Pazar Çevresi ve

Pazar Fırsatlarının
İzlenmesi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 PAZAR
Alıcılarla satıcıların
serbest bir biçimde
karşılaştıkları, kâr amaçlı
ya da kâr amaçsız her
türlü mal ve hizmetin
alıcı ve satıcılar arasında
değiştirildiği veya
değişim fiyatının
oluştuğu yer ya da
koşullar dizisi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 PAZAR FIRSATI
Mevcut durum ve gelecekte
ortaya çıkabilecek değişimler
çerçevesinde mal ve hizmetlerin
yeterli olup olmaması ve
karşılanmamış veya ortaya
çıkacak yeni ihtiyaçlara uygun mal
ve hizmetlerin işletmelerce farkına
varılması

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Pazar Fırsatlarının İzlenmesinde Cevap
Aranması Gereken Sorular
• Sektörün yapısı nasıldır?
• Kullanılan teknoloji nitelikli işgücü gerektirir mi?
• Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirine göre çok farklı
mıdır?
• İşletme sektörde güçlü ya da belirleyici konuma sahip
midir?
• İşletme gücünü etkin kullanabiliyor mu?
• İşletmenin bazı özel avantajları var mıdır?
• İşletmenin makro çevresi ne kadar dinamiktir,
belirsizlik fazla mıdır?
• Çevre faktörlerindeki risk ve tehditler neler olabilir?
• Yasal ve politik şartlar nasıl bir gelişim
göstermektedir ve bundan sonra nasıl bir gelişim
gösterebilir?

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Pazar lama Yönet im inde Ç evresel
Fakt örl er

MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ

Ekonomik MİKRO ÇEVRE

FAKTÖRLERİ Ekolojik

Demografik İŞLETME Rakipler

Çalışanlar

Müşteriler
Tedarikçiler
Sosyo-kültürel

Teknolojik
Politik-yasal

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

İşletmenin İç Çevre Faktörleri

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

İşletme İç Çevre Faktörlerinin Analizi

Pazarlama Bölümünün
• Üst yönetim
• Finans
• AR-GE
• Üretim
• Satınalma
• Muhasebe
bölümleriyle etkileşim ve iletişimi

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Mikro Çevre Faktörlerinin
Analizi
İşletme Aracılar
Çalışanlar Toptancı,
Pay Sahipleri Perakendeci
Tedarikçiler
ve Bayiler Müşteriler
Kredi
Verenler

Rakipler

Makro Çevre Faktörleri

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Makro Çevre Faktörleri
Sosyo-Kültürel Demografik Ekonomik Teknolojik Politik-Yasal Ekolojik

Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına Yenilikler Politik istikrar Azalan

gelir ve hammaddeler
satınalma gücü
Tüketim Nüfusun Gelir dağılımı Teknolojik Vergiler Azalan enerji
kalıpları dağılımı değişim hızı kaynakları
Aile yapısı İşsizlik Fiyatlar Araştırma Tüketicinin Çevre kirliliği
geliştirme korunmasıyla
harcamaları ilgili yasal
düzenlemeler
Çalışma Etnik Enflasyon Rekabetin Çevreyi
hayatında kadın dağılım korunmasıyla korumaya
ilgili yasal yönelik sivil
düzenlemeler baskılar
Eğitim Harcama yapısı Yatırım Ürün güvenliği
teşvikleri
Marka ve patent Ürün ve ambalaj
hakları atıkları

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Sosyo-Kültürel Faktörler
• Yaşam Tarzı
– Günlük yaşamda insanların neyi, niçin yaptıklarının
bir göstergesi ve bir kültürlerde yaşayan insanları
diğerlerinden farklılaştıran ortak yaşam kültürleri.
• Tüketim Kalıpları
– Tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin
alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre
düzenleme biçimi.
• Aile Yapısı
– Farklı kültürler, büyüklük, karar alma ve kararlara
katılma, paylaşma ve dayanışma gibi kriterler
bakımından farklı aile yapılarına neden olur.
• Çalışma Hayatında Kadın
– Çalışma hayatında kadın sayısının artması, yaşam
tarzları ve tüketim kalıplarını da etkilemektedir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Demografik Faktörler
• Nüfus ve Nüfusun Dağılımı
– Nüfus artış ya da azalış oranları, nüfusun
cinsiyet, yaş ve kırsal/kentli ayrımı, talebi ve
dolayısıyla pazarlama çabalarını etkiler.
• İşsizlik
– Çalışabilir nüfus içindeki işsizlerin oranı talebi
etkiler.
• Eğitim
– Bir pazardaki tüketicilerin eğitim düzeyleri ve
bu faktördeki değişim talep yapısını, tüketim
kalıpları ve hayat tarzlarını etkiler.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Dönemler İtibariyle Türkiye'de
Nüfus Artış Oranı
Dönemler Nüfus Artış Oranı (%0)
1955-1960 28,53
1960-1965 24,62
1965-1970 25,19
1970-1975 25,01
1975-1980 20,65
1980-1985 24,88

