Introduccin al

CRM Marketing Relacional

Roderick W. Plant Pavlov

El NuevoMarketing
Evolucin del Consumidor:
Clientes ms exigentes y sofisticados Comportamiento mas difuso Nuevos roles Importancia del tiempo Evolucin de las necesidades Envejecimiento de la poblacin Familia celular Individualismo Mayor nivel educativo Segmentos cada vez ms pequeos Escepticismo Micro marketing

El Nuevo Marketing
Evolucin del Poder de la Marca:
La marca esta en decadencia La tecnologa esta a la venta Calidades son similares Disponibilidad de oferta Promociones Marcas privadas,

El Nuevo Marketing
Evolucin de los Medios:
proliferacin de medios: TV Cable Internet Telfonos Mviles Medios interactivos

El Nuevo Marketing
Avances Tecnolgicos:
Computadores Robtica Biotecnologa

El Nuevo Marketing
Evolucin de los Sistemas de Ventas y Distribucin:
Call center Contact center Traspaso de parte del proceso al cliente. Vending Catlogos por Internet Outsoursing

Un Nuevo Paradigma
Comunicacin: Directa, Interactiva Distribucin: asociaciones entre canales y empresas Marketing de Servicios: importancia de los servicios en si y de los empleados. Marketing de productos y servicios industriales o de alta tecnologa: mayores complejidades y sofisticaciones. Calidad: mayor conciencia Produccin flexible: JIT Estrategia de la empresa: Keiretzu

Nuevo Entorno Competitivo

Incremento de la oferta Maduracin y fragmentacin de mercados Intensificacin y globalizacin de la competencia Fuerte ritmo de desarrollo tecnolgico Clientes ms sofisticados y exigentes que reclaman productos de calidad y un trato personalizado

EL CLIENTE SE CONVIERTE EN EL ELEMENTO ESCASO DEL SISTEMA

Definiciones de Marketing
AMA, American Marketing Asociation
...el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto, precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear transacciones que satisfagan tanto los objetivos individuales como los de las organizaciones (AMA, 1985) Marketing es una funcin de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organizacin y a todos los interesados AMA, 2004

MARKETING

MARKETING

TRANSACIONAL

RELACIONAL

Lograr una transaccin (Venta, transaccin)

Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables)

Claves del Marketing en este nuevo entorno

La Relacin: El Marketing debe estar
orientado hacia la creacin, el mantenimiento y el desarrollo de relaciones con los clientes.

La Interactividad de las Partes: Las

relaciones entre proveedores y clientes para la entrega de valor mutua exige un estrecho e intenso proceso de comunicacin entre ambos.

El Largo Plazo: para crear, mantener y

cultivar las relaciones se precisa tiempo, bastante tiempo.

Paradigma Transaccional v/s Relacional

Transaccional Relacional

Intercambio
Funcin discreta Bienes de consumo Conquistar clientes Calidad endgena

Relacin
Funcin continua Servicios y bienes industriales Retener y fidelizar Calidad exgena

Satisfaccin centrada en Satisfaccin centrada en el producto la relacin

Criterios
Marketing Mix
Enfoque Objetivo

Transaccional
Tradicionales 4 Ps
Mercado genrico Venta puntual

Relacional
$ Ps + servicio
Base de Clientes Venta continuada

Factores Clave

Economas de escala Part. de mercados Resultados pr producto

Tcnica/Interna

Economas de alcance Lealtad del Cliente Resultados por cliente

Percibida

Calidad Comp. de Compra Sensibilidad precio Costos de cambio

Muy alta Bajos

Baja Altos

Producto Servicio
Organizacin Figura fundamental Papel Depto Marketing Funcin de marketing Comunicacin

Diversificacin /extensin de lneas

Product manager Reducido Marketing Masiva, publicidad

Servicios adicionales Ventas complementarias

Consumer y trade m. Substancial, imp estra. Toda la Empresa Directa, interactiva

El mix comercial de la nueva era

Producto

Diseo y produccin modular Accesorios y servicio opcionales Parte del proceso por el cliente Precio Eleccin del precio por el cliente Remate de precios Tarjeta de crdito Mezcla de Comunicacin individualizada e Promocin interactiva
Plaza

Reparto a domicilio Desde Bodegas del Fabricante

CRM Costumer Relationship Management

Administracin de las Relaciones con los Clientes. o Administracin Centrada en las Relaciones con los Clientes.

