SEGMENTACIN

Segmentacin del mercado Procedimiento de dividir un mercado en distintos subconjuntos de

consumidores con necesidades o caractersticas comunes, y de seleccionar uno o varios segmentos para llegar a ellos mediante una mezcla de marketing especfica.
Antes Marketing masivo (Henry Ford)

Productos agrcolas o de bienes manufacturados con escaso valor agregado.

Diferenciacin de las ofertas: precio, empaque, atractivo promocional, sistema de distribucin.

Estrategia de Marketing en 3 fases:

Segmentacin de mercado
Seleccionar uno o ms segmentos para considerarlos como meta. (marketing mix especfica) Posicionamiento del producto, que los consumidores perciban que el nuestro satisface sus necesidades mejor que la competencia.

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Segmentacin del mercado Ejem. Tiendas Gap, Inc.: Segmentos con edad, ingresos y estilos de
vida distintos.
Banana Republic Gap y Super Gap: Baby Gap, Gap Kids Old Navy Hoteles Marriot 13 marcas de hospedaje Se recomienda que las bases de datos de los clientes se agrupe en 4 segmentos principales: LoLows (Clientes de bajo consumo) HiLows (porcin alta actual, clientes de bajo consumo) LowHighs (porcin baja actual, clientes de alto consumo) HiHighs (porcin alta actual, clientes de alto consumo)

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Productos nuevos desarrollados para llenar huecos en el mercado que fueron detectados por la investigacin basada en al segmentacin.
Centrum Nintendo (nios y adultos) Tootsie roll golosinas de frutas sabor yoghurt para adultos. Determinar canales adecuados para la difusin, publicaciones

especializadas, ediciones especiales, etc.

constituyen las bases ms frecuentes

Nueve categoras principales de caractersticas del consumidor

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1. Segmentacin Geogrfica
Mercado dividido por localidades Las personas que viven en una misma rea comparten ciertas necesidades y deseos similares. Se consideran tambin para las marcas Starbucks Coffee (Seattle 1971)

Globalizacin: Catlogos, nmeros telefnicos gratuitos, TV va satlite, internet Estrategia de marketing global
Estrategias de marketing regionalizadas: Campbells Soup mercado domstico segmentado en ms de 20 regiones.
Campaas orientadas a las necesidades y condiciones del mercado local. Minoristas locales: Exhibidores y promociones.

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1. Segmentacin Geogrfica
Consumidores de reas urbanas, suburbanas y rurales patrones de compra distintos.
Wal Mart tiendas de descuento en pobladospequeos

2. Segmentacin Demogrfica
Localizar un mercado meta Las caractersticas psicolgicas y socioculturales ayudan a describir tanto la forma en que piensan como su modo de sentir. Variables fciles de medir. Revelan tendencias continuas que apuntan hacia nuevas oportunidades (cambios en la distribucin de edades, gneros e ingresos.
Edad: Lleva implcitas varias fuerzas fundamentales; Efectos de la edad : Inters por viajes de placer, golf. Efectos de las experiencias y vivencias del consumidor: Las personas son fieles a los intereses que adquirieron en sus aos formativos

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Segmentacin por 7 etapas de desarrollo de vida

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Sexo: Ya no es un medio eficaz para distinguir a los consumidores en algunas categoras de productos.
Roles ampliados (padres jvenes, madres solteras)

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Estado marital Familia = Centro focal Solteros, divorciados, padres solteros. Alimentos de una sola racin Campbells Soup to go! Aparatos domsticos pequeos.

Ingresos, educacin y ocupacin Ingresos vs. Categoras de edad Ingresos vs. Status vs. Edad (yuppies)

3. Segmentacin psicolgica
Distribucin de acuerdo a motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, y actitudes

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4. Segmentacin psicogrfica
Investigacin aplicada (anlisis de estilo de vida) Combinacin de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO).

La investigacin AIO busca respuestas de los consumidores para un gran nmero de declaraciones que miden sus actividades (a qu dedican su tiempo); sus intereses (prioridades y preferencias, moda, alimentacin); y opiniones (sentimientos respecto a los acontecimientos sociales o polticos) Estudios psicogrficos: Batera de declaraciones (inventario psicogrfico) para identificar aspectos relevantes de la personalidad del consumidor, motivos de compra, intereses, etc.

