Estrategias Globales

Dra. Laura Cez lecanez@imp.mx

Objetivos
Entender el trmino globalizacin Estudiar los drivers de la globalizacin Comprender las ventajas y desventajas de

estrategias globales global

Revisar los componentes de una estrategia Revisar brevemente los factores que afectan las

estrategias de globalizacin

Planeacin Global Estratgica

Global? Internacional? Multinacional?

Planeacin Global Estratgica

Estrategia internacional hacer negocio

fuera del pas

Multi-local (multi-national) es una estrategia

internacional que trata la estrategia de cada pas de manera independiente tiene un enfoque integrado para todos los pases en donde tiene presencia; integra y estandariza sus operaciones

Global es una estrategia internacional la cual

Caso Prctico: Black & Deckers Global Strategy

Drivers de la Globalizacin

Drivers de la Globalizacin
Drivers de mercado

Drivers de costo

Potencial de Globalizacin Industrial

Drivers de competitividad

Drivers polticos

Drivers de la Globalizacin
Mercado
Ingreso per capita convergente entre las naciones

industrializadas
Incremento de viajes Convergencia de estilos de vida Establecimiento de marcas (ej. Coca-Cola, Levis) Publicidad global

Drivers de la Globalizacin
Costo
Presin por tener economas de escala Acelerada innovacin tecnolgica Avances en la transportacin Naciones industrializadas emergentes con

capacidades productivas y bajo costo de mano de obra (Taiwan, Tailandia, China)

Drivers de la Globalizacin
Polticos
Reduccin de tarifas arancelarias con los tratados de libre

comercio
Creacin de bloques comerciales Apertura de las economas ex-comunistas Incremento de la participacin de China e India en la

economa global
Privatizacin de economas que estaban dominadas por el

Estado principalmente en Latino America

Drivers de la Globalizacin
Competitividad
Incremento en el intercambio comercial a nivel

internacional (importaciones/exportaciones)
Alianzas estratgicas a nivel global Interdependencia de pases (ej. electrnicos) Competencia globalizada

Dimensiones de Estrategias Globales

Participacin de mercado Productos/servicios Localizacin de las actividades que

agregan valor
Mercadotecnia Movimientos de competitividad

Ventajas de Estrategias Globales

Reduccin de costos
Economas de escala Reduce duplicacin de actividades Reduce costo de diseo y mercadotecnia

Mejora de calidad
Enfoque de administracin y recursos Permite un control de la calidad ms consistente Optimizacin de ideas

Ventajas de Estrategias Globales

Preferencia de los clientes
Acceso global a productos Familiaridad con los productos Mismos productos en todos los pases Refuerzo de los mensajes de mercadotecnia

Sacar provecho de la competitividad (leverage)

Balancea desventajas de baja participacin de mercado Mantiene las ventajas de costo independientes de las

condiciones locales
Brinda flexibilidad

Desventajas de Estrategias Globales

Menor respuesta a las necesidades

locales
Mayor riesgo de competencia (menos

diferenciacin)
Incrementa el riesgo cambiario Cadenas de suministro ms complejas

Ventaja estratgica vs. ventaja comparativa

Estrategia Global

Estrategia global = ventaja estratgica + ventaja comparativa

Ventaja Estratgica vs. Ventaja Comparativa

Ventaja estratgica
Core business

Ventaja comparativa
Ventaja contra la competencia (ej. costo,

infraestructura tecnolgica)

Caso Prctico: Cadbury Schweppes Plc.

Marcas Globales
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Coca-Cola Sony Mercedes-Benz Kodak Disney Nestl Toyota McDonalds IBM Pepsi-Cola

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9.

Rolls-Royce Honda Panasonic Levis Kleenex Ford Volkswagen Kellogs Porsche

Estrategias Globales
Estrategias de Productos Estrategias Promocionales Estrategias de Precios Estrategias de Distribucin

Componentes de un Producto
Paquete Marca

Imagen de la compaa

Producto fsico

Accesorios

Servicio (after-sales) Instrucciones de uso

Garanta

Estrategias de Productos
Tipos de Productos
Industrial ej. Chips Consumidor ej. Coches, perfumes, equipo

deportivo, etc.
Servicios ej. Consultora (Accenture)

Estrategias Promocionales
Mismo producto mismo mensaje
Las actitudes de los clientes en los diferentes mercados

varan muy poco AVON

Mismo producto diferente mensaje

Motocicletas Honda en EU
You meet the nicest people on a Honda

Motocicletas Honda en Brazil

Enfatiza la economa del uso de motocicletas como un medio

bsico de transportacin

Estrategias Promocionales
Producto adaptado mismo mensaje
La envoltura de los jabones cambia en Japn - Lux

Producto adaptado mensaje adaptado

Tang en EU para desayunar Tang en Amrica Latina bebida durante el da y

endulzado

Estrategias Promocionales
Diferente producto mismo mensaje
En naciones desarrolladas algunos productos son

ms tecnificados. Se hacen ms sencillos (lavadora manual) para pases menos desarrollados pero se da el mismo mensaje
Diferente producto para el mismo uso

diferente mensaje
Soldadura manual vs. soldadura automatizada. En

naciones desarrolladas Labour saving costs en naciones en desarrollo job creating possibilities

Estrategias de Precios
Posicionamiento del producto en el mercado Polticas de precios internacionales
Se refiere a fijar precios para bienes que se exportan

Poltica de precio de transferencia

Precio al que se venden bienes entre subsidiarias o el corporativo

Poltica de precios en el extranjero (foreign national)

Estrategias de Distribucin
An cuando se quieran estandarizar las

estrategias de distribucin esto resulta difcil

Variacin en la disponibilidad de canales de

distribucin en los diferentes mercados

Inconsistencia en los factores del medio ambiente

Caso Prctico: Wal-Mart

Factores que Afectan Estrategias Globales

Estructura Organizacional

Procesos

Habilidad para desarrollar e implementar una estrategia global

Cultura

Gente

En resumen
Enfoque geogrfico
Global

Estructura organizaciona
Autoridad global centralizada No hay divisin de mercados internacionales

Procesos
Procesos de co-ordinacin Comparten tecnologa Estrategia global de sistemas de informacin Estrategia global de planeacin, presupuestos, desempeo y compensacin

Gente
Posibilidad de hacer carrera en diferentes pases Extranjeros a cargo de operaciones Viajes frecuentes

Cultura
Identidad global Interdependencia

Multi-local

Autoridad nacional No hay divisin de mercados internacionales

Transferencia de tecnologa del corporativo Sistemas de informacin a nivel nacional Estrategia nacional de planeacin, presupuestos, desempeo y compensacin

Expatriados Nacionales a cargo de negocios locales Viajes limitados

Identidad multinacional Autonoma

Gracias por su Atencin

Dra. Laura Cez lecanez@imp.mx