Qu es CRM?
Dependiendo del punto de vista: Gestin de un aspecto, la relacin con los clientes. Con alto contenido tecnolgico de manejo de bases de datos y de comunicacin con los clientes. Modelo de gestin que implica a toda la organizacin, que implcita y explcitamente se orienta a la relacin individualizada con todos y cada uno de sus clientes

Marketing Relacional
Proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vnculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptotes, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotacin de la relacin
(Alet, 2000)

Qu es Marketing Relacional?
Es el redescubrimiento de la antigua forma de hacer negocios. Tratar distinto a los distintos clientes. Un redescubrimiento agregado tecnologa al que se le ha

Relacin entre CRM y Marketing Relacional

CRM puede englobar al Marketing Relacional,

Marketing Relacional Englobar al CRM.

Ser sinnimos.

Qu es CRM Marketing Relacional?

Modelo de gestin de negocios, que implcita y explcitamente se orienta a la relacin individualizada con cada uno de sus clientes. Con alto contenido tecnolgico de manejo de bases de datos y de comunicacin con los clientes.(Plant, 2002)

Por qu CRM Marketing Relacional?

El desarrollo del CRM y del Marketing Relacional, es la respuesta de las empresas a la cada vez mayor competencia y al estancamiento de los mercados.

Por qu CRM Marketing Relacional?

Las empresas se dieron cuenta que era mas rentable invertir en mantener a sus actuales clientes, que en conseguir nuevos, existiendo una relacin de 1:5 entre los costos de cada una de las alternativas.

Marketing Directo
Sistema interactivo de marketing que utiliza uno ms medios publicitarios para conseguir una respuesta mensurable y/o una transaccin comercial en un punto determinado.
Objetivos:
Venta directa Generacin de Inters Generacin de trfico

Marketing Directo Clsico

Utiliza recursos como el correo directo, medios audiovisuales y prensa, en los que hace una oferta comn en el paquete tradicional. Este sistema utiliza tests para encontrar el mejor y nico mensaje o sistema para llegar con la oferta
El objetivo es: Generar algn tipo de respuesta concreta en un tiempo relativamente corto, centrndose el anlisis de la campaa en los resultados obtenidos.

Marketing Directo de Base de Datos

Se comienza con archivos con informacin sobre conducta y estilo de vida de personas, clientes o posibles clientes, luego se comunican en forma personalizada ofertas especialmente diseadas para cada perfil.
El objetivo aqu es:
Establecer una relacin mediante un dialogo en el transcurso del tiempo.

Marketing Uno x Uno

Desarrollo Americano, pone nfasis en el proceso para llegar a ser una empresa con estrategia Individualizada. Reconoce Cuatro pasos
Identificar Diferenciar Interactuar Personalizar

Mezcla de Promocin
Publicidad Relaciones pblicas Promocin de ventas Fuerza de ventas MARKETING DIRECTO

La Funcin Marketing
Asume la primera importancia Cambia desde capturar nuevos clientes a la fidelizacin de los actuales clientes Cambia desde lograr participacin de mercado a lograr mayor participacin de clientes individuales.

