EL ESTUDIO DE LA MERCADOTECNIA

ES EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL LAS COMPAIAS CREAN VALOR PARA LOS CLIENTES Y ESTABLECEN RELACIONES ESTRECHAS CON ELLOS, PARA RECIBIR A CAMBIO VALOR DE LOS CLIENTES.

 LA PARTE A DA ALGO A LA PARTE B; CON ELLO SE INTERCAMBIAN

ES LA IDEA GENERALIZADA DE QUE LA GENTE CEDE ALGO PARA OBTENER UN PRODUCTO (BIEN O

VALORES. EN LAS SOCIEDADES AVANZADAS IMPLICA DINERO, MS NO SIEMPRE.

SERVICIO), QUE DESEA

Y QUE MANIFIESTA SU PARECER POR EL

PRODUCTO.

CINCO CONDICIONES: DEBE HABER POR LO MENOS DOS PARTES.

CADA UNA DEBE TENER ALGO QUE LA OTRA DESEA.

CADA PARTE SER CAPAZ DE COMUNICARSE CON LA OTRA Y DE ENTREGAR LOS BIENES O SERVICIOS QUE STA BUSCA. CADA CUAL TENDR LIBERTAD DE ACEPTAR O RECHAZAR LA OFERTA DEL OTRO. CADA QUIEN DESEAR NEGOCIAR CON LA OTRA PARTE

PORQU SE INTERCAMBIA?
NECESIDAD
DIFERENCIA ENTRE LA SI TUACIN REAL Y LA IDEAL DE UNA PERSONA. APORTA LA MOTIVACIN BSICA DE UNA PERSONA, PARA LA COMPRA

DESEO
NECESIDADES QUE SE PRETENDEN SATISFACER SEGN LAS EXPE RIENCIAS, CULTURA Y PERSONALIDAD DEL INDIVIDUO.

Era de la Mercadotecnia
INVESTIGACIN DE LOS DESEOS DEL CLIENTE

Era de las Ventas

EMPLEO DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA PUBLICIDAD DESARROLLO DE FUERZA DE VENTAS TOMA DE PEDIDOS ENTREGA DE PRODUCTOS

PUBLICIDAD

Era de la Produccin
DESARROLLO DE FUERZA DE VENTAS TOMA DE PEDIDOS ENTREGA DE PRODUCTOS TOMA DE PEDIDOS ENTREGA DE PRODUCTOS

Revolucin Industrial

Dcada de los Treinta

II Guerra Mundial

Hoy

Filosofas de la Administracin de la Mercadotecnia

I ORIENTACIN A LA PRODUCCIN SE ENFOCA A LAS CAPACIDES INTERNAS DE LA EM PRESA Y DESESTIMA LOS DESEOS Y NECESIDADES DEL MERCADO. II ORIENTACIN A LAS VENTAS IDEA DE QUE LA GENTE COMPRAR MS PRODUC TOS SI SE UTILIZAN TC NICAS DE VENTAS MS AGRESIVAS Y QUE LAS GRANDES VENTAS RESUL TAN EN GRANDES UTILI DADES.

Filosofas de la Administracin de la Mercadotecnia

III ORIENTACIN A LA MERCADOTECNIA IV ORIENTACIN A LA MERCADOTECNIA SOCIAL

SUPONE QUE LAS VENTAS NO DEPENDEN DE LA INTENSIDAD, LA AGRESIN O INSISTENCIA. LA DECISIN ES DEL CLIENTE AL ADQUIRIR UN PRODUCTO.

IDEA DE QUE UNA COMPAA NO SLO EXISTE PARA SATIS FACER NECESIDADES Y DESEOS DEL CLIENTE Y LOS OBJETIVOS DE LA ORGANIZACIN, SINO TAMBIN PARA PRESERVAR Y MEJORAR LOS INTERESES DE AMBOS A LARGO PLAZO .

Ambiente externo
(no controlable por la admn.) Cambio social Condiciones econmicas

Demografa

Mercado meta

Competencia

Factores polticos legales

Tecnologa

Monitoreo ambiental Mezcla de mercadotecnia

Mercado siempre cambiante

Compresin del ambiente externo de la mercadotecnia

Factores Sociales Demogrficos tnicos Econmicos Tecnolgicos y Recursos Legales y Polticos Competitivos

Sociales
En USA, seleccionan por: confiabilidad, durabilidad, fcil mantenimiento y fcil uso, marca de confianza y precio bajo. Productos con componentes de satisfacen diversas necesidades y que rompen estereotipos tradicionales de estilos de vida. Pobreza de tiempo y el papel cambiante de las familias y las mujeres que trabajan.

Demogrficos
LOS PREADOLECENTES: Nacidos para comprar
LOS ADOLECENTES: Mucho dinero y opiniones firmes

LA GENERACIN X: Consumidora, conocedora y cnica (entre 18 y 29 aos) BABY BOOMERS: El mercado masivo de Estados Unidos (entre 38 y 54 aos) CONSUMIDORES DE MS EDAD: No slo ancianos (para el ao 2020, ms de 1/3, tendr 50 o ms aos) LOS ESTADOUNIDENSES EN MOVIMIENTO: Mudanzas (en promedio, cada 6 aos)

tnicos
Asiticos, Europeos Latinos, Africanos, Australianos, Ex-rusos, Medio Oriente

Econmicos
Elevacin de los ingresos Recuperacin Crecimiento Estabilidad Depresin Recesin

Tecnolgicos y Recursos
Investigacin Bsica (pura)
Descubrir o confirmar teoras (expandir el conocimiento)

Investigacin aplicada
Desarrollar o mejorar productos

Legales y Polticos
LEGISLACIONES

Federal Estatal

POLTICAS

COMPETENCIA

MERCADO DE COMPETENCIA PERFECTA: Gran nmero de compradores y vendedores. MERCADO DE COMPETENCIA OLIGOPLICA: Un nmero bajo de productores o empresas dominan el mercado. MERCADO DE COMPETENCIA MONOPLICA: En este mercado de productores la competencia no existe ya que una solo empresa produce u ofrece el producto. LA COMPETENCIA GLOBAL: Empresas que ofrecen productos en merca dos de su nacin de origen y en otras diversas

Ambiente externo
(no controlable por la admn.) Cambio social Condiciones econmicas

Demografa

Mercado meta

Competencia

Factores polticos legales

Tecnologa

Monitoreo ambiental Mezcla de mercadotecnia

Mercado siempre cambiante

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

CUATRO PS
PLAZA O DISTRIBUCIN PRODUCTO PRECIO PROMOCIN

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PLAZA O DISTRIBUCIN
Radio TV. Refrigerador Estufa

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

PLAZA O DISTRIBUCIN
Radio TV. Refrigerador Estufa

Intermediario

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Consumidor

MEZCLA DE MERCADOTECNIA PLAZA O DISTRIBUCIN

Funcin del canal

1.- TRANSACCIN.- Contacto y comunicacin 2.- LOGSTICAS.- Seleccin, integracin, asignacin y clasificacin de productos

3.- FACILITACIN.- Investigacin y financiamiento

Son sistemas para el desplazamiento de los productos de los productores a los clientes

MEZCLA DE MERCADOTECNIA PLAZA O DISTRIBUCIN

Directo Detallista Mayorista Agente

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Agente Mayorista Detallista Consumidor Consumidor Detallista Consumidor Mayorista Detallista Consumidor

MEZCLA DE MERCADOTECNIA PLAZA O DISTRIBUCIN

Directo.- Artesanos
Detallista.- Pinturas, gasolina, ropa, etc.

