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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN REA DE MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

Fundamentos de Mercadeo
Profesora: Angela Mara Reyes G. Sesin 7 angelamariareyes@gmail.com

Objetivos de la sesin
Describir las caractersticas de los mercados y los segmentos de mercado. Explicar la importancia de la segmentacin de mercados. Describir las bases que se utilizan para segmentar los mercados de consumo y de negocios. Mencionar los pasos que comprenden la segmentacin de mercados. Explicar cmo y por qu las empresas implementan las estrategias de posicionamiento y cul es el rol de la diferenciacin de productos Analizar crticamente las problemticas de la sociedad de consumo. Analizar la concepcin de consumidor sugerida por distintas vertientes de la sociologa

Mercado
Personas u organizaciones con necesidades y deseos con capacidad y disposicin para comprar.

segmento
Sub grupo de personas u organizaciones que comparten ciertas caractersticas y que por lo tanto necesitan o desean productos similares

Segmentacin de mercados
Proceso de dividir el mercado en segmentos, para generar las estrategias de mercadeo.

para qu segmentar?
La segmentacin ayuda a establecer con mayor precisin las necesidades de los clientes. Ayuda al mercadlogo a definir los objetivos y destinar recursos. La estrategia de la mezcla de mercado dependen del segmento. Se satisfacen las necesidades de los clientes y a la vez se cumplen los objetivos de la organizacin.

Qu criterios?
Sustancialidad. Identificable y medible. Accesibilidad. Capacidad de respuesta.

Qu tener en cuenta para segmentar? bases

Segmentacin geogrfica:
Diferentes estrategias para mercados distintos (lentos o competitivos) Valoracin de las marcas preferidas en cada regin. Marcas regionales. Rpida reaccin a la competencia.

Segmentacin demogrfica:
Por edad, gnero, ingreso, etnia, ciclo de vida familiar: Estn relacionados con el comportamiento de consumo y compra.

Edad

Gnero

Nivel de ingresos
El nivel de ingresos influye en los deseos de los consumidores y determina su poder de compra Zygmunt Bauman: ser pobre en una sociedad de consumo.

Grupos tnicos
Cmo se representan los grupos tnicos en Colombia? Ayer: http://youtu.be/Jbsed8p1nU4 Hoy: http://youtu.be/kCaU8Q_79gc

Ciclo de vida familiar

Segmentacin Psicogrfica
Personalidad Motivacin Estilos de vida Geodemografa: estilo de vida del vecindario.

Por beneficios

Por tasa de uso


Anterior Potencial Primera vez Irregular Medio Considerable

y los negocios?

Productores Revendedores Gobierno Instituciones

Ubicacin (local-regional-internacional) Volumen de compra (considerable, moderado, ligero) Tamao de la organizacin afecta procedimientos de compra

Pasos en la segmentacin de mercados


Propsito: identificar las oportunidades de mercado. 1. Seleccionar el mercado o la categora del producto. 2. elegir bases para segmentar. 3. seleccionar los descriptores de la segmentacin. 4. establecer el perfil y anlisis de los segmentos. 5. seleccionar los mercados meta. 6. Disear implementar y mantener la mezcla de mercadeo.

Las clasificaciones para segmentar son estticas, pero los clientes cambian

Mercados meta
Grupo de personas y organizaciones para los cuales la organizacin disea, implementa y mantiene una mezcla de mercadeo, resultando en un intercambio satisfactorio para ambas partes. Para atraer varios segmentos es necesario disear varias mezclas de mercadeo.

Estrategias

Mercado meta no diferenciado


Mercado masivo sin segmentos. Una sola mezcla de mercadeo.

Estrategia concentrada
Se enfoca en un solo segmento de mercado. Es muy fuerte con la competencia. Depende de este segmento, es ms difcil de diversificar.

