Taller de Investigacin de Mercado

MIRIAM ARGUELLO

Contenido:

El proceso de la investigacin de mercados.

Investigacin Cualitativa: Sesiones de grupo. Entrevistas a profundidad. Tcnicas proyectivas.

Investigacin Cuantitativa:
Encuestas. Observacin.

Recoleccin de datos. Anlisis de datos.

P R O C E S O

NECESIDADES DE INFORMACIN
La formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin.

Definir el problema

La definicin clara y precisa del problema es el primer paso para llegar a su solucin.

Briefing
Es la ordenacin estratgica y creativa de los datos que nos permitan definir los objetivos y metas publicitarias de forma concreta mediable y cuantificable, informacin precisa: tipo de campaa, que va a hacer cuantas piezas y medios, cunto cuesta la campaa.

Qu objetivo de mercado debe cumplir la campaa?

Qu recompensa se le va a ofrecer al consumidor?

Qu accin se requiere que el pblico objetivo tome?

Qu personalidad tiene la marca? Descrbala como una persona.

En qu promesa bsica se fundamentar la campaa? Cul es el key insight clave para llegar al cumplimiento del objetivo que provee la campaa?

Estudios preliminares
Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.
Anlisis de la situacin

La empresa y el sector.

El mercado y los clientes.

Organizacin comercial.

Posicionamie nto en la red

Debemos contar con un histrico de los datos, es decir, informacin de los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos implementar al estudio.

Estudios preliminares
Investigacin preliminar Este trabajo no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases.

Determinacin de Objetivos
El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar.

Definir los objetivos

La investigacin debe disearse de manera tal que permita recoger los datos adecuados.

Investigacin real
Fuentes de datos

Anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener en relacin con los problemas que se pretenden investigar.
La informacin obtenida emana de la propia empresa.

Internas Externas

Son aquellas que provienen de diferentes organismos ajenos a la empresa, publicaciones, Internet, etc.

Diseo de la muestra
Sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra.

Mtodos para elegir la muestra

Muestreo aleatorio o probabilstico.
Estn basados al azar, se caracterizan porque todos los elementos tienen siempre la misma probabilidad de resultar elegidos. Ej. Tablas de Nmeros Aleatorios.

Muestreo no aleatorio u opintico puro.

Consiste en la eleccin de una muestra segn el juicio del equipo investigador. Naturalmente, la calidad del muestreo depende de los criterios utilizados para escoger a los componentes de la muestra. Ej. Muestreo por Ruta.

Tamao de la muestra
La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos:
Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin.

FRMULA

Elaboracin del cuestionario

El cuestionario no slo debe permitir una correcta plasmacin de la informacin buscada, sino que tambin tiene que ser diseado de tal forma que facilite al mximo las posibilidades de un tratamiento cuantitativo de los datos recogidos, ya que en los estudios cualitativos se denominan guas de tpicos.

Aspectos a tener en cuenta

El cuestionario es el punto de encuentro, en la relacin de comunicacin, entre el entrevistador y el entrevistado.

El cuestionario es un impreso en el que se registran datos e informacin, por lo que en su elaboracin se definen ya los cdigos de tabulacin y el formato, de manera que la labor del procesado de datos resulte simple.

Un buen cuestionario debe tener lo siguiente

Hay que procurar trminos que sean suficientemente claros, lo que evitar errores de interpretacin.
Para evitar incorrecciones como consecuencia de la fatiga, hay que elaborar preguntas cuyas respuestas no supongan gran esfuerzo mental.

Claridad del lenguaje.

Respuestas fciles.

No influenciar la respuesta
. Hay que dejar entera libertad a la hora de elegir la respuesta, sin influir de ninguna forma al entrevistado.

Evitar, en lo posible, preguntas molestas.

Si a pesar de ello es preciso realizarlas, conviene introducir al entrevistado en el espritu de la encuesta.

P r e g u n t a s

Abiertas y cerradas. Preguntas para ordenar. Preguntas en batera. Preguntas proyectivas.