Mayorista.- Supermercados, Farmacias, etc. Agente.- Agrcolas o industrias especialistas. Notas: Inverso.- Cuando los productos se mueven en direccin inversa. Alianza del canal.- Cuando productores utilizan conjuntamente un canal .

MEZCLA DE MERCADOTECNIA PLAZA O DISTRIBUCIN

Decisiones sobre la estrategia del canal
Factores: Mercado.- Mercados industriales o de consumo;dispersin geogrfica y tamao. Producto.- La naturaleza del producto: perecederos, a la medida de acuerdo al ciclo de vida. Fabricante.- Recursos financieros, administrativos y de mercadotecnia.

Niveles de la distribucin:
Intensidad de la distribucin Selectividad Exclusividad

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
UTILIDAD DE: LA FORMA.- Caracterstica del envase o empaque DEL TIEMPO.- Facilidad de horario LUGAR.- Disposicin fsica del producto POSESIN.- Forma conveniente para obtenerlo

de negocios
Tipos de consumo

industriales u organizacionales
conveniencia comparacin especialidad no buscados

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

DEFINICIN DE TRMINOS PRODUCTO UNITARIO.- Distincin de un producto como oferta de otros similares

LINEA DE PRODUCTOS.- Grupo de artculos relacionados entre s

MEZCLA DE PRODUCTOS.- Todos los que vende una empresa

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

TODOS LOS PRODUCTOS QUE UNA EMPRESA VENDE

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
MEZCLA DE PRODUCTOS

ECONOMA DE PUBLICIDAD.- Se anuncian varios productos a la sombra de una lnea UNIFORMIDAD EN ENVASE.- Tienen aspecto comn
COMPONENTES ESTANDARIZADOS.- Reduccin en costos de fabricacin VENTA Y DISTRIBUCIN EFICIENTES.- Resulta ms fcil su manejo CALIDAD EQUIVALENTE.- Se espera que los productos de una lnea tengan similar calidad AMPLITUD DE LA MEZCLA.- Nmero de lneas de productos PROFUNDIDAD DE LA LNEA.- Nmero de artculos en la lnea

MEZCLA DE MERCADOTECNIA
AJUSTES: MODIFICACINES CALIDAD: Permite bajar el precio FUNCIN: Versatilidad, efectividad, conveniencia o seguridad

ESTILO: El cambio esttico, apariencia

OBSOLESENCIA PLANEADA.- Prctica de modificar productos

EXTENSIN DE LNEA REPOSICIONAMIENTO CONTRACCIN DE LNEA

Productos:
Bienes
Servicios
INTANGIBLES INSEPARABLES (PRODUCCIN Y CONSUMO) HETEROGENEOS (MENOS ESTANDARIZACIN) PERECEDEROS (NO SE ALMACENAN)

PRODUCTOS
INTANGIBLE INSEPARABLE TANGIBLE SEPARABLE

HETEROGENEO
PERECEDERO

HOMOGENEO
DURADERO

SERVICIOS

BIENES

ESTRATEGIA PARA EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO NUEVO

CATEGORAS DE NUEVOS PRODUCTOS

NUEVOS (nuevo mercado; tel., comp., fax) LINEAS DE NUEVOS PRODUCTOS (no los ofreca) ADICIONES O EXT. A LINEAS (ms de lo mismo) MEJORAS O REVISIONES DE EXISTENTES REPOSICIONAMIENTO (nuevos mercados o segmentos) DE PRECIO MENOR (similares, menos precio)

PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS GENERACIN DE IDEAS

CONSUMIDORES, EMPLEADOS DISTRIBUIDORES, COMPETIDORES INVESTIGACIN Y ASESORES

COMERCIALIZACIN
CUATRO PS

FILTRACIN DE IDEAS
PRUEBA DEL CONCEPTO

ANLISIS DEL NEGOCIO

DEMANDA, COSTO, VENTAS, RENTAB.

DESARROLLO
PROTOTIPO

PRUEBAS DE MERCADO
REALES O SIMULADAS

XITO O FRACASO DE NUEVOS PRODUCTOS

CALIDAD
EL XITO DE UN PRODUCTO NUEVO SE APRECIA EN EL GRADO DE SATISFACCIN DE LA NECESIDAD DE MERCADO. LOS PRODUCTOS QUE SATISFACEN NECESIDADES CON FRECUENCIA OBTIENEN EL XITO, LOS QUE NO LA SATISFACEN, LOGRAN SOLO UNA VENTA.

ASUNTOS GLOBALES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

VISIN:
BUSCAR EL DESARROLLO DE PRODUCTOS QUE SEAN POSIBLE ADAPTAR CON FACILIDAD A LAS NECESIDADES LOCALES

DIFUSIN DE NUEVOS PRODUCTOS ADOPTADORES

% 35
30 25 20 15 10 5 0 tiempo 2.5 16 13.5 INNOVADORES OPORTUNOS INMEDIATOS TARDOS REZAGADOS 34 34

CARACTERISTICAS DEL PRODUCTO QUE AFECTA LA VELOCIDAD DE ADOPCIN

LA COMPLEJIDAD.- Conocimiento del producto LA COMPATIBILIAD CON LOS VALORES SOCIALES EXISTENTES.- Coherencia con los valores existentes VENTAJA RELATIVA.- Beneficio diferencial observado en comparacin con otros productos similares LA VISIBILIDAD.- Beneficio observado en el uso CAPACIDAD DE PRUEBA.- Nivel de prueba del producto

Luego del lanzamiento de un nuevo producto, la compaa naturalmente est ansiosa de que ste tenga una vida prolongada y rentable. La mayora de estos pasa por un ciclo de vida del producto, atravesando por cuatro distintas etapas en ventas y ganancias: Introduccin Crecimiento Madurez Decadencia

MADUREZ DECADENCIA CRECIMIENTO

INTRODUCCIN

I ntr oduccin
E l pr oductor intenta estim ular la dem anda. L os pr oductos r equier en de una gr an inver sin par a cubr ir los costos de desar r ollo del pr oducto. T am bin par a los de sistem as de distr ibucin y la educacin del pblico de los beneficios del pr oducto. E s m uy com n que no se tengan m uchas utilidades, per o es necesar io par a el xito del pr oducto .

Cr ecim iento
E xiste incr em ento en las ventas y por lo gener al
en el nm er o de com petidor es. Com o aum enta la com petencia, se cr ea pr ecisin par a m antener gr andes pr esupuestos y r educir los pr ecios. E sta guer r a com petitiva es costosa y a m enudo las em pr esas dbiles y pequeas no sobr eviven. L os pr ecios se estabiliz an y puesto que los volum enes de ventas aum entan, los costos indir ectos dism inuyen.

