UNIDAD 1 Material de trabajo autnomo 1

FUNDAMENTOS Y PROCESO DE MARKETING

Marketing
1

Temas para hoy

Introduccin al marketing Evolucin Filosofa centrada en el cliente Necesidades Deseos Estados de la demanda Entorno - factores del Macro y Micro entorno El proceso del Marketing

Dnde estamos?
Introduccin al marketing

Entorno del marketing

Comportamiento del consumidor Investigacin y sistemas de informacin Segmentacin y posicionamiento Plano estratgico: Estrategias y posturas competitivas

Plano tctico: Producto, Precio, Plaza, Promocin

Introduccin Las empresas hoy en da slo tienen 2 funciones claves: Innovacin y Marketing

Peter Drucker, Inicios 2000

Ensayando una definicin:

Qu es el marketing?

Ensayando una definicin:

Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cul los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros.

Fuente: Kotler, Philip

Ensayando una definicin:

Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cul los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros. Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener as una utilidad. El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisin cules segmentos podemos atender mejor; y disea y promueve los productos y servicios apropiados.

Fuente: Kotler, Philip

Ensayando una definicin:

Qu es el marketing?
Un proceso social y administrativo por medio del cul los individuos y los grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creacin y el intercambio de productos y valores con otros. Es la ciencia y arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo, y obtener as una utilidad. El marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos; define, mide y cuantifica el tamao del mercado identificado y la potencial utilidad; determina con precisin cules segmentos podemos atender mejor; y disea y promueve los productos y servicios apropiados

Evolucin del Marketing

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Si bien estos enfoques denotan una evolucin en el tiempo, an hoy existen empresas que operan bajo los primeros.

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin
Consumidores compran los productos disponibles, a un precio accesible. La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen de produccin. nfasis en distribucin y reduccin de costos. Ritmo de innovacin tecnolgico muy dbil.

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin Usted puede comprarlo en cualquier color, siempre que ste sea negro
- Henry Ford, alrededor de 1910, sobre su modelo T

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de producto
Consumidores compran los productos de mejor calidad y desempeo. nfasis en mejorar continuamente sus productos.

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de producto

'Tin box' televisor 1930 Marconi EMI 1936 Pye B16T 1946

Ferguson 236 1955

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de venta
Oferta equipara a la demanda: Presin competitiva. Consumidores no comprarn los productos en cantidad suficiente, si la empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender. nfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el objetivo es una transaccin (Corto plazo).

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de venta
Avon 1954 Only Avon brings you these flattering colors

Lucky Strike 1954

Palmolive 1954

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de marketing
La empresa analiza las necesidades y deseos del consumidor, y responder a las mismas con productos (Satisfactores) adecuados, rentables y de forma ms eficiente que la competencia. nfasis en la investigacin de mercados, en la segmentacin y diferenciacin; el objetivo es establecer y mantener una relacin con el cliente (Largo plazo).

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de marketing

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de produccin Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de marketing social
La empresa debe analizar las necesidades y deseos del consumidor, y proporcionar un valor superior al cliente, de forma que mejore su bienestar, y el de la sociedad.

Evolucin del Marketing: Enfoques

Concepto de marketing social

Evolucin del Marketing: Enfoques (Rec.)

Concepto de produccin Concepto de producto Concepto de venta Concepto de marketing: Enfoque en el consumidor

Concepto de marketing social

Conceptos centrales del Marketing

Conceptos centrales del Marketing

Necesidad

Conceptos centrales del Marketing

Qu es una necesidad?
Un estado de carencia percibida. Falta o insuficiencia de algo.

Enfoque clave: La pirmide de necesidades de A. Maslow

Auto realizacin Estima Pertenencia y Amor Seguridad Primarias o Fisilogicas

Conceptos centrales del Marketing

Necesidad Deseo

Conceptos centrales del Marketing

Qu es un deseo?
La forma que adopta una necesidad moldeada por la influencia de la cultura, personalidad y economa del sujeto.