Estrategia de segmentos mltiples


Atiende dos o mas segmentos. Una mezcla de mercados para cada segmento. Puede traer:
volmenes de venta altos. Mayores utilidades. Mayor participacin en los mercados. Escalabilidad. Costos mayores en diseo de producto, produccin, inventario, investigacin de mercados y administracin.

Marketing uno a uno


Aumenta la participacin del cliente. Relacin personalizada y a largo pazo. Consumidor no quiere ser tratado como masa: como individuo, con deseos y necesidades propias. Lealtad.

Posicionamiento
Posicin: lugar que una marca ocupa en la mente del consumidor. Posicionamiento es el proceso por el cual se influye en la percepcin que tienen los clientes de la marca, producto o lnea de negocio, por medio de la mezcla de mercados. Con base en caractersticas importantes, no banales.

Posicionamiento
Requiere evaluar la posicin que ocupan los competidores Determinar las dimensiones que estn detrs de esas posiciones Elegir una posicin en el mercado para orientar las actividades de mercadeo.

Mapa perceptual

Bases para el posicionamiento


Atributo Precio y calidad Uso o aplicacin Usuarios del producto Clase de producto Competidor Emocin

Etica del trabajo Sociedad de productores

Esttica del consumo Sociedad de consumidores

El trabajo es lo que define la identidad. Es estable en el tiempo.

El consumo, lo que consumo define mi identidad. Es inestable, es otro producto de consumo. Una vez satisfecha se muda.
Formacin de consumidores por medio de un Modelo flexible de trabajo: Ausencia de rutina,estado de eleccin permanente. Precarizacin del trabajo.

Formacin de trabajadores por medio del Modelo panptico: rutinas, control, trabajo para toda la vida

automatismo: trabajar-comerreproucirse-trabajar.
Crecimiento econmico se refleja en la produccin.

Automatismo: consumir ejerciendo el libre ejercicio de voluntad. NO SE PUEDE NO CONSUMIR.


Crecimiento econmico se refleja en el consumo y no en la produccin

Inmediatez: deseo apartado de la espera: la promesa de la satisfaccin viene primero que la necesidad y siempre es mayor a la necesidad preexistente. el deseo no desea a la satisfaccin, el deseo desea al deseo.

Consumidores buscan la seduccin, ya que son educados para consumir. Tenemos internalizado el ideal de libre eleccin. Pero no podemos no elegir. Libertad de eleccin es la vara con la que se mide la estratificacin de la sociedad. Somos mas ricos en cuanto tengamos ms posibilidad de elegir entre opciones de consumo.

tica del trabajo

Esttica del consumo

La posicin social es definida por el trabajo


Producir es una actividad colectiva El trabajo es un derecho y una obligacin.

Posicin social definida por lo que eliges consumir.


Consumir es una actividad individual El consumo se presenta como un derecho esttico de disfrute, no como una obligacin. La esttica es lo que lleva a consumir, sin obligar. El trabajo como vocacin tambin es esttico, se aleja de la tica. El trabajo como otra experiencia de consumo.

La tica es lo que hizo que la gente produciera: el trabajo dignifica al hombre.

tica del trabajo Se es pobre porque se quiere, por pereza. No trabajar es anormal. Regula la sociedad.

Esttica del consumo Se es pobre si no tienes posibilidades de elegir que consumir. Consumidores expulsados del mecado. Ser pobre es una condicin psicolgica y social: aburrimiento. No consumir.

All work and play

Preguntas taller
Cmo define el video el xito en el trabajo para la generacin X? Cmo define el video el xito en el trabajo para la generacin Y? Qu caractersticas tiene la generacin X? Qu caractersticas tiene la generacin Y? Pensando en la lectura de Zygmut Bauman, creen que es posible que el estilo de vida de los milenarios sea aplicable a la mayora de la poblacin?

Qu opinan de que en el trabajo flexible se rompan las barreras entre el trabajo y el descanso? Cmo se ve esto en el video?

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