Perspectiva del Marketing Transaccional

EMPRESA Marketing-Ventas

Desarrollo continuo de producto

Hacer Promesas (marketing externo)

PRODUCTO

MERCADO

Perspectiva del Marketing Relacional

EMPRESA Marketing-Ventas

Mantener promesas (marketing Interno)

Hacer Promesas (marketing externo)

PERSONAL

Asegurar Promesas (marketing interactivo)

CLIENTES

Marketing Relacional
MARKETING EXTERNO (Transaccional)

MARKETING INTERNO

MARKETING INTERACTIVO

Marketing Relacional Elementos Estratgicos

Redefinicin del negocio como un negocio de servicio. Considerar a la organizacin desde la perspectiva de proceso de gestin. Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado

CRM Marketing Relacional Elementos Tcticos

Bsqueda de contacto directo con clientes y con otros agentes de mercado. Construccin de una base de datos Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado. Desarrollo de un sistema de servicio al cliente.

Redefinicin del negocio como un negocio de servicio.

El enfoque relacional se centra en la creacin y entrega de valor para el cliente.

La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfaccin del cliente.

La diferenciacin de la oferta cada vez es ms por los servicios aadidos que con el verdadero ncleo de la oferta recibida. La prestacin de servicios supone una fuerte con los clientes.

Valor para el Cliente

Producto + Servicio

Valor =
Costo + Tiempo

Considerar a la organizacin desde la perspectiva de proceso de gestin.

El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.

Considerar a la organizacin desde la perspectiva de proceso de gestin.

El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.

PROCESOS

CLIENTES

FUNCIONES

Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado

Enfoque basado en la colaboracin entre las organizaciones o entre estas y sus clientes.
La creacin y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones. Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes.

Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes interorganizacionales

Modelo de los seis mercados

Clientes
Influyentes Referencias

Internos

Empleados

Proveedores

Mercados de Clientes
Los clientes deben, por supuesto ser el enfoque principal para la actividad del marketing.
Tipologa de clientes Posible: Se tienen sus datos pero no se sabe si tiene el perfil para ser cliente. Prospecto: Tiene el perfil para ser cliente. Comprador: Ha realizado la primera compra. Cliente: Ha comprado reiteradamente. Socio Promotor: Es cliente y ademas promociona la empresa,sus productos y servicios.

Mercados de Referencias
El mejor marketing es aquel llevado por los propios clientes; sta es la razn por la que es importante desarrollar clientes hasta transformarlos en Socios Promotores. Los mercados de referencias se denominan de muchas maneras: intermediarios, conectores, multiplicadores, agencias

Mercados de Reclutamiento
El recurso escaso para las organizaciones ya no es el capital, se trata de personal capacitado, un elemento vital, quiz el ms vital en la entrega del servicio al cliente.

Mercados de Influencia
Sin comentario

Mercados Internos
El marketing Interno implica dos conceptos: Cada empleado en cada departamento es tanto cliente como proveedor. Hay que asegurarse de que todo el equipo humano trabaje en forma conjunta, alineado a los objetivos y lineamiento de la organizacin. Conceptos
Clienting Outsourcing Part-time marketers

Mercados de Proveedores
La antigua relacin de adversarios en la que la empresa trata de exprimir a sus proveedores en su propio beneficio, cede paso a una relacin con base a una mayor colaboracin, alianzas y asociacin.

Concepto Trade Marketing

La Bsqueda de Contacto Directo con Clientes

Colaborar con el cliente sobre la base de una confianza mutua que facilite el desarrollo de relaciones de largo plazo. Conocer a los clientes individualmente, y apoyndose en este conocimiento, desarrollar acciones personalizadas sobre ellos. Establecer sistemas de informacin que permitan un mayor y mejor conocimiento de los clientes. La relacin se establece por el mutuo conocimiento y confianza.

Desarrollo de Bases de datos

El Marketing Relacional se basa en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos. Operara sobre clientes reales y no clientes promedio. Apoyan todas las acciones que requieran interaccin. Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar. Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente

Cuando las empresas utilizan sus recursos y capacidades con el objeto de crear y entregar valor a sus clientes a travs de las relaciones a largo plazo, es cuando se orienta en la senda del Marketing Relacional