UNIVERSIDAD

POLITECNICA

DE EL SALVADOR

MERCDOTECNIA
Mster y Lic. Jos Roberto Moreno H. morenojrh@yahoo.com Martes 1 de Febrero de 2011

Ctedra

Programa a desarrollar
CONTENIDO Marketing, concepto y campos de accin Ambiente de la mercadotecnia Sistemas de informacin de mercadotecnia Comportamiento del consumidor La mezcla de marketing

El plan de mercadeo

METODOLOGIA
Clases magistrales Desarrollo de casos (Harvard Bussines Review, INCAE, Revista ENLACE, Estrategia y Negocios) Investigacin de campo

Interaccin Docente - Alumno

Bibliografa

PRINCIPIOS DE MARKETING y sus mejores prcticas HOFFMAN, CZINKOTA, DICKSON, DUNNE, GRIFFIN, HUTT,KRISHNAN, LUSCH, RONKAINEN, ROSENBLOOM, SHETH,SHIMP, SIGUAW, SIMPSON, SPEH, URBANY.

FUNDAMENTOS DE MARKETING. Lamb Jr, Charles W.,/ Joseph F. Hair

FUNDAMENTOS DE MARKETING William Stanton

FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA RICARDO FERNNDEZ VALIAS,

QU ES MARKETING?
Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las personas y de la sociedad. Kotler, Direccin de Marketing El logro de los objetivos de la organizacin depende del conocimiento de las necesidades y los deseos de los mercados meta, de ofrecer una mayor satisfaccin que los competidores. Kotler, Marketing. Versin para Latinoamrica. Proceso mediante el cual las compaas crean valor para los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos, para recibir a cambio valor de los clientes. Kotler, Marketing. Versin para Latinoamrica.

DEFINICIONES DE MARKETING
Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e intercambio de productos y su valoracin con otros. (P. KOTLER). Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones. (Asociacin Americana de Marketing, AMA). El marketing tiene como objeto el conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades. (P. DRUKER).

LA NECESIDAD SE CREA O EXISTE?

Investigar???

Naturaleza del marketing?

MODELO BSICO DEL PROCESO DE MARKETING?

La Mercadotecnia en la empresa
El Diagnstico Empresarial constituye una herramienta sencilla y de gran utilidad para los fines de conocer, la situacin actual de una organizacin y los problemas que impiden su crecimiento, sobrevivencia o desarrollo.

Diagnstico
Anlisis Interno Anlisis Externo Anlisis Comparativo

Objetivo Estratgico 1

Objetivo Estratgico 2

Objetivo Estratgico 3

Accin 1.1 Responsables Plazo Indicador

Accin 2.2 Responsables Plazo Indicador

Accin 3.3 Responsables Plazo Indicador

El diagnstico empresarial es entonces, una herramienta ms de la planeacin estratgica y tambin un mtodo de control al proporcionar informacin para medir el desempeo y la desviacin de los objetivos, para tomar acciones preventivas y correctivas que corrijan las actividades y con ello optimizar el uso de los recursos de la empresa.

La Orientacin al mercado: el pensamiento mercadolgico actual

Mezcla de Mercadotecnia

La Orientacin al mercado: el pensamiento mercadolgico actual

Tendencias actuales Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras. "Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc.

La Orientacin al mercado: el pensamiento mercadolgico actual

Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

MODELO BSICO DEL PROCESO DE MARKETING

Entender el mercado, y las necesidades y los deseos del cliente

Disear una estrategia de marketing orientada a las necesidades y deseos del cliente

Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior

Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente

Captar valor de los clientes, y obtener utilidades y calidad para el cliente

QU ES UN MERCADO?
Conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Kotler, Marketing. Versin para Latinoamrica.

Son personas, instituciones o empresas a los cuales ofreceremos nuestros productos y/o servicios, dependiendo de las necesidades que tengan. Se debe adecuar el producto a sus necesidades y no sus necesidades al producto.

CLASES DE MERCADO
MERCADO DE CONSUMIDORES Consumo masivo Imagen de marca superior Producto, disponibilidad, publicidad atractiva, servicio confiable Constante evolucin MERCADO DE EMPRESAS Profesionales bien informados. Ofrecer mayores ingresos o reduccin de costos. Fuerza de ventas, precio y la reputacin de lealtad y calidad del producto. MERCADOS GLOBALES En qu pases? Cmo? (exportado, concesin de licencias, subcontratado, etc). Cultura, lengua, poltica, leyes, etc.

