el impulso de decorar y embellecer su mundo. Como su posibilidad de movilidad hacia arriba es escasa, restan importancia a los gustos refinados de la lite social, sus gustos son ms prcticos.

La clase baja tiende a consumir los productos alimenticios y los de carcter duradero, frecuentemente adquieren los modelos nuevos y ms caros, pues se toman como inversin duradera, su comportamiento se describe como un consumo compensatorio. Pero tambin tratan de emular la buena vida y tienden a comprar por impulso.

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GRUPO DE REFERENCIAS
El grupo de referencias son todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo. Los consumidores consumen productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo especifico. Asimilan, por medio de la observacin, lo que consumen los integrantes de sus grupos de preferencia y recurren a los mismos criterios para tomar sus propias decisiones de consumo.

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Los grupos de preferencias se clasifican:

Los grupos de participacin primaria: incluyen todo aquello con los que la gente interacta normalmente de manera informal, frente a frente, como la familia, los amigos y los compaeros de trabajo.
Los grupos de participacin secundaria: estos grupos tienen mayor formalidad, incluyen clubes, sociedades profesionales y agrupaciones religiosas.

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Grupos de referencia deseados o aspiracionales: son aquellos a los que a una persona le gustara permanecer. Para unirse a un grupo al que aspira, una persona debe respetar por lo menos la norma de ese grupo (las normas son los valores y actitudes que el grupo considera aceptables.) Los grupos de referencias no deseados o grupos de disociacin: influye en nuestro comportamiento cuando tratamos de mantenernos a distancias de ellos. Un consumidor evitara la compra de cierto tipo de ropa o autos, ir a determinados restaurantes o tiendas o incluso la compra de una casa en cierto vecindario con el fin de que no lo asocien en un grupo especifico..

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Para los especialistas en marketing, los grupos de referencia se asocian con tres conceptos importantes: 1) Sirven como fuentes de informacin e influyen en leas percepciones. 2) Afectan a los niveles de aspiracin de un individuo. 3) Sus normas limitan o estimulan el comportamiento del consumidor.

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CULTURA, SUBCULTURA Y EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Influencias culturales en las decisiones de compra del consumidor El primer grupo importante de factores que influyen en la decisin del consumidor es el de los factores culturales. Estos se ejercen la ms amplia y profunda influencia sobre el comportamiento y la toma de decisiones del consumidor que tiene una persona.

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CULTURA Y VALORES La cultura es carcter esencial de una sociedad que la distingue que otros grupos culturales. Los elementos fundamentales de toda cultura son los valores Idioma, mitos, costumbres, rituales y leyes que moldean la conducta de esa cultura, as como los objetos materiales o productos de esa conducta que se transmiten de una generacin a otra. La cultura es dominante. Los valores e influencia culturales son el ocano en el que nadan los individuos y del cual la mayora son casi completamente inconscientes. La cultura es funcional.

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La cultura es dinmica. Se adapta a las necesidades cambiantes y aun ambiente en evolucin. El rpido crecimiento de la tecnologa en el mundo de hoy ha acelerado el ritmo del cambio cultural. El elemento ms definitivo de una cultura lo constituye sus valores, las creencias perdurables compartidas por una sociedad, de un modo especfico de conducta es preferible a otro en el aspecto personal o en el social. Los sistemas de valores de la gente tienen gran influencia en su comportamiento como consumidores. Los consumidores con sistemas de valores similares tienden a reaccionar de igual forma a los precios y otras inducciones relacionadas con el marketing. Los valores corresponden tambin a patrones de consumo.

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Los valores de los consumidores meta tienen importantes implicaciones para los gerentes de marketing. Los valores representan lo que es ms importante en las vidas de las personas. En consecuencia, los especialistas en marketing prestan cuidadosa atencin a los cambios valores de los consumidores en el tiempo. Valores esenciales: xito Materialismo Libertad Progreso Juventud Capitalismo

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SUBCULTURA Una cultura puede dividirse en subcultura cobre la base de las caractersticas demogrficas, las regiones geogrficas, los cimientos nacional y tnico, las creencias polticas y los creadores religiosos. Una subcultura es un grupo homogneo de personas que comparten elementos de la cultura total, as como los elementos nicos de su propio grupo. PERSPECTIVAS CULTURALES Subculturas, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son todava ms semejantes que dentro de la cultura ms amplia. Las diferencias culturales pueden generar una considerable variacin dentro de una cultura en los bienes y servicios que la gente compra y en cmo, cundo y dnde lo hacen.

