El Diablo de OXXO

Jos Antonio Fernndez Carbajal

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. Fomento Econmico Mexicano (FEMSA) anunci su
acuerdo con Heineken para venderle la emblemtica Cervecera Cuauhtmoc Moctezuma (CCM), que hace 120 aos fue cuna de la industrializacin de esa regin. La operacin, valuada en 7,347 millones de dlares (MDD) y en la que slo se intercambi acciones y deuda, le permite a la marca europea controlar la segunda compaa de cerveza en Mxico, con ventas de ms de 4,000, por su parte, recibi 20% de la firma holandesa y tres asientos en los consejos de administracin de Heineken. Y lo ms importante: poder concentrarse en el crecimiento de sus otras dos divisiones, Oxxo y la

embotelladora Coca-Cola

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El da del anuncio, el precio de la accin de FEMSA cay 14%. Jos Antonio Fernndez Carbajal, presidente de FEMSA y yerno de Eugenio Garza Liguera, Reconoce el linaje de la compaa, pero cree que no haba muchas alternativas a la venta. FEMSA Cerveza ha perdido participacin desde los aos 90, cuando tena 55% del mercado. Hoy, cuenta con 43% y el resto lo domina Grupo Modelo, donde la firma belga AB-InBev tiene la mitad del capital, aunque no maneja la empresa. Esta operacin es un detonante. Es una muestra de que hay que atreverse a hacer cosas. El grupo de control de la compaa no antepuso sus intereses personales por generar valor para la empresa. Y acept decir estoy dispuesto a que alguien maneje la compaa por m, porque estoy seguro de que lo va a hacer mejor que yo

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Heineken es la tercera compaa cervecera del mundo, detrs de AB-InBev y de SABMiller. . Haba opciones de buscar a alguna de ellas. A cambio de las acciones de FEMSA entregaron 20% de su capital. Nunca antes haban tenido un socio en su empresa controladora en sus 146 aos de historia. La firma holandesa cuya accin subi 4% el da del anuncio era socia minoritaria de FEMSA en Brasil y su distribuidor en EU. Maneja ms de 200 marcas y est en 70 pases. Hace dos aos compr junto con Carslberg la firma inglesa Scottish Newcastle, a cambio de 15,000 MDD. Pensamos: Si no te mueves, te vas a quedar solo, te vas a quedar con una cervecera regional, aislada. Exitosa pero, por el tamao, con unos riesgos muy altos. No puedo permitir que la compaa se arriesgue a perder valor a la larga o a quedar concentrada y aprisionada a defender ciertos mercados a capa y espada porque el tamao de los competidores es infinitamente mayor. Entonces dijimos: Vamos a abrirnos, pero vamos a abrirnos bien, vamos a hacerlo bien, dice Fernndez Carbajal, a quien se le conoce, a su pesar, como El Diablo.
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Una semana despus del anuncio, las autoridades burstiles de EU revelaron que Bill Gates, a travs de su fondo de inversin y de su fundacin, aument su participacin en el capital de FEMSA a 3.1%, desde 2.93%. En 1987, cuando Jos Antonio Fernndez ingres a FEMSA, le llam la atencin un negocio que para el corporativo era incomprensible y perda dinero sin parar: Oxxo. Les dije que tena mucho potencial, que era una pena dejarlo de lado. Para mi jefe era un negocio que no entendan, ellos estaban ms interesados en producir y transformar cosas que en dedicarse a las tiendas. En 23 aos, Oxxo se convirti en la unidad de negocios ms rentable del corporativo. Es responsable de 41% de los ingresos del grupo y de 43% de las ventas de las cervezas de FEMSA, que ahora son de Heineken. Los holandeses firmaron un contrato de exclusividad con Oxxo por 10 aos.

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El desafo Oxxo, que los amigos de Fernndez Carbajal lo sentan como una prueba que le pusieron sus jefes para echarlo de la empresa, lo super con creces. Multiplic por 20 el negocio al pasar de 400 a 7,400 sucursales y la convirti en la mayor cadena de tiendas de conveniencia de Latinoamrica y me atrevera a decir del mundo, Oxxo cerr el tercer trimestre de 2011 con ventas por 39,435 millones de pesos (MDP), y un aumento de 55% en su utilidad operativa. Heineken podra abrirle a FEMSA Comercio la puerta de pases como Espaa, Gran Bretaa, Holanda, Austria, Grecia, Nigeria y Egipto, mercados donde la cervecera europea es lder absoluta. Todo esto depende del desempeo de Colombia, el primer desembarco de Oxxo fuera de Mxico. El pas sudamericano ha sido como un laboratorio para probar la frmula y el resultado, segn FEMSA, es mejor al esperado.

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La venta de su divisin de cervezas le podra permitir tambin a FEMSA llevar Oxxo al enorme mercado de EU. Hasta ahora esta expansin no haba podido concretarse debido a que las leyes de ese pas prohben a una cervecera tener su propio canal de ventas. FEMSA confa en obtener la autorizacin para operar tiendas de conveniencia en ese mercado ya que ahora no maneja ningn negocio cervecero y su participacin en Heineken es pasiva. , la ventaja es doble: al dejar el negocio de la cerveza en manos de Heineken, el cuerpo directivo tiene ms tiempo para enfocarse a los otros dos negocios; y cuando se cierre la operacin, lo que se espera para el segundo trimestre de este ao, FEMSA quedar liberado de la deuda que hoy tiene por 2,000 MDD.

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Esta unidad genera 51% de las utilidades de operacin del corporativo. Al tercer semestre de 2011vendi 73,358 MDP, de un total de 142,917 que sumaron todos los negocios de FEMSA. En el corto plazo, FEMSA tiene un agradable problema: decidir qu hacer ahora que est sin deuda y cmo generar ms efectivo. ventajas competitivas en la negociacin de precios, costos, calidad y financiamiento con proveedores. Y eso es fundamental para el negocio del retail. Wal Mart -que basa gran parte de su estrategia en ello- lo sabe bien. . La pregunta es, cunto vale la red de comercializacin que est montando Oxxo da a da como negocio estratgico? Se espera que FEMSA decida, en algn momento, separar a Oxxo en el mercado burstil a fin de generar mayor plusvalas sobre su propia accines.

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