Tutundurma,

Reklam ve
Halkla İlişkiler

Altunışık,
© 1992-2001 Andrew Lothian, Özdemir, Torlak
Insights. All Rights – Modern
Reserved© 2001Pazarlama
The Insights Group. All Rights Reserved

1 1
 İletişim Süreci

İletişim
Kayna Kodlama M Kod Alıcı
k esaj Çözme
Ortamı

GÜRÜLTÜ

Geri Besleme TEPKİ

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama İletişimi
Düşünce
Fikir
Geribildirim

Rakipler,
Kaynak Gürültü Hedef

Kodlama Mesaj Kod çözme

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Tutundurma
• Bir işletmenin mal veya hizmetinin
satışını kolaylaştırmak amacıyla
üretici-pazarlamacı işletmenin
denetimi altında yürütülen,
müşteriyi ikna etme amacına
yönelik, bilinçli, programlanmış ve
eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan
bir iletişim sürecidir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Tutundurma niçin önemlidir?
• Üreticiler ile tüketiciler
arasındaki fiziksel mesafe
artmaktadır
• Gelir artışı sonucu pazar
büyümektedir
• Nüfus artışı sonucu tüketici
sayısı artmaktadır
• İkame mallarının çoğalmasıyla
rekabet artmaktadır
• Aracı kurumların sayısının
artmakta ve dağıtım kanalları
genişlemektedir
• Tüketici istek ve ihtiyaçları
değişmektedir
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Tutundurmanın öneminin arttığı durumlar
• Ürünler homojendir, üreticiler psikolojik
farklılık yaratmaya çalışır
• Ürün hayat seyrinin sunuş dönemindedir
ve işletme ürünün talebini artırmaya çalışır
• Ürün hayat seyrinin büyüme dönemindedir
ve işletme marka bağlılığı oluşturmaya
çalışır
• Yeni bir ürünün pazara tanıtılması gerekir
• Mevcut ürünlerde yapılan değişikliklerin
tanıtılması gerekebilir
• Satış elemanlarına destek gerekebilir
• Perakende satış noktalarında daha fazla
aranmak ve yer edinmek amaçlanabilir
• Satışlar posta ile sipariş esasına göre
yapılmaktadır

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Tutundurma karması (bileşenleri)

Reklam Halkla
İlişkiler

Tutundurma
Karması

Satış
Kişisel
Geliştirme
Satış

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Tutundurma Karması Seçimi Etkileyen Faktörler

* İşletmenin finansal
kaynakları ya
da tutundurma bütçesi
* Pazarın yapısı
* Ürün özellikleri
* Ürün mamul hayat eğrisinde
bulunduğu konum
* Alıcıların satınalma karar
sürecinde bulundukları
aşama
* Dağıtım kanalı stratejileri

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Tüketim Ürünleri ve Endüstriyel Ürünler İçin
Tutundurma Karmasının Göreceli Önemi

Satış teşvik Kişisel satış

Reklam Satış teşvik

Kişisel satış Reklam

Halkla Halkla
İlişkiler İlişkiler

Tüketim Ürünleri Endüstriyel Ürünler

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Ürün Hayat Eğrisi Dönemleri
İtibariyle Tutundurma
Amaçları ve Çabaları
Giriş Büyüme Olgunluk Düşüş
Ürün Hayat
Eğrisi Dönemleri

utundurma amacı İkna etmek

Bilgilendirmek Hatırlatmak ???
Uygun iletişim Aracılara yönelik Hatırlatıcı ve sadakat Azalan
araçlarında duyurum kişisel satış çabaları oluşturma reklamları reklamlar

Ürünü tanıtıcı reklam Ayırt edici Tüketicilere iskonto

reklam ve kupon dağıtma
Tutundurma çabaları
Aracılara yönelik Ürün tanıtımı için Aracılara yönelik iskonto
tanıtım ziyaretleri hediyeler ve satış desteği

Örnek ürün dağıtımı

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Tutundurma Karması Kararları ve Dağıtım
Politikası İlişkisi

