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3.1 PRODUCTO O SERVICIO INICIAL.

El producto es una de las herramientas ms importantes de la mezcla de mercadotecnia (4 p's) porque representa el ofrecimiento de toda empresa u organizacin (ya sea lucrativa o no lucrativa) a su pblico objetivo, con la finalidad de satisfacer sus necesidades y deseos, y de esa manera, lograr tambin los objetivos de la empresa u organizacin (utilidades o beneficios). Por ello, resulta muy conveniente que se conozca la respuesta de una pregunta bsica pero elemental: Cul es el concepto de producto?

El Concepto de Producto, Segn Expertos en la Materia: Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", afirman que "la gente

satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad. (Sin embargo), el concepto de producto no est limitado a objetos fsicos; cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto (objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas). Adems de los bienes tangibles, los productos incluyen servicios, que son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo" [1].

Complementando el anterior concepto, Philip Kotler, en su libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", menciona que un producto es

cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o un deseo, y podra ser una de las 10 ofertas bsicas: bienes, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas" [2].

En conclusin, el concepto de producto se basa en las siguientes premisas: Un producto es cualquier ofrecimiento que tiene la capacidad de satisfacer una necesidad o un deseo.
Un producto puede ser alguna de las siguientes diez ofertas bsicas:

Un objeto fsico o bien tangible: Por ejemplo, un auto, una prenda de vestir, un celular, etc. Un servicio: Por ejemplo, una atencin mdica, la asesora de un experto, el transporte que realiza un taxi, etc... Un lugar: Por ejemplo, una isla paradisaca para vacacionar, una ciudad tranquila para que los recin casados pasen su luna de miel, etc... Una organizacin: Por ejemplo, una empresa, una fundacin, un club de amigos, etc... Un evento: Por ejemplo, el concierto de algn cantante famoso, un partido de ftbol, etc...

Una experiencia: Por ejemplo, un viaje de travesa por una selva virgen. Una informacin: Por ejemplo, los datos acerca de cmo invertir en una determinada industria. Una idea: Por ejemplo, un proyecto de inversin con alta probabilidad de lograr un alto retorno sobre la inversin. Una propiedad: Por ejemplo, una casa de campo o de playa que se compra para habitarla en ciertos das del ao.

Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. En la prctica, cada persona tiene una definicin de lo que es el mercado en funcin de lo que mejor le parece o le conviene. Por ejemplo, para un accionista el mercado tiene relacin con los valores o el capital. Para una ama de casa, el mercado es el lugar donde compra los productos que necesita.

Desde el punto de vista de la economa, el mercado es el lugar donde se renen oferentes y demandantes y se determinan los precios de los bienes y servicios a travs del comportamiento de la oferta y la demanda. Sin embargo, las personas que estn involucradas con las diferentes actividades de mercadotecnia necesitan una respuesta ms precisa para la pregunta: Cul es la definicin de mercado?

Definicin de Mercado, Segn Expertos en la Materia: Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado (para propsitos de marketing) como : "las personas u organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo"

Para Patricio Bonta y Mario Farber, autores del libro "199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad", el mercado es "donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Por ejemplo: El mercado de los autos est formado no solamente por aquellos que poseen un automvil sino tambin por quienes estaran dispuestos a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"

Para Philip Kotler, Gary Armstrong, Dionisio Cmara e Ignacio Cruz, autores del libro "Marketing", un mercado: Es el "conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o un deseo particular que puede satisfacerse mediante una relacin de intercambio"

1.Qu es la segmentacin de mercado? La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.

La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas:
1.Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2.Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing

3.Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4.Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. Proceso de Segmentacin de mercados.

Proceso de Segmentacin de mercados. I.ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos.

II.ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

Tipos de Segmentacin de mercado Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Definicin de Mercado Meta: Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta

consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir" [1].

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como

"el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing" [2]. Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].

Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como

la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar" [3]. Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores
que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular [3].

La American Marketing Asociacin (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular

de una poblacin total en el que el detallista enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4].

El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible

cualificado al que la empresa decide aspirar"

[5]. En sntesis, el mercado meta es "aquel

segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Segn Arellano (2002) Nos dice que el comportamiento del consumidor es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de individuos dirigida a la satisfaccin de sus necesidades mediante la adquisicin de bienes o servicios. De esta forma, al aludir el comportamiento del consumidor, se habla de un comportamiento dirigido de manera especfica a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de bienes o servicios. Se trata tambin, por una parte, de actividades externas, como pueden ser la bsqueda de un producto, su compra fsica y el transporte del mismo, y, por otra, de actividades internas, por ejemplo, el deseo de un producto, la lealtad hacia una marca de producto especifico o la influencia psicolgica producida por la publicidad.

Segn Kotler (1998), nos dice que las caractersticas culturales, sociales, personales y psicolgicas influyen poderosamente en las compras del consumidor. Factores culturales, ejercen influencia mas vasta y profunda en la conducta del consumidor. Cultura: Es la causa fundamental de los deseos y la conducta de una persona. La conducta humana se aprende en gran parte. Al crecer en una sociedad, un nio aprende los valores bsicos, las percepciones, los deseos y las conductas por medio de los miembros de la familia y de otras instituciones importantes.

Cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre la conducta de compra que pueden variar grandemente de un pas a otro. Ejemplo: Un par de zapatos es diferente de acuerdo al pas en que vivimos, un esquimal tiene en tipo de zapatos diferente al nuestro, lo mismo ocurre con un rabe o un chino.

La investigacin de mercados es un conjunto de tcnicas enfocadas a obtener informacin objetiva sobre el entorno y el mercado de la empresa. Ayuda a la toma de decisiones lo ms acertadas posibles y con un mnimo de riesgo. La investigacin de mercados tiene su razn de ser en la existencia de un problema de marketing que no se puede resolver con la informacin existente.

Que significa investigacin de Mercado? Ante esta pregunta, podemos afirmar sin demasiados prembulos que la respuesta se encuentra claramente contenida en la propia pregunta. Investigacin significa : Estudiar, qu cosa?, el mercado. Y nada ms. Y por supuesto nada menos. Cuando hablamos de Estudios de Mercado estamos hablando de una investigacin en toda la extensin de la palabra, en algunos casos con verdaderas connotaciones que les hace tener gran parecido con el periodismo de investigacin. Debemos averiguar, definir y concretar quienes van a ser nuestros futuros clientes. De esto depender en gran parte el xito del lanzamiento del producto o servicio.

En definitiva, debemos concretar el perfil de nuestros potenciales clientes, para, ms adelante, perfeccionarlo al definir el segmento de mercado al que pertenece nuestro pblico.
Adems, debemos averiguar ms datos de nuestro mercado potencial. Algunas cosas de gran importancia para el futuro de nuestro negocio, por ejemplo:

- Cul es su volumen, en nmero. Esto depender de si nos dirigimos a un mercado local, regional nacional, internacional, etc. y por supuesto, del tipo de pblico objetivo consumidor de nuestra oferta.

- Cual es el grado de satisfaccin de dicho pblico objetivo con los actuales suministradores del producto que queremos ofertar.
- Cul es el precio que estn dispuestos a desembolsar los clientes por nuestros productos o servicios.

En la investigacin de mercado existen dos tcnicas ms usuales de tipo cuantitativo son: - ENCUESTAS - PANELES Existen diferentes tipos de encuestas, aunque las ms usuales son las adhoc o a medida, y las mnibus, que son encuestas genricas entre cuyos datos podemos encontrar buena parte de las respuestas que buscamos.

En primer lugar disearemos el tamao de la muestra. En segundo lugar, debemos disear el cuestionario. Elaborar un cuestionario que consiga averiguar la verdad a base de una serie de preguntas concretas y bien dirigidas. Para conseguirlo se sigue una serie de mtodos con diferentes tipos de preguntas, abiertas, cerradas, de opcin, con preguntas filtro de verificacin cada cierto tiempo, etc. Despus se procede a la ejecucin. Hay que buscar el momento y el lugar adecuados para poder entrevistar con la mayor eficacia posible a los individuos escogidos al azar, y esto no es tan sencillo como parece pero es necesario llevarlo a cabo.

A continuacin se procede a tabular los resultados, introducindolos en un ordenador y obteniendo resultados globales significativos, mediante tcnicas estadsticas, es decir, mediante medias aritmticas, desviaciones tpicas, correlaciones, anlisis de contingencias y otros parmetros de medicin que requieren complejos clculos, y que lgicamente no vamos a describir en este manual. Finalmente se procede a presentar los datos de forma legible.

Tarea: Elaborar el cuestionario de Investigacin de Mercado del producto o Servicio que se esta desarrollando. Fecha de Entrega 20 de octubre 2011.

La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta; como por ejemplo, influir positivamente en la demanda de un producto especifico, o generar incremento en las ventas de un determinado servicio. El trmino mezcla de mercadotecnia describe el resultado de los esfuerzos de la gerencia para combinar creativamente actividades de mercadotecnia interrelacionadas e interdependientes.

En la dcada de los sesenta del siglo pasado, el Dr. jeromy McCarthy, introdujo el concepto de las cuatro ps, que se ha constituido como la clasificacin mas aceptada por la american marketing asociacin, para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. las cuatro ps son: producto, precio, plaza y promocin. de ah que para cada segmento de mercado (mercado meta), la empresa definir el posicionamiento que quiere lograr, diseando y desarrollando la denominada (mezcla de marketing) que comprende la variables operacionales del marketing (producto, precio, plaza y promocin).

Producto Es el conjunto de atributos tangibles que la empresa ofrece al mercado meta y sus variables son: la imagen de marca, aspectos funcionales, aspectos emotivos, calidad durabilidad, garanta tiempo de entrega, cantidad, estatus, satisfaccin comodidad, seguridad, ahorro y bienestar. Precio. Sus variables son las siguientes: canales de distribucin, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario y transporte.

Plaza o Distribucin:

En este caso se define dnde comercializar el producto o el servicio que se le ofrece (elemento imprescindible para que el producto sea accesible para el consumidor). Considera el manejo efectivo del canal de distribucin, debiendo lograrse que el producto llegue al lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas. Inicialmente, dependa de los fabricantes y ahora depende de ella misma.

Promocin:

Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas, para el logro de los objetivos organizacionales. (cmo es la empresa=comunicacin activa; cmo se percibe la empresa=comunicacin pasiva). La mezcla de promocin est constituida por Promocin de ventas, Fuerza de venta o Venta personal, Publicidad, Relaciones Pblicas, y Comunicacin Interactiva (Marketing directo por mailing, emailing, catlogos, webs, tele marketing, etc.).

En sntesis la mezcla de marketing es uno de los elementos tcticos mas importantes de la mercadotecnia moderna, cuya clasificacin de herramientas o variables se ha convertido durante muchos aos en la estructura bsica de diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas o pequeas empresas.