Abiertas son aquellas en que el entrevistado puede dar libremente su respuesta. Por el contrario, en las cerradas el entrevistado debe elegir una o varias.

En ellas se pide al entrevistado que segn su criterio coloque por orden los trminos que se le indican.

Constituyen un conjunto de cuestiones o interrogantes que, en realidad, forman una sola pregunta, con el objetivo de obtener una respuesta concreta.

Se pide la opinin al entrevistado sobre una persona, marca o situacin que se le muestre.

Preguntas de control.

Sirven para proporcionar una idea de la verdad y sinceridad de la encuesta realizada, es conveniente incluir una o dos en todo cuestionario.

Cuestionario restringido o cerrado

Para poder formular preguntas cerradas es necesario anticipar las posibles alternativas de respuestas. Es aquel que solicita respuestas breves, especficas y delimitadas.

Las respuestas piden ser contestadas con

Dos alternativas de respuestas (respuestas dicotmicas): Si o No. Varias alternativas de respuestas: donde se sealan una o ms opciones de respuesta. En otras ocasiones, el encuestado tiene que jerarquizar opciones o asignar un puntaje a una o diversas cuestiones.

Ventajas de cuestionario cerrado

Requiere de un menor esfuerzo por parte de los encuestados, limitan las respuestas de la muestra, son fciles de llenar, mantienen al sujeto en el tema, son relativamente objetivos y finalmente, son fciles de clasificar y analizar.

Cuestionario no restringido o abierto

Es aquel que solicita una respuesta libre

Provoca respuestas de mayor profundidad.

Est constituido por preguntas abiertas que no delimitan de antemano las alternativas de respuesta

Se usa cuando la informacin que pueden proporcionar las preguntas cerradas es insuficiente

Es de difcil tabulacin, resumen e interpretacin.

Elaboracin del cuestionario

No olvidar que toda la informacin que se desea recabar deber estar claramente definida con anterioridad a la elaboracin del cuestionario.

Piense que el cuestionario puede ser utilizado por un grupo muy numeroso de entrevistadores y entrevistados, si no se adapta a ambos colectivos, stos introducirn sesgos al interpretar o utilizar el instrumento.

Elabore preguntas que no excluyan a nadie, es decir, el cuestionario debe disearse para que lo pueda comprender el menos capaz de los encuestados.

Decida el modo en que va a ser aplicado el cuestionario (entrevista personal, entrevista telefnica, envo por correo, etc.) haga explcito esto en el propio cuestionario y aclare las diferencias que se han adoptado en el diseo del instrumento en funcin de la forma en que se va a aplicar.

No olvide numerar pginas del cuestionario, las preguntas y las respuestas mltiples. La codificacin es imprescindible para la introduccin de los datos y su posterior anlisis numrico.

Componentes del cuestionario

Datos de identificacin Solicitud de cooperacin Instrucciones Informacin solicitada Cierre del cuestionario Informacin suplementaria

Datos de identificacin: generalmente ocupan la primera seccin del cuestionario y se relacionan con informacin bsica como el nombre, direccin, nmero telefnico, correo electrnico, etc. del encuestado. Cuando se busca que las respuestas al cuestionario sean annimas, se omiten los datos de identificacin personal y se incluyen otros, tales como la edad, el sexo, el lugar, la hora y la fecha de la entrevista, el nombre o cdigo del entrevistador, etctera. Solicitud de cooperacin: es un breve enunciado diseado para obtener la cooperacin del encuestado con relacin al cuestionario. Usualmente identifica primero al encuestador y/o a la organizacin que lo elabora, en seguida explica el objetivo del estudio e indica el tiempo que se requiere para completarlo

