SEP 2007

Investigacin de Mercados.
Unidad 2, Definicin del problema de investigacin de mercados y desarrollo de la propuesta.
Tomado del libro: Investigacin de mercados, un enfoque prctico de Naresh K. Malohotra, pags 33-67, Ed. Pretince Hall

Caso: Standard Drugs Co.

Problema: Le empresa contrata a una agencia de publicidad para la realizacin de una investigacin cualitativa y cuantitativa de su cadena de farmacias. Pregunta de Investigacin: Cmo percibe el consumidor el nivel de servicio en una farmacia detallista? Hiptesis: No hay diferencia significativa en la percepcin de los niveles de servicio en farmacias al detalle competidoras

Caso: Standard Drugs Co.

Por ello se buscar obtener informacin sobre la percepcin del pblico consumidor sobre el servicio que se presta en los servicios de las farmacias.
Realizacin de entrevistas de grupos (focus group), investigacin cuantitativa mediante el uso del telfono. Primera percepcin; los clientes consideran el servicio de las farmacias como de segunda y no esperan que esto mejore.

Caso: Standard Drugs Co.

Segunda percepcin; Los clientes esperan ser atendidos por personas calificadas como un farmactico. Estrategia; Desarrollar 4 conceptos encontrados por la investigacin .Impresos; Proporciona informacin mdica que no se contemplaba anteriormente. Anteriormente habra una renovacin de la imagen y diseo de las farmacias

Importancia de la Definicin del problema.

Es un enunciado amplio del problema en general e identificacin de los componentes especficos del problema de investigacin de mercados. Este proceso el vital de todos. Primero el problema, nunca el cuestionario este solo es un instrumento.

El proceso de definicin de un problema, I

TAREAS INVOLUCRADAS

ANLSIS CON ENTREVISTAS QUIN TOMAN CON DECISIONES EXPERTOS

ANLISIS DE LOS DATOS INVOLUCRADOS

ANLISIS CUALITATIVO

VISIN AMBIENTAL DEL PROBLEMA

El proceso de definicin de un problema, II

PASO 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA

PROBLEMA DE DECISIN GERENCIAL

PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

El proceso de definicin de un problema, III

PASO 2: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Estructura Objetivo/ terica

Modelo analiTco, verbal, Grfico, matemtico

Preguntas De Investigacin

Hiptesis

Caractersticas Factores que Influyen en el Diseo de Investigacin.

PASO 3: DISEO DE LA INVESTIGACIN.

El proceso de definicin de un problema, tareas involucradas.

El propsito de estas tareas es obtener informacin del contexto ambiental y ayudar a definir el problema de IM.

Tareas involucradas.
Anlisis con las personas que toman decisiones de mercado
Se debe de entender la naturaleza de las decisiones que el gerente debe de enfrentar y que se espera de la administracin Puede haber mas de una Decision de Mercado, y que sea contemplado por otras personas.

Tareas involucradas
Anlisis con las personas que toman decisiones de mercado.
Se debe de realizar la auditora del problema.
Consiste en analizar ampliamente el problema de mercadotcnia para entender su origen y naturaleza.

Tareas involucradas / Auditoria del Problema

1. 2. 3. 4. 5. 6. Eventos histricos que decidieron que haba un problema. Cursos de accin para la toma decisiones de mercadotecnia (TDM), ver si se requiere una investigacin cualitativa. Criterio que se utilizara para la evaluacin de los cursos de accin alternativos. Las acciones a seguir basados en los hallazgos de la investigacin. La informacin necesaria que se necesita para responder a las preguntas de la TDM La manera que la DM utilizar cada elemento de informacin en la toma de decisiones. La cultura corporativa y como se relaciona con la toma decisiones. Generalmente se tiene una idea vaga por parte de la empresa sobre lo que es el problema por ello siempre se debe de aplicar esta tcnica.

7.

Ejemplo;
Caso Coca-Cola distribuye almendras en Japn (pagina 39)

Tareas Involucradas; Entrevistas con expertos de la industria.

Ayudan a formular el problema de la investigacin.
Hay que preparar una lista de temas a discutir. Permitir que la entrevista vaya a donde el experto quiera. Realizar otras entrevistas hasta que hay un consenso de la Problemtica

Se puede tener otra visin de la Problemtica

Tareas Involucradas; Anlisis de datos secundarios.

Datos primarios.
Son los que origina el investigador para aplicarlos, especficamente, al problema de investigacin.

Datos secundarios.
Datos recopilados para un propsito diferente al problema que se esta manejando Pueden llegar a moldear el concepto del problema Ayuda a la investigacin cualitativa.

Tareas Involucradas; Investigacin Cualitativa.