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Ülkemizdeki Nüfusun Kent Köy Dağılımı

Şehir Nüfusu Köy Nüfusu

Yıllar Sayı (milyon) % Sayı (milyon) %
1955 6,927 28,8 17,137 71,2
1960 8,860 31,9 18,895 68,1
1965 10,.806 34,4 20,585 65,6
1970 13,.691 38,5 21,914 61,5
1975 16,869 41,8 23,479 58,2
1980 19,645 43,9 25,092 56,1
1985 26,866 53,0 23,799 47,0
1990 33,326 59,0 23,147 41,0
1997 40,882 65,0 21,983 35,0
(Kaynak: İstatistik Göstergeler 1923 -1998, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü, Ankara, 2001, s.5).

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Ekonomik Faktörler
• Kişi Başına Gelir ve Satınalma Gücü
– Kişi başına gelir yanında kullanılabilir kişisel gelir ve keyfe
bağlı satınalma gücü rakamları, pazarlama çabalarında
dikkate alınması gereken önemli kriterlerdir.
• Gelir Dağılımı
– Milli gelirin nüfus katmanları arasındaki dağılımı talebin
yapısını etkiler.
• Enflasyon
– Satınalma gücünü doğrudan etkileyen fiyat hareketleri.
• Harcama Yapısı
– Kişi ya da aile gelirlerinin farklı tüketim harcamaları arasındaki
dağılımını gösterir.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Yıllar İtibariyle
Enflasyon Oranları
Yıllar Toptan Eşya Fiyatları Tüketici Fiyatları
1983 30,5 31,4
1985 43,2 45,0
1990 54,8 60,3
1995 88,5 93,6
1998 70,1 83,6
(Kaynak: İstatistik Göstergeler 1923-1998, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü, Ankara, 2001, s.462-466).

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 İstanbul İli 1994 Yılı Hanehalkı Harcamaları
Oranlarından Bazı Örnekler

Harcamalar
Gelir Dilimi Gıda Giyim Ev Ulaştırma Eğlence, seyahat
eşyası ve kültür
Birinci %20'lik kesim 28,4 46,4 71,7 65,8 66,1
İkinci %20'lik kesim 23,2 23,7 15,2 15,5 15,7
Üçüncü %20'lik kesim 20,5 15,0 6,5 8,4 9,0
Dördüncü %20'lik kesim 16,1 10,4 4,5 7,1 6,5
Beşinci %20'lik kesim 11,8 4,5 2,1 3,2 2,7
Toplam 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0
(Kaynak: Hanehalkı Tüketim Harcamaları Anketi 1994 - 19 Seçilmiş İl Merkezi Sonuçları, T.C. Başbakanlık Devlet İstatistik Enstitüsü,
Ankara, 1999, s.646-695).

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 1990-2002 Şubat Dönemi Patent Sayıları

Yerli İşletmeler Yabancı İşletmeler

Firma Adı Aldığı Patent Sayısı Firma Adı Aldığı Patent Sayısı

Arçelik 23 Procter & Gamble 594

Doruk Ev Gereçleri 18 Bayer 520

Aygaz 11 Unilever 333

Hema Endüstri 10 Henkel 201

Kurtsan İlaçları 8 Ciba-Geigy 178

Dizayn Teknik Plastik 7 Shell 178

Boru
Eksan Mekanizma 7 Basf 177

Simfer Dayanıklı 7 Hoechst 169

Ürünler
Özgüven Ağaç 6 Hughes Aircrafts 164

Uğur Ambalaj 5 E. J. Dupont 144

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Teknolojik Faktörler
• Yenilikler ve Teknolojik Değişim Hızı
– Artan tüketici beklentileri, gelişen teknolojiler yenilik
yapmayı zorlamakta ve teknolojik değişim hızına ayak
uydurmayı bir gereklilik haline getirmektedir. Teknolojik
değişim hızının artması, bazı ürünlerin hızla
eskimesini de beraberinde getirmektedir.
• Araştırma ve Geliştirme Harcamaları
– Teknolojideki değişim ve yeni ürünlerin artması
gerekliliği, araştırma geliştirme harcamalarını da
artırmaktadır.

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Politik ve Yasal Faktörler

• Politik İstikrar
• Vergiler
• Tüketicinin Korunmasıyla İlgili
Yasal Düzenlemeler
• Rekabetin Korunmasıyla İlgili
Yasal Düzenlemeler
• Yatırım Teşvikleri
• Marka ve Patent Hakları

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

 Makro Çevre Faktörlerinin Analizinde

Ekolojik Faktörler

• Azalan Hammaddeler ve Enerji

Kaynakları
• Çevre Kirliliği ve Çevre
Kirliliğini Korumaya Yönelik
Sivil hareketler
• Ürün Güvenliği
• Ürün ve Ambalaj Atıkları

Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama

Teşekkürle
r…
Altunışık, Özdemir, Torlak – Modern Pazarlama