M adur ez
L as ventas inician a nivelar se o a r educir se liger am ente. E sta fase puede r esultar la m s pr olongada y los costos de intr oduccin y de cr ecim iento han dism inuido. L as com paas cuentan con las utilidades gener adas por pr oductos en su fase de m adur ez par a poder financiar nuevos pr oductos .

Decadencia
Aunque la m adur ez puede dur ar m uchos aos, a fin de cuentas la m ayor a de los pr oductos entr an a la fase de la decadencia. L as ventas y las utilidades com ienz an a declinar hasta finalm ente desapar ecer . Ocur r e por var ias r az ones, cam bios geogr ficos m odifica ciones en los gustos, adelantos tecnolgicos. L a em pr esa debe decidir si sostener lo o descontinuar lo y concentr ar se en pr oductos nuevos.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

MARCA
NOMBRE, TRMINO, SMBOLO, DISEO O COMBINACIN DE ESTOS ELEMENTOS QUE IDENTIFICA LOS PRODUCTOS DE UN VENDEDOR Y LOS DIFERENCIA DE LOS DE LA COMPETENCIA

NOMBRE DE MARCA
PARTE DE UNA MARCA QUE SE EXPRESA MEDIANTE LETRAS PALABRAS Y NMEROS HABLADOS OTROS TRMINOS VALOR DE LA MARCA, MARCA MAESTRA, LEALTAD A LA MARCA

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

MARCA

SIN MARCA

MARCA DEL FABRICANTE

MARCA PRIVADA

MARCA INDIVIDUAL

MARCA DE FAMILIA

MARCA COMBINACIN

MARCA INDIVIDUAL

MARCA DE FAMILIA

MARCA COMBINACIN

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

DESCRIPCIN DE MARCA:
PRODUCTO GENRICO.- NO TIENE O NO ES SIGNIFICATIVA LA MARCA

MARCA DEL FABRICANTE.- DEFINE AL PROPIETARIO DE LA MARCA (FORD)

MARCA PRIVADA.-ES PROPIEDAD DE UN INTERMEDIARIO EJEMPLO (GIGANTE) MARCA INDIVIDUAL.- FABRICANTES CON DIFERENTES NOMBRES DE MARCA PARA DIFERENTES PRODUCTOS (CALCETINES, MEDIAS) MARCA DE FAMILIA.- COMPAA QUE VENDE DIFERENTES PRODUCTOS CON EN MISMO NOMBRE (ELECTRODOMESTICOS) MARCAS COMPARTIDAS.- COLOCACIN DE DOS O MS NOMBRES DE MARCAS SOBRE UN PRODUCTO O SU EMPAQUE (TARJETAS DE CRDITO)

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

MARCA REGISTRADA.- ES EL DERECHO EXCLUSIVO A UTILIZAR UNA MARCA O PARTE DE LA MISMA. SE PROHBE A OTRAS PERSONAS UTI LIZARLA SIN PERMISO..ESTO RESULTA IGUAL PARA LAS MARCAS DE SERVICIOS

EXPRESIN DE MARCAS
FORMAS.- DISEOS DE VEHCULOS, CONSTRUCCIN DE NEGOCIOS

COLOR Y DISEO.- BATERAS DURACELL, TENIS NIKE

SLOGANS.- LA COMPLETA SATISFACCIN O LA DEVOLUCIN DE SU.. ABREVIACIONES.- BUD, COKE, LEVIS.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

FUNCIN

CONTIENE Y PROTEJE AL PRODUCTO PROMOCIONA LOS PRODUCTOS FACILITA EL ALMACENAJE, USO Y DISPOSICIN FACILITA EL RECICLAJE Y SE REDUCE DAO AMBIENTAL

MEZCLA DE MERCADOTECNIA

LA ETIQUETA.- ES ALGUN LOGOTIPO O TEMA PROMOCIONAL, MS LA INFORMACIN AL CONSUMIDOR FUNCIN PERSUADIR.- MEDIANTE LA CREATIVIDAD QUE INCLUYE DISEOS, COLORES, ESLOGANS, NOMBRES, SIMBOLOS, LOGOTIPO PROMOCIONAL

INFORMAR.- MEDIANTE LA DESCRIPCIN DEL CONTENIDO, LAS GARANTIAS, LOS USOS ADECUADOS, LAS RECLAMACIONES, LOS EFECTOS SEGUNDARIOS DEL USO O ABUSO. INCLUYE CDIGOS UNIVERSALES O DE BARRAS DEL PRODUCTO (CUP)

CONCEPTOS: PRECIO.AQUELLO QUE SE PAGA EN UN INTERCAMBIO PARA ADQUIRIR UN PRODUCTO. INGRESO.ES EL RESULTADO DE MULTIPLICAR EL PRECIO POR EL NMERO DE UNIDADES VENDIDAS. UTILIDAD.LA DIFERENCIA POSITIVA DEL INGRESO MENOS EL GASTO.

EL XITO DE ALGUNOS DETALLISTAS SEGN EXPRESAN ES OFRECER UN PRECIO RAZONABLE, LA PERCEPCIN DE UN PRECIO RAZONABLE ES IMPORTANTE PARA LOS CONSUMIDORES

OBJETIVO

UNA COMPAA DEBE VIGILAR SUS OBJETIVOS DE PRECIOS PARA DETERMINAR SU EFECTIVIDAD.

PRECIOS ORIENTADOS A LAS UTILIDADES Maximizar Utilidades.- Los precios se establecen de tal manera que los ingresos totales sean tan altos como sea posible. Utilidades Satisfactorias.- Significan un nivel razonable de utilidades Rendimiento Sobre la Inversin (ROI).- Utilidades netas despus de impuestos entre los activos totales.

PRECIOS ORIENTADOS A LAS VENTAS Participacin en el Mercado.- Es la venta de un producto de una compaa como porcentaje de las ventas totales de la industria. Maximizar las Ventas.- Demeritar: utilidades, competencia y ambiente con tal de que la ventas crezcan.
ESTATU QUO Objetivo de precios que mantiene los precios existentes o se ajusta a los de la competencia.

FACTORES QUE AFECTAN LAS DECISIONES DE PRECIOS:

CUMPLIR CIERTO OBJETIVO GENERAL DE UTILIDADES INCREMENTAR LAS VENTAS OBTENER UNA MAYOR PARTICIPACIN DE MERCADO ALCANZAR ALTAS UTILIDADES EN UN PRODUCTO EN PARTICULAR DESALENTAR A LOS COMPETIDORES PROMOVER UNA IMAGEN PARTICULAR DEL PRODUCTO CUMPLIR METAS SOCIALES O TICAS

DEMANDA ELSTICA

DEMANDA INELSTICA

CAMBIO DE PRECIO

CAMBIO DE PRECIO

CAMBIO DE DEMANDA

CAMBIO DE DEMANDA

MARGEN DE PRECIO.- DIFERENCIAL AGREGADO ENTRE EL PRECIO DE COSTO Y EL DE VENTA.

ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO:

COSTOS FIJOS

PUNTO DE EQUILIBRIO =
PRECIO DE VENTA POR UNIDAD - COSTO VARIABLE POR UNIDAD

60,000.
PUNTO DE EQUILIBRIO = = 4,000 UNIDADES

20 - 5

60,000.
PUNTO DE EQUILIBRIO =

= 4,000 UNIDADES

20 - 5
INGRESOS TOTALES. $

120,000 100,000 80,000 60,000

COSTOS TOTALES.

COSTOS FJOS COSTOS VARIABLES X US.

40,000 20,000 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 UNIDADES MILES

Partir las pastillas. para ahorrar

Muchas personas que tienen que tomar pastillas a diario suelen partirlas por la mitad o en varias partes para que el cuerpo asimile con ms fcilidad y el efecto sea ms rpido; para evitar irritacin estomacal o simplemente para no correr el riesgo de atorarse a la hora de ingerirlas. Un estudio hecho en USA acaba de determinar que la prctica tambin es un excelente mtodo para ahorrar dinero sin poner en riesgo la salud del paciente. Si alguien tiene que tomar al da una pastilla de 20 miligramos de Zocor, para controlar los nivele de colesterol, puede comprar pastillas de 40 miligramos, cuyo precio no difiere considerablemente de las de 20, y partirlas por la mitad. As obtener el doble de la dosis, por casi el mismo precio. Las farmacuticas por lo general no aplican precios muy diferentes entre las diferentes dosis, para evitar que los mdicos sean influenciados por el valor (econmico) al momento de recetar un tratamiento. Segn los cientficos esta prctica no arriesga la efectividad de la medicina, ni pone en peligro la seguridad de los pacientes. Claro, slo ciertas medicinas por la forma en que estn hechas, soportan la divisin. Hay que asegurarse de que se hace en forma correcta, en discusin franca entre mdico y paciente, dice Randall Stanfford, profesor asistente de medicina del Centro de Investigacin en Prevencin de Enfermedades de la Universidad de Stanford, y autor lder del estudio, que aparece en el nmero actual del American Journal of Managed Care. Dicho esto, la divisin de pastillas puede significar ahorro de costos sin cambiar en realidad el cuidado clnico que los pacientes estn recibiendo, dice Stanfford. Como era de esperarse, esto no es muy bien visto por la farmacuticas. Las compaas del sector han advertido que la prctica podra representar un riesgo para los pacientes al provocar dosis inapropiadas. Stanford reconoce que slo una minora de las medicinas es apropiada para la divisin. Por ello hizo una lista de casi 50, dentro de las que destacan los tratamientos para la presin arterial, el colesterol y los antidepresivos. Por ejemplo, Lipitor, para el colesterol, y el Viagra, para la impotencia, estn en la lista final. Marjorie Powell, consejera general de Pharmaceutical Research and Manufactureras of Amrica, grupo comercial de la industria con sede en Washington, dice que no est convencida de que los consumidores estn en capacidad de partir en forma correcta las pastillas y que sntomas de males cardiacos o depresin requieren con frecuencia esfuerzos diligentes para poner a los pacientes bajo la dosis y el medicamento adecuados, algo que podra verse socavado al partir las medicinas. Claramente no coincide con las reglas de la Direccin de Alimentos y Medicamentos de USA porque no se sabe a ciencia cierta qu dosis est obteniendo el paciente, dice. Tony Barrueta, de Kaiser Permanente, aseguradora de salud de California que apoya la divisin de pastillas, dice que muchos directivos del sector estn seguros del sentido econmico y clnico de la prctica. Pero, tiene que hacerse de forma correcta, agrega.

Fuente: Ron Winslow, The Wall Street Journal Amricas, 2 Sept.., 2002

 INFORMAR

PUBLICIDAD

PERSUADIR RECORDAR

RELACIONES PBLICAS VENTAS PERSONALES PROMOCIN DE VENTAS

INFORMAR.- Tratar de convertir una necesidad existente en un deseo o crear el inters en un nuevo producto; inicio del ciclo de vida. PERSUADIR.- Estimular una compra o una acin de incremento en la compra cuando el producto ya se conoce; crecimiento en el ciclo de vida. RECORDAR.- Mantiene en la mente de los de los consumidores el producto y el nombre de la marca; madurez en el ciclo de vida

COMPRA CONVICCIN

PREFERENCIA ACEPTACIN

CONOCIMIENTO

Ate ncin

Inters

Deseo

Acci n

Cognitivo (pensar)

Afectivo (gustar)

Conductual (hacer)

 PUBLICIDAD

RELACIONES PBLICAS VENTAS PERSONALES PROMOCIN DE VENTAS

FACTORES QUE AFECTAN LA MEZCLA DE PROMOCIN

LA NATURALEZA DEL PRODUCTO.- En ocasiones la produccin no se puede realizar en serie. EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- La mezcla depende de la etapa en ciclo de vida en la que se encuentre el producto. CARACTERSTICAS DEL MERCADO META.- Dispersin y concentracin del mercado, sern variantes en la combinacin de los elementos de la promocin. EL TIPO DE DECISIN DE COMPRA.- Decisiones de conveniencia o de compra planeada.

FONDOS DISPONIBLES.- Capacidad de compra de los consumidores.

ESTRATEGIA DE EMPUJAR Y JALAR.- Empujar: se trata de convencer a mayo ristas y detallistas de que vendan nuestro producto; al otro extremo al Jalar se intenta estimular la demanda del consumo para obtener la distribucin del producto (consumidores finales).

Publicidad.- Comunicacin impersonal, masiva, en un solo sentido, a cerca de un solo producto o una organizacin que paga un mercadlogo. Efectos.- Es til analizar el efecto de la publicidad sobre la participacin en el mercado, los consumidores, la lealtad hacia la marca y la percepcin de los a tributos del producto. Diez anunciantes principales en USA 1.- Procter & Gamble 2.- Philip Morris 3.- General Motors 4.- Time Warner 5.- Walt Disney 7, 608 mil dlls 7, 060 5, 608 3, 581 3, 551 6.- Sears, Roebuck 7.- Chysler 8.- PepsiCo 9.- Johnson & Johnson 10.- Ford Motor 3, 358 mil dlls 3, 349 3, 280 3, 214 3, 149

GASTO EN ANUNCIOS POR DA, PROMEDIO.

Funcin de respuesta de la publicidad.- Fenmeno por el cual el gasto de publicidad y promocin de ventas incrementan las ventas o la participacin en el mercado hasta cierto nivel, pero que luego produce rendimientos decrecientes.

EFICIENCIA CRECIENTE RENDIMIENTO DE LOS GASTOS

RENDIMIENTO DECRECIENTE

GASTOS DE PUBLICIDAD

PRICIPALES TIPOS: INSTITUCIONAL (Corporativa).- Proteccin contra actitudes negativas

del consumidor y elevar la credibilidad de la compaa entre consumidores que ya favorecen su posicin

DEL PRODUCTO
PIONERA.- Estimula la demanda pionera del producto

COMPETITIVA.- Influye en la demanda de marca especfica

COMPARATIVA.- Compara dos o ms marcas competidoras.

