La Utilidad Esperada y la Toma de Decisiones bajo Riesgo

Luis Eduardo Ruiz Rojas

Ciudad de Mxico

OBJETIVO
Reconocer la importancia de la teora econmica y su metodologa para solucionar problemas prcticos que estn involucrados en la toma de decisiones empresarial.

En este sentido, enfatizar el cmo las herramientas econmicas pueden ser aplicadas para alcanzar los objetivos de las empresas.

CAMPOS DE LA ECONOMA
MICROECONOMA
Explica cmo la interaccin de la oferta y la demanda en mercados competitivos determinan los precios de cada bien, el nivel de salarios, el margen de beneficios y las variaciones de las rentas. MACROECONOMA Comprende los problemas relativos al nivel de empleo y al ndice de ingresos o renta de un pas.

Su estudio se justifica, dado que el xito que las empresas pueden alcanzar depende de la comprensin del amplio ambiente econmico.

ECONOMA, INCERTIDUMBRE Y TOMA DE DECISIONES

El administrador debe tratar con el riesgo o la incertidumbre para hacer decisiones ptimas. El riesgo es definido como la situacin donde los administradores conocen los resultados posibles que resultan de un curso de accin dado y la probabilidad de ocurrencia de cada resultado. Por supuesto, suponer que los administradores conocen todas las posibilidades y todas las probabilidades es presumir algo bastante engaoso. En aplicaciones realistas de anlisis de tcnicas de riesgo, los administradores estiman un rango de valores de probabilidad para construir escenarios optimistas o pesimistas. Una vez que esto ha sido hecho, el riesgo de un curso dado de accin puede ser caracterizado en trminos de conceptos estadsticos tales como la desviacin estndar (dispersin) y el coeficiente de variacin (razn riesgo-recompensas).

Para incorporar el riesgo dentro del proceso de toma de decisiones empresarial, los proyectos que involucran varios niveles de riesgo deben ser evaluados a la luz de las actitudes personales hacia el riesgo. Las actitudes hacia el riesgo son usualmente caracterizadas como:
Adverso al riesgo caracteriza a los individuos que buscan evitar o minimizar el riesgo se mide por un factor de ajuste de equivalente con certidumbre (alfa) <1 retrata a los tomadores de decisiones que prefieren el riesgo se mide con un alfa > 1 describe a los decisores que se enfocan en el rendimiento esperado y se despreocupan de la dispersin de los rendimientos (riesgo) se mide con un alfa = 1

Amante al riesgo

Neutral al riesgo

Conceptos de la probabilidad:

Valor esperado.- El valor esperado es la realizacin anticipada de una matriz de pagos y una distribucin de probabilidad especificada. Medidas del riesgo:
Medida absoluta al riesgo: es medida por la desviacin estndar, y es la raz cuadrada de la varianza. Medida relativa del riesgo: el riesgo relativo es la variacin en los posibles rendimientos comparados a la cantidad de pagos esperados. Es medido por el coeficiente de variacin.

Formulario: Valor esperado.

E ( ) i pi
i 1

Medidas del riesgo: Medida absoluta estndar. al riesgo: la desviacin

2 [ i E ( )] pi i 1

Medida relativa del riesgo: el coeficiente de variacin.

V E ( )

Problema
La empresa Telfonos Celulares, S.A. de C.V. a desarrollado un trabajo sobre una nueva lnea de telfonos celulares. La investigacin de mercado preliminar indica dos factibles estrategias de comercializacin: a) Concentrarse en desarrollar la aceptacin general del consumidor a travs de publicidad en peridicos, televisin y otros medios de comunicacin masiva. b) Concentrarse en la aceptacin de los distribuidores de telfonos celulares a travs de ventas por telfono a las compaas representativas, desarrollo de software de soporte (programa de usuario) y as sucesivamente.

Susana Domnguez, administradora de mercadotecnia, a desarrollado unos estimados de ventas bajo cada plan alternativo, y a organizado una matriz de pagos aproximados acorde a su valuacin de la probable aceptacin del producto bajo cada plan. Esos datos se presentan enseguida:

Estrategia 1. Promocin orientada al consumidor Probabilidad (1) 0.1 $ 500,000.00 Resultado en ventas (2)

0.4
0.4 0.1 suma

$
$ $ $

1,500,000.00
2,500,000.00 3,500,000.00 8,000,000.00

Estrategia 2. Promocin orientada al distribuidor Probabilidad (1) 0.3 0.4 $ $ 1,000,000.00 1,500,000.00 Resultado en ventas (2)

0.3
suma

$
$

2,000,000.00
4,500,000.00

A.

B.

C. D.

Preguntas Suponga que la compaa tiene un 50% de margen de beneficios sobre las ventas. Calcule los beneficios esperados para cada plan. Construya una grafica de barras de los posibles resultados de beneficios para cada plan. Con base en los dos grficos, cul plan parece ser ms riesgoso? Calcule la desviacin estndar y el coeficiente de variacin asociado con la distribucin de beneficios de cada plan. Suponga que la administracin de la compaa tiene una funcin de utilidad igual a la que se ilustra abajo. Cul estrategia de comercializacin debe Susana recomendar?

La relacin utilidad-beneficios para Telfonos Celulares, S.A. de C.V.