MERCADOS NO LUCRATIVOS Y SECTOR PBLICO Precio, capacidad de compra limitada

CLASES DE ENFOQUES DE MERCADO

Enfoque de Marketing

ENFOQUE DE PRODUCCIN
Los consumidores tienen preferencias por productos que estn disponibles y son costeables. Por lo tanto la gerencia se centra en mejorar la eficiencia de la produccin y la distribucin. TIL CUANDO: La demanda excede la oferta. El costo del producto es alto, y debe buscarse economa de escala.

ENFOQUE DE VENTAS
Los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos, si no se realiza una labor de ventas y promocin a gran escala. La venta se debe realizar a cualquier costo. TIL CUANDO: Existe capacidad ociosa Es un bien o buscados

ENFOQUE DE PRODUCTO
Preferencia por productos que ofrecen mejor calidad, desempeo y caractersticas. La organizacin se dedica continuamente a mejorar sus productos. TIL CUANDO: Se distribuye, anuncia y comercializa en forma adecuada. Se vende a un precio razonable.

ENFOQUE DE MARKETING SOCIAL

Se toman buenas decisiones de marketing, considerando los deseos de los consumidores, los requerimientos de la compaa, as como los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.

CONSIDERACIONES DEL MARKETING SOCIAL

SOCIEDAD (Bienestar del ser humano)

CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL

CONSUMIDORES (Satisfaccin de los deseos) COMPAA (Ganancias)

ENFOQUE DE MARKETING
Se especializa en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta, y proporcionar satisfacciones deseadas, de forma ms eficaz y eficiente que los competidores.

ENFOQUE DE MARKETING

VENTAJAS DE LOS CLIENTES

Incremento considerable en el poder de compra Accesibilidad a precios Comparaciones Propuestas de precios Gran variedad de bienes y servicios disponibles

Gran cantidad de informacin sobre cualquier cosa Internet Revistas /Peridicos Televisin / Cable Mayor facilidad para interactuar y realizar y recibir pedidos Desde la casa A cualquier hora
Capacidad para compartir informacin

IMPLICACIONES DE LA ORIENTACIN AL MERCADO

Se debe comprender a las personas que deciden la compra de nuestros productos y/o servicios.
Trabajo en conjunto con las todas divisiones de la empresa, para que se adquiera el compromiso de cumplir con las metas del mercado. Trabajo coordinado para optimizar los recursos de la compaa hacia la satisfaccin del mercado. No es slo obligacin del departamento de Mercadeo, sino de la empresa en general.

Posicionamiento Estratgico
Dimensin Externa Dimensin interna Como ofrecerlo? Con que ofrecerlo?

Que ofrecer?

A quien ofrecerlo?

Propuesta de Valor
Cliente

Atributos del producto

Imagen de marca

Propuesta de valor: Lo que ofrecemos al cliente a cambio de su dinero.

Formular la estrategia de una organizacin, implica tres grandes pasos

Determinar a dnde queremos llegar
Esto implica establecer la misin, visin, valores, objetivos, tanto a nivel corporativo como a nivel de unidad de negocio, estrategias, plan de accin, ejecucin y evaluacin.

Determinar dnde estamos

Analizar la situacin tanto interna como externa, a nivel micro y macro. Para esto son tiles herramientas como la matriz DOFA.

Determinar como llegar hasta all

Es decir, el plan estratgico la serie de decisiones que se deben tomar, basadas en factores como:

Qu productos y servicios ofrecer?, Qu demandas del mercado satisfacer?, Qu segmento de clientes atender?, Qu tecnologa utilizar (o desarrollar)?, Qu mtodo de ventas utilizar?, Qu forma de distribucin utilizar?, Qu rea geogrfica atacar?.

tica en la Mercadotecnia
"Para nuestros propsitos basta decir que la tica es el conjunto de normas de comportamiento aceptadas generalmente por una sociedad"
Stanton, Etzel y Walker

La tica en la Mercadotecnia
Es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.