PASOS PARA LA CREACIN DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Determinacin de Objetivos de la Compaa

Toma de Decisiones Creativas

Toma de Decisiones de los Medios de Comunicacin

Evaluacin de la Campaa

Determinacin de Objetivos de la Compaa

Tarea de comunicacin especfica que una campaa debe lograr en un mercado meta especfico durante un perodo determinado.

DAGMAR.- Defining Advertising Goals for Advertising Results, Definicin de las metas de publicidad para resultados medibles de la publicidad, (mtodo para establecer objetivos)

Toma de Decisiones Creativas

Identificacin de los beneficios del producto.- Vende el sonido del asado al cocinarse y no la carne ATRIBUTO.- Son las ventajas tcnicas del producto que al usarlo producen un beneficio para el consumidor

BENEFICIO.- Es el grado mximo de satisfaccin que el productor ofrece al consumidor.

Toma de Decisiones Creativas

DESARROLLO DEL MENSAJE:

EL MENSAJE PUBLICITARIO DEBE CONTENER LA RAZN POR LO QUE ALGUIEN COMPRE NUESTRO PRODUCTO. DESENCADENAN LAS EMO CIONES DEL CONSUMIDOR Y VARIOS DE ELLOS PUEDEN FORMAR LA CAMPAA PUBLICITARIA.

Toma de Decisiones Creativas

EJECUCIN DEL MENSAJE:

ES LA FORMA EN QUE EL ANUNCI COMUNICA SU INFORMACIN.

1. REFLEJO DE LA VIDA DIARIA.- Productos para casa o personales 2. ESTILO DE VIDA.- Lo bien que el producto encaja en la vida 3. VOCERO/TESTIMONIAL.- Celebridades que respaldan el producto 4. FANTASA.- Se crean alrededor del producto 5. HUMORISMO.- Comicidades en el anuncio 6. SMBOLOS REALES O ANIMADOS.- Identificacin con el producto 7. IMAGEN DE ESTADO DE NIMO.- Paz, amor, belleza, etc. 8. DEMOSTRACIN.- Muestra los beneficios esperados 9. MUSICAL.- Transmisin del mensaje mediante el sonido 10. CIENTFICO.- Resultados de investigaciones que avalan el producto

Toma de Decisiones de los Medios de Comunicacin

Los anunciantes gastan en USA, 131 millones de dlares en publicidad. 33-43 % en medios vigilados por servicios nacionales 67-57 % en correo, exhibiciones, folletos, catlogos, cupones y otras formas de publicidad
ANUNCIOS EN TELEVI SIN CADENAS DE TELEVISIN OTROS MEDIOS Y NO MEDIDOS

GASTO EN ANUNCIOS EN EL MBITO NACIONAL EN 1995, USA.

TELEVISIN POR CABLE RADIO Y CADENAS

REVISTAS

1.9 %

4.1%

9.3 %

10.4 %

20.5 %

53.8 %

Toma de Decisiones de los Medios de Comunicacin

CONSIDERACIONES: MEZCLA DE LOS MEDIOS.- Combinacin de los medios utilizados COSTO POR CONTACTO.- Valoracin de la erogacin de alcanzar a un individuo del mercado meta COSTO POR MILLAR.- Criterio estndar para valorar de forma homognea los diversos costos, elevando la unidad al millar. ALCANCE.- Nmero de consumidores meta expuestos a un comercial FRECUENCIA.- Nmero de veces que cierto individuo se expone al mensaje SELECTIVIDAD DE LA AUDIENCIA.- Capacidad de los medios para alcanzar un mercado definido y preciso

Evaluacin de la Campaa

PRUEBAS PREVIAS:
PANELES DE CONSUMIDORES.- ENTREVISTA A GRUPO QUE CLASIFICA POR EFECTIVIDAD DE PORTAFOLIO O BOCETO.- GRUPO DE CONSUMIDORES QUE VEN Y RECUERDAN FISIOLGICAS.- GRUPOS DE CONSUMIDORES A LOS SE MIDEN SUS REACCIONES FSICAS

PRUEBAS POSTERIORES:
DE RECONOCIMIENTO.- QU RECUERDA? EL CONSUMIDORES MOSTRANDO ANUNCIO DE RECORDACIN.- QU RECUERDA? EL CONSUMIDOR SIN MOSTRAR ANUNCIO MEDIDAS DE ACTITUD.- RESPUESTAS DE CONSUMIDORES EN CUANTO AL DESEO MEDIDAS DEL TAMAO DEL PBLICO.- EVALUACIN DE LA EFECTIVIDAD Y TAMAO

RELACIONES CON LA PRENSA.- Colocacin de informacin positiva, valiosa como noticia, en los medios de comunicacin para atraer la atencin de un producto. PUBLICIDAD DEL PRODUCTO.- Dar a conocer un producto especfico. COMUNICACIN CORPORATIVA.- Creacin de mensajes internos y externos para promover una imagen positiva de la compaa o institucin. ASUNTOS PBLICOS.- Establecimiento y mantenimiento con la comunidad local o nal. CABILDEO.-Influencia con legisladores y funcionarios del gobierno para promover o impedir iniciativas de legislacin o reglamentos que lesionen a la compaa o sus productos. RELACIONES CON EMPLEADOS E INVERSIONISTAS.- Mantener relaciones positivas con estas personas y con la comunidad financiera. MANEJO DE CRISIS.- Respuesta a propaganda desfavorable o acontecimiento negativo

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA LAS RELACIONES PBLICAS

LA PUBLICIDAD DE NUEVOS PRODUCTOS.- Ayuda a los comerciantes a explicar las diferencias en un producto nuevo gracias a las notas periodsticas gratuitas en las noticias COLOCACIN DEL PRODUCTO.- Publicidad que asegura la presencia en eventos especiales, programas de televisin o pelculas ATENCIN AL CLIENTE.- Sistemas para contestar preguntas sobre la compaa o productos EDUCACIN DEL CLIENTE.- Seminarios educativos gratuitos promueven las instituciones financieras PATROCINIO DE EVENTOS.- Actividades, o causas comunitarias con valor noticioso, merecedor de aparecer en la prensa u otro medio de comunicacin SITIOS EN LA WEB DE INTERNET.- Se ha experimentado que estos sitios son un excelente medio para liberar boletines de prensa sobre el producto, mejoras, relaciones estratgicas, y finanzas

PRINCIPALES HERRAMIENTAS PARA LAS RELACIONES PBLICAS

EL MANEJO DE LA PUBLICIDAD (PROPAGADA) DESFAVORABLE.- El riesgo Siempre existe y esta propaganda no se controla con facilidad. A esta presencia se le conoce como Administracin de Crisis, para contrarrestar esto, la comunicacin debe ser rpida y precisa.
EMPESAR RPIDO; GANAR CREDIBILIDAD CON EL PBLICO; EVITAR RESPUESTA SIN COMENTARIOS Y HACER EL ESFUERZO COMO EQUIPO.