Conceptos centrales del Marketing

Ejemplo: Sed (Necesidad de ingerir lquidos)
Posibles deseos: Un nio de 6 aos > Una gaseosa muy dulce Una joven en plan de dieta > Agua mineral sin gas Un vegetariano > Un jugo de frutas Ultra natural

Conceptos centrales del Marketing

Necesidad Deseo Demanda

Conceptos centrales del Marketing

Qu es demanda?
Los deseos humanos respaldados por poder de compra ($$$).

Conceptos centrales del Marketing

Ejemplo: Turismo (Deseo de conocer nuevos lugares y experiencias)
Posibles Demandas (Segn capacidad de gasto en el paquete): Con US$ 2,459 Con US$ 1,026 Con US$ 280 Con US$ 89 Con US$ 13.5 > 22 das en Europa > 4 das en Bvaro > 4 das en Buenos Aires > 2 das en Paracas > 1 ida y vuelta a Pachacamac

Estados de la Demanda

Estados de la demanda
Demanda negativa Ausencia de demanda Demanda latente Disminucin de demanda

Demanda irregular
Demanda plena Demanda saturada

Estados de la demanda
Demanda negativa

Producto desagrada Pagara por evitarlo

Analizar el motivo Nuevo Diseo Relanzamiento Campaa de Imagen Promociones

Estados de la demanda
Ausencia de demanda

Falta de inters por el producto Desconocimiento del producto

Relacionar ventajas con necesidades Estimular la demanda primaria

Estados de la demanda
Demanda latente

Carencia latente insatisfecha No existe un producto que satisfaga

Medir tamao del mercado Desarrollo de producto

Estados de la demanda
Disminucin de demanda

Ciclo de vida termina

Analizar causas Buscar nuevos mercados

Relanzamiento: Nuevas caractersticas

Rentabilizar salida

Estados de la demanda
Demanda irregular

Demanda variable por temporadas Demanda por temporadas

Precios flexibles Promociones y publicidad

Estados de la demanda
Demanda plena

Demanda que la empresa desea Demanda que la empresa puede satisfacer

Conservar calidad Medir satisfaccin

Estados de la demanda
Demanda saturada (Exceso de demanda)

Demanda es superior a la que la empresa est en capacidad de cubrir / manejar

Incrementar cobertura Aumentar precios Disminuir promociones Desmercadotecnia

Estados de la demanda (Rec.)

Demanda negativa Ausencia de demanda Demanda latente Disminucin de demanda

Demanda irregular
Demanda plena Demanda saturada

A manera de conclusin:
Qu es el marketing?
Un proceso social, administrativo por medio del cul los individuos, los grupos obtienen lo que necesitan, o desean, mediante la creacin, el intercambio de productos y valores con otros.

Entorno del Marketing

Entorno del Marketing: La compaa

Planning

Implementacin

Anlisis Control

Entorno del Marketing: Marketing Mix

Planning Producto Plaza Implementacin Precio Anlisis Promocin Control

Entorno del Marketing: El consumidor

Planning Producto Plaza

Anlisis

Implementacin Usuario Consumidor Precio

Promocin Control

Entorno del Marketing: Microentorno

Intermediarios Planning Producto Plaza Proveedores Anlisis

Implementacin Usuario Pblicos Consumidor Precio

Promocin Control Competencia

Entorno del Marketing: Macroentorno

Factores Demogrficos Intermediarios Factores Polticos / Legales

Factores Econmicos

Planning Producto Plaza

Proveedores Anlisis Factores Tecnolgicos Factores Ambientales

Implementacin Usurario Pblicos Consumidor Precio

Promocin Control Competencia Factores Sociales / Culturales

Ensayando una definicin:

Qu es el entorno del marketing?

Ensayando una definicin:

Qu es el entorno del marketing?
Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Ensayando una definicin:

Qu es el entorno del marketing?
Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa.

