MERCADOS DE CONSUMIDORES Y MERCADOS DE NEGOCIOS

CONDUCTA DE COMPRA
La conducta de compra del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los clientes finales, los individuos y los hogares que adquieren bienes y servicios para consumo personal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.

MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR

ESTIMULOS DEL MARKETING Y OTROS DEL MEDIO AMBIENTE PRODUCTO, PRECIO, PLAZA, PROMOCION ECONOMIA, TECNOLOGIA, POLITICA, CULTURAL

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERISTICAS DEL COMPRADOR

PROCESO DE DECISION DE COMPRA

RESPUESTAS DEL COMPRADOR

Eleccin del producto Eleccin de la marca Eleccin del distribuidor Momento de compra Cantidad de compra

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

CULTURALES SOCIALES PERSONALES

Cultura

Grupos de referencia

Edad y etapa del ciclo de vida Ocupacin

PSICOLOGICOS

Motivacin
Percepcin Aprendizaje Creencias y Actitudes
COMPRADOR

Subcultura

Familia

Situacin econmica Estilo de vida

Clase Social

Papeles y posicin

Personalidad y concepto del yo

CICLO DE VIDA FAMILIAR

SOBREVEVIENTE SOLITARIO

HOGAR VACIO: PAREJAS DE LA TERCERA EDAD, SIN HIJOS QUE VIVAN EN CASA HOGAR ESTABLECIDO III: PAREJAS MADURAS CASADAS CON HIJOS DEPENDIENTES (JOVENES) HOGAR ESTABLECIDO II: SU HIJO MENOR ES DE 6 AOS O MAS

HOGAR ESTABLECIDO I: CON UN HIJO MENOR DE SEIS AOS

PAREJAS RECIEN CASADAS: JOVENES, SIN HIJOS

ETAPA DE SOLTERIA; PERSONAS JOVENES Y SOLTEROS, ECONOMICAMENTE INDEPENDIENTES, QUE VIVEN O NO CON SUS PADRES.

CASO DE DISCUSION N 4.1: Identificacin de productos en el ciclo de vida familiar

Revise el grfico del CICLO DE VIDA FAMILIAR e identifique las principales categoras de productos que se consumen en cada etapa. De cada categora seleccione un producto con marca y explique el esfuerzo que usted considera que la empresa realiza para que el consumidor lo demande.

CASO DE DISCUSION N 4.2: Nuestras decisiones al comprar

El examen de nuestras propias compras puede revelar las formas en las que ocurren realmente decisiones de compra:
Describa las cinco etapas de su propio proceso de decisin de comprar en el caso de un compra importante, como una cmara fotogrfica, un equipo de sonido o un automvil. Despus, describa su proceso de decisin en el campo de una compra

menor, como un caramelo o una bebida gaseosa.

Los procesos de decisin son iguales en el caso de compras importantes o menores? Qu pasos difieren y porqu?

NECESIDADES DE ACTUALIZACIN (autodesarrollo y actualizacin) NECESIDADES DE ESTIMA (autoestima, reconocimiento, posicin)

NECESIDADES SOCIALES (sentido de pertenencia, amor)

NECESIDADES DE SEGURIDAD (seguridad, proteccin)

NECESIDADES FISIOLGICAS (hambre, sed)

JERARQUIZACION DE LAS NECESIDADES DE MASLOW

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

FUNCIONES EN LA COMPRA

INICIADOR: Una persona que sugiere la idea de adquirir el producto o servicio especfico. INFLUYENTE: Una persona cuyos puntos de vista o sugerencias tienen algn peso en la decisin final. EL QUE DECIDE: Una persona que determina alguna parte de la decisin de compra; si se compra, que se compra, como se compra o donde se compra. COMPRADOR: La persona que hace compra. USUARIO: Una persona que consume o usa el producto o servicio.

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

TIPOS DE CONDUCTA DE COMPRA CONDUCTA DE COMPRA COMPLEJA: Los consumidores pasan por una conducta de compra compleja cuando estn muy involucrados en la adquisicin y tienen conciencia de que existen diferencias de importancia entre las marcas, y se ven muy involucrados en la compra cuando sta es costosa, arriesgada y auto expresiva. CONDUCTA DE COMPRA QUE REDUCE LA INCONFORMIDAD: A veces el consumidor participa mucho en una compra pero no observa diferencias entre marcas. La participacin intensa se basa, de nuevo, en el hecho que la compra resulta ms costosa, poco frecuente y riesgosa. CONDUCTA DE COMPRA HABITUAL: Muchos productos son adquiridos en condiciones de poca participacin del consumidor y ausencia de marcas importantes. CONDUCTA DE COMPRA DE BUSQUEDA DE VARIEDAD: Algunas situaciones de compra se caracterizan porque hay poco involucramiento del consumidor, pero diferencias importantes de marca.