İtme Stratejisi Çekme Stratejisi

Üretici Üretici

Tutundurma Tutundurma
Talep Çabaları Talep Çabaları
Uyarılması Akımı ; Uyarılması Akımı ;
Akımı Ağırlıklı olarak Akımı Ağırlıklı olarak
aracılara yönelik tüketicilere
kişisel satış yönelik reklam

Toptancı Toptancı

Perakendeci Perakendeci

Tüketici Tüketici

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Reklam
Özellikleri
• Geniş kitlelere yönelik olma
• Tekrarlanabilme ve her yana
yayılabilme
• Anlamlı ve etkili biçimde
sunulma
• Kişisel olmama
Fonksiyonları
• Bilgilendirme
• Hatırlatma
• İkna etme (Kandırma)
• Değer katma
• Örgütün diğer fonksiyonlarına
yardımcı olma
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Reklam Türleri
Reklamı Yapanlar Açısından
Mesaj Açısından
1- Üretici reklamları
1- Mal veya hizmet
2- Aracı reklamları
reklamı
3- Hizmet işletmesi reklamları
2- Kurumsal reklam
Hedef Pazar Açısından
1- Tüketicilere yönelik reklamlar Ödeme Açısından
2- Aracılara yönelik reklamlar 1- Bireysel reklam
Amaçlar Açısından 2- Ortaklaşa reklam
1- Birincil talep oluşturmak Coğrafi Açıdan
2- Seçici talep oluşturmak
1- Yerel reklam
İşlenen Konu Açısından
2- Ulusal reklam
1- Doğrudan satışa yönelik
reklam 3- Uluslararası reklam
2- Dolaylı olarak satışa yönelik
reklam

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Reklam Süreci

Pazarlama
Probleminin
tanımlanması
Reklam
Reklamın ajansı
amacının
belirlenmesi

Reklam
bütçesinin
Pa oluşturulması
zar Reklam
lam
ab ortamının ve
ilg araçlarının
i si
ste seçilmesi Reklam
mi
ne mesajının
ge
ri bil oluşturulması
dir
im
Reklamın
etkinliğinin
ölçülmesi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Reklamın Amaçları
Temel Amaç Alt Amaçlar
♦ Yeni bir ürünü pazara tanıtmak
Bilgilendirmek ♦ Ürünün faydaları hakkında bilgiler sunmak
♦ Ürünün yeni kullanım özelliklerini göstermek
♦ Fiyat değişikliği hakkında pazarı bilgilendirmek
♦ Ürünün kullanımı hakkında bilgi vermek
♦ Ürünle ilgili hizmetleri açıklama
♦ Ürünle ilgili yanlış kanaatleri düzeltme
♦ Tüketicilerin ürünle ilgili endişe ve korkularını giderme
♦ Firma imajı oluşturma

♦ Marka tercihi oluşturma

İkna Etmek ♦ İşletmenin markasının tercih edilmesini teşvik etme
♦ Ürün özellikleriyle ilgili tüketici kanaatlerini değiştirme
♦ Tüketicileri hemen satın almaya yöneltme
♦ Ürünü denemesi için tüketiciyi ikna etme
♦ Satış tekliflerine tüketicilerin olumlu cevap vermesini sağlama

♦ Ürünün yakın zamanda gerekli olacağını hatırlatma

Hatırlatmak ♦ Tüketicilere ürünün nerelerden alınabileceğini hatırlatma
♦ Ölü mevsimlerde tüketicinin zihninde ürünü canlı tutmaya çalışmak
♦ Ürün ya da markanın farkında olunmasının en üst düzeyde
tutulmasını sağlama

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Değişik İletişim Amaçlarının
Çeşitli İletişim Amaçları Açısından Etkinliklikleri

Etkililik
İletişim görevleri TV Dergi Gazete Radyo Aç ık hava Mektup
Dikkat çekme 1 3 4 5 2 2
Ürün tanıtma 1 2 3 4 5 1
Kaliteyi vurgulama 3 1 5 4 2 1
Bilgilendirme 4 1 2 3 5 1
Tutum değiştirme 1 3 2 4 5 1
Mağaza adını yerleştirme 3 2 4 5 1 4
İmaj oluşturma
ş 2 3 5 1 4 2
Duyurular 1 4 2 3 5 1