Microentorno

Microentorno: Elementos
La propia empresa Proveedores Intermediarios Clientes Competencia Pblicos diversos

Microentorno: La propia empresa

Diseo organizacional del departamento de marketing. Relacin con otros departamentos. Alta direccin Investigacin

Finanzas

Marketing

Logstica

Contabilidad

RR.HH.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia, armona, objetivo comn, liderazgo comprometido; Todos somos marketing

Microentorno: Proveedores
Componente de la cadena de valor. Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros costos, y por ende, nuestro margen y utilidad. Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologas de produccin, integracin de plataformas de informacin.

Microentorno: Intermediarios
Distribuidores: Colaboran en el proceso de distribucin de nuestros productos.

Vigilancia sobre sus precios: Afectan nuestros gastos, y por ende, nuestro margen y utilidad.
Se persigue control de la relacin.

Elementos Claves: Audiencia Influenciable Sinergia; Alianzas estratgicas: Desarrollo mutuo, intercambio de tecnologas de distribucin y logstica, integracin de plataformas de informacin.

Microentorno: Intermediarios
Otros intermediarios:
Agencias y empresas prestadoras de servicios de marketing

Intermediarios financieros

Microentorno: Clientes
Mercados de consumo Mercados industriales Mercados de revendedores Mercados gubernamentales Mercados internacionales

Elementos Claves: Audiencia Influenciable

Microentorno: Competencia
Competencia directa e indirecta (Grado de Sustituibilidad) Observacin permanente Desarrollar una ventaja competitiva real

Elementos Claves: Audiencia No Controlable

Microentorno: Pblicos diversos

Pblicos financieros Pblicos de medios de comunicacin Pblicos gubernamentales Pblicos de accin ciudadana Pblicos locales

Pblico general
Pblico interno

Elementos Claves: Audiencias Influenciables Se debe llegar a cada una de las audiencias con un mensaje especfico, pero dentro de una estrategia de comunicacin general: Sinergia de los mensajes.

Microentorno: Elementos (Rec.)

La propia compaa Proveedores Intermediarios Clientes

Competencia
Pblicos diversos

Macroentorno

Macroentorno: Elementos
Factores demogrficos Factores econmicos Factores socio culturales Factores polticos y legales

Factores ambientales
Factores tecnolgicos

Macroentorno: F. Demogrficos
Crecimiento poblacional Estructura: Edad, sexo, tamao de familia, ingresos, educacin, raza, natalidad, mortalidad, esperanza de vida, migraciones, alfabetizacin. Posible impacto sobre costumbres y consumo

Tip: Dnde buscar informacin? INEI > Instituto Nacional de Estadstica e Informtica CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe

Macroentorno: F. Demogrficos
Composicin por edades - Per - Real y Proyectada 2020
45.0 38.2 40.0 35.0 30.0
25.7 34.5 29.7

35.5 35.7 35.6

33.9

25.0
20.1

20.0
16.3

18.4

15.0 10.0 5.0 0.0 0-14 15-34 1990

14.2
10.7

13.0 8.8

8.1

7.3

3.9

4.7

5.7

35-49 2000 2010 2020

50-64

65 y ms

Fuente: CEPAL Anuario Estadstico 2006

Macroentorno: F. Econmicos
Indicadores macroeconmicos: PBI, PBI per cpita, tasa de inflacin, tipo de cambio, tasa de inters, tasa de desempleo. Distribucin de ingresos y poder adquisitivo Patrones de gasto y consumo

Tip: Dnde buscar informacin? MEF > Ministerio de Economa y Finanzas CEPAL > Comisin Econmica para Amrica Latina y Caribe BCR > Banco Central de Reserva del Per

Macroentorno: F. Econmicos
Tasa de Variacin del PBI 1990 - 2006
15.0% 12.8%

10.0%

8.6% 6.9% 5.5% 3.8% 2.5% 0.4% 1991 1992 -0.4% 1993 1994 1995 1996 1997 1998 -0.7% 2.5% 0.9% 3.0% 0.3% 2000 4.0% 6.0% 6.4% 5.2% 4.5%