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EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los productos. Tambin se considera un factor importante que repercute en los valores, actitudes, evaluaciones de marca e inters por un producto

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DETERMINANTES INDIVIDUALES
Son variables que inciden en la forma en que el consumidor pasa por el proceso de decisin relacionado con los productos y servicios. El ambiente externo se dirige hacia los determinantes individuales, demuestra que los estmulos individuales no influyen directamente en los consumidores. Por el contrario, son modificados por factores internos como aprendizaje, personalidad, actitudes, procesamiento de informacin y motivos. El crculo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin.

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Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes. Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento. Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la orientacin que dirige el comportamiento activado. La participacin designa la relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de compra.

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Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Generalmente esas actividades requieren la bsqueda activa de informacin o su recepcin pasiva, fijarse exclusivamente en ciertas partes de la informacin, integrar la que ha sido objeto de nuestra atencin con la proveniente de otras fuentes y evaluarla con miras a la toma de decisiones. Tambin intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y actitudes

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Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores, cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la mente del consumidor. Los consumidores adquieren productos y recuerdan su nombre y caractersticas y adems aprenden criterios para juzgar los productos, lugares donde adquirirlos, capacidades relacionadas con la solucin de problemas, patrones de gustos y de conducta. Todo ese material aprendido que se encuentra almacenado en la memoria, ejerce un influjo muy significativo sobre la manera en que los consumidores reaccionan ante cada situacin.

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Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y nuestras actividades. Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas.

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PROCESO DE DECISIN
Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. La accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tienen la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa.

FACTORES SOCIOLGICOS DEL INDIVIDUO QUE INCIDEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA COMPORTAMIENTO TRANSCULTURAL DEL CONSUMIDOR
Las influencias transculturales constituyen las diferencias de valores a travs los pases, mientras que la influencias subcultura les son las diferencias de los valores entre los grupos que habitan un mismo pas, que los distingue como un conjunto de la sociedad. (ASSAEL, 1999:473) La mercadotecnia en el extranjero ha cobrado gran importancia para los negocios en pases como los Estados Unidos. A medida que surgen mercados extranjeros y ofrecen mayores oportunidades de crecimiento, la mercadotecnia aumenta su importancia.

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Es importancia conocer estas diferencias de preferencias para evitar que una empresa se meta en problemas, de igual manera se debe manejar la informacin respecto a los usos que se les da a los productos en diferentes pases. El lenguaje es importante para la transmisin de costumbres y creencias de la cultura. Los mercadlogos deben estar conscientes de los diferentes significados y sutilezas del idioma y los dialectos cuando se incursiona en mercados extranjeros. Los smbolos en una cultura tambin influyen en el comportamiento de compra, aunque de maneras diferentes. Se da mucha sensibilidad al uso del color en la publicidad, de acuerdo a costumbres y creencias de un pas

CONCLUSIN
En este trabajo podemos concluir con la importancia de cada uno de los factores como la familia que tiene mucha importancia en las decisiones de compra y en el comportamiento del consumidor, ya que la familia influye mucho hacia los valores, las actitudes y en el comportamiento de compra de la misma, en el cual tiene que ver mucho la clase social de cada familia ya que a travs de los estudios de la misma podemos indicar ciertos patrones de compra que nos indican los gustos, preferencias en cuanto a la posicin que ocupan las personas en la sociedad, de igual manera los grupos de referencia conocidos como grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de cada individuo en el momento en que adquieren productos de marcas con las cuales se identifican y que le dan una preferencia en sus decisiones de consumo y de igual manera influye la cultura que rodea a cada individuo.

EQUIPO # 1
ALUMNOS: AMIRA CONCHA SANTANA DAYANARA PEREIRA PINO KAREN MATU GONGORA JOSE LUIS QUIJANO KOO