OFERTA DE UN INCENTIVO A CORTO PLAZO CON EL FIN DE INDUCIR LA COMPRA DE UN PRODUCTO EN PARTICULAR, PUEDE SER DIRECCIONADA AL CONSUMIDOR FINAL O AL INTERMEDIARIO. OBJETIVO: Afectar el comportamiento, no las actitudes. La compra inmediata es la meta, sin importar su forma. HERRAMIENTAS CONSUMIDOR FINAL: CUPONES; PREMIOS; LEALTAD (Viajero frecuente); CONCURSOS Y SORTEOS; ENTREGA DE MUESTRAS; EXHIBICIN EN PUNTOS DE VENTA.

HERRAMIENTAS NEGOCIO A NEGOCIO:

REBAJAS DE NEGOCIO; DINERO POR EMPUJAR; CAPACITACIN; MERCANCA GRATUITA; DEMOSTRACIONES EN TIENDA; REUNIONES DE NEGOCIO, CON VENCIONES, Y FERIAS INDUSTRIALES.

Presentacin planeada a uno o ms compradores posibles, con el fin de realizar una venta

VENTAS DE RELACIONES.- Hacen hincapi en un resultado en que ambas partes

ganan, cada vez ms los vendedores mantienen una relacin duradera con los compra dores a objeto de mejorar las interacciones con los clientes, esto se logra mediante la asesora, la cual es posible produzca nuevas ventas.

ATRIBUTOS O VENTAJAS:

EXPLICAN Y DEMUESTRAN AL DETALLE EL PRODUCTO.

EL MENSAJE SE AJUSTA DE ACUERDO CON LAS MOTIVACIONES DEL CLIENTE POTENCIAL.

SE DIRIGEN LAS VENTAS A CANDIDATOS CALIFICADOS.

LOS COSTOS DE VENTAS SE AJUSTAN DE MODO CLIENTE A CLIENTE. ES LA MS EFECTIVA PROMOCIN PAR LOGRAR UNA VENTA Y UN CLIENTE SATISFECHO.

PASOS EN EL PROCESO DE VENTAS OBTENCIN DE PISTAS.- Inicio de la comunicacin entre vendedor y prospecto CALIFICACIN DE LAS PISTAS DE VENTA.- Necesidad reconocida y poder de compra y receptividad-accesibilidad

EVALUACIN DE NECESIDAD.- El producto; el cliente y sus necesidades; la competencia; el ramo.

PLANEACIN Y PROPUESTA DE SOLUCIN.- Respuesta al estmulo y satis faccin de la necesidad. EL MANEJO DE OBJECIONES.- Un vendedor considera que las objeciones son pe ticiones de informacin EL CIERRE DE LA VENTA.- Negociacin, en este punto vendedor y comprador ha concesiones especiales para llegar a un acuerdo de ventas concreto.

CANTIDAD DE TIEMPO RELATIVO QUE SE EMPLEA EN LOS PASOS ESENCIALES DEL PROCESO DE VENTA

PASOS ESENCIALES EN LAS VENTAS

VENTAS TRADICIONALES

VENTAS/RELACIONALES, ASESORA

OBTENCIN DE PISTAS
CALIFICACIN DE LAS PISTAS DE VENTA EVALUACIN DE NECESIDAD PLANEACIN Y PROPUESTA DE SOLUCIN EL MANEJO DE OBJECIONES EL CIERRE DE LA VENTA SEGUIMIENTO

MUCHO POCO POCO POCO MUCHO MUCHO POCO

POCO MUCHO MUCHO MUCHO POCO POCO MUCHO

PASO FINAL DEL PROCESO DE VENTA, EN EL QUE EL VENDEDOR CONFIRMA QUE SE CUMPLIERON LAS FECHAS DE EN TREGA DEL PRODUCTO, COMO SE ACORD Y QUE LOS EMP PLEADOS DEL CLIENTE SE CAPACITARON EN FORMA ADE CUADA PARA MANEJAR EL PRODUCTO.

tica.- Principios o valores morales que suelen regular la conducta del individuo o grupo Moral.- Ciencia que ensea las reglas que deben seguirse para hacer el bien y evitar el mal.

ES DIFCIL DEFINIR ENTRE TICA Y LEGALIDAD. Los anuncios de licores y cigarros no son ilegales en algunos estados de la Unin Americana, ms ser tico publicarlos en peridicos u horarios de TV., para el auditorio infantil?

DESARROLLO TICO DEL CARCTER MORAL DE LOS INDIVIDUOS:

1.

Preconvencional.- Bsica, como un nivel de infancia, es egocntrica, calculadora y hasta egosta, castigo o premio inmediato. Convencional.- Pasa del punto de vista egoctrico a las espectativas de la sociedad. A donde fueres haz lo que vieres.

2.

3.

Posconvencional.- Es la forma adulta madura. En este nivel las personas se preopan ms de cmo se vern y juzgarn ellos mismos que otras personas. Aunque sea legal o incrementen las utilides de la compaa, se har lo correcto a largo pzo.

ENCUESTA BUSINESS WEEK/HARRIS.- Los delitos del personal de oficina son muy comunes 49%, algo comunes 41%. El 46% de los encuestados opin que las normas ticas de los ejecutivos de negocios son slo regulares.

ENCUESTA TIME.- El 76% de la poblacin considera que la carencia de tica en los hombres de negocios contribuye a la decadencia de las normas morales en USA.

GALLUP.- Detect que, entre todas la ocupaciones, se pensaba que ventas y publicidad se hallaban cerca del fondo de la escala de la honestidad y normas ticas, y que slo los abogados eran peores.

Intensidad del problema tico

Factores individuales

Evaluaciones e intenciones ticas

Comportamiento tico o carente de tica

Cultura corporativa
Cuadro para la comprensin de la toma de decisiones ticas en los negocios.

PROMOCIN DEL TABACO Y LAS BEBIDAS ALCOHLICAS

PRIVACIDAD DEL CONSUMIDOR

MERCADOTECNIA VERDE DIFERENCIAS CULTURALES Y LA TICA

LA EXPLOTACIN EN LOS PASES EN DESARROLLO

REPONSABILIDADES FILANTRPICAS
SER UN BUEN CIUDADANO EMPRESARIAL. CONTRIBUYE CON RECURSOS A LA COMUNIDAD, MEJORA LA CALIDAD DE VIDA.

RESPONSABILIDADES TICAS
ACTUE CON TICA HAGA LO QUE ES CORRECTO, JUSTO Y EQUITATIVO. EVITE HACER DAO A OTROS

RESPONSABILIDADES LEGALES
OBEDEZCA LA LEY. LA LEY ES LA CODIFICACIN QUE LA SOCIEDAD HA DADO AL BIEN Y AL MAL.

RESPONSABILIDADES ECONOMCAS
GENERE UTILIDADES. LAS UTILIDADES SON LA BASE EN DONDE DESCANSAN TODAS LAS DEMS RESPONSABILIDADES.

TICA Y RESPONSABILIDAD SOCIAL

CONSITE EN LOS VALORES MORALES QUE SUELEN REGULAR LA CONDUCTA DE UN INDIVIDUO, TAMBIN SE CONSIDERA A LA TICA COMO LA NORMA DE COMPORTAMIENTO POR LA QUE SE JUZGA LA CONDUCTA. LAS NORMAS QUE SON LEGALES NO SIEMPRE SERN TICAS Y VICEVERSA. LA TICA EST INTEGRADA CON PRINCIPIOS Y VALORES PERSONALES. NO CON PRESCRIPCIONES DE LA SOCIEDAD.