Es un mtodo de investigacin no estructurado, de naturaleza exploratoria, basado en pequeas muestras que se proponen y que se puede utilizar para tener la idea y comprensin ms profundas del problema.
Utiliza sesiones en grupo (focus group) Asociacin de palabras Entrevistas a fondo.

Contexto ambiental del problema.

Factores que tienen impacto en la definicin del problema de IM, incluye los pronsticos y la informacin anterior, los recursos y restricciones de la empresa, los objetivos de quin toma las decisiones, el comportamiento del comprador, el ambiente legal, el ambiente econmico y las habilidades tecnolgicas y de mercadotecnia de la empresa.

Contexto ambiental del problema.

PAST INFORMATION AND FORESCAST / informacin anterior y pronsticos.
FACTORES A CONSIDERAR EN EL CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

RESOURCES AND CONSTRAINST/ Recursos y limitaciones OBJETIVES / Objetivos de quin toma decisiones BUYER BEHAVIOR / Conducta del comprador

LEGAL ENVIRONMENT/ Ambiente legal

ECONOMIC ENVIRONMENT / Ambiente econmico. MARKETING AND TECHNOLOGICAL SKILLS /Mercadotecnia y tecnologa.

Contexto ambiental del problema.

Recursos y Limitaciones
Se debe de considerar los recursos disponibles (dinero y capacidad de investigacin), como las limitaciones de la organizacin.

Objetivos
Para conducir con xito una IM debern de tomarse en cuenta las metas, tanto de la toma de decisiones como de la organizacin.

Conducta del comprador

Conjunto de conocimientos que trata de entender y predecir las conductas del consumidor con base a las caractersticas especficas de los individuos. Algunos de los factores del comportamiento del comprador que se deben de considerar, ver pagina 45

Contexto ambiental del problema.

Ambiente legal
Polticas reguladores y normas con las cuales la organizacin deber operar.

Ambiente econmico
Esta formado por; Ingreso, precios, ahorros, crdito y condiciones econmicas generales

Habilidades tecnolgicas y de mercadotecnia.

El tener un mayor adelanto tecnolgico en los instrumentos de acopio de informacin, procesamiento de datos y presentacin de los resultados, permitir tener un mayor avance con la competencia.

El Problema de la toma de decisiones gerenciales y en IM

Problema de Decisin Gerencial
Quin toma la decisin y a quin se le pregunta que debe de hacerse.

Problema de IM
Es el que vincula y determina qu informacin es necesaria y como podr ser obtenida de la manera ms sencilla.

Definicin del problema de IM.

Para establecer una solucin se deber de tomar en cuenta lo siguiente: 1. Que el investigador pueda tener toda la informacin para aclarar el problema de la decisin gerencial. 2. Guiar al investigador para realizar el proyecto. Y los errores comunes son: a) Definicin amplia del problema b) Definicin muy estrecha Ver caso comida Mexicana Chi-Chi`s (pag. 49).

Componentes del planteamiento.

No perder de vista la meta; Los resultados. Se deber de incluir los siguientes componentes;
Estructura Objetivo/ Terica Modelos Analticos Preguntas de Investigacin Hiptesis e identificacin de caractersticas que influyen en el diseo de la investigacin.

Componentes del planteamiento.

Componentes del planteamiento / Modelos

Analtico.
Explicacin explcita de un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseada para representar algn sistema o proceso real total o parcialmente.

Verbal.
Es un modelo analtico que proporciona una representacin escrita de las relaciones entre las variables

Grfico.
Es una representacin visual de las relaciones entre sus variables.

Matemtico.
M. Analtico que describe en forma explcita las relaciones entre las variables, generalmente en forma de ecuacin.

Componentes del planteamiento / Modelos /Grfico

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS FUENTES INTERNAS

Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigacin
Dependen de cada pas, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadsticas de los diferentes sectores de la actividad econmica Tambin en cada pas hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas en el artculo anterior

PUBLICACIONES GUBERNAMENTAL ES PUBLICACIONES PERIDICAS Y LIBROS DATOS COMERCIALES

Componentes del planteamiento / Modelos /Matemtico.

Componentes del planteamiento / Preguntas de Investigacin e Hiptesis

Preguntas de Investigacin.
Son los enunciados especficos de los componentes del problema que se ha depurado.

Planteamiento de la Hiptesis.
Enunciado o proposicin no probados acerca de un factor o fenmeno de inters para el investigador. Ver ejemplo pagina 55

Componentes del planteamiento / Preguntas de Investigacin e Hiptesis

COMPONENTES DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN ESTRUCTURAS OBJETIVO/TERICA MODELO ANALTICO

PREGUNTAS DE INVESTIGACIN

HIPTESIS