8.0% 5.2% 5.3%

5.0%

4.3% 2.8% 0.3%

4.8% 3.9% 3.7%

4.8%

3.9%

1.9% 0.2% 0.3% 2001 2002 -0.8% 2003 2004 2005 2006

0.0% 1990 1999

-5.0% -5.4%

-10.0% Per Amrica Latina

Fuente: CEPAL Anuario Estadstico 2006 / Ministerio de Economa y Finanzas

Macroentorno: F. Socio - Culturales

Valores culturales principales y secundarios Consumo / Rechazo cultural Religin Rol de la mujer

Macroentorno: F. Polticos y legales

Legislacin, gobierno y estabilidad jurdica. Impuestos (Sunat), propiedad intelectual y patentes (Indecopi), apertura comercial (TLC, subsidios, aranceles), legislacin publicitaria y defensa del consumidor, legislacin para productos especficos (Licor, medicamentos).

Macroentorno: F. Ambientales
Escasez de materias primas Costo y fuentes de energa Contaminacin ambiental Control de recursos naturales por el gobierno

Reciclaje

Macroentorno: F. Tecnolgicos
Procesos productivos Plataformas de comercio electrnico Avances en electrnica, informtica y telecomunicaciones: Ratios y horizonte de obsolescencia de tecnologas actuales.

Macroentorno: F. Tecnolgicos
Mapa global de inclusin tecnolgica

70% - 100% 50% - 70% 30% - 50% 0% - 30% N/D

Fuente: Maplecroft Maps

Macroentorno: Elementos (Rec.)

Factores demogrficos Factores econmicos Factores socio culturales Factores polticos y legales

Factores ambientales
Factores tecnolgicos

El Proceso del Marketing

El proceso del marketing

Anlisis Planificacin Implementacin Control

El proceso del marketing: Anlisis

Anlisis Planeamiento Implementacin

Estratgico Tctico

Control

El proceso del marketing: Anlisis

Fortalezas y Debilidades (Frente Interno) Oportunidades y Amenazas (Frente Externo) Elemento clave: Retroalimentacin
F Interno F Externo

F
Presente

O
Futuro

El proceso del marketing: Planeamiento

Anlisis Planeamiento Implementacin

Estratgico Tctico

Control

El proceso del marketing: Planeamiento

Plano Estratgico:
1. Segmentacin, orientacin y posicionamiento que se persigue. 2. Diseo de la estrategia adecuada a implementar / Postura competitiva.

Plano Tctico: Variables bajo nuestro control

1. Producto 2. Plaza

MARKETING MIX
3. Precio 4. Promocin

El proceso del marketing: Implementacin

Anlisis Planeamiento Implementacin

Estratgico Tctico

Control

El proceso del marketing: Implementacin

Factores determinantes:
A. Programa de accin: Estrategia adecuada B. Estructura organizacional C. Sistema de toma de decisiones D. Recursos humanos

E. Cultura de la compaa

El proceso del marketing: Control

Anlisis Planeamiento Implementacin

Estratgico Tctico

Control

El proceso del marketing: Control

Elementos:
Objetivos Presupuestos y cronogramas Indicadores y ratios Investigacin y muestras desde el campo Otros mecanismos de informacin

Aplicacin:
Medir (Comparar) resultados Evaluar resultados Acciones correctivas

El proceso del marketing (Rec.)

Anlisis Planeamiento Implementacin

Estratgico Tctico

Control

A manera de conclusin:
Factores Demogrficos Intermediarios Factores Polticos / Legales

Factores Econmicos

Planning Producto Plaza Implementacin Pblicos Consumidor Precio Promocin Control Competencia Factores Sociales / Culturales

Proveedores Anlisis Factores Tecnolgicos Factores Ambientales