Concepto de Marketing

Marketing y organizacin, poltica, gestin y direccin comercial

La estructura empresarial se puede entender como un conjunto de reas, departamentos, servicios y secciones que engloban y desarrollan todas las funciones de la empresa. Asimismo, cada uno de los elementos que componen la estructura empresarial est conformado por un determinado nmero de puestos de trabajo, los cuales son desempeados por personas. Tanto entre los elementos que configuran la estructura empresarial, como entre los diferentes puestos de trabajo que los conforman, existen unas relaciones de organizacin y coordinacin, que permiten desarrollar con mayor eficacia las diversas funciones de la empresa.

Una de las reas funcionales de la empresa es la de marketing. A fin de localizarla dentro del organigrama de la empresa, y en el bien entendido que las formas de organizar la estructura empresarial son muy diversas, se expone a continuacin una de entre las posibles, que por su sencillez es fcilmente aplicable a diferentes tipos de empresas.Sin embargo, de acuerdo con lo dicho en el prrafo anterior, este organigrama se puede ampliar considerablemente si en l damos entrada a elementos de la estructura empresarial tales como: rea Econmico Financiera, Departamento de Proceso de Datos, Logstica, Relaciones Sociales y Laborales, Produccin, etc.

Desde otra perspectiva, el marketing puede entenderse en un doble sentido: como una filosofa o forma de pensamiento y como una funcin. Ambos sentidos estn estrechamente unidos y sujetos a cambios a lo largo del tiempo. Como filosofa de las organizaciones, el marketing representa una forma de pensar tanto hacia el exterior como hacia el interior de la organizacin. En este sentido se podra definir el marketing como un proceso de creacin e intercambio de bienes, servicios e ideas con valor entre las organizaciones y el pblico as como entre ellas mismas, orientado a la satisfaccin de las necesidades y deseos de las partes y al mantenimiento de las relaciones que se establecen con los intercambios.

En el marketing pueden distinguirse cuatro aspectos principales:

El intercambio.
La satisfaccin de los clientes. El objetivo. Las relaciones entre las partes que realizan los intercambios.

A. El intercambio Este aspecto est representado por un proceso a travs del cual dos partes acuerdan voluntariamente la entrega mutua de algo con valor de lo que disponen, consiguiendo con ello un nivel de satisfaccin superior al existente antes de iniciar el proceso. La mayor parte de los intercambios consisten en transacciones o compras de productos o servicios, que tienen su contraprestacin en el pago de una determinada cantidad de dinero. Otras transacciones descansan en el cambio de productos o servicios por otros productos o servicios. Finalmente existen, tambin, intercambios de productos, servicios o ideas, en los que la contraprestacin que recibe la otra parte puede ser el reconocimiento de esa entrega o simplemente la satisfaccin personal que ese acto pueda reportar a aquella parte que realiza la cesin.

El campo de actuacin del marketing, teniendo en cuenta la naturaleza de las partes que realizan los intercambios, cubre las cuatro parcelas siguientes:

El marketing entre las empresas y los individuos, que abarca los intercambios y relaciones de bienes y servicios con los consumidores finales. El marketing de las organizaciones o 'business to business', que corresponde a los intercambios y relaciones entre las empresas y entre stas y otras entidades. El marketing pblico, que comprende los intercambios y relaciones entre las diferentes entidades pblicas existentes y los ciudadanos.

El marketing social, que corresponde a los intercambios y relaciones entre las entidades privadas sin fines lucrativos y los diferentes pblicos con los que se relacionan.

B. El logro de los objetivos Los intercambios voluntarios en los que descansa la filosofa del marketing deben situar a cada una de las partes que los realizan en una situacin mejor que la que cada una de ellas tena antes de iniciarlos. Los deseos de la organizacin que realiza los intercambios con el pblico o con otras organizaciones es la consecucin de los objetivos que cada organizacin se marca de acuerdo con la naturaleza de las mismas.