Componentes del cuestionario

Instrucciones: Se refieren a comentarios realizados tanto al encuestador como al encuestado con relacin a la forma de utilizar el cuestionario. Estos comentarios aparecen directamente en el cuestionario cuando se emplea una encuesta por correo. En el caso de las aplicaciones personales y telefnicas se incluyen instrucciones para el aplicador que explican el objetivo del estudio, plan de muestreo y otros aspectos del proceso de recoleccin de datos. Adems, el cuestionario puede contener instrucciones especiales referidas al uso de preguntas especficas Informacin solicitada: Constituye la parte ms extensa del cuestionario y contiene todas las preguntas que el encuestado debe responder. Cierre del cuestionario: es un breve texto en el cual se agradece la participacin de los encuestados y se les anticipa la manera en que se les darn a conocer los resultados de la investigacin. Informacin suplementaria: Se refiere a la informacin que puede ser recabada gracias a la sensibilidad del encuestador cuando el cuestionario se aplica de manera presencial. En un cuestionario aplicado por correo o por va telefnica, se solicitan comentarios adicionales que el encuestado podr realizar libremente. Esta informacin le puede ser til al investigador para, posteriormente, elaborar algunas conclusiones, precisar algunos conceptos, validar el cuestionario empleado o bien servir como base para futuras investigaciones.

Variables

Variables
Elaborar una lista de las variables que se desea medir, explicitando la denominacin y definicin de cada una de ellas de la forma ms clara posible. Habr que establecer su tipo y definir para cada una de ellas los valores, escalas de medida y categoras que pueden tomar.

Tabla No. 1 Plantilla de registro y definicin de variables

PLANTILLA DE REGISTRO Y DEFINICIN DE VARIABLES (*)
Nombre Definicin Propsito Tipo (continua o discreta) Valor(**)

SATISFACCION DE NECESIDADES

La elaboracin de materiales didcticos responde al propsito de dar satisfaccin a una necesidad de enseanzaaprendizaje, proporcionar un apoyo tanto al maestro como al alumno y elevar la calidad de la educacin en el Colegio.

Conocer si dichos materiales estn cumpliendo con este objetivo y si representan una Discreta (***) verdadera ayuda didctica que fortalezca la formacin de los educandos.

CALIDAD

Representa la importancia que tiene, tanto para el maestro como para el alumno, el tener acceso y manejar materiales de calidad tanto en su contenido y elaboracin como en su presentacin.

La evaluacin de esta variable permitir conocer si la calidad de los materiales que produce el Colegio contribuye, y en qu medida, al logro de los objetivos para los cuales son elaborados.

Etc.

Etc.

Etc.

Etc.

Etc.

REGISTRO Y DEFINICIN DE LOS INDICADORES DE LAS VARIABLES

Nombre de la variable Indicador

Congruencia con los objetivos de la materia.

SATISFACCION DE NECESIDADES

Profundidad en el tratamiento del tema.

Motivacin

Claridad CALIDAD

Actualidad Etc. Etc.

Definicin del indicador Los requisitos para la formacin del alumno quedan precisados en los objetivos de aprendizaje, en consecuencia, los materiales deben responder a dichos objetivos a fin de ser un apoyo real para la consecucin de los mismos. El material didctico debe tratar los temas con una profundidad adecuada al nivel de conocimientos del alumno sin perder de vista la cantidad y calidad de la informacin que ste necesita de acuerdo con el grado acadmico que cursa. Uno de los objetivos de los materiales de apoyo es propiciar en el alumno una participacin ms activa dentro de la clase, as como el deseo de profundizar en la investigacin por otros medios, de informacin relacionada con la materia y con la carrera que estudia. Se consideran especialmente las caractersticas de produccin de los actuales materiales, diseo y elaboracin. Se dividieron los materiales en dos grupos: Materiales Escritos (M.E.) y Materiales Audiovisuales (M.A.V.)Los Materiales Escritos comprenden, las cdulas de apoyo, Manuales, Problemarios y Rotafolios, de stos se investigaron aspectos tales como: redaccin, impresin e ilustracin.Los Materiales Audiovisuales abarcan, las Pelculas, Diaporamas, Videotapes y Acetatos, para estos materiales se evalu el sonido, el guin y la imagen. Mide la actualidad de los contenidos, su correspondencia con la realidad y con el medio al cual se incorporar el egresado. Etc.

tems

Ver ejemplo No. 1

Ver ejemplo No. 2

Ver ejemplo No. 3

Ver ejemplo No. 4

Ver ejemplo No. 5 Etc.