ES DIFICIL DEFINIR LOS LMITES DE LA TICA Y LA LEGALIDAD:

LOS FABRICANTES DE BEBIDAS DE FRUTAS UTILIZAN EMPAQUES Y BOTELLAS PARECIDAS A LOS DE LICORES ALGUNOS FABRICANTES DE MEDICAMENTOS UTILIZAN SLO UN CANAL DE DISTRIBUCIN

LOS ENCARGADOS DE LAS COMPRAS AL DETALLE ACEPTAN REGALOS DE LOS REPRESENTANTES DE PROVEDORES Y FABRICANTES

LOS MEDIOS DE COMUNICACIN TRANSMITEN ANUNCIOS DE ALIMENTOS CHATARRA EN HORARIO PARA NIOS

LAS COMPETENCIAS DEPORTIVAS ACEPTAN PATROCINADORES QUE NO PROMUEVEN LA SALUD

LA MORALIDAD Y LA TICA EN LOS NEGOCIOS

LA MORALIDAD QUE LOS HOMBRES DE NEGOCIOS APLICAN, LA APRENDIERON DESDE EL NACIMIENTO, MEDIANTE LA FAMILIA, LAS INSTITUCIONES EDUCA TIVAS Y LA FAMILIA.

MTODO PARA DESARROLLAR LA TICA:

1.- PREGUNTESE:
QU BENEFICIA O PERJUDICA? CUNTO DURAN LAS CONSECUENCIAS? QU ACCIONES PRODUCEN MAYOR BIEN A LAS PERSONAS? 2.- SENTIDO COMN Y LEYES: SIEMPRE TRATE A LOS DEMS COMO LE GUSTARA QUE LO TRATEN COPIAR NO ES CORRECTO, VIOLA LOS DERECHOS DE AUTOR MENTIR, SOBORNAR Y EXPLOTAR A LOS DEMS NO ES CORRECTO

LA NATURALEZA DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

LA PLANEACIN ESTRATGICA.- ES EL PROCESO DE CREAR Y MANTENER UN BUEN ACOPLAMIENTO ENTRE LOS OBJETIVOS Y RECURSOS DE UNA COMPAA Y LA EVOLUCIN DEL MERCADO.

ALCANZAR RENTABILIDAD Y CRECIMIENTO A LARGO PLAZO

PLAN DE MERCADOTECNIA

ES UN DOCUMENTO ESCRITO QUE FUNGE COMO MANUAL DE REFERENCIA DE LAS ACTIVIDADES DE MERCADOTECNIA PARA EL GERENTE DEL REA. CONTIENE TPICOS COMO LNEAS DE PRODUCTOS, CANALES DE DISTRIBUCIN, COMUNICACIONES DE COMERCIALIZACIN Y PRECIOS, ENTRE OTROS.

Strongest, Weakerness and Oportunities, Treants

PROCESO DE ANLISIS Identificacin de: Fortalezas y Debilidades internas, as como examen de Oportunidades y Amenazas externas

Fortalezas y Debilidades
Recursos de la Compaa: Costos de produccin Capacidad de comercializacin Recursos financieros Imagen de la compaa o marca Capacidad de los empleados Tecnologa disponible

Oportunidades y Amenazas
Ambiente en el Mercado: Prospeccin Reaccin Defensa Crear y mantener sistema de informacinenfocado a descubrir los cambios presen tes y futuros.

EL PROCESO DE LA MERCADOTECNIA

DECLARACIN DE LA MISIN DEL NEGOCIO

OBJETIVOS ANLISIS SITUACIONAL O SWOT

Estrategia de mercadotecnia Estrategia del mercado objetivo Mezcla de mercadotecnia Producto Promocin Distribucin Precio

Implantacin, Evaluacin y Control

Comercio de productos a individuos y organizaciones con fines distintos del consumo personal

La Mercadotecnia de Relacin, es la estrategia que persigue el establecimiento de sociedades duraderas con los clientes. Establecer relaciones duraderas con los clientes da a las empresas una forma de ventaja competitiva La constitucin de un acuerdo de cooperacin entre empresas se le llama alianza estratgica o sociedad estratgica Los tipos de acuerdos pueden ser licencias o distribucin, Joint-ventures

Joint-ventures: Aventuras de riesgo compartido, consorcios de investigacin y desarrollo, y sociedades

Fabricantes - Fabricantes

Clientes - Fabricantes
Proveedores - Fabricantes

Fabricantes e Intermediarios del canal de distribucin

El marketing de relaciones y las alianzas estratgicas

El objeto de las alianzas estratgicas es impulsar lo que hacen bien, asociandose con otros que tienen pericia complementaria, para lograr ventajas como:

Acceso a mercados o tecnologa

Economa de escala que pueden conseguirse combinando fabricacin investigacin y desarrollo, o actividades de marketing

Entrada ms rpida de productos nuevos en los mercados

Se comparte el riesgo

Sugerencias para el xito en las alianzas: Confianza mutua (las alianzas se deshacen cuando uno de los socios se vuelve codicioso) Compartir un inters comn al atender las necesidades del cliente Aportar habilidades diferentes a la mesa Compartir las ganancias (y tener un sistema incorporado para el cambio) Entender cul de las partes tendr el contacto con el cliente

Comprender que el xito y la rentabilidad estn ligados a la satis faccin del cliente
FUENTE: Alliance Highlights, Fortune, Best Practices Symposium, 30 de marzo de 1998.

Categoras principales de los clientes de negocio a negocio

PRODUCTORES.- Aquellos que utilizan los productos para fabricar otros, para incorporarlos en otros ms, o para facilitar las operaciones diarias de la organizacin.

REVENDEDORES.- Negocios de mayoristas o minoristas que compran artculos terminados y los revenden para obtener utilidad.

GUBERNAMENTALES.- Organizaciones que adquieren miles de unidades de compra, en niveles federales, estatales, municipales, etc., y constituye el mer cado ms grande mundial.

INSTITUCIONAL.- Organizaciones que no persiguen fines lucrativos, como seran las universidades, las iglesias, sindicatos, clubes deportivos, etc.

Tipos de productos de negocio a negocio

EQUIPO MAYOR.- Incluye bienes de capital como grandes maquinarias, altos hornos, generadores de electricidad, edificios, etc.

EQUIPO ACCESORIO.- Herramientas para el equipo mayor, es comn que se considere como un gasto y por tanto no se deprecie durante su vida til.
MATERIAS PRIMAS.- Materias primas o de extraccin no procesadas, por lo general se comercializan en grandes volmenes.

COMPONENTES.- Artculos terminados, listos para el ensamble, o productos que requieren poco procesamiento antes de formar parte de otro producto.
MATERIALES PROCESADOS.- Se usan directamente en la fabricacin de otros productos, a diferencia de las materias primas estos han tenido algn procesamiento, ejem.: lmina metlica, plsticos, etc. SUMINISTROS.- Son artculos que se consumen y que no llegan a formar parte del producto final: lubricantes, detergentes, etc. SERVICIOS DE LOS NEGOCIOS.- Es la contratacin de servicios a terceros, como: vigilancia, limpieza, asesoras, etc., que no forman parte del producto final.