16 14

1500, 14 1000, 13 750, 12 500, 10 250, 7.5 1250, 13.5

1750, 14.5

12 10 Utiles 8 6 4 2 0 0

0, 0
200 400 600 800 1000 Beneficios ($1000) 1200 1400 1600 1800 2000

A. Suponga que la compaa tiene un 50% de margen de beneficios sobre las ventas. Calcule los beneficios esperados para cada plan.
Estrategia 1. Promocin orientada al consumidor Probabilidad (1) 0.1 0.4 0.4 0.1 suma $ $ $ $ $ Resultado en ventas (2) 500,000.00 1,500,000.00 2,500,000.00 3,500,000.00 8,000,000.00 $ $ Beneficios (3) = (2) x 0.5 250,000.00 750,000.00 $ $ $ $ $ Beneficios esperados (4) = (3) x (1) 25,000.00 300,000.00 500,000.00 175,000.00 1,000,000.00

$ 1,250,000.00 $ 1,750,000.00 $ 4,000,000.00

Estrategia 2. Promocin orientada al distribuidor

Probabilidad
(1) 0.3 0.4 0.3 suma $ $ $ $

Resultado en ventas
(2) 1,000,000.00 1,500,000.00 2,000,000.00 4,500,000.00 $ $

Beneficios
(3) = (2) x 0.5 500,000.00 750,000.00 $ $ $ $

Beneficios esperados
(4) = (3) x (1) 150,000.00 300,000.00 300,000.00 750,000.00

$ 1,000,000.00 $ 2,250,000.00

CONCLUSIN: Si se utilizara como nico criterio de decisin el valor esperado sin considerar el riesgo, Susana debera recomendar la estrategia 1, debido a su mayor beneficio esperado. E(Beneficio1)= $1000,000.00 > E(Beneficio2 )= $760,000.00

B. Construya una grafica de barras de los posibles resultados de beneficios para cada plan. Con base en los dos grficos, cul plan parece ser ms riesgoso?
RESULTADOS DE LOS BENEFICIOS POSIBLES PARA TELEFONOS CELULARES, S.A. DE CV. Estrategia 1. Promocin orientada al consumidor
Probabilidad

0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

250.00

500.00

750.00

$ 1,000.00

$ 1,250.00

$ 1,500.00

$ 1,750.00

$ 2,000.00

Beneficios ($ 000)

Estrategia 2. Promocin orientada al distribuidor

Probabilidad

0.5 0.4 0.3 0.2 0.1

$ 250.00

$ 500.00

$ 750.00

$ 1,000.00

$ 1,250.00

$ 1,500.00

$ 1,750.00

$ 2,000.00

Beneficios ($ 000)

CONCLUSIN: La estrategia 1 parece ser ms riesgosa que la estrategia 2, debido a la mayor variabilidad de los resultados.

C. Calcule la desviacin estndar y el coeficiente de variacin asociado con la distribucin de beneficios de cada plan.
Estrategia 1. Prom ocin orientada al consum idor Probabilidad Beneficios Desviaciones (1) (2) (3) = (2) - Benef. Esp. 0.1 $ 250,000.00 -$750,000.00 0.4 $ 750,000.00 -$250,000.00 0.4 $ 1,250,000.00 $250,000.00 0.1 $ 1,750,000.00 $750,000.00 (Desviaciones) 2 (4) $ 562,500,000,000.00 $ 62,500,000,000.00 $ 62,500,000,000.00 $ 562,500,000,000.00 Varianza Desviacin estandar Beneficios esperados Coeficiente de variacin (5) = (1) x (4) 56,250,000,000.00 25,000,000,000.00 25,000,000,000.00 56,250,000,000.00 162,500,000,000.00 403,112.89 1,000,000.00 0.4031 (5) = (1) x (4) 18,750,000,000.00 18,750,000,000.00 37,500,000,000.00 193,649.17 750,000.00 0.2582

$ $ $ $ $ $ $

Estrategia 2. Prom ocin orientada al distribuidor Probabilidad Beneficios Desviaciones (Desviaciones) 2 (1) (2) (3) = (2) - Benef. Esp. (4) 0.3 $ 500,000.00 -$250,000.00 $ 62,500,000,000.00 0.4 $ 750,000.00 $0.00 $ 0.3 $ 1,000,000.00 $250,000.00 $ 62,500,000,000.00 Varianza Desviacin estandar Beneficios esperados Coeficiente de variacin

$ $ $ $ $ $

CONCLUSIN: Los clculos hacen ms precisa la conclusin alcanzada en el inciso B de que la estrategia 1 es el enfoque ms riesgoso de comercializacin. V1 = 0.403 > V2 = 0.258

D. Suponga que la administracin de la compaa tiene una funcin de utilidad igual a la que se ilustra abajo. Cul estrategia de comercializacin debe Susana recomendar?
Estrategia 1. Promocin orientada al consumidor Probabilidad (1) 0.1 0.4 $ $ Beneficios (2) 250,000.00 750,000.00 tiles (3) 7.50 12.00 Utilidad Esperada (4) = (1) x (3) 0.75 4.80

0.4
0.1

$ 1,250,000.00
$ 1,750,000.00

13.50
14.50 E(U1) =

5.40
1.45 12.40

Estrategia 2. Promocin orientada al distribuidor Probabilidad (1) 0.3 0.4 0.3 $ $ Beneficios (2) 500,000.00 750,000.00 tiles (3) 10.00 12.00 13.00 E(U) = Utilidad Esperada (4) = (1) x (3) 3.00 4.80 3.90 11.70

$ 1,000,000.00

CONCLUSIN: Susana debe recomendar la estrategia 1, debido a su mayor utilidad esperada. En este caso los mayores beneficios esperados de la estrategia 1 ms que compensan su mayor riesgosidad. E (U1) = 12.40 > E (U2 ) = 11.70