1= çok etkili, 5=en az etkili

Kaynak: Michael LEVY ve Barton A. WEITZ, Retailing Management, Irwin, Boston, 1992, s.54

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Reklam Kampanyası Süreci
Pazarlama Probleminin Tanımlanma-
sı

İşletmenin Pazarlama Hedef ve

Stratejilerinin Gözden Geçirilmesi

Pazarlama Problemine ve Pazarlama

Hedeflerine Uygun Tutundurma
Bileşenlerinin Planlanması
Pazarlama
Bilgi
Sistemi
Reklam Planlaması
- reklam hedeflerinin belirlenmesi
- reklam bütçesinin oluşturulması
- reklam mesajının ve yaratıcı çalış-
malarının tamamlanması Reklam
- reklam ortam ve araçlarının seçimi Ajansı
ve reklam bütçesinin dağıtımı
- reklam kampanyasının test edilmesi
ve değerlendirilmesi

karar akışı
Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi
geri besleme

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

REKLAMIN ETKİLERİNİ ÖLÇMEK
• Reklamlar önemli bir yatırım olarak görülmeli ve
reklam kampanyaları sonrasındaki etkiler mutlaka
ölçülmeli
• Reklamı kaç kişinin okuduğu, izlediği ya da gördüğüne
bakılmalı
• Reklamı görerek ya da izleyerek ürünü soranların
kimler olduğu araştırılmalı
• Reklamın farkında olmayan kişi ve gruplar ortaya
konmalı
• Reklam farkındalığı sağlamada farklı reklam araçları
arasındaki farklılıklar belirlenmeli
• Reklamın tüketicinin tutumları üzerinde ne gibi etkiler
oluşturduğuna bakılmalı
• Reklam kampanyası sonrasında farklı bölge ve satış
noktalarına göre satışlar analiz edilmeli
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
• Aynı dönemdeki rakip marka ve ürün reklamlarının
Kişisel Satış
Özellikleri
• Doğrudan ve canlı ilişki
• Dostluk ilişkileri geliştirme
• Çift yönlü iletişim
• Birinci elden geribildirim

Hedefleri
• İşletmeyi, ürünlerini ve hizmetlerini
tanıtmak
• Satış yapmak
• Yeni müşteriler bulmak
• Bilgi toplamak, yönetime iletmek ve
müşterileri bilgilendirmek

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Kişisel Satış Süreci
• Satış görüşmesine hazırlık ya
da müşteriyi karşılama
• Müşteriyle görüşme
• Müşterinin güvenini sağlama
• Müşterinin ihtiyaçlarını anlama,
ve müşterinin ilgisini uyandırma
• Müşterinin itirazlarını karşılama
• Müşterinin duyularına hitap
edebilme
• Satışı tamamlama
• Satış sonrası hizmet ve ilgiyi
devam ettirme

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Satış Teşvik (Promosyon)
• Tüketiciler, aracı kurumlar (toptancı
ve perakendeciler) ya da satış
elemanlarını daha hızlı ve daha fazla
miktarda satın almaya ve satmaya
yönlendirecek dürtüleri harekete
geçirmeye çalışan oldukça farklı
araçlardan oluşan tutundurma
çabalarıdır.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Satış Teşvik Amaçları
• Diğer pazarlama bileşenlerinin
etkinliğini artırmak, ilave
katkılarda bulunmak.
• Reklam ve kişisel satış
çabalarına destek olmak ve
onların etkinliğini artırmak.
• Satışları kısa dönem için veya
hemen artırmak.
• Müşteri ve/veya mağaza
trafiğini artırmak.
• Tüketicinin veya müşterinin
marka ve/veya mağaza
bağlılığını korumak, sürdürmek
veya artırmak.
• Ürün ya da Altunışık,
diğerÖzdemir,
pazarlama
Torlak – Modern Pazarlama
bileşenlerinde yapılan yeniliği
Satış Teşvik Amaçları - devam

