Caso Brargenta Divisin Zoogenesis

Unidad 2

Segmentacin del Mercado

Segmentos Brargenta Atopro de mercado Kenetec Pitbiox

A B C D

Z 75 Z 56 Z 38 Z 60 Z 32 Z 18

Z 78 Z 65 Z 45 Z 25 Z 15 Z 28

El producto Zootesis
Zootesis es un producto genrico con mltiples aplicaciones sanitarias para grandes, medianos y pequeos animales. La ventaja principal que Zootesis porporciona a las distintas necesidades de los clientes est relacionada con su nivel de poder molecular.

Los clientes
Los expertos (A) Los profesionales ganaderos (B) Los emprendedores C Las familias y personas solitarias (D)

Perfiles de clientes. Segmento A

Los expertos (A): son personas con alta tradicin y conocimiento de la explotacin de sus negocios, muy conocedoras de los productos y componentes sanitarios y genticos. Su principal preocupacin es la calidad y las caractersticas tcnico sanitarias de los productos. Estn sujetos a grandes exigencias internacionales en normativas de calidad. Ocupan posiciones decisivas en la toma de decisin empresaria y comparan el producto para los establecimientos a los que pertenecen.

Perfiles de clientes. Segmento B

Los profesionales ganaderos son personas con un alto nivel de formacin profesional, importantes conocimientos e intenso ritmo de actualizacin tecnolgica en materia gentica y sanitaria. Al comprar lso productos estn aprcilamente motivados por consideraciones de prestigio de su establecimiento.

Perfiles de clientes. Segmento C

Los emprendedores son personas casadas con familia tipo de ingresos medios que lograron un xito significativo en el desarrollo de emprendimientos nuevos de cra y produccin animal. Aunuqe desde el punto de vista tcnico son menos conocedores que los profesionales, exigen un buen desempeo de los productos y el precio resulta ms importante para ellos que para los dos anteriores.

Perfiles de clientes. Segmento D

Las familias y personas solitarias: Familias con hijos o personas que viven solos, que desarrollan un fuerte lazo afectivo con sus mascotas o animales de compaa. Este segmento representa la proporcin mayor de la poblacin, pero en el pasado ha demostrado una penetracin mucho menor de lso producto Zootesis.

Necesidades de los Segmentos

Segmen tos Poder Molecul ar Sensibili dad al precio Necesi dad de soporte tcnico Necesi dad de crdito Lealtad

A B C D

> 70 50-70 30-50 <30

Brargenta. Divisin Zoognesis

Lineamientos Estratgicos Alcanzar el liderazgo en el Mercosur Administracin eficiente de recursos Crecimiento equilibrado y rentable de la cartera de productos Objetivos Obtener en 2 aos y medio de gestin, una Contrib. Neta acumulada de la cartera de negocios de $65.000.000, una cuota de mercado del 37% y un retorno de la inversin promedio de 1,20.

Areas de decisin. El producto

Lanzamiento o retiro de productos Capacidad y nivel de produccin Soporte tcnico $. Incluye asistencia tcnica y servicios a clientes.

Areas de decisin. La promocin

Soporte de ventas. $ Incluye folletos, materiales promocionales, exhibiciones, ferias de negocio, etc. Fuerza de ventas. $ Costo de fuerza de ventas. Incluye sueldos, entrenamiento, gastos.

Areas de decisin. El precio

Precio de venta de los productos Condiciones de crdito Descuento sobre el precio en %

Areas de decisin. El lugar

Dsitribucin, para cada producto Canal directo Canal indirecto Mix de canales

Proceso de gestin
Evaluacin del entorno del negocio
Evaluacin de la situacin de nuestro negocio Proceso de Gestin Estratgico-operativo

Implementacin de Programas de Accin y Sistemas de Monitoreo

Generacin y Seleccin de Alternativas Estratgicas

Evaluacin del entorno del negocio

Anlisis del ambiente
Restricciones del entorno Caractersticas macroeconmicas Estructura competitiva

Evaluacin de la situacin del propio negocio

Anlisis Estratgico
Determinacin de ventajas comparativas por segmento Debilidades y fortalezas Oportunidades y amenazas

Generacin y seleccin de alternativas estratgicas

Objetivos y poltica comercial
Participacin del segmento Posicionamiento Cartera de servicios/precios Mix comercial

Programas de Accin y sistemas de Monitoreos

Elaboracin, implemenacin y control del programa comercial
Producto/servicio Precio Distribucin Comunicaciones

Participacin relativa de mercado y poder competitivo

Posicin PRM >= 4,0 1,5 a 3,9 Nombre
Dominio Liderazgo claro

Regla emprica
Posicin en extremo fuerte Posicin muy fuerte

1,0 a 1,49
0,7 a 0,99

Liderazgo estrecho
Seguidor fuerte

Posicin fuerte
Posicin tendiente a fuerte

0,3 a 0,69
< 0,3

Seguidor
Participante marginal

Posicin moderada
Posicin dbil

Anlisis Competitivo
Construir informacin clara, precisa y sinttica para dar respuesta a: Cules son los factores claves de xito del producto con respecto al mercado/ segmento considerado? Cules son los puntos fuertes y dbiles de la empresa en realcin a esos factores claves de xito? Cules son los puntos fuertes y dbiles de los competidores ms peligrosos en relacin a estos mismos factores clave?

Esquema de elaboracin de la Estrategia

Definicin de las posibles estrategias
Anlisis de factibilidad Eleccin de una estrategia

Posibles estrategias
La estrategia del lder 1. Estrategia ofensiva del lder 2. Estrategia defensiva del lder La estrategia del retador 1. Ataque frontal 2. Ataque lateral La estrategia del seguidor La estrategia del especialista

Eleccin del campo competitivo

Implica evaluar el escenario competitivo de acuerdo con los siguientes criterios: Vulnerabilidad Provocacin Represalias

Panilla de Decisiones
Empresa:................................. Producto retirado en el periodo:.............. PRODUCCION Z38 Z56 Z75
Aumento de Capacidad de Produccin Nivel de Produccin

Panilla de Decisiones
COMERCIALIZ. DIRECTA Z38
Precio de venta Fuerza de ventas Promocin Soporte tcnico Condiciones de Crdito Descuento mximo

Z56

Z75

Panilla de Decisiones
COMERCIALIZ. INDIRECTA Z38
Precio de venta Fuerza de ventas Promocin Soporte tcnico Condiciones de Crdito (das)

Z56 Z75