C. La satisfaccin de las necesidades y deseos

Al mismo tiempo que los intercambios deben facilitar el logro de los objetivos de la organizacin, los intercambios tienen que estar orientados a conseguir tambin la satisfaccin de las necesidades y deseos de la otra parte que los realiza. Las necesidades representan todo aquello de valor de lo que no se puede prescindir, ya sea por ser fundamental para la propia existencia o como consecuencia de los hbitos y costumbres sociales que requieren la utilizacin o disfrute de un buen nmero de bienes y servicios. Por otro lado, hay que considerar que todo el mundo tiene carencias de bienes y servicios en mayor o menor grado, por lo que cuando a esta carencia se une el deseo de eliminarla, a travs de la posesin o disfrute de aquello de lo que no se tiene o que se considera que no se tiene en cantidad suficiente, es cuando se configura la existencia de una necesidad, la cual tiende a satisfacerse con el acto de compra.

El papel del marketing es el de tratar de satisfacer las necesidades y deseos de los diferentes pblicos con los que cada organizacin se relaciona, de forma que a travs de la coordinacin de todas las actividades de la organizacin se consiga alcanzar la satisfaccin que se busca. Para ello hay que tener en cuenta los deseos propios del pblico con el que se relaciona la organizacin y la actuacin de las organizaciones competidoras utilizando las investigaciones, capacidades y habilidades necesarias para crear aquellos productos o servicios que dentro de este marco de actuacin, proporcionen a la otra parte la mayor satisfaccin posible en relacin con la contraprestacin que el intercambio conlleva.

D. Las relaciones entre las partes

Los intercambios entre las partes que participan en los mismos suelen repetirse a lo largo del tiempo, por lo que ambas partes pueden llegar a conocerse, entenderse y comprenderse mejor, sobre todo cuando la satisfaccin recibida por los productos o servicios es elevada y cuando la otra parte tiene la habilidad y el saber hacer de considerar a la otra como alguien a quien permanentemente hay que satisfacer para conseguir su colaboracin y confianza. De esta forma, las diferentes formas de transacciones tienden a convertirse en relaciones estables y duraderas, que se manifiestan a travs de una repeticin o fidelidad de compra o mediante acuerdos de colaboracin y cooperacin de diferente naturaleza. Este aspecto constituye el denominado marketing de relaciones o relacional.

La adopcin e implantacin de la filosofa de marketing en mayor o menor grado, se realiza a travs de diferentes actividades convenientemente coordinadas en una funcin de la organizacin que requiere una gestin o direccin.

E. La orientacin al consumidor

En relacin a lo expuesto hasta el momento, se presenta un concepto importante que es la orientacin al marketing u orientacin al cliente. Se contempla al consumidor como centro del pensamiento y de la actuacin de la empresa. Segn el 'concepto del marketing' la empresa tiene que fabricar los productos que satisfagan los deseos de los consumidores, por lo que sta tiene que averiguar permanentemente cules son esos deseos. Ello entraa la existencia de un sistema eficaz de investigacin que permita detectar las necesidades y deseos de los consumidores, al mismo tiempo que la empresa se adapta de forma continua a sus mercados. Tambin implica la existencia de un marketing integrado con todas las funcionalidades de la organizacin, en el que la coordinacin de las actuaciones de la empresa est orientada hacia el cliente o consumidor.

Por otro lado, y en la lnea de lo comentado anteriormente, se pone de manifiesto que sin un adecuado anlisis de la competencia, difcilmente podrn las empresas desarrollar ventajas competitivas que les permitan situarse a un nivel de beneficios superior al promedio de otras empresas del sector. Al mismo tiempo, la creacin de productos adecuados a las necesidades y deseos de los consumidores tiene que pasar tambin por una apreciacin de estos productos por los consumidores como superiores a los ofrecidos por las empresas competidoras. La combinacin de ambas perspectivas, consumidor-competencia, es imprescindible para poder conseguir proporcionar el valor adecuado a los clientes.

Por otro lado, y en la lnea de lo comentado anteriormente, se pone de manifiesto que sin un adecuado anlisis de la competencia, difcilmente podrn las empresas desarrollar ventajas competitivas que les permitan situarse a un nivel de beneficios superior al promedio de otras empresas del sector. Al mismo tiempo, la creacin de productos adecuados a las necesidades y deseos de los consumidores tiene que pasar tambin por una apreciacin de estos productos por los consumidores como superiores a los ofrecidos por las empresas competidoras. La combinacin de ambas perspectivas, consumidor-competencia, es imprescindible para poder conseguir proporcionar el valor adecuado a los clientes.