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Fragmento de un inventario AIO empleado para identificar a los guerreros tecnolgicos de la carretera (hombres y mujeres de
negocios que realizan su trabajo mientras viajan de un lugar a otro):

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Perfil demogrfico hipottico del guerrero tecnolgico de la carretera:
Se conecta a internet 6 o ms veces por semana Enva y/o recibe 15 o ms mensajes de correo electrnico cada semana. Visita regularmente los sitios web para recabar informacin y/o para comparar precios antes de comprar. Con frecuencia compra artculos personales usando nmeros sin costo y/o por internet. Puede negociar valores del mercado accionario y/o hacer reservaciones de viajes por internet. Gana $100,000 o ms anualmente

Pertenece a varios programas de premios al consumidor (viajero frecuente, hoteles, renta de autos)

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Individuos que prefieren utilizar sus horas de comida activamente y no para comer

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5. Segmentacin sociocultural
Variables sociolgicas (de grupo) o antropolgicas (culturales) Ofrecen bases adicionales para la segmentacin del mercado Ciclo de vida familiar: Se basa en la premisa de que muchas familias atraviesan por fases similares en su formacin, crecimiento y disolucin final:
Solteros jvenes Mobiliario bsico Padres Cambian por mejor calidad. Ciclo de vida es una variable compuesta: estatus marital, y familiar que refleja edad, ingresos y estatus de empleo. Cada etapa representa un segmento meta importante

Clase social: o nivel socioeconmico, se mide usando un ndice ponderado de algunas variables demogrficas como educacin, ocupacin e ingreso. Bancos

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5. Segmentacin sociocultural
Cultura y subcultura: Los miembros de una misma cultura tienden a compartir sus valores, creencias y costumbres. Destacan valores culturales especficos (juventud, buena condicin fsica y salud, en occidente) Exitosa en el marketing internacional aunque es necesario conocer las creencias, valores y costumbres del pas meta.

6. Segmentacin transcultural o de marketing global Adolescentes. Nike, Reebok

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7. Segmentacin relacionada con el uso
Categoras de uso del producto, el servicio o la marca, nivel de conciencia y grado de lealtad a la marca. Divide entre usuarios intensos, medianos, ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marcas especficos. Estatus de conciencia: Conceptos relativos al conocimiento acerca del producto, su inters y su disposicin a comprarlo o a ser informado sobre sus ventajas. A veces la lealtad a al marca se utiliza como base para la segmentacin, identificar caractersticas de los consumidores leales. Recompensas a la lealtad hacia la marca.

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8. Segmentacin por la situacin de uso
Potencial: Cuando nuestra hija consigue una promocin siempre la llevamos a cenar fuera Cuando realizo un viaje de negocios de una semana o ms, procuro hospedarme en un hotel Suites Siempre compro un arreglo floral para mi esposa el da de San Valentn

En otras circunstancias, en otras situaciones y en otras ocasiones el mismo consumidor podra elegir otra cosa. Factores situacionales que influyen en la situacin de compra o consumo: Se realiza entre semana o fin de semana (cine) Si se dispone de suficiente tiempo (correo ordinario) Destinatario de un regalo

Productos para ocasiones especiales

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Lanzamiento: Una semana antes del 14 de febrero. Revistas

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9. Segmentacin beneficios (o ventajas percibidas)
Beneficio del producto o servicio que resulta ms significativo para los consumidores.

El cambio en los estilos de vida desempea un rol fundamental en la determinacin de los beneficios
Sirve para posicionar varias marcas dentro de una misma categora de productos.

Mercado de dentrficos:
Consumidor socialmente activo: Dientes blancos y aliento fresco. Fumadores: Manchas en los dientes Eliminacin de grmenes Padres: disminuir el costo de las consultas .

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Enfoques hbridos
Perfiles Psicogrfico demogrficos A quin deberamos dirigirnos? Qu deberamos decir? Dnde deberamos decirlo? Medios publicitarios: Patrocinan investigaciones para elaborar perfiles de audiencia muy detallados Hacen posible que los anunciantes seleccionen los medios cuyos pblicos encajen mejor con sus mercados meta.

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Perfil demogrfico y psicogrfico seleccionado de un suscriptor tpico de Newsweek

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Sistema de segmentacin desarrollado por Harris Interactive que define 6 segmentos de compradores por internet

Ofrecer a minoristas de la web una visin de la combinacin mltiple de los hbitos de compras y los factores motivacionales en el consumo de segmentos especficos de compradores por internet.

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Publicidad que describe, a travs de palabras o imgenes, la esencia del estilo de vida de un mercado meta especfico

Viajeros con estilos de vida al aire libre y actividades especficas

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Enfoques hbridos
Segmentacin geodemogrfica Las personas que viven cerca suelen tener semejanzas en cuanto a recursos econmicos, gustos, preferencias, estilos de vida y hbitos de consumo. Conglomerados de consumidores semejantes ( a travs de un software) Los conglomerados se generan a partir del estilo de vida de los consumidores (cdigos postales) Campaas de correo directo, ubicacin de tiendas minoristas, combinacin de mercancas apropiadas. Claritas: empresa que inici el fenmeno de la segmentacin. Resulta ms til cuando es posible aislar con precisin a los mejores prospectos en funcin de sus lugares de residencia.