• Planlanmamış, anında
güdülenmiş satın almaları
artırmak.
• Müşterilere veya tüketicilere
bir değer (kıymet) aktarmak,
vermek.
• Müşteriler, tüketiciler, kanal
üyeleri, firma satış
elemanları ve diğer
gruplarda coşku sağlamak,
onları motive etmek.
• Satış sıkıntısını geçici olarak
gidermek.
• Bir süre içinAltunışık,
rekabeti Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
 Satış Geliştirme
Çeşitleri
• Promosyonlar
• Kuponlar
• Hediyeler
• Gösteriler, özel olaylar, fuar
ve sergiler
Özellikleri • Örnek ürün dağıtımları
• Dikkat çekici ve etkili olması • Yarışma ve çekilişler
• Uygulama ve denetleme kolaylığı • Seyahatler
• Eski ve yeni müşterileri mevcut ve yeni •
Vitrin düzenleme
ürünlere özendirmesi
• Satış noktasına daha çok müşteri
çekmesi
• Rekabeti kırması
• Satış noktalarında daha çok yer
edinilmesi
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Halkla İlişkiler ve Duyurum

• Halkla ilişkiler • Duyurum

bir kişi veya örgüte (publicity); işletme
karşı kamuoyunun ürün ya da faaliyetleri
(hedef kitlenin) hakkında kitle iletişim
tavrını değerleyip, araçlarıyla hedef
organizasyonun kitlelere ulaştırılan
kamuoyu nezdinde haber biçimine yakın
saygınlık ve itibar mesajlardır.
kazanabileceği

PR
strateji ve
politikaların i t y
izlenmesidir b lic
P u
Public Relations
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Halkla İlişkiler
Özellikleri
• İnandırıcılık ve güvenilirlik • Basın bültenleri, haber
• Kitlelere kolay ulaşabilme
• Merak ve ilgi uyandırma
Çeşitleri
programları
• Basın toplantıları
• Tanışma yemek ve toplantıları,
özel etkinlikler
• Şirket gazete, dergi ve
bültenleri
• Açılış, kuruluş vb. yıldönümü
etkinlikleri
• Sosyal, kültürel vb.
faaliyetlerde sponsorluk
• Bilimsel toplantılar

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazarlama Halkla İlişkiler ve Duyurum
Avantajları
Dezavantajları
• Reklam ve
• Mesaj üzerinde kontrol
kişisel satış yetkisinin olmaması,
çabalarından
• Bir kerelik
daha düşük
yayınlanması ve sınırlı
maliyetli
yayılması,
olması,
• Belirli bir tarifeye bağlı
• Reklamdan
olmamakla birlikte
daha güvenilir tamamen ücretsiz
olması, olmaması,
• Reklamlara • Yayınlanma şansının
oranla daha kişisel ilişkilere bağlı
fazla okunması olması.
ve dikkat Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Doğrudan Pazarlama
• Pazarlamada bireyselleştirme ve
kişiselleştirmenin ön plana çıkmasıyla
veritabanlı pazarlama çabalarına da
katkı sağlayabilecek doğrudan
pazarlama çabalarının önemi
artmıştır.

• Doğrudan pazarlama hem dağıtım

hem de tutundurma aracı olarak
fonksiyon icra etmektedir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Doğrudan Pazarlama
Çeşitleri • Yüzyüze satış
• Doğrudan postalama
• Katalogla pazarlama
• Telefon pazarlama
• Otomatik satış
kulübeleriyle satış
• İnternette pazarlama

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Tutundurma karması seçiminde
etkili faktörler

• Tutundurma
bütçesi ve
maliyetler
• Pazarın niteliği
Tutundurma
• Ürünün niteliği karması

• Ürünün hayat
seyrindeki dönemi
• Rekabetin etkisi ve
rakiplerin
uygulamaları
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama
Teşekkürler
...
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama