MARKETING GLOBAL FIJACIN DEL PRECIO

DR. HECTOR GODINEZ JIMENEZ

 Establecer el precio correcto de un producto es clave para el xito o fracaso en el mercado internacional. La complejidad de la fijacin del precio de un producto as como la importancia de las operaciones de su exportacin, originan que las compaas asuman enfoques diferentes para la fijacin del precio de exportacin.

DINMICA DEL PRECIO El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que es generador de ingresos todos los dems son costos. El precio debe ser un instrumento activo de la estrategia en las principales reas de la toma de decisiones de marketing. El precio sirve como medio de comunicacin con el comprador al proporcionar una base para juzgar el atractivo de la oferta. El precio es una importante herramienta competitiva para enfrentar y vencer a los rivales y a los productos sustitutos cercanos.

 Con frecuencia la competencia obligar a reducir los precios, en tanto que las consideraciones financieras intracompaa producen un efecto contrario, los precios, junto los costos, determinan la viabilidad a largo plazo de la empresa. El precio no debe determinarse aislado de los dems elementos de la mezcla de marketing. Le precio puede tener un uso efectivo en el posicionamiento del producto en el mercado.

El nivel de facilidad para la fijacin del precio establecido por la demanda, competencia, costos y consideraciones legales, pueden disminuir o aumentar en una situacin determinada (por ejemplo, la fijacin del precio de un producto bsico contra una innovacin). La fijacin del precio nunca debe considerarse esttica. Los restos de la fijacin del precio como la fijacin del precio para una nueva entrada al mercado, cambio del precio ya sea como una estrategia de ataque o en respuesta a los cambios competitivos, y a coordinacin de producto mltiple en caso de demanda relacionada en trminos tcnicos son los mismos que los problemas encontrados en los marcados nacionales. El alcance de las situaciones de fijacin del precio variarn de acuerdo en el grado de involucramiento del exportador y el tipo de mercado encontrado.

FACTORES DE COTIZACIN
Factores crticos que se deben considerar para cotizar: Lugar de entrega
Los gastos por transporte y otras relaciones que se incluyen al costo Aranceles de exportador o importador Obligaciones de seguro por dao o prdida

Precios
Cotizacin de precios con base a precios netos o lista de precios a descuentos Cotizacin de precios con relacin a diferentes monedas Determinacin de cotizaciones con base a calidad, tiempo y cantidad

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIN DEL PRECIO DE EXPORTACIN

En la fijacin de un precio que se establece por primera vez, las opciones generales son: a) Disminucin gradual:
Es lograr la ms alta contribucin posible es un perodo de tiempo corto. Para que un exportador aplique este enfoque, el producto tienen que ser nico y algunos segmentos del mercado deben estar dispuestos a pagar el precio alto. En la medida que se amplen los segmentos y se ponga a disposicin mayor cantidad del producto, el precio disminuir gradualmente. El xito de la disminucin gradual depende de la capacidad y velocidad de la reaccin competitiva.

 b) Fijacin del precio del mercado: El precio del cliente final es determinado con base en los precios competitivos y despus tanto la produccin como el marketing deben ajustarse el precio. c) Fijacin del precio de penetracin: El producto es ofrecido a un precio bajo con el fin de generar ventas de volumen y lograr una participacin de mercado alta, lo cual compensara un rendimiento ms bajo por unidad.

ESTABLECIMIENTO DE LOS PRECIOS DE EXPORTACIN El establecimiento del precio de exportacin es influido por factores internos y externos, as como por su interaccin. Los factores internos incluyen la filosofa, metas y objetivos de la compaa, los costos de desarrollo, produccin y marketing del producto de exportacin, y la naturaleza del producto e industria del exportador. Los factores externos se relacionan con los mercados internacionales en general o con un mercado meta especfico e influyen factores como caractersticas del cliente, reglamentarios, competitivas y financieras (principalmente el tipo de cambio extranjero).

Estrategia para la fijacin del precio de exportacin Las tres principales estrategias para el establecimiento del precio en el marketing internacional son: 1. El precio mundial estndar: Puede ser el mismo precio sin importar el comprador (si los costos del producto o marketing extranjeros son insignificantes) o puede basarse en los costos promedio por unidad de los costos fijos, variables y relacionados con la exportacin.

 2. La doble fijacin del precio: La estrategia del costo plus es el costo verdadero, el cual carga los costos nacionales y extranjeros al producto. 3. Mtodo costo-plus y el mtodo del costo marginal: La estrategia del costo-plus es el costo verdadero, el cual carga los costos nacionales y extranjeros al producto.

 El mtodo del costo marginal considera los costos directos de producir y vender productos para exportar como lmite inferior debajo del cual no es posible establece precios. Pasa por alto los costos fijos de las plantas, y gasto indirectos nacionales, as como los costos del marketing nacional. La fijacin del precio diferenciado por mercado, requiere que el precio refleje las condiciones dinmicas del mercado. Para estas compaas la estrategia del costo marginal proporciona una base y los precios pueden cambiar debido a los cambios en la competencia, las fluctuaciones de los tipos de cambio u otros cambios ambientales.

CONDICIONES DE LA VENTA Las responsabilidades del comprador y el vendedor deben ser claras para ambos ya que tienen relacin con lo que incluye y no incluye la cotizacin del precio, y cundo para la propiedad de los bienes del vendedor al comprador. INCOTERMS (TRMINOS INTERNACIONALES DE COTIZACIN). Son definiciones para las condiciones de la venta aceptadas a nivel internacional establecidas por la international chamber of comerse (ICC).

 LIBRE A PLATAFORMA (EX WORKS EXW), se aplican solamente en el punto de origen y el vendedor est de acuerdo en colocar los productos a disposicin del comprador en lugar especificado o dentro del perodo fijado. TRANSPORTISTA DISPONIBLE (FREE CARRIER, FCA), que reemplaza a una diversidad de condiciones LAB (libre a bordo) para todos los medios de transporte excepto para el barco. LIBRE DE CARGO JUNTO AL BARCO (FREE ALONGSIDE, SHIP, FAS) en un puerto estadounidense, designado para la aportacin , significa que el exportador cotiza un precio que incluye los cargos por entrega de los productos, junto al barco en el puerto.

 LIBRE A BORDO, LAB (FREE ON BOARD, FOB) se aplica a los embarques por barco solamente. COSTO Y FLETE (COST AND FREIGHT, CFR) a un puerto de importacin designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio para los productos que incluye el costo de transporte al puerto de desembarque. COSTO, SEGURO Y FLETE (COST, ISURANCE AND FREIGHT, CIF) a un puerto de importacin designado en el extranjero, el vendedor cotiza un precio que incluye el seguro, todos los cargos de transporte y miscelneos al punto de desembarque del barco o avin.

 ENTREGA CON DERECHOS DE ADUANA PAGADOS (DELIVERES DUTY, PAID, DDP), el vendedor entrega los productos con derechos de importacin pagados, incluyendo el transporte interno desde el punto de importacin hasta las instalaciones del comprador. ENTREGA SIN DERECHOS DE ADUANA PAGADOS (DELIVERED DUTY UNPAID, DDU) el consignatario paga los derechos e impuestos de la aduana de destino. El trmino libre a plataforma significa la obligacin mxima para el comprador, la entrega con derechos de aduana pagados coloca la carga mxima sobre el vendedor.

Factores de cotizacin

CONDICIONES DE PAGO El exportador debe contar con una poltica de crdito, que determina al nivel del riesgo que la empresa est dispuesta a asumir y las condiciones de venta preferidas. El objetivo principal es cumplir con los requerimientos del importador sin obstaculizar las metas financieras de la compaa. El exportador estar interesado en que le paguen por los bienes embarcados y, por tanto, considerar los siguientes factores en la negociacin de las condiciones del pago

 El exportador estar interesado en que le paguen por los bienes embarcados y, por tanto, considerar los siguientes factores en la negociacin de las condiciones del pago
1. La cantidad del pago y la necesidad de proteccin.

2. Las condiciones ofrecidas por los competidores. las prcticas de la industria. 3. Capacidad para financiar las transacciones internacionales. 4. La fuerza relativa de las partes involucradas.

Carta de crdito
Es un instrumento emitido por un barco, peticin del comprador. Las cartas de crdito pueden en tres dimensiones 1. Irrevocable frente a revocable. 2. Una carta de crdito irrevocable no puede cancelarse ni modificarse sin el consentimiento del beneficio (exportador), lo cual garantiza el pago. 3. Confirmada frente a no confirmada. En el caso de un exportador estadounidense, un banco de Estados Unidos podran confirmar la carta de crdito y de esta manera asumir el riesgo, incluido el riesgo de la transaccin (intercambio). El mejor mtodo y ms sencillo de pago para el exportador en muchos casos en una carta de crdito confirmada e irrevocable. 4. Revolver frente a no revolvente. Muchas carta de crdito son no revolventes, es decir, vlidas para una transaccin solamente.

 La letra de crdito proporciona ventajas tanto para el exportador como para el importador, lo cual explicar su uso externo. La carta de crdito es una promesa de pago, no un medio de pago. El pago efectivo se logra por medio de un giro, el cual es similar a un cheque personal, igual que un cheque, es la orden de una parte de pagar a otra.

Cobranza documentada El vendedor embarca los bienes y los documentos de embarque y el giro que requiere el pago son presentados al importador mediante al banco que acta como agente del vendedor. El giro, tambin conocido como letra de cambio, puede ser un giro a la vista o un giro a plazo. Los giro a plazo librados y aceptados por una compaa se convierten en aceptaciones mercantiles, que generalmente no son negociables.

Descuento: descontar el giro significa que le giro es vendido a un banco con un descuento del valor nominal. Cuenta corriente: Son condiciones abiertas, el exportador que vende bajo una cuenta corriente elimina las barreras reales y psicolgicas a la importacin. Venta a consignacin: Es el que permite diferir el pago hasta que los bienes se venden realmente.

NEGOCIACIONES ACERCA DEL PRECIO

El precio final de exportacin se negocia en persona o por medios electrnicos. Puesto que la fijacin del predio en el aspecto ms sensible en las negociaciones comerciales, el exportador debe estar dispuesto para discutir el precio como parte de un paquete general y para evitar concesiones de precios al principio de las negociaciones. La liberalizacin del comercio alrededor del mundo genera expectativas de beneficio en los arrendadores, tanto por un crecimiento esperado en las economas meta como por la erradicacin de las leyes y reglamentos que obstaculizan a los arrendatarios extranjeros.

DUMPING Con frecuencia las importaciones baratas dan lugar acusaciones de dumping que consiste en vender productos en el extranjero a un precio menor en que el mercado nacional del exportador o a un precio por debajo del costo de produccin o ambos. a) Dumping depredador. Se refiere a una tctica por medio de la cual una compaa extranjera vender intencionalmente con prdida en otro pas para el incrementar su participacin del mercado a expensas de los productos nacionales, lo cual equivale a una guerra internacional de precios.

b) Dumping no intencional. Resulta de los retrasos en el tiempo entre las fechas de transaccin de las ventas embarque y llegaba. c) Impuestos compensatorios. Que son aplicados sobre las importaciones subsidiadas por los gobiernos extranjeros, dichos impuestos estn diseados para compensar las ventajas que las importaciones recibiran de otra manera de subsidio.

 La condicin de precio se ha vuelto un elemento dinmico de la mezcla de marketing, como resultado de las presiones internas y externas sobre las compaas comerciales. La administracin debe analizar el efecto interactivo que la fijacin del precio tiene sobre los dems elementos de la mezcla y cmo puede ayudar en la realizacin de las metas totales de la estrategia de marketing.

 El proceso que permite establecer un precio de exportacin debe iniciar con la determinacin de una base apropiada del costo e incluir variables como los costos relacionados con la exportacin para evitar comprometer el margen de utilidad deseado. La cotizacin necesita expresar las responsabilidades respectivas del comprador y el vendedor para llevar los productos hasta el destino proyectado. Las condiciones de la venta indican esta responsabilidades, pero tambin son factibles de utilizarse como una herramienta competitiva.