F. Productos, bienes, servicios e ideas

Por producto se entiende todo aquello que pueda satisfacer una necesidad. Puede ser un bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y pueda satisfacer una necesidad. Este trmino, por tanto, se utilizar de forma genrica, no incluyendo nicamente a bienes materiales o tangibles, sino tambin a servicios e ideas. Las personas satisfacen sus necesidades y anhelos por medio de productos.

Un bien es un objeto fsico, tangible, que se puede ver y tocar, y en general, percibir por los sentidos, puede destruirse por el consumo, como es el caso de un alimento o una bebida; o, por el contrario, puede ser duradero y permitir un uso continuado, como, por ejemplo, un automvil. Los servicios son intangibles, no se pueden percibir por los sentidos, son perecederos y no se pueden almacenar. Como ejemplo se tiene las actividades desarrolladas por los bancos, agencias de seguros, agencias de viaje, entre otras.

Una idea es un concepto, una filosofa, una opinin, una imagen o una cuestin. Al igual que los servicios, es intangible. El producto o servicio, es un conglomerado de tangibles e intangibles que se agrupan en un producto total, por lo tanto este producto total ser una combinacin de elementos, que vienen detallados en la figura siguiente:

Producto principal, producto tangible, producto aumentado. Los consumidores deciden comprar o utilizar un producto o servicio en funcin de la percepcin que tienen del valor de un producto. Hay muchas necesidades distintas, que pueden ser satisfechas con productos diferentes, y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez. El concepto rector es el valor que tiene para el cliente, el cual adjudicar a cada producto una capacidad para satisfacer sus necesidades.

El concepto del marketing se puede enunciar como el conjunto de actividades dirigidas a la creacin de mercados o a la consecucin de participaciones en mercados ya existentes, satisfaciendo permanentemente las necesidades de los consumidores, mediante la oferta de determinados productos o servicios obteniendo en dicha actividad un beneficio para la empresa.

Concepto y estrategia del marketing

En esta definicin hay que distinguir los siguientes aspectos:

Conjunto de actividades. Engloba todo tipo de tcnicas, mtodos y procedimientos (tanto intuitivos como cientficos).
Crear mercados o conseguir participaciones en mercados. En la actualidad, y en la mayora de pases, las empresas orientadas a la produccin prcticamente han desaparecido. En base a criterios de eficacia y rentabilidad ya no es posible considerar a la produccin como el nico foco de atencin de la empresa. La distribucin de lo producido es costosa y el beneficio no se obtiene fcilmente. No basta, pues, con atender nicamente aquello que piden los consumidores. Hay que analizar sus necesidades, investigar sus motivaciones, llegar al convencimiento de que el producto que ofrece la empresa satisface plenamente dichas necesidades y motivaciones y, si no fuera as, descubrir la manera de satisfacerlas, creando nuevos mercados o ampliando la participacin en los ya existentes.

Satisfacer permanentemente las necesidades del consumidor. En la medida en que esto se consiga se consolidar tanto el producto o servicio ofrecido por la empresa, como la propia empresa, en el mercado. Un producto o servicio solo se vender si responde a una necesidad del mercado, es decir, si satisface las necesidades conscientes o inconscientes del consumidor.

Con beneficio para la empresa. Sin beneficio no habra actividad empresarial privada; es, por tanto, la razn de ser de dicha actividad. El beneficio de una empresa puede ser considerado como una medida de la rentabilidad de la misma, pues es un componente de los diversos ratios de rentabilidad (sobre recursos propios, sobre recursos ajenos, sobre recursos totales, sobre ventas, as como de la rentabilidad de su departamento de marketing.

La estrategia del marketing se conforma en base a tres elementos principales: el mercado al que se dirige la empresa, y los objetivos y medios de marketing. Dichos elementos no se han de considerar aisladamente, sino como partes integrantes de un mismo conjunto, relacionadas entre s, que encuentra su mxima expresin en el Plan de marketing es la sntesis de la situacin en que se encuentra la empresa y hacia dnde querer ir. En l se materializan las diferentes estrategias de actuacin que la empresa va a desarrollar, las cuales constituyen el "marketing Mix", o combinacin de acciones de producto, distribucin, promocin y precio.