PROCESO DE DECISION DEL COMPRADOR

CONDUCTA POSTERIOR A LA COMPRA DECISION DE COMPRAR

EVALUACION DE ALTERNATIVAS

BUSQUEDA DE INFORMACION

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

ETAPAS EN LA ADOPCION DE UN NUEVO PRODUCTO

ADOPCION

PRUEBA

EVALUACION

INTERES
(informacin) CONCIENCIA

INFLUENCIA DE LAS CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO SOBRE EL INDICE DE ADOPCION

VENTAJA RELATIVA: El grado hasta el cual la innovacin parece superior a los productos existentes. COMPATIBILIDAD: El grado en el que la innovacin se ajusta a los valores y las experiencias de los consumidores potenciales. COMPLEJIDAD: El grado en el que la innovacin es difcil de comprender o de utilizar. DIVISIBILIDAD. El grado en el que la innovacin se puede someter a una prueba sobre una base limitada. COMUNICABILIDAD: El grado en el que se pueden observar o describir los resultados de utilizar la innovacin.

EL MERCADO DE NEGOCIOS

El mercado de negocios est integrado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para emplearlos en la produccin de otros bienes y servicios que vendern, alquilarn y entregarn a otros.

CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS

ESTRUCTURA DE MARKETING Y DEMANDA

Menos compradores Compradores ms grandes Concentracin geogrfica Demanda derivada Demanda inelstica Demanda fluctuante

NATURALEZA DE LA UNIDAD DE COMPRA

Involucran a ms compradores Esfuerzos de compra ms profesional

TIPOS DE DECISIONES Y EL PROCESO DE DECISIONES

Decisiones de compras ms complejas Es ms formalizado Relaciones estrechas entre compradores y vendedores

MODELO DE CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

RESPUESTA DEL COMPRADOR ESTIMULOS DE MARKETING OTROS ESTIMULOS LA ORGANIZACIN DE COMPRA EL CENTRO DE COMPRAS

RESPUESTA DEL COMPRADOR

Eleccin del producto o servicio Eleccin del proveedor

Econmicos Producto Precio Plaza Tecnolgicos Polticos Culturales Competitivos

PROCESO DE DECISION DE COMPRA (influencias interpersonales e individuales) (influencias organizacionales)

Cantidades ordenadas Trminos de la entrega y tiempo Trminos del servicio

Promocin

SITUACIONES Y DECISIONES EN LA COMPRA INDUSTRIAL

TIPOS DE DECISIONES DE COMPRA

Recompra directa Recompra modificada Operacin nueva

DECISIONES SECUNDARIAS DE LA COMPRA

Especificaciones del producto Lmites del precio Condiciones y tiempo de entrega Condiciones de servicio y de pago La cantidad de rdenes Los proveedores aceptables Y, proveedor seleccionado

PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRA EMPRESARIAL

EL CENTRO DE COMPRAS USUARIOS. Son los que utilizan el producto o servicio. INFLUYENTES. Son las personas que influyen en la decisin de compra. DECISORES. Son las personas que tienen poder de decisin sobre los requerimientos de producto y o los proveedores. APROBADORES. Son quienes deben autorizarlas acciones propuestas por los que deciden o los compradores. COMPRADORES. Son las personas con autoridad formal para seleccionar al proveedor y establecer las condiciones de compra. GUARDIANES. Personas que tienen autoridad para impedir que los proveedores o la informacin llegue a los miembors del centro de compra.

INFLUENCIAS IMPORTANTES SOBRE LA CONDUCTA DEL COMPRADOR DE NEGOCIOS

AMBIENTALES

ORGANIZACIONALES
INTER

Nivel de demanda primaria Perspectiva Econmica Costo del dinero Condiciones suministro Indice de cambio tecnolgico Objetivos Polticas Procedimientos Estructura Organizacional

PERSONALES INDIVIDUALES

Edad

Autoridad posicin Empata Persuasividad

Educacin Posicin en el trabajo Personalidad Actitudes hacia el riesgo COMPRADOR

Sistemas

PROCESO DE DECISIONES DE COMPRAS EMPRESARIALES

1. Reconocimiento del problema. 2. Descripcin general de la necesidad. 3. Especificaciones de producto. 4. Bsqueda de proveedores.

5. Solicitud de propuesta.
6. Seleccin del proveedor. 7. Especificaciones de rdenes rutinarias. 8. Revisin de desempeo.

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

El mercado institucional se componen de . escuelas, hospitales, hogares para nios y ancianos, prisiones y otras instituciones que proporcionan bienes y servicios a las personas que estn bajo su cuidado. Se caracterizan por sus presupuestos reducidos y sus clientes cautivos

MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES

El mercado gubernamental ofrece considerables oportunidades a muchas compaas grandes como pequeas. En muchos casos, las organizaciones gubernamentales son las principales compradoras de bienes y servicios.

CASO DE DISCUSION N 4.3: Productos de mercados dobles

Elabore una lista de tres empresas que vendan simultneamente a consumidores finales y empresas. En cada uno de los casos mencione la estrategia que la empresa aplica para llegar a estos diferentes mercados. Visite las pginas Web para apoyar su exposicin