Comportamiento de compras de negocio a negocio Centro de compras

INICIADOR.- Persona que sugiere primero la compra, direccin. INFLUYENTES / EVALUADORES.- Personas que influyen en la decisin de compra; personal con capacidad tcnica. FILTRADORES O PORTEROS.- Miembros del grupo que regulan el proceso de informacin, el jefe de compras o personal que emite invitaciones. TOMADOR DE DECISIONES.- Persona con poder formal o informal de elegir o aprobar la seleccin del proveedor o marca. COMPRADOR.- Persona que negocia las condiciones de la compra. USUARIO.- Son los miembros del equipo que utilizar el producto, en ocasiones inician y ayudan a definir las especificaciones del producto.

LA COMUNICACIN ES EL PROCESO DE ESTABLECER UNA BASE DE PENSAMIENTO COMN ENTRE EL EMISOR Y RECEPTOR

El proceso de comunicaciones en marketing.

Transmisor

Mensaje

Mensaje codificado

Canal del Mensaje

Receptor

Mensaje decodificado

Ruido

Realimentacin

El mercadlogo internacional debe estar ms alerta contra el ruido cultural.

Si la situacin requiere comunicacio nes interpersonales o masivas, son necesarias la recabacin y observa cin de la retroalimentacin para a nalizar el xito del esfuerzo de comunicacin.

NEGOCIACIONES INTERNACIONALES
Etapas del proceso de negociacin

OFERTA JUNTAS INFORMALES FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA NEGOCIACIONES APLICACIN

OFERTA

La etapa de oferta permite que las dos partes evalen las necesidades y grado de compromiso de una y otra. La iniciacin del proceso y su avance es determinado en gran medida por los antecedentes de las partes (como objetivos) y la atmsfera total (como un espritu de cooperacin).

OFERTA

La etapa de oferta permite que las dos partes evalen las necesida des y grado de compromiso de una y otra. La iniciacin del proceso y su avance es determinado en gran medida por los antecedentes de las partes (como objetivos) y la atmsfera total (como un espritu de cooperacin).

FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

Ambas partes deben formular estrategias para las negociaciones formales. Esto no slo significa una revisin y evaluacin cuidadosas de todos los factores que afectan el trato que ser negociado, sino tambin la preparacin para las concesiones mutuas de las negociaciones.

NEGOCIACIONES

Las actuales negociaciones frente a frente y el enfoque utilizado en ellas de pender de los antecedentes culturales y las tradiciones de negocios predominantes en los diferentes pases.

CMO NEGOCIAR EN OTROS PASES

1. Asistencia del equipo. 2. Tradiciones y costumbres. 3. Dominio del idioma. 4. Determinacin de los lmites de autoridad. 5. Paciencia 6. tica de la negociacin. 7. Silencio. 8. Persistencia. 9. Perspectiva holstica. 10. Significado de los acuerdos.

Asistencia del equipo

Utilizar especialistas es un refuerzo sustancial al equipo y permitir que todos los puntos de vista reciban la atencin adecuada. Adems, la observacin de las negociaciones puede ser una valiosa experiencia de capacitacin para los participantes menos experimentados.

Mientras que los equipos occidentales tienen un promedio de dos a cuatro personas, un equipo chino de negociacin consiste hasta de diez personas.

Tradiciones y costumbres

Para negociadores recin llegados al pas anfitrin, las relaciones sociales y los procedimientos de negocios deben ser conside rados con cuidado, con la ayuda de consultores o representantes locales.

Dominio del idioma

El gerente de marketing internacional ideal debe ser capaz de hablar el idioma del cliente, pero eso no siempre es posible. El uso de intrpretes permite un tiempo de respuesta ms largo y una articulacin ms cuidadosa de los argumentos.

Determinacin de los lmites de autoridad

Las desventajas de no tener autoridad total deben evaluarse contra los gastos de comunicacin hacia la oficina matriz. Anunciar que los negociadores no tienen la autoridad final para concluir el contrato puede percibirse de modo negativo; sin embargo, si se utiliza como una tctica para probar los movimientos del comprador puede ser muy efectiva.

Paciencia
En muchos pases, como la Repblica Popular de China, las negociaciones comerciales pueden requerir tres veces la cantidad de tiempo que requieren en Estados Unidos y Europa Occidental. Mostrar impaciencia en pases como Brasil o Tailandia puede prolongar las negociaciones en lugar de acelerarlas.

Los Estadounidenses tienen a empezar cerca de lo que consideran un precio justo en sus negociaciones, mientras que los negciadores chinos pueden empezar con demandas irrazonables.

tica de la negociacin

Las actitudes y valores de los negociadores extranjeros son muy diferentes a las que est acostumbrado el ejecutivo de marketing estadounidense. Ser hbiles es valioso en algunas partes del mundo, mientras que en otras se desaprueba.

Silencio
Para lograr negociar en el extranjero, un mercadlogo necesita leer correctamente todo tipo de comunicacin. Con frecuencia los estadounidenses interpretan la falta de accin y el silencio como una seal negativa. Como resultado, los ejecutivos japoneses tienden a esperar para conseguir que los estadounidenses reduzcan los precios o endulcen el trato.

Persistencia
Insistir en la obtencin de respuestas y un resultado puede ser visto como una amenaza por los socios negociadores en el extranjero. En algunos mercados las negociaciones se perciben como un medio de establecer relaciones comerciales a largo plazo, no como un evento con ganadores y perdedores.

Deben evitarse las confrontaciones, porque las opciones no se cambian en la mesa de negociacin; eso tiene que hacerse de manera informal.

Perspectiva holstica

Debe evitarse las concesiones hasta que todos los aspectos hayan sido discutidos, para cancelar la posibilidad de conceder beneficios innecesarios a los socios. Adems, en el Lejano Oriente y en otras partes, las concesiones vienen tradicionalmente al final de la negociacin.

Significado de los acuerdos

Lo que constituye un acuerdo variar de un mercado a otro. En muchas partes del mundo los contratos legales todava no se necesitan; en realidad, la referencia a un asesor legal puede indicar que la relacin est en problemas.

Estrategias de comunicaciones de marketing

El gerente de marketing internacional tiene la responsabilidad de formular una estrategia de comunicaciones pa ra la promocin de la compaa, sus poductos y servicios.

MEZCLA PROMOCIONAL

1. Publicidad. 2. Venta personal. 3. Relaciones pblicas 4. Promocin de ventas.

Household Penetration of Cable, Satellite, and Internet Top 10 Media Markets 1997
Country United States Japan Germany UK France Brazil So. Korea China Italy Mxico Cable 66.9 22.9 59.9 7.0 7.0 4.3 14.0 25.8 N/A 7.5 Satellite 4.1 22.9 20.7 15.0 8.0 5.2 N/A 25.8 3.4 1.5 Internet 21.3 9.9 11.6 5.0 1.7 0.003 1.8 N/A 1.9 0.06

SOURCE: Abstracted from: Top Global Advertising Market Ad Age International 1997. p. 17.

May