1. Qu tipo de material de apoyo, elaborado por la Institucin, utiliza usted durante el curso y con qu frecuencia?

Ejemplo 1
1. SIEMPRE l. Cdulas de Apoyo 2. Manuales 3. Problemarios 4. Acetatos 5. Rotafolios 6. Videotapes 7. Pelculas 8. Diaporamas 9. Otro: ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) 2. EN OCASIONES ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) ) 3. NUNCA ( ( ( ( ( ( ( ( ) ) ) ) ) ) ) )

2. Considera usted de valor contar con este tipo de material didctico? 1. SI ( ) 2. NO ( ) 3. Considera usted que el material de apoyo responde a las necesidades de su materia? 1. SI ( ) 2. NO ( ) 3. EN PARTE ( )

EJEMPLO No. 2
4. En su opinin, la extensin y profundidad de los temas tratados en el material de apoyo, es adecuado para la formacin de los alumnos? 1. SI ( ) 2. NO ( )

5. El uso de los materiales contribuye a que los alumnos aprendan ms? 1. SI ( ) 2. NO ( )

6. Por qu?

7. En los materiales existe una vinculacin entre los nuevos conocimientos y los conocimientos anteriores? 1. SI ( ) 2. NO ( )

NOTA: Observe que en este ejemplo la pregunta 5 es dicotmica y que posteriormente se complementa con la pregunta 6, que es abierta, con el objetivo de ampliar la informacin que proporciona, pues se considera que Si o No es una respuesta insuficiente.

Revisin del cuestionario

Es relevante la informacin que se va a obtener de esta pregunta para los objetivos de la investigacin?

Entender la pregunta el entrevistado tal como esta planteada?

Tendr algn problema el entrevistador, en caso de que no sea usted directamente, para interpretar o plantear la pregunta?

Se podra abreviar la pregunta?

Tiene la pregunta un significado igual para todos?

Puede inducir la pregunta a una respuesta determinada?

Es muy sensible o amenazante la pregunta? En caso positivo: es necesaria? Est redactada de forma que al entrevistado no le cause conflicto responderla?

Es una pregunta con posibilidad de respuesta mltiple? En caso afirmativo: estn recogidas todas las posibles respuestas? Puede haber respuestas que se puedan situar en varias categoras?.

El estudio piloto y el cuestionario definitivo

Ayuda a estimar el porcentaje de no respuesta que puede darse. Centrndonos en el cuestionario, el estudio piloto cubre diversos objetivos.

El estudio piloto es de vital importancia pues cumple varios objetivos, en aspectos diversos de la investigacin.
En cuanto al trabajo de campo, sirve como entrenamiento a los entrevistadores y permite calcular costos.

Objetivo del pre-test o estudio piloto

Permite comprobar si las preguntas tienen sentido y provocan las respuestas que se espera obtener.

Se puede observar si la categorizacin de las preguntas cerradas y su codificacin es correcta.

Permite establecer las categoras de respuesta de las preguntas abiertas, con lo que, en algunos casos, se pueden convertir en preguntas cerradas en la elaboracin definitiva. Permite saber si el cuestionario funciona como se esperaba. Las siguientes variables sirven como diagnstico: nmero de negativas a responder, alto nmero de no sabe/ no contesta o alto porcentaje de respuestas en blanco.

Se puede comprobar si se comprenden bien las instrucciones y si la duracin del cuestionario no resulta cansado para quien lo responde.

Ayuda a depurar el cuestionario, ya que permite eliminar ambigedades o preguntas superfluas, as como la posibilidad de incluir otras que parezcan relevantes o modificar la secuencia de las preguntas.