A fin de penetrar en el conocimiento de la estrategia del marketing, si bien de forma tan solo superficial, es conveniente el examen del mercado al que se dirige la empresa.En cuanto al mercado al que se dirige la empresa, son diversas las razones que permiten afirmar que. la eleccin del "Pblico Objetivo" de un producto o servicio es una decisin no slo importante y necesaria, sino incluso fundamental, que debe ser tomada por la empresa, tras un profundo anlisis del mercado, con conocimiento y convencimiento. Entre estas razones destacan, por su transcendencia, las siguientes:

La eleccin de la porcin del mercado a la que se dirige la empresa implica el conocimiento previo, obtenido en el anlisis del mercado, de las necesidades y motivaciones de los individuos que integran dicha porcin, conocimiento en base al cual la empresa ha de adecuar el producto o servicio, as como las acciones de marketing, a fin de que las expectativas de xito comercial sean mximas.

Dado que un mismo producto o servicio puede tener diversos usos, y dado que a cada uno de ellos le corresponde una accin de marketing diferente, es necesario que la empresa establezca el "Pblico Objetivo" al que se dirige dicho producto o servicio, a fin de escoger la accin de marketing ms adecuada para incidir sobre estos consumidores.

Si bien en algunos productos las diferencias en cuanto a las necesidades, motivaciones o gustos de los consumidores a los que se dirigen se pueden despreciar, no sucede lo mismo con otros muchos productos y servicios, en los que su ofrecimiento indiferenciado puede no satisfacer a los consumidores reales, y provocar el fracaso de la poltica de marketing y comercial de la empresa. A tal efecto, se entiende por "segmentacin del mercado" el fraccionamiento del mercado formado por todos los consumidores potenciales de un producto o servicio, realizado en base a determinados criterios de segmentacin, en un cierto nmero de subconjuntos (segmentos), que sean lo ms homogneos posible en cuanto a los hbitos, necesidades y gustos de sus componentes, con el fin de que la empresa pueda adaptar mejor su poltica de marketing, bien a cada uno de los segmentos obtenidos, o tan solo a alguno de ellos.

Los criterios de segmentacin del mercado ms utilizados son los siguientes: Los objetivos del marketing. Son las metas de marketing, que la direccin de la empresa se ha propuesto alcanzar. Algunas son a corto plazo, y otras a largo plazo.

Han de estar claramente definidos, aunque guarden relacin entre s. De hecho, los objetivos no son independientes los unos de los otros. Incluso pueden ser complementarios. Por tanto, los objetivos han de ser tambin compatibles entre s. Adems, los objetivos de marketing han de ser compatibles con los de los otros departamentos de la empresa, y con los objetivos de la empresa considerada como un todo. Los objetivos han de ser medibles, bien en forma ordinal o cardinal. Pueden ser cuantitativos (lograr una cifra de ventas mensual o anual, ampliar hasta un determinado nmero de cartera de clientes, obtener un margen concreto por unidad de producto vendido, alcanzar una determinada cuota de mercado, etc.), o cualitativos (conseguir una imagen de marca, ocupar una determinada posicin entre todos los que compiten en un mismo mercado, etc.).

Los medios de marketing. Son los instrumentos mediante los cuales se pretende conseguir los objetivos de marketing. Estos instrumentos son las tcnicas del marketing en materia de producto, distribucin, promocin y precio. El principal problema que se plantea al respecto es seleccionar, de entre la variedad de tcnicas disponibles, las que mejor puedan contribuir a la consecucin de los objetivos fijados. Del acierto en la seleccin de estas tcnicas, as como de la correcta aplicacin de las acciones de marketing correspondientes, depende del xito de la estrategia de marketing y el de la actividad de la empresa. A continuacin se expone un cuadro sinptico del proceso terico-prctico del marketing, en el que partiendo del establecimiento de los objetivos de marketing se llega al seguimiento y control del Plan de marketing, pasando por las fases de anlisis, determinacin de estrategias, desarrollo, evaluacin y realizacin del Plan de marketing:

Proceso practico del marketing