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Enfoques hbridos
Sistema de valores y estilos de vida de Sri Consulting (VALS)

www.sri.com
Base en la pirmide de Maslow y en el concepto de carcter social. Sistema de valores y estilos de vida Explicar la dinmica del cambio social Clasifica a la poblacin de E.U en 8 segmentos tomando como base las respuestas de los consumidores a 35 preguntas actitudinales y 4 demogrficas.

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Esquema de la clasificacin VALS con un breve perfil de los consumidores correspondientes a cada uno de los segmentos.

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Enfoques hbridos
Sistema de valores y estilos de vida de Sri Consulting (VALS) Los principales agrupamientos se definieron en funcin de 3 auto orientaciones principales (de izquierda a derecha) y (de arriba abajo) de una nueva definicin de recursos.

Orientados a principios: Decisiones tomadas por sus creencias y no por el deseo de aprobacin.
Orientados al estatus: Guiadas por las acciones , la aprobacin y las opiniones de otros.

Orientados a la accin: Deseo de participar en actividades sociales o fsicas, , encontrar variedad o enfrentar riesgos.
Los recursos se refieren al rango de capacidades y medios psicolgicos, demogrficos y materiales que deben tener a su disposicin (educacin, ingresos, confianza , salud, etc.)

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Enfoques hbridos
Segmentacin inteligente de Yankelovich Nueva estrategia de segmentacin inteligente (Monitor Mindbase) Se concentra en los hogares A travs de encuesta sobre valores y actitudes de los estadounidenses para identificar los 8 grupos principales y los 32 subsegmentos que sirvieran como base.

Comportamiento del consumidor segn los segmentos de Mindbase

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Cmo elegir eficazmente segmentos de mercado?
Un segmento debe ser: Identificable: Identificar las necesidades o caractersticas comunes o compartidas que sean significativas para el producto o servicio. (beneficios o estilo de vida). Suficiente (tamao) Estable o creciente: En trminos de necesidades y factores demogrficos y psicolgicos y que tengan la posibilidad de crecer con el paso del tiempo. Algunos prefieren evitar los segmentos inconstantes. Accesible (factible): El mercadlogo debe ser capaz de incidir en forma econmica en los segmentos que le interesan como objetivo a travs de medios que le permitan alcanzarlos con el mnimo de desperdicio en circulacin y competencia.

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Marketing concentrado vs. Marketing diferenciado
Decidir elegir uno o varios segmentos. Marketing diferenciado: Estrategia de enfocar varios segmentos usando combinaciones de marketing.
Compaas financieramente poderosas Establecidas en una categora de producto (refrescos, autos, detergentes)

Marketing concentrado: enfocar un solo segmento con una mezcla de marketing nica.
Dentfrico Viadent

Contrasegmentacin:

Cuando algunos segmentos se contraen tanto, que ya no es justificable el esfuerzo.

Descubrir una necesidad ms genrica para aplicarla a miembros de 2 o ms segmentos y recombinarlos en uno slo.

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1. Selecciona un producto y marca que utilices con frecuencia y menciona los beneficios que obtienes al usarlo. Sin dar a conocer tu lista busca a un compaero que haya elegido otra marca perteneciente a la misma categora de productos, y que elabore una lista similar para su marca. Compara las listas e identifica sus implicaciones para el uso de la segmentacin por beneficios en el marketing de las dos marcas. 2. Tu estilo de vida difiere del de tus padres, de ser as, en qu son diferentes?, qu factores crees que ocasionan esas diferencias? 3. Consideras que tu estilo de vida experimentar cambios importantes durante los prximos 5 aos? De ser as, a qu segmento VALS crees que ms se acercar y por qu? 4. Los propietarios de un restaurante de la localidad que sirven alimentos naturales te han solicitado que prepares un perfil psicogrfico de las familias residentes en la comunidad establecida junto al restaurante. Construye un inventario psicogrfico de 10 preguntas que resulten apropiadas para realizar la segmentacin de las familias tomando como base tus respectivas preferencias cuando decides salir a comer a un restaurante. 5. Busca 3 anuncios impresos que consideres se enfoque un a un segmento psocogrfico determinado . Qu tan efectivo crees que sea cada anuncio en lo referente a alcanzar su objetivo? Por qu?