En suma, la prueba piloto del cuestionario ofrece una informacin muy valiosa, ya que permite depurar el instrumento para que la investigacin logre sus objetivos.

Investigacin Cualitativa:
Las tcnicas que se aplican al enfoque cualitativo ayudan a definir variables relevantes a ser consideradas en el anlisis cuantitativo. Son estudios en profundidad que se basan en pequeas muestras y se interesan en el conocimiento integral del fenmeno estudiado. Bsicamente se busca la comprensin y obtencin de ideas.

Grupos Focales

Caractersticas
Es un mtodo o forma de recolectar informacin necesaria para una investigacin, que consiste en reunir a un pequeo grupo de personas (generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc. Suele estar dirigido por un moderador que hace preguntas y genera la discusin en torno al tema o producto que se investiga (con la esperanza de que los participantes expresen ideas y sentimientos genuinos), a la vez que gua la entrevista o discusin, y evita que sta se desve del tema o producto a investigar.

Esta tcnica se suele realizar en una sala amplia y cmoda, de modo que los participantes se sientan relajados y sus respuestas sean autnticas; y se suele realizar en un ambiente tranquilo, pero algo informal, de modo que los participantes se sientan estimulados a participar.

Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin que vamos a necesitar, la cual nos permita cumplir con nuestro objetivo.

Duracin: 1 a 2 horas

Entrevista de profundidad
Entrevista personal, no estructurada y directa en la que un entrevistador altamente capacitado sondea a un solo entrevistado a fin de descubrir las motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos ocultos sobre un tema.
-Las entrevistas en profundidad pueden descubrir un panorama ms profundo que las sesiones de grupo.

Dan como resultado un intercambio libre de informacin que quiz no sea posible en las sesiones de grupo. Esto sucede porque en la entrevista en profundidad no existe ninguna presin social para estar de acuerdo con la respuesta del grupo.

Tcnicas Proyectivas
La finalidad es indagar acerca de los sentimientos del consumidor hacia una marca o producto determinado, as como comprender aquellas emociones y pensamientos que no es capaz de expresar a travs de la palabra.

Qu es proyectar?
Se dice que una persona est proyectando cuando atribuye a otra un rasgo o deseo propio, que le resulta difcil de admitir. El acto de proyectar es un mecanismo inconsciente, en donde no se comunica a los dems de manera directa, ya que ni siquiera la propia persona lo reconoce como una proyeccin.

Beneficios
Las tcnicas proyectivas juegan un papel indispensable, imprescindible y necesario para lograr comprender qu es lo que realmente piensa y siente el consumidor.

Investigacin Cuantitativa
Los estudios cuantitativos son aquellos que tienen por finalidad cuantificar la informacin recabada y la tcnica que se usa para la recoleccin de datos es la encuesta.

La encuesta
Recopila informacin sobre un nmero grande de personas. Podra investigar relaciones entre variables (Relacional). Describe y explora caractersticas presentes de la poblacin.

Basado en preguntas a los participantes.

Si se usa Universo se llama censo.

Por lo general se usa una muestra.

Aspectos de la encuesta
Se lleva a cabo en un ambiente natural Se pretende hacer generalizaciones a la poblacin. El propsito y objetivos del estudio se manifiesta en los objetivos o preguntas.

Tipos de encuestas
Personales o cara

Internet

Postal.

Telefnica

La observacin
La observacin es una tcnica de investigacin cualitativa que consiste en un proceso en el cual el investigador recoge por s mismo informacin relacionada con cierto problema, a travs del uso de sus sentidos. En este proceso intervienen las percepciones del sujeto que observa y sus interpretaciones delo observado. La observacin es una tcnica de investigacin cualitativa que nos permite recoger informacin a travs de lo percibido por nuestros sentidos.

Anlisis de datos
Recepcin y depuracin de cuestionarios Codificacin y tabulacin

GRACIAS
